廣告信息傳播是一種社會性的活動。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中會發(fā)生各種各樣的社會關(guān)系，要使發(fā)生在廣告?zhèn)鞑セ顒又械母鞣N社會關(guān)系正常、彼此間的活動規(guī)范有序，有益于整個社會機(jī)體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須利用各種規(guī)范形式與規(guī)范手段對各種社會關(guān)系加以調(diào)整，對廣告?zhèn)鞑バ袨檫M(jìn)行有效的控制。如果沒有這種調(diào)整與控制，廣告?zhèn)鞑ゼ捌渖鐣P(guān)系就會出現(xiàn)失范與混亂，從而對社會造成損害。所以說，訂立廣告法有以下目的：第一，規(guī)范廣告活動。第二，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。第三，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序。第四，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。本章概要一、《中華人民共和國廣告法》概述二、廣告法規(guī)與政府管理（一）廣告管理法規(guī)（二）廣告管理關(guān)系（三）違法廣告公告制度（四）廣告管理機(jī)構(gòu)體系（五）廣告監(jiān)督管理（六）涉外廣告的管理三、廣告管理法規(guī)體系及作用（一）廣告管理法規(guī)體系特點(diǎn)（二）廣告管理法規(guī)的作用第一節(jié)《中華人民共和國廣告法》概述《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）是一部較全面地規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動的法律，也是體現(xiàn)國家對廣告的社會管理職能的部門行政法。《中華人民共和國廣告法》的頒布實(shí)施是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立的結(jié)果，更是依法維護(hù)廣告市場的重要標(biāo)志。《中華人民共和國廣告法》的調(diào)整范圍明確表述在三個方面。（一）地域上的調(diào)整范圍（二）廣告內(nèi)容的調(diào)整范圍（三）廣告行為主體的調(diào)整范圍一、《中華人民共和國廣告法》的調(diào)整范圍二、《中華人民共和國廣告法》的主要特點(diǎn)（一）《中華人民共和國廣告法》內(nèi)容的主要特點(diǎn)（1）《中華人民共和國廣告法》具有一定的超前性。（2）《中華人民共和國廣告法》具有很強(qiáng)的針對性。（3）《中華人民共和國廣告法》操作性較強(qiáng)。（二）《中華人民共和國廣告法》所體現(xiàn)的行政法律關(guān)系的特征（1）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)行使行政權(quán)力的行為是行政法律關(guān)系發(fā)生的必要條件。（2）行政法律關(guān)系的主體及其權(quán)利和義務(wù)都是由《中華人民共和國廣告法》預(yù)先確定的，當(dāng)事人沒有自由選擇的余地。（3）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在《中華人民共和國廣告法》中的權(quán)利和義務(wù)是重合的，即對廣告及廣告活動進(jìn)行監(jiān)督管理時體現(xiàn)為權(quán)利主體，而相對于國家而言則體現(xiàn)為義務(wù)主體。（4）《中華人民共和國廣告法》中的行政法律關(guān)系具有不對等性。（三）《中華人民共和國廣告法》內(nèi)容有一定的局限性（1）《中華人民共和國廣告法》作為部門行政法，缺少國家對廣告業(yè)發(fā)展基本方針的表述，缺少對廣告活動主體基本權(quán)利的表述，缺少國家支持、促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的基本政策措施的表述。（2）雖然《中華人民共和國廣告法》對廣告活動的規(guī)范原則和其對廣告準(zhǔn)則的規(guī)定對我國所有廣告活動及廣告內(nèi)容都具有根本的規(guī)范指導(dǎo)作用，其力度、涵蓋面是其他廣告法規(guī)所不能比擬的，但其調(diào)整對象側(cè)重在商業(yè)、服務(wù)性廣告，實(shí)際上是一部商業(yè)廣告法，回避了對社會、公共類廣告的管理問題。（3）《中華人民共和國廣告法》在對廣告活動的原則做出某些規(guī)定的同時，并未對廣告活動主體違反規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任做出規(guī)定。三、《中華人民共和國廣告法》與其他法律法規(guī)的關(guān)系一般來說，一部法律一經(jīng)施行，自施行之日起，在此之前制定的一切與該法律有抵觸的規(guī)定，均自然無效，一切均以新頒布的法律為準(zhǔn)，這就是“后法優(yōu)于前法”的公認(rèn)法理。也就是說《中華人民共和國廣告法》相對于其他法規(guī)來說，存在著“優(yōu)先適用”的原則。在《中華人民共和國廣告法》實(shí)施后，立法機(jī)關(guān)規(guī)定在《中華人民共和國廣告法》施行前制定的其他有關(guān)廣告的法律、法規(guī)的內(nèi)容與《中華人民共和國廣告法》不符的，以《中華人民共和國廣告法》為準(zhǔn)。第二節(jié)廣告法規(guī)與政府管理《中華人民共和國廣告法》是一部規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動的法律，但由于其存在局限性，在《中華人民共和國廣告法》實(shí)施后，立法機(jī)關(guān)并沒有將《廣告管理條例》廢止，而是作為與它相配套的行政法規(guī)繼續(xù)適用。同時，為使《中華人民共和國廣告法》真正得到貫徹實(shí)施，國家工商行政管理局根據(jù)執(zhí)法工作的實(shí)際需要，單獨(dú)或會同有關(guān)部委頒布了一系列相配套的部門規(guī)章和規(guī)范性文件等，各自形成了豐富的內(nèi)涵。也就是說，我國的廣告管理并不只是依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，而必須依據(jù)廣告管理的一系列法律規(guī)范的總體，把握其全局和局部及其相互關(guān)系，有效地指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。一、廣告管理法規(guī)我國的廣告管理法規(guī)，是指調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)以及用戶和消費(fèi)者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營和廣告管理中所發(fā)生的各種社會關(guān)系的法律規(guī)范的總和。法律，是指由全國人民代表大會及其常務(wù)委員會依照立法程序制定的規(guī)范性文件，其有普遍的約束力和強(qiáng)制力，如2015年9月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》。法規(guī)，是指國務(wù)院依據(jù)憲法、法律、法令制定的規(guī)范性文件的總稱。如1987年10月26日國務(wù)院頒布的《廣告管理條例》及其后發(fā)布的《廣告管理條例施行細(xì)則》。規(guī)章，是國務(wù)院各部門依據(jù)法律、法規(guī)制定的有關(guān)行政管理、行業(yè)管理等方面的各種規(guī)則、章程、制度的總稱。如國家工商行政管理局、衛(wèi)生部于1992年6月1日聯(lián)合制定的《藥品廣告管理辦法》等。二、廣告管理關(guān)系廣告管理，是指國家廣告管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，代表國家對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的活動。廣告管理者，指執(zhí)行國家和政府依法對廣告活動進(jìn)行監(jiān)督和管理的組織。廣告管理關(guān)系，即為促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序，需要有管理機(jī)關(guān)監(jiān)督管理廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者遵守、執(zhí)行國家確立的廣告行為準(zhǔn)則，由此產(chǎn)生了廣告管理機(jī)關(guān)與廣告活動參與者之間管理與被管理的關(guān)系。參與廣告活動的各方在廣告活動中扮演著不同的角色，彼此之間互相聯(lián)系，但分工又有所不同。其中，廣告受眾占有舉足輕重的地位，廣告活動的其他角色基本上是圍繞廣告受眾來各行其責(zé)如前所述，廣告活動的其他角色基本上是圍繞廣告受眾來各行其責(zé)，而廣告市場對于受眾來說，最重要的就是要建立廣告市場信用監(jiān)管體系。要建立廣告活動主體退出廣告市場機(jī)制，一是建立違法廣告量化跟蹤及處理制度；二是對嚴(yán)重違反宣傳紀(jì)律，發(fā)布的虛假違法及不良廣告在社會上造成惡劣影響的報刊、廣播電臺、電視臺，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)定違法事實(shí)后，由廣播影視、新聞出版行政部門依照有關(guān)法律行政法規(guī)對其進(jìn)行行政處罰。三、違法廣告公告制度2006年11月21日印發(fā)的《違法廣告公告制度》的通知內(nèi)容如下：（1）違法廣告公告包括：部門聯(lián)合公告、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)公告和廣告審查機(jī)關(guān)公告。（2）違法廣告公告內(nèi)容包括：典型虛假違法廣告案例曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點(diǎn)評、涉嫌嚴(yán)重違法廣告監(jiān)測公告等。（3）違法廣告公告應(yīng)在新聞媒體上廣泛刊播。（4）媒體刊播違法廣告公告相關(guān)信息應(yīng)當(dāng)及時、全面、客觀、準(zhǔn)確。對于公告中涉及的違法廣告活動主體要如實(shí)刊登。（5）廣播電影電視行政部門、新聞出版行政部門應(yīng)對電視臺、廣播電臺、報紙、期刊等大眾媒體執(zhí)行本制度的情況進(jìn)行監(jiān)督檢查。（6）整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議各成員單位可根據(jù)具體情況，在其主管的報刊和主辦網(wǎng)站上發(fā)布公告內(nèi)容。（7）整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議定期通報各成員單位所屬報刊、網(wǎng)站執(zhí)行違法廣告公告制度的情況。四、廣告管理機(jī)構(gòu)體系廣告活動涉及面廣，無論是再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)還是國民經(jīng)濟(jì)的各個部門，都有廣告業(yè)務(wù)。廣告監(jiān)督管理是各個部門、行業(yè)組織、消費(fèi)者監(jiān)督等相互配合，對廣告活動的全過程進(jìn)行監(jiān)督管理。如果簡單地行使某一部門的權(quán)限管理廣告，必將會割裂廣告活動的整體性和內(nèi)在的聯(lián)系。所以，我國與國外廣告業(yè)一樣，基本上形成了一套由政府管理、行業(yè)自律、消費(fèi)者監(jiān)督相結(jié)合的廣告管理體制。（一）普通監(jiān)督管理體系所謂政府管理，就是指國家政府授權(quán)有關(guān)管理機(jī)關(guān)，根據(jù)各種廣告管理法規(guī)及有關(guān)規(guī)定進(jìn)行廣告監(jiān)督管理，起到保護(hù)合法經(jīng)營、取締非法經(jīng)營、查處違法行為的作用。在我國，政府對廣告的監(jiān)督管理派生出兩個監(jiān)督管理體系：一是法律監(jiān)督管理，是廣告行為適用的法律、法規(guī)和司法機(jī)關(guān)及其司法行為的統(tǒng)一體，該系統(tǒng)的功能由國家強(qiáng)制力保證實(shí)現(xiàn)，國家制定的法律、法規(guī)是廣告管理的基本依據(jù)。二是行政監(jiān)督管理，是指國家及地方各級行政機(jī)關(guān)依法對廣告活動實(shí)施具體監(jiān)督管理的職能。廣告管理實(shí)際上是通過行政系統(tǒng)、行政層次在行政管理管轄內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。（二）專項治理監(jiān)督管理體系2005年4月國家工商行政管理總局發(fā)布了《虛假違法廣告專項整治工作方案》，對廣告經(jīng)營活動中存在的情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣、群眾反映強(qiáng)烈的典型虛假違法廣告，特別是利用新聞媒體發(fā)布的虛假保健食品、藥品、化妝品、醫(yī)療和美容服務(wù)廣告，以及利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的虛假廣告，進(jìn)行集中治理，嚴(yán)厲打擊。2010年發(fā)布的《2010年虛假違法廣告專項整治工作實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)了專項治理的問題。參與專項整治的機(jī)關(guān)及責(zé)任如下：（1）工商行政管理機(jī)關(guān)作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)組織專項檢查和與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作。（2）各級黨委宣傳部門要加強(qiáng)對新聞媒體廣告導(dǎo)向的管理，并作為今年深入開展“三項學(xué)習(xí)教育活動”的重要內(nèi)容，向新聞單位提出嚴(yán)格要求。（3）廣播影視行政部門要依法加強(qiáng)對廣播電視媒體的管理。（4）新聞出版行政部門要依法加強(qiáng)對報刊出版單位的管理。（5）衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理部門要加強(qiáng)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理，重點(diǎn)打擊無證行醫(yī)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對外出租、承包科室的行為。（6）食品藥品監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)對藥品廣告的審查工作，進(jìn)一步完善藥品、保健食品廣告審查電子政務(wù)系統(tǒng)，將所有審批通過的廣告，在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站予以公布。（7）公安機(jī)關(guān)要充分發(fā)揮職能作用，依法嚴(yán)厲打擊利用廣告做虛假宣傳、涉嫌犯罪的行為，加大打擊力度。（8）國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門和省（區(qū)、市）電信管理機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和聲訊服務(wù)、短信息等電信信息服務(wù)經(jīng)營者的行業(yè)管理。（9）監(jiān)察機(jī)關(guān)和糾風(fēng)辦要加強(qiáng)對有關(guān)行政部門依法行政、履行監(jiān)管職責(zé)的監(jiān)督，對措施不得力、整治工作成效不明顯的，要限期整改；對拒不執(zhí)行國家有關(guān)廣告及其他法律行政法規(guī)的，要依紀(jì)依法嚴(yán)肅處理；對問題嚴(yán)重的，還要追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。例：由于廣告活動的實(shí)際需要，在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)較早就形成了廣告管理體系，并具有自身特點(diǎn)。如美國政府涉及廣告管理的機(jī)構(gòu)有數(shù)十個，主要有美國聯(lián)邦貿(mào)易會（FTC）、聯(lián)邦通信委員會、食品藥品監(jiān)督管理局、郵政管理局、證券交易委員會、國會圖書館、專利局、煙酒稅務(wù)司、糧食局等。五、廣告監(jiān)督管理對廣告活動進(jìn)行監(jiān)督和管理的國家行政行為稱之為廣告的監(jiān)督管理。它具有三個特征：一是廣告監(jiān)督管理必須依法進(jìn)行；二是廣告監(jiān)督管理是具有強(qiáng)制性的國家行為；三是廣告監(jiān)督管理具有綜合性。廣告監(jiān)督管理的內(nèi)容主要包括三方面：一是審查廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是否具有從事廣告活動的資格；二是監(jiān)督管理具體廣告活動；三是對違法廣告行為進(jìn)行行政處罰等。（一）廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及管理范圍廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對廣告的監(jiān)督管理主要集中于兩個方面，即對廣告市場的管理和對廣告經(jīng)營單位的登記管理，其具體職能包括：（1）根據(jù)立法機(jī)關(guān)的授權(quán)，進(jìn)行法規(guī)解釋。（2）批準(zhǔn)廣告市場的準(zhǔn)入，依法進(jìn)行廣告經(jīng)營登記，以確認(rèn)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是否具有廣告從業(yè)資格；各類廣告活動是否符合國家法律、法規(guī)的要求，定期進(jìn)行經(jīng)常性監(jiān)督檢查工作。（3）依法查處各類廣告違法活動。（4）日常監(jiān)督管理。（5）負(fù)責(zé)研究制訂全國及地方廣告行業(yè)的發(fā)展方針、政策、規(guī)劃，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施工作。（二）廣告經(jīng)營單位的注冊登記根據(jù)《中華人民共和國公司登記管理條例》第六條規(guī)定，國家工商行政管理局負(fù)責(zé)下列廣告公司的登記：國務(wù)院授權(quán)部門批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司；國務(wù)院授權(quán)投資的公司；國務(wù)院授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或部門單獨(dú)投資或共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司；外商投資的有限責(zé)任公司；依照法律的規(guī)定或按照國務(wù)院的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)由國家工商行政管理局登記的其他公司。六、涉外廣告的管理涉外廣告是指廣告主通過國外的或國際的傳播媒體，對其他國家或地區(qū)的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念的信息傳播活動。涉外廣告是以本國廣告的發(fā)展為母體，再向世界其他國家或地區(qū)發(fā)展。對我國而言，涉外廣告主要有來華廣告和我國的出口廣告。涉外廣告的管理是指對在國際營銷中進(jìn)行的廣告宣傳的管理，主要包括外商來我國進(jìn)行的廣告宣傳管理和我國組織、公民在境外所進(jìn)行的針對出口商品的廣告宣傳的管理。（一）來華、出口廣告的管理來華廣告是指外國企業(yè)、組織和個人在中華人民共和國境內(nèi)進(jìn)行的廣告經(jīng)營和廣告宣傳活動。凡符合來華廣告要求的廣告刊戶，可委托我國有外商廣告經(jīng)營權(quán)的廣告公司辦理。出口廣告是指中國企業(yè)、組織和公民個人在國外進(jìn)行的廣告宣傳出口廣告是指中國企業(yè)、組織和公民個人在國外進(jìn)行的廣告宣傳。出口廣告的辦理由公司設(shè)在國外的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。（三個優(yōu)點(diǎn)）出口廣告的辦理也可以由公司的廣告部門全權(quán)負(fù)責(zé)。（三個優(yōu)點(diǎn)）（二）外商投資廣告企業(yè)的管理外商投資廣告企業(yè)，是指中外合資、合作經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)。設(shè)立外商投資廣告企業(yè)，應(yīng)當(dāng)遵循我國有關(guān)外商投資企業(yè)和廣告的法律、法規(guī)、規(guī)章，并由國家工商行政管理局和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部核準(zhǔn)。1、外商投資廣告企業(yè)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（1）合營各方必須是具有一定規(guī)模的以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)法人。（2）能夠引進(jìn)國際先進(jìn)的廣告制作技術(shù)和設(shè)備。（3）具有市場調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測定等能力。（4）能夠在廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作和經(jīng)營管理等方面培訓(xùn)中國職員。（5）注冊資本不低于30萬美元。2、外商投資廣告分支機(jī)構(gòu)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（1）注冊資本全部繳清。（2）年營業(yè)額不低于2000萬元人民幣。（3）分支機(jī)構(gòu)所在地須有三個以上相對固定的廣告客戶。第三節(jié)廣告管理法規(guī)體系及作用廣告的法制建設(shè)是國家經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)的一個重要組成部分，是維護(hù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序的強(qiáng)有力的保障之一。以《中華人民共和國廣告法》為核心的廣告法制體系的建設(shè)，對廣告市場整體的監(jiān)督管理力度大大加強(qiáng)，規(guī)范了廣告活動，促進(jìn)