服務產品營銷策略開發與客戶管理1/2/20231課程案例（一）小王早年是某名牌大學中文系畢業的高材生，當過記者，又在某外貿公司當過銷售主管，最近由于外貿很難做，同時又架不住老同學的盛情相邀，跳槽到公司。在公司營銷部幫了一陣忙后，小王就被派到公司在嘉興新開發的電腦市場擔當企劃經理。這是一個新的市場，剛剛落成。嘉興的總經理上來就給小王一個任務，做一個嘉興電腦市場的招商策略方案。這可把小王急壞了。因為畢竟對電腦市場這個行業不十分了解。1/2/20232課程案例（一）他想，所謂招商實際上就是把市場的攤位租賃出去。以前做外貿是走出去推銷，現在做市場則是把客戶請進來。小王仔細研究了一下別的市場的招商方法。他發現別的服裝市場、陶瓷市場的做法就是打廣告，在報紙上連篇累牘地做招商廣告。再配合業務員上門推銷談判。小王希望自己的策略應有些新的東西。他想如果簡單地做廣告，公司花的費用大，效果也未必也好。特別是聽說某市場花費了數十萬元的廣告費，效果也不怎么地，小王就更覺得這個招商還不是那么簡單。小王覺得招一批潛在客戶來做一個新聞發布會，再請一些老記們寫些軟性的報道文章，興許比簡單登廣告更管用。1/2/20233課程案例（一）小王趕緊聯系了幾個還在新聞界混的老同學，講了自己的想法。同學們滿口答應，沒有問題啊，只要你找一個好的新聞由頭，我們給你通融通融，大的發不了，“小豆腐干”還是可以的。小王聽到這里，興趣更大了。看來我這個新聞發布會還是非搞不行了。想象著新聞發布會后客戶們人頭涌動，紛紛要求進場的情景，小王覺得自己的熱血都沸騰了。啊哈，我可要向我的老同學獻一份厚禮啦……1/2/20234案例提問小王在嘉興電腦真正扮演的角色是什么？是企劃經理還是市場部經理？1/2/20235企劃的來源及概念企劃的來源：商店開業慶典活動的策劃狹義的企劃：SP活動策劃廣義的企劃：一切帶有謀略策劃的活動。如產品企劃、工程企劃、營銷企劃、文學企劃……1/2/20236企劃釋義企劃者在把握事物內外環境的資源基礎上，根據事物內在的因果聯系，創設條件，使事物朝著預定的目標前進的一種謀劃活動。1/2/20237關鍵詞企劃的基礎是調查研究，把握大量的信息情報；企劃的過程必須符合事物內在的邏輯發展聯系，掌握規律，揭示事物發展的必然趨勢；1/2/20238關鍵詞企劃的目標是事物達到預定的更高層次的目標；企劃的價值是達到目標所帶來的效益大大地超出為這個目標的實現而創設條件的代價。1/2/20239中國的企劃業現狀現實中中國的企劃業大多與SP活動相聯系。1/2/202310判別標準在企業得到的的真正權利與與義務。若僅僅是做簡簡單的SP，，就是企劃經經理。若不僅僅得到到處理SP的的權利，同時時必須完成對對整個產品或或服務的市場場營銷整體策策略的開發設設計工作，那那就是市場部部經理。12/24/202211思考問題企劃經理與市市場部經理（（或市場總監監）的不同之之處？12/24/202212市場部經理的的角色特點負責對公司所所經營的業務務項目的整體體營銷策略的的開發對公司的產品品或服務在目目標顧客群體體心理中的地地位與作用的的增長負責。。12/24/202213市場部經理的的角色特點不直接參與銷銷售，但一切切皆為了銷售售業績的增長長而從更加全全面、更加長長期、更為根根本的角度設設計產品或服服務。企業的營銷戰戰略與戰術的的軍師。同時擔任企業業的市場調研研、市場推廣廣、公關活動動、促銷活動動、廣告策略略的策劃與執執行等工作。。12/24/202214思考問題市場與銷售的的差異是什么么？市場營銷與做做生意在產品品策略、渠道道策略、價格格策略與促銷銷策略上的本本質差異是什什么？12/24/202215做市場與做生生意的差異點與面直線與立體個人英雄與團團隊作戰談判技巧與系系統管理12/24/202216做市場與做生生意的差異產品或服務策策略的差異渠道策略的差差異價格策略的差差異促銷策略的差差異12/24/202217市場營銷的發發展一對一營銷交互式細分適時匹配活動網頁客戶互動一對一關系適時營銷預測驅動大量化營銷市場份額個體銷售有限的細分大量活動非成本效益單一處理關注交易非成本效益

目標導向營銷小規模大量化銷售關注產品客戶導向營銷客戶份額分銷模式追求精致多種處理關注客戶關系寬度事件驅動大量化營銷一一對對一營銷12/24/202218中國市場營銷銷的歷史發展展交易型廣告型品牌型網絡型12/24/202219交易型營銷只有銷售部，市場部不存在或有名無實。企業組織特征渠道交易渠道營銷特征做生意等于做市場市場觀念特征12/24/202220廣告告型型營銷銷設立市場部。但市場部主要職能是做設計制作。企業組織特征要求經銷商鋪貨配合，主動地給予一定的廣告支持。渠道營銷特征做市場必須做廣告，品牌就是為公司注冊個名稱商標，有統一的VI形象，并為此作一定的宣傳。市場觀念特征12/24/202221品牌牌型型營營銷銷市場部除了設計制作外，增加做大量的公關活動。企業組織特征幫助經銷商做公關促銷活動。渠道營銷特征僅有知名度不夠，更重要的是美度。市場觀念特征12/24/202222網絡絡型營營銷銷廣告告做做的的再再好好，，網網絡絡不不扎扎實實，，一一切切歸歸于于空空談談。。12/24/202223網絡絡型型對網網絡絡的的理理解解不不同同經經歷歷了了四四個個階階段段的的發發展展：：終端端推推廣廣型型：：終端端控控制制型型：：結構構分分銷銷————基基礎礎型型：：結構構分分銷銷————供供應應鏈鏈網網絡絡型型：：12/24/202224思考考問問題題小王王的的招招商商策策略略方方案案應應該該從從何何入入手手？？如果果他他還還是是堅堅持持用用新新聞聞發發布布會會入入手手的的話話，，你你覺覺得得他他首首先先必必須須解解決決什什么么問問題題？？12/24/202225整體體營營銷銷策策略略開開發發的的步步驟驟第一一階階段段：：內部部調調研研、、外外部部調調研研、、形形勢勢分分析析。。12/24/202226整體營銷銷策略開開發的步步驟第二階段段：市場細分分、目標標市場定定位、品品牌定位位、區域域市場定定位、目目標確定定12/24/202227整體營銷銷策略開開發的步步驟第三階段段：產品或服服務策略略、品牌牌策略、、渠道策策略、價價格策略略、促銷銷策略12/24/202228整體營銷銷策略開開發的步步驟第四階段段：營銷損益益計算、、營銷控控制12/24/202229促銷策略略促銷策略略包括四四個小策策略：公共關系系廣告現場激勵勵人員推銷銷12/24/202230營銷調研研要素九項認知知策略法法：需求性質質需求范圍圍競爭格局局宏觀環境境產品生命命周期企業技能能分銷渠道道資金來源源12/24/202231第一項：：需求性性質分析析需求性質質就是研研究你特特定的顧顧客，描描述他（（她）在在地理、、人口統統計、社社會階層層或心理理方面的的共同特特性。12/24/202232第一項項：需需求性性質分分析一般需需求性性質都都要回回答5W一一2H。即誰？？什么么？什什么地地方？？什么么時間間？為為什么么？怎怎么樣樣？多多少錢錢？等等七個個問題題。12/24/202233第一項項：需需求性性質分分析現代營營銷又又把需需求性性質的的分析析稱為為市場場細分分。12/24/202234討論問問題聯想的的需求求性質質與電電腦市市場的的需求求性質質分析析差異異在何何處？？12/24/202235討論問問題聯想的的需求求性質質———對電電腦產產品的的需求求分析析12/24/202236討論問問題電腦市市場的的需求求性質質———電腦腦購買買者購購買時時需要要怎樣樣的服服務，，他們們是怎怎么購購買的的？為為什么么？12/24/202237服務產產品的的特性性非實體體形式多多樣化化所有權權不能能轉讓讓生產產分銷銷與消消費同同時進進行顧客參參與生生產過過程顧客購購買服服務的的過程程就是是感知知服務務的過過程，，相對對比較較感性性主觀觀差異異化12/24/202238細分消消費者者市場場的方方法A方法法:先確定定地理理、人人口統統計和和心理理特征征對市市場進進行劃劃分;顧客群群體對對產品品的不不同反反應;12/24/202239細分消費者者市場的方方法B方法:顧客對產品品的不同反反應(如追追求的利益益\使用時時機和品品牌忠誠度度等)每個細分市市場的消費費者的特征征12/24/202240細分市場的的標準A、地理特特征標準:B、人口統統計標準:C、心理標標準：D、行為標標準：12/24/202241地理特征標標準地區:如西西北區城市人口密度(都市、郊郊區\鄉鄉村)氣候12/24/202242人口統計標標準年齡性別家庭人數家庭生命周周期收入職業:技技術術人員、管管理人員\官員和老老板\職員員\推銷銷員\工人人\領班\退休人員員、學生、、家庭主婦婦教育宗教種族國籍12/24/202243心理標準社會階層生活方式:簡樸型\時髦型\嬉皮型個性12/24/202244行為標準準使用時機機追求利益益使用者狀狀況:從從未使用用\以前前使用\第一次次使用\使用率:經常使使用\不不常用\一般使使用\常常用;品牌忠誠誠度準備程度度對產品的的態度:熱情、、積極\冷漠\敵視12/24/202245思考問題題請描述杭杭州人購購買電腦腦的所有有的場所所并對他他們進行行分類分分析12/24/202246思考問題題人們為什什么到購購買電腦腦？這是是一批怎怎樣的人人群？請請分析分分類。12/24/202247第二項：：需求范范圍調研研需求范圍圍就是目目前的市市場的規規模（數數量和價價值）有有多大？？將來會怎怎樣？12/24/202248第二項：：需求范范圍調研研目前的市市場份額額有多大大？需求的選選擇性傾傾向是什什么？12/24/202249第二項：：需求范范圍調研研調研的目目的是為為了用合合計或量量比的方方式來估估計現實實的需求求，從而而對公司司的銷售售潛量作作出合理理的估計計。12/24/202250第三項：：競爭性性質調研研分析的范范圍和問問題是：：現有的和和將來的的競爭格格局是什什么？競爭者的的數目；；市場份額額；資金來源源；營銷資源源和技能能；產品資源源與技能能。12/24/202251第四項：環境境狀況調研環境因素有：：經濟環境；政治法律環境境；社會環境；人口環境；自然環境；技術環境等。。12/24/202252第四項：環境境狀況調研請各組分別就就六大環境分分析其對電腦腦行銷所可能能產生的影響響進行討論12/24/202253第五項：產品品生命周期調調研請比較分析電電腦市場、電電腦專賣店、、超市電腦銷銷售店中店在在浙江所處的的產品生命周周期12/24/202254第六項：企業業技能企業現有人事事結構合理嗎嗎？12/24/202255第六項：企業業技能企業哪些人力力資源可以開開發？12/24/202256第六項：企業業技能企業的管理技技能如何？與與競爭者相比比有何欠缺？？12/24/202257第六項項：企企業技技能企業的的財務務技能能如何何？與與競爭爭者相相比有有何欠欠缺？？12/24/202258第六項項：企企業技技能企業的的營銷銷技能能如何何？與與競爭爭者相相比，，有何何欠缺缺？12/24/202259第六項項：企企業技技能企業有有什么么特殊殊的資資源可可以利利用？？12/24/202260第七項項：行行業成成本構構成12/24/202261第八項項：企企業資資金來來源企業的的經濟濟資源源是什什么？？固定定的的、、非非固固定定的的？？12/24/202262第八八項項：：企企業業資資金金來來源源企業業將將要要取取得得的的經經濟濟資資源源是是什什么么？？通過過哪哪些些渠渠道道可可以以獲獲得得？？12/24/202263第八八項項：：企企業業資資金金來來源源企業業可可以以使使用用的的經經濟濟資資源源是是什什么么？？12/24/202264第八八項項：：企企業業資資金金來來源源哪些些行行動動會會因因經經濟濟資資源源的的影影響響而而有有重重大大的的改改變變？？12/24/202265第八八項項：：企企業業資資金金來來源源哪些些行行動動是是不不受受經經濟濟資資源源的的影影響響可可以以一一貫貫執執行行的的12/24/202266第九項分分銷銷渠道何謂分銷銷渠道？？12/24/202267第九項分分銷銷渠道電腦市場場到底是是分銷渠渠道還是是服務產產品？12/24/202268第九項分分銷銷渠道請辨別：：對電腦公公司而言言，你是是什么？？作為電腦腦產品的的分銷渠渠道，進進入商業業領域，，參與所所有電腦腦銷售終終端的競競爭。12/24/202269廠家選擇擇分銷渠渠道所考考慮的因因素覆蓋的廣廣度可控性經濟性成長性管理度人力資源源可得度度產品的匹匹配度品牌的匹匹配度市場定位位企業競爭爭戰略的的匹配度度12/24/202270分銷渠道道對消費者者與客戶戶而言，，你是什什么？12/24/202271分銷渠道你設計的經營營模式就是你你的服務產品品。為了提高高你的服務產產品的銷售業業績，你同樣樣需要分銷渠渠道。12/24/202272分銷渠道客戶考慮選擇擇是否進場的的因素有哪些些？12/24/202273分銷渠道消費者考慮購購買電腦的場場所的因素有有哪些？12/24/202274分銷渠道請討論：電腦市場的分分銷渠道是什什么？12/24/202275第二階段目目標界定市場份額目標標利潤目標市場覆蓋目標標銷售額目標客戶價值目標標等12/24/202276第三階段：基基本營銷策略略的決定目標市場定位位區域市場選擇擇定位12/24/202277第四階段4P或4C產品服務策略略價格策略渠道策略促銷策略（整整合傳播策略略）12/24/202278產品服務策略略服務產品定位位策略服務產品組合合策略服務產品線策策略服務產品包裝裝策略12/24/202279產品服務策策略服務產品品品牌策略新服務產品品開發策略略服務產品生生命周期策策略12/24/202280促銷策略（（整合傳播播策略）廣告策略人員推銷策策略銷售促進策策略公關策略12/24/202281第五階段營營銷銷損益計算算12/24/202282第六階段營營銷控控制設計12/24/202283完整的營銷銷策略書的的基本格式式執行概要形勢分析問題與機會會分析(SWOT)關鍵問題所所在主要的機會會平衡狀態下下的形勢目標目標細分市市場銷售量利潤分析客戶價值營銷組合策策略產品策略顧顧客需要要什么價格策略顧顧客認認為物有所所值分銷策略顧顧客方方便促銷策略顧顧客溝溝通行動方案（（計劃進程程）做什么誰來做什么時候做做需要多少成成本預計的營銷銷損益情況況營銷控制備選方案12/24/202284課程案例（（二）小王在公司司總經理的的幫助下認認識到在沒沒有對嘉興興的電腦消消費市場與與電腦銷售售終端進行行充分調研研，確定整整個電腦市市場的營銷銷策略的情情況下，匆匆忙地搞一一次新聞發發布會，表表面上看似似轟轟烈烈烈，但實際際上并沒有有解決真正正的問題。。其實，在在目前的情情況下，他他連邀請哪哪些人（客客戶）來參參加會議他他也不清楚楚。12/24/202285課程程案案例例（（二二））新聞聞發發布布會會上上他他又又該該向向他他那那些些有有意意向向的的客客戶戶介介紹紹什什么么呢呢？？你你能能給給他他們們什什么么利利益益呢呢？？為為什什么么給給這這些些服服務務而而不不是是別別的的服服務務項項目目？？給給了了這這些些服服務務你你的的成成本本又又是是多多少少？？合合適適嗎嗎？？----一一切切的的一一切切都都需需要要進進行行周周密密的的部部署署，，細細致致的的分分析析。。小小王王發發現現營營銷銷的的學學問問還還真真不不少少。。他他原原來來所所理理解解的的其其實實只只是是銷銷售售推推銷銷而而已已。。12/24/202286課程程案案例例（（二二））一轉轉眼眼，，時時間間過過去去了了兩兩年年，，小小王王已已按按照照公公司司新新的的營營銷銷策策略略運運行行了了兩兩年年了了。。新新的的市市場場也也逐逐漸漸地地變變成成老老的的市市場場。。隨隨著著電電腦腦的的普普及及，，許許多多商商人人也也把把眼眼睛睛盯盯在在這這個個電電腦腦市市場場上上。。沒沒過過多多久久，，又又一一個個非非常常棘棘手手的的問問題題擺擺在在小小王王的的面面前前。。就就在在他他的的嘉嘉興興市市場場的的旁旁邊邊200米米處處，，又又出出了了一一個個新新的的電電腦腦銷銷售售市市場場。。他他們們直直接接到到頤頤高高來來挖挖客客戶戶，，特特別別是是那那些些經經營營的的很很不不錯錯的的大大戶戶。。并并且且許許愿愿以以更更加加優優惠惠的的條條件件。。客客戶戶們們開開始始出出現現撤撤離離的的傾傾向向，，一一些些到到期期的的客客戶戶開開始始跳跳槽槽，，更更有有一一些些本本來來對對市市場場的的服服務務不不滿滿意意的的客客戶戶到到處處在在煽煽風風點點火火----。。小小王王著著急急了了，，他他急急需需要要一一套套新新的的方方法法來來留留住住這這些些客客戶戶。。12/24/202287課程程案案例例（（二二））請你你幫幫助助小小王王設設計計留留住住客客戶戶的的方方法法。。方法法一一：：進進行行有有效效的的客客戶戶管管理理方法法二二：：重重點點客客戶戶關關系系管管理理12/24/202288客戶戶管管理理為什什么么必必須須進進行行客客戶戶的的管管理理客戶戶管管理理的的基基礎礎條條件件是是什什么么12/24/202289為什什么么必必須須進進行行客客戶戶的的管管理理有助助于于制制訂訂比比較較準準確確的的銷銷售售計計劃劃有助助于于適適時時地地找找出出客客戶戶存存在在的的問問題題，，進進而而提提出出正正確確的的解解決決方方法法12/24/202290為什么必須進進行客戶的管管理有助于與總部部的營銷計劃劃相統一，為為總部長遠規規劃的實現奠奠定基礎。有助于提升客客戶價值有助于貫徹二二八原則12/24/202291客戶管理的基基礎條件是什什么管理是什么？？管理的十字方方針：計劃、、組織、指揮揮、協調與控控制12/24/202292計劃的四個步步驟調查收集資料料找出問題建建立目標；創意解決問題題之道；對創意形成系系統的方案；；落實到具體的的人、物以貫貫徹執行。12/24/202293如何建立客戶戶管理的基本本資料由三方面組成成：即客戶的基本本情況交易情況發展趨勢（業業務發展能力力）。一般通過為客客戶建立一份份客戶性質檔檔案表（顧客客卡）來實現現。12/24/202294顧客卡卡的內內容A、對對客戶戶基本本情況況的了了解；；B、建建立客客戶交交易過過程的的資料料；C、了了解客客戶的的發展展趨勢勢。12/24/202295對客戶戶基本本情況況的了了解公司名名經營品品牌目標顧顧客群群體特特點本地零零售網網點數數量、、具體分分布及及規模模電話年營業業額月營業業額最高銷銷售額額資本金金公司性性質總經理理、相相關業業務、、財務務經辦辦人：：名、、電話話、生生日、、嗜好好；員工人數（（男、女））往來銀行依賴我公司司的程度信用狀態在本地同類類產品中的的市場占有有率在本地本品品牌的占有有率客戶沿革及及發展趨勢勢12/24/202296客戶交易過過程的資料料某客戶銷售售情況記錄錄表年月日銷售量銷售額貨款回收額應付賬款庫存量備注（公司促銷支持情況）12/24/202297討論問題通過哪些手手段來把握握客戶的潛潛在發展趨趨勢？12/24/202298客戶的發發展趨勢勢了解可以以通過：：經銷同類類產品的的情況銷售達成成率歷年銷售售情況比比較客戶在區區域市場場的占有有率客戶對本本產品的的投入（（精力、、時間、、財力））客戶的熱熱情12/24/202299客戶的發發展趨勢勢要對客戶戶實行有有效管理理，必須須首先占占有上述述第一手手資料。。這是客客戶管理理的素材材，沒有有這些資資料，客客戶的分分析、分分類及其其他提高高客戶銷銷售能力力的工作作就無從從開展。。12/24/2022100怎樣分析析客戶資資料首先請各各小組設設計一份份某客戶戶2002年的的交易資資料，交交卷后進進行分析析。12/24/2022101怎樣分析析客戶資資料銷售量（（租賃額額或聯營營額）市場占有有率（本本地市場場份額、、公司額額）參考經銷銷公司產產品與銷銷售總量量的比率率（本市市場的占占比）網絡覆蓋蓋及美譽譽度（目目標群體體覆蓋））客戶的發發展潛力力客戶價值值公司整體體目標與與客戶目目標的匹匹配度12/24/2022102怎樣分析析客戶資資料方法一：：可分成金金牛、現現金、問問題與天天狗四類類或ABC三類類。12/24/2022103推進重點點客戶關關系的十十大技巧巧方法二：：分享你的的客戶計計劃克服阻力力清清晰地闡闡述變革革對他們們的好處處建立一個個虛擬的的客戶團團隊建立在滿滿足需求求基礎上上的信任任關系建立企業業間的信信任關系系12/24/2022104推進重點點客戶關關系的十十大技巧巧企業間信信任關系系的維護護建立一種種“拉鏈鏈式”的的人際關關系網提高客戶戶的高興興度定期評估估雙方的的關系對客戶需需求進行行預期管管理12/24/2022105課程案例例為了抓住住老客戶戶，同時時吸引新新的客戶戶，小王王不僅運運用了客客戶管理理的新手手段，同同時還大大力進行行公共關關系活動動的運作作。12/24/2022106課程案例請幫助小王策策劃一個可以以留住老客戶戶的公關活動動。12/24/2022107基本步驟公關調查公關創意并形形成方案公關執行中的的再策劃公關效果評估估12/24/2022108公關策劃的基基本原則真誠求實的原原則社會效益與企企業利益統一一的原則公關具體目標標與企業整體體營銷目標或或企業目標相相一致的原則則12/24/2022109公關策劃的基基本原則活動設計的內內容有效合理理的原則合乎公眾的心心理及體力、、智力發展的的科學原則合法的原則創新的原則12/24/2022110專題公關活動動的管理問題界定的管管理（問題的的邏輯性、本本質、長遠性性）全方位診斷的的重要性分清主要問題題與次要問題題分清重要問題題與急要問題題12/24/2022111目標的管理從目標的確定定來看，目標標必須與問題題有十分密切切的邏輯聯系系；目標的制訂必必須細化，細細化到可以進進行具體的度度量；對象管理；12/24/2022112目標標的的管管理理在活活動動參參與與對對象象的的選選擇擇上上，，是是否否與與產產品品的的目目標標市市場場定定位位相相吻吻合合？？與當當前前所所要要解解決決的的公公眾眾關關系系群群體體相相吻吻合合？？參與與者者發發動動的的可可能能性性有有多多大大？？媒介介與與政政府府的的熱熱情情有有多多大大？？12/24/2022113目標標的的管管理理媒介介的的配配合合能能達達到到多多大大的的程程度度？？是否否會會得得罪罪其其他他觀