2023/1/111家庭與消費者行為

第十一章2023/1/112內容介紹

家庭是社會的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。家庭對個體性格和價值觀的形成，對個體的消費與決策模式均產生非常重要的影響。本章先介紹家庭和住戶的基本概念、功能，然后討論家庭生命周期、家庭成員角色和家庭購買決策。2023/1/113家庭與住戶第一節(jié)2023/1/114一、家庭與住戶的含義家庭是指以婚姻關系、血緣關系和收養(yǎng)關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”里的人所組成的群體。是一個范圍更廣泛的社會群體或購買決策單位。2023/1/115二、家庭的功能經濟功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能教育功能或家庭成員的社會化功能2023/1/116三、家庭與其他社會群體的區(qū)別1、家庭形成是以婚姻或血緣為紐帶，由于情感、親緣是家庭的基礎，所以家庭成員之間的聯系更加持久、牢固。2、家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯系，而其他社會群體的成員之間的聯系則具有較多的理性色彩。2023/1/1173、家庭更側重內在價值的追求，而其他群體更側重外在價值的追求。4、家庭強調的是合作，而其他群體強調的是競爭.2023/1/118家庭生命周期與家庭人員角色第二節(jié)2023/1/119一、家庭生命周期大多數家庭都會經歷結婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化。家庭發(fā)展過程中所經歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期(FLC)。2023/1/1110傳統(tǒng)的家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段2023/1/1111二、家庭生命周期與消費者行為消費者的家庭狀況，因為年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費者的行為呈現出不同的主流特性。

1、單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產品和基本的生活必需品的消費。

2、新婚夫婦：經濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。2023/1/11123、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量生活必需品，常常感到購買力不足，對新產品感興趣并且傾向于購買有廣告的產品。4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經濟狀況叫好但消費慎重，已經形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產品。5、滿巢期（III）：指夫婦已上了年紀但有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段消費者經濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余耐用消費品。

2023/1/11136、空巢期（I）：指子女已經成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產品不感興趣，也很少受到廣告的影響。7、空巢期（II）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產品。8、鰥（guan)寡就業(yè)期：尚有收入，但是經濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。9、鰥寡退休期：收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產品。2023/1/1114三、家庭人員角色家庭消費決策過程中的五種角色(1)倡議者(2)影響者(3)決策者(4)購買者(5)使用者家庭中的使用者通常不是購買者。對營銷的啟示？2023/1/1115家庭購買決策第三節(jié)2023/1/1116家庭購買決策家庭每天都要作出成千上萬的購買決策。有的極為重要，如購買何種汽車，搬家到何處以及去哪里度假等等。一些決策則普通得多，如決定午餐吃什么。

家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。2023/1/1117一、家庭決策方式戴維斯在比利時的一個研究識別了家庭購買決策4種方式

妻子主導型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。丈夫主導型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立作出決定。聯合型。丈夫和妻子共同作出購買決策。

2023/1/1118該研究發(fā)現：人壽保險的購買通常屬丈夫主導型決策；度假、孩子上學、購買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔品、廚房用具和食品購買基本上是妻子作主；象飲料、花園用品等產品的購買一般是由夫妻各自自主作出決定。一項研究發(fā)現，10－50%的夫婦對于各自在家庭決策中的相對影響存在重大的分歧。

2023/1/1119二、影響家庭決策方式的因素奎爾斯研究識別了三種主要因素：1家庭成員對家庭的財務貢獻2決策對特定家庭成員的重要性3夫妻性別角色取向2023/1/1120對家庭財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權也越大。某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此一領域的影響而換取在另一領域的更大影響力。較少傳統(tǒng)和更具現代性的家庭，在購買決策中會更多地采用聯合決策的方式。性別角色取向指家庭成員多大程度會按傳統(tǒng)關于男女性別角色行動。2023/1/1121影響家庭購買決策的其他因素：1、文化和亞文化例如，在我國不發(fā)達的農村地區(qū)，由于家庭中的封建思想和重男輕女意識比較嚴重，家庭多以男性為核心。男性比女性有更多的受教育機會，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，對家庭購買決策的影響自然更大。在我國大城市，如上海、北京，人們受傳統(tǒng)家庭觀念的影響相對要小，家庭成員的地位較為平等。2023/1/11222、角色專門化

隨著時間推移，夫妻雙方在決策中會形成專門化角色分工。傳統(tǒng)上，丈夫負責購買機械和技術方面的產品，例如，他們要負責評價和購買汽車、保險、維修工具等產品；妻子通常負責購買與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關的產品，如孩子食物與衣服，廚房和廁所用清潔劑等。隨著社會發(fā)展，丈夫或妻子越來越多地從事以前被認為應由另一方承擔的活動。雖然如此，家庭決策中的角色專門化仍然是不可避免的。（提高決策效率）2023/1/11233、個人特征A擁有更多收入在家庭購買決策中易占主導地位。B妻子所受教育程度越高，所參與重要決策就越多。研究表明，在美國受過大學教育已婚婦女有70%認為她們在選擇汽車時，有著與丈夫同等的權利；在學歷不足高中婦女中，這一比例僅為35%。家庭成員其他個人特征，如年齡、能力、知識等等，也會直接或間接影響其在購買決策中作用。2023/1/11244、介入程度及產品特點家庭成員對特定產品關心程度或介入程度是不同的。如CD、玩具等購買，孩子們很關心，在購買這些時他們可能發(fā)揮較大影響；而對于父親買什么牌子剃須刀，母親買什么廚房清洗劑，孩子可能不會特別關心。當產品對整個家庭都很重要，且購買風險很高時，家庭成員傾向聯合決策；當產品為個人使用，或購買風險不大，自主型決策居多。2023/1/1125三、孩子在家庭決策中的作用孩子對家庭決策的影響不容忽視。研究發(fā)現，當有孩子在場時，父母的購買預算很可能超支。孩子們還影響從食品購買到外出用餐、度假等很多類型決策。隨著年齡增大，孩子對家庭決策影響增大2023/1/1126四、決策沖突及其解決當一項決策不能完全符合所有成員的需要和期望時，矛盾和決策沖突就出現了。(1)討價還價，努力達成妥協。(2)斷章取義地列舉事實，以博取支持。(3)運用權威，如聲稱自己在這一購買領域更有專長。(4)運用邏輯進行爭辯。(5)沉默或者退出爭論。(6)進一步搜集信息或獲得他人的意見。2023/1/1127家庭變化趨勢及其影響第四節(jié)2023/1/11281家庭規(guī)模縮小計劃生育、住戶增多、小型號產品增加、有利于刺激消費需求、家電需求增加、無小孩夫妻家庭增多。2男女角色變化3結婚年齡推遲4離異家庭增多2023/1/1129結婚年齡調查：中國10省市1073對夫婦。男性平均結婚年齡為北京28.2歲、上海31.1歲、廣州30.8歲、昆明28.4歲、成都29.2歲、西安28.3歲、長沙28.0歲、鄭州27.7歲、南京28.5歲、沈陽29.9歲女性平均結婚年齡為北京26.1歲、上海28.4歲、廣州28.2歲、昆明26.5歲、成都27.1歲、西安26.2歲、長沙25.9歲、鄭州26.4歲、南京27.0歲、沈陽27.9歲。10省市平均結婚年齡為:男性29.2歲、女性27.1歲。

2023/1/1130為何北京男性和女性結婚比較早？北京今雨來心理健康研究中心首席咨詢師舒唱解釋說現代人生活節(jié)奏快、精神和經濟壓力大，生活在北京這樣一個大都市感覺尤為明顯。相當一部分人希望以婚姻的方式排除心理上的孤獨和寂寞，從而獲得安全感。2023/1/1131家庭消費行為案例1

按與社會平均收入水平的差異劃分為低收入家庭、中等偏低收入家庭、中等偏上收入家庭和高收入家庭四類

2003年上海市統(tǒng)計局城市社會經濟調查隊的城市居民家庭抽樣調查資料顯示，不同收入水平城市居民家庭消費差異性：日常生活開支差異性較小，對教育投資高度認同，而在休閑享受型的消費領域，差異性明顯增大。

2023/1/1132衣食住行支出比較食品、衣著、居住、出行支出是城市居民最基本的日常生活消費。２００３上半年，上海城市居民這四項月均消費達５０２元／人。低收入家庭為３００元／人中等偏低收入家庭為４２９元／人中等偏高收入家庭為６０１元／人高收入家庭為１１１６元／人。2023/1/1133休閑娛樂支出比較

在休閑娛樂這類享受型的服務消費領域，低收入家庭基本上是低消費，高收入家庭有較多的費用支出。高收入家庭和中等偏高收入家庭，比較偏好旅游等休閑娛樂費。２００３上半年，中等偏高收入家庭旅游休閑娛樂支出是低收入家庭的５倍，高、低收入家庭的差異更大2023/1/1134裝修比較

高收入家庭為自己的高檔商品房配上豪華裝修裝潢是一種時尚，中等偏高