<市場部構建與運營全案>李大志2006版海納百川管理咨詢有限公司內容大綱第一章一個定義第二章兩部關系第三章三種形式第四章四大職能第五章五步流程第六章六種業務第七章七種角色第八章八項素質第九章九大能力

第一章<一個定位>市場部在營銷中的定位<市場>與<市場部>市場:對某一產品的核心利益有需求的一個人群.市場部:要解決這個人群所產生需求的規模,性質,時間長短以及如何利用策略滿足已經產生的需求或者創造并引導需求的企業部門市場部能干什么?1.進行市場定位2.進行產品定位3.進行推廣策劃4.進行市場控制5.銷售方式策劃6.塑造產品品牌市場部在營銷中的作用?產品消費者推廣(解決需求問題)-市場部銷售(解決購買問題)-銷售部

市場部在整個企業的營銷活動中,是找出消費者的位置與產品的位置之間的關系,把產品對應進行適應市場的完善創造,以滿足市場需要的一種結果;同時把設計的結果通過最有效的方式傳達給消費者,最終讓消費者樂意接受這個產品,并對這個產品產生品牌忠誠.市場部尋找出消費者的位置和特征,并進行市場分析定位根據市場位置確定產品的定位并與市場進行有效對接制定營銷策略和規劃把對接的結果根據市場條件進行過程的完成策略規劃分析市場機會營銷環境消費者行業競爭者選擇目標市場衡量與預測市場需求市場細分,市場定位發展營銷組合設計開發產品定位市場促銷擬訂營銷計劃擬訂競爭性營銷策略擬訂并控制營銷成果營銷管理過程第二章<兩部關系>市場部與銷售部的關系市場部與銷售部的關系產品找準人群位置尋找渠道方式終端引起注意適時推銷自己達成感性消費讓人群產生好感對人群進行告知尋找適合人群銷售部市場部1.理論和實實踐2..戰略和和戰術3.面上和點點上4.整體利益益與局部利益益5.長遠利益益與短期利益益銷售部==前前線部隊市市場部部==總參+總后市場部啟發需需求,解決知知曉并喜歡產產品的問題,銷售部滿足需需求,解決買買到產品的問問題;市場部提供各各項市場資源源,是銷售部部完成業績的的重要保障,是武器和彈彈藥.市場部和銷售售部緊密結合合,才能實現現產品從企業業到消費者的的價值轉換.第三章:<三種種形式>市場部的組織織架構市場部組織架架構的設計流流程首先了解企業業經營產品的的類別;然后了解產品品所處的市場場發展階段;根據根據自身身的實力和發發展戰略設計計組織架構設計原則根據市場對產產品的需求方方式設計不同產品類別別與不同產品品階段根據企業目標標設計領導品牌與跟跟隨品牌根據產品及多多品牌結構設設計產品下多品牌牌與品牌下多多產品根據企業發展展設計中小企業與區區域擴張市場部應具備備的功能策劃功能:準準確定位與推推廣設計核聚功能:建建立產品價值值與品牌價值值紐帶功能:與與消費者溝通通考核功能:把把握市場變化化與銷售跟進進整合功能:整整合營銷,有有的放矢基本架構形式式營銷總監市場經理銷售部推廣制作專員員促銷企劃專員員廣告企劃專員員市場調研專員員營銷企劃專員員市場部經理調研專員營營銷企劃廣廣告告專員促促銷專員員制制作專員對市場的需求方式和需求能力進行調研針對市場的需求變化設計規劃營銷模式針對市場接受方式進行啟發設計按照市場接受能力和習慣設計促銷方法配合其他專員制作滿足市場拉動的媒介物第一節:不同同產品類別的的市場組織設設計日用消費品工業產品不同產品類別別的市場狀況況與市場職能能日用消費品工業產品產品需求的市場密集度密稀購買方式及頻率低頻率耐用消費品理性認知感性購買高頻率快速消費品感性認知隨機購買針對性推銷理性分析理性選擇策略形式選擇有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便購買;感性教育;品牌及產品特點直接針對客戶;演示與體驗市場隊伍建設策略職能大,終端配合,職能適中策略職能大,終端配合,職能大策略職能與終端配合職能相結合日用消費品的的市場營銷基基本模式企業一批二批零售終端消費者末端理貨;生生動演示;客客情維護促進拉動促銷配合,導導購服務市場信息反饋饋處理日銷渠道模式式一企業二批KA客戶零售終端消費者一批渠道助銷對消費者教育育與啟發需求求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端市場部日銷渠道模式式二企業二批KA客戶零售終端消費者對消費者教育育與啟發需求求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端促銷隊伍市場部市場組長日銷渠道模式式三企業KA客戶零售終端消費者對消費者教育育與啟發需求求銷售部導購/市場代代表終端市場部工業品的渠道道模式與市場場部架構模式一:沒有經銷商的的企業,市場場部與銷售部部合二為一模式二:有經銷商的企企業,市場部部和銷售部共共同執行營銷銷任務,同屬屬于一個部門門,但工作責責任和范圍各各司其職市場銷售部架架構圖市場銷售部產品/市場經經理銷售/服務經經理產品/市場主主管銷售/服務主主管客戶經銷商第二節:不同同市場條件下下的組織設計計產品導入期產品成長期產品成熟期產品創新期不同產品階段段的市場工作作要求導入期成長期成熟期創新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度嘗試型沖動型習慣型選擇型工作要求教育市場搶占市場細分市場個性化市場不同產品階段段的市場條件件和市場職能能導入期成長期成熟期市場條件市場規模小需要教育高速成長搶奪份額成長緩慢穩固市場策略方式直營推銷拓展市場,強化品牌,讓市場便于識別與選擇強化個性需求與品牌的關系,終端網絡建立層級目標制度隊伍建設策略職能大終端配合職能小策略職能大終端配合職能適中策略職能大終端配合職能大產品導入階段段的市場組織織基本架構企業客戶市場部銷售部市場專員市場活動小組組銷售主管銷售導購終端市場產品成長階段段的市場組織織基本架構企業經銷商客戶客戶客戶市場部調研專員導購銷售主管銷售部廣告專員促銷專員市場代表終端產品成熟階段段的市場組織織基本架構企業一批市場部經銷商二批重點客戶客戶客戶銷售部地區分公司銷售主管銷售代表終端地區市場代表第三節:不同同產品架構下下的市場組織織設計單一產品多品品牌構架模式式銷售總監產品經理市場部各專員員B品牌經理市場部各專員員A品牌經理終端銷售部單一品牌多產產品構架模型型銷售總監品牌經理市場部各專員員B產品市場經經理市場部各專員員A產品市場經經理終端A/B銷售部部多品牌多產品品構架—品牌牌事業部模型型營銷總經理A品牌經理B品牌經理市場經理A產品專員B產品專員D產品專員C產品專員市場經理銷售部終端終端銷售部市場部各專員員市場部各專員員多產品多品牌牌構架—產品品事業部模型型營銷總經理C品牌市場經經理A產品經理D品牌市場經經理B品牌市場經經理A品牌市場經經理B產品經理市場部各專員員D品牌市場專專員C品牌市場專專員B品牌市場專專員A品牌市場專專員市場部各專員員銷售部B品牌市場支持A品牌市場支持終端銷售部C品牌市場支持終端D品牌市場支持第四章<四大職職能>市場部的四大大功能參謀與謀略功功能市場部是企業的參謀部戰略性周密的市場調研;深刻的市場洞察深入了解的行業和競爭環境制定3-5年的營銷規劃策略性有效把握市場和產品定位制定企業的營銷策略制定產品/市場/品牌規劃制定有效的推廣策略和渠道策略制定廣告策略和促銷保障策略定位與策劃功功能市場部是研究市場需求并啟發引導市場需求的部門營銷計劃制定年度營銷計劃和控制計劃;對競爭品牌信息詳細分析;作出銷售預測,提出未來市場的分析和規劃市場定位尋找客戶群并詳細分析對客戶群的購買心理和行為習慣周密調查產品定位制定產品品牌,價格,包裝,概念,訴求,渠道,促銷等產品對接市場的形式和方法推廣策劃人員/渠道/促銷/廣告/公關推廣的活動策劃廣告策劃分析競爭品牌的廣告策略把控廣告的形式與創意以符合市場需求選擇和管理媒體,控制發布與終端推廣配合品牌規劃根據市場和產品階段制定品牌發展策略制定和實施品牌規劃和形象建設規劃設計符合品牌塑造的營銷方式和行為渠道策劃符合市場條件和產品條件制定各階段目標制定渠道過程和終端的支持策略新品上市策劃新品上市規劃招商和推廣計劃計劃和管理功功能市場部是制定計劃與執行管理控制的部門市場調研計劃年度推廣計劃推廣促銷計劃渠道支持計劃人員培訓計劃產品上市計劃品牌管理計劃市場管理計劃后勤和服務功功能市場部是銷售隊伍的后勤部后勤職能服務職能第五章<五部流流程>市場部業務流流程一.市場營銷銷工作總流程程讓客戶產生好好感對客戶進行告告知市場定位產品定位市場調研市場分析市場細分市場描述市場區隔產品分析概念設計命名包裝價格定位賣點訴求激發引導購買買需求達成客戶感性性消費推廣策劃營銷策劃市場調研市場分析市場細分市場描述市場區隔產品分析概念設計命名包裝價格定位賣點訴求二.定位市場場的業務流程程1..市場調調研流程市場調研分析市場機會會研選目標市場場制定營銷組合合策略銷售執行和控制環境;客戶行為;競爭分析需求預測;市場細分;確定目標;市場定位產品研發;產品定價;產品分銷;促銷方案銷售管理;營銷控制;營銷評估2.市場調研研實施流程確定市場調研目標調研設計選擇方法抽樣發放搜集數據分析數據撰寫報告跟蹤3.市場定位位的分析流程程順序工作主題工作內容1了解宏觀環境人口統計因素;經濟因素;自然環境;社會文化因素;政治法律環境;技術環境---2掌握客戶需求方式和特征消費者特征(性別,年齡,職業,經濟,家庭---);購買理由;影響購買的因素和方式;購買的時間要求,地點分布;推廣活動的影響;對產品的要求和對價格的看法;信息傳遞渠道3掌握購買決策過程確認需要—收集信息—評價方案—決定購買—買后評估4.市場定位位描述流程首先確認產品品的屬性和所所處的階段設計產品的需需求方式確認可可能對對應的的群體體確認該該群體體的特特征和和需求求習慣慣確認該該群體體的細細分范范圍市場定定位完完成三.定定位產產品的的業務務流程程產品層層級保障滿足需需求幫助滿足欲欲望滿足需需求核心利利益一般產產品附加產產品期望產產品滿足產產品特征樣式易維修修可靠性性耐用性性一致性性性能組合寬寬度組合長長度組合深深度組合關關聯度度產品線線產品組組合產品線線與產產品組組合產品概念產品的層次產品的差別1.定定位產產品的的分析析流程程2.產產品定定位流流程產品的的屬定定位產品的的利益益定位位產品的的用途途定位位產品的的用戶戶定位位針對競競爭者者定位位產品的的種類類定位位性價比比定位位分析在在這些些定位位中企業業與競競爭者者的對比比優劣劣勢分析企企業和和競爭爭者在這這些定定位點點上提高高的能能力分析在在這些些定位位點上的的改進進對客客戶的重重要性性得出定位市場四.市市場推推廣策策劃的的業務務流程程1.廣廣告策策劃流流程市場研研究營銷目目標廣告目目標廣告策策略SWOT分分析市場狀狀況競爭狀狀況產品分分析客戶分分析將需要要具體體化,單純化化,向向廣告告公司司作簡報報市場目目標銷售目目標希望通通過廣廣告達達到的目的的知名度度購買興興趣忠誠度度提醒購購買召開廣廣告研研討會會確定廣廣告主主題時機,擬訂訂方案案產品策策略目標受受眾時間區區域廣告預預算由廣告告主負責并并與市市調公司司,廣廣告公司研研討由廣告告公司司負責并并與媒媒體聯系系執行行媒體計計劃目標市市場的的媒體體偏好;媒體體組合合以使效效果更更大媒體選選擇媒體目目標預算分分配時間表表創意制制作召開創創意會會確定訴訴求方方式和和概念;確定定表現現形式;結合合媒體體時間表制制作創意策策略文案表表現廣告制制作媒體投投放/監控控投放執執行監控效效果策略調調整監控評估調整由專人人負責責執行,廣告告主監督廣告主主或廣告公公司負責由廣告告公司司負責并并與媒媒體聯系系執行行2.促銷銷策劃劃流程程確定促促銷目目標對渠道道成員員對公司司業務務人員員對消費費者根據不不同目目標選選擇促促銷工工具確定淡淡旺季季和產產品適適合度度制定促促銷方方案時間地點規模資金方式人員控制方方案評估3.渠渠道策策劃流流程企業的的需求求產品特特性客戶因因素環境因因素可能的的渠道道方案案評估企企業現現有的的渠道道選擇最最佳方方案方案執執行計計劃預測結結果及及調整整規劃劃競爭者者中間商商評估競競爭者者渠道道評估競競爭者者渠道道4.品品牌塑塑造流流程品牌概概念定定位品牌名名稱決決策品牌內內涵表表現品牌表表現決決策根據市市場需需求確確定品品牌利利益的的表現現形式式:客客戶;個性性;文化;價值值;利利益;屬性性商標;品牌牌形狀狀符號號,標標志;關聯聯性;記憶憶度;時代代標志志;推廣效效果;市場場接受受度;感性性/理理性成成分等等價值;品質質;安安全性性;文文化特特點;歷史史;欲欲望達達成;服務務能力力細分群群體產品形形式;包裝裝形狀狀;外外觀設設計;色彩彩表現現;理理念;訴求求;價格定定位;推廣廣方式式;服服務方方式等等五.市市場部部業務務管理理的流流程1.營營銷管管理工工作的的實施施流程程確定哪哪些營營銷活活動需需要控控制和改善善,如如銷售售狀況況,服服務水水平廣告表表現,推廣廣力度度,品品牌狀狀況銷售部部信息息反饋饋信息的的日常常分析析與營銷銷總監監隨時時溝通,達成成方向向共識通過調調研和和訪談談等進行行綜合合分析析市場部部日常工工作調研分分析,確定定需要要控制制和調整的的主要要目標標建立衡衡量控控制的的評估估尺度度,如市場場占有有率,銷售售額,品牌牌認知度度/美美譽度度等綜合自自身狀狀況并并橫向向參考考來確定定控制制標準準并分分析不足,實施施改進進措施施根據指指標設設計需需要改改進的的工作并確確定方方向,如強強化品品牌認知度度,增增加廣廣告力力度,提升升品牌知知名度度等制定具具體的的工作作,如如推廣廣計劃劃,促銷計計劃,品牌牌改善善計劃劃等與銷售售部深深度溝通,達成成符合合企業的的改進進方案案銷售部部及相相關部部門配合合的市市場方方案設計計與實實施向營銷銷總監監和市場總總監匯匯報并上下下溝通通,確確立方向向和主主題向市場場總監監/營營銷總監監匯報報并獲得批批準2.產產品管管理工工作流流程市場部部產品的的市場場企劃劃研究產產品周周期,確定產品品定位位根據市市場定定位,做包裝,定價價定位位制定產產品組組合策策略并細分分市場場制定產產品開開發流流程新品上上市設設計與與營銷方方式設設計跟蹤并并調查查市場場結果,及時時調整整收集相相關的的產品品信息并并反饋饋到市市場部參與產產品企企劃中中的銷售售預測測工作作參與執執行新新品上上市的渠道道開拓拓及終終端展示新品上上市后后的市市場信息反反饋銷售部客戶部區域分公司3.品品牌管管理工工作流流程市場部部參與公公司CIS,品品牌策劃重點負負責企企業品品牌和產品品品牌牌的定定位品牌推推廣實實施產品包包裝,服務務等外在品品牌表表現定定位廣告促促進和和銷售售促進品牌戰戰略的的實施施和監控控調查跟跟蹤和和調整整組織營營銷隊隊伍實實施品牌推推廣工工作提高售售后服服務質質量維護品品牌形形象收集品品牌信信息,及時時反饋到到市場場部參與品品牌調調查銷售部客戶部區域分公司實施品品牌的的具體體推廣工工作3.促促銷管管理工工作的的流程程市場部部制定促促銷企企劃案案協調溝溝通費用預預算的的評估估與控制企劃案案實施施的組組織實施與與調整整效果評評估其他相相關責責任配合實實施促促銷計計劃即使反反饋促促銷結結果參與促促銷評評價提出出建建議議銷售部客戶部區域分公司及時時反反映映競競品品狀狀況況其他他相相關關責責任任第六六章章<六六種種業業務務>市場場部部業業務務內內容容第一一節節:市市場場部部經經理理的的業業務務內內容容如何何制制定定市市場場營營銷銷計計劃劃?市場場營營銷銷計計劃劃的的具具體體內內容容:1.市市場場現現狀狀分分析析2.SWOT分分析析3.目目標標4.市市場場營營銷銷策策略略5.行行動動方方案案6.預預算算7.控控制制計計劃劃資料料準準備備的的內內容容:1.企企業業概概況況2.利利潤潤和和成成本本3.產產品品4.市市場場結結構構5.市市場場變變化化趨趨勢勢6.市市場場份份額額7.銷銷售售情情況況8.需需求求9.消消費費者者信信息息10.競競爭爭環環境境編制制年年度度營營銷銷計計劃劃的的程程序序1.分分析析營營銷銷現現狀狀2.確確定定市市場場機機會會3.選選擇擇目目標標市市場場4.確確定定投投資資范范圍圍8.綜綜合合編編制制計計劃劃6.選選擇擇最最佳佳策策略略7.確確定定營營銷銷組組合合10.通通報報與與執執行行9.最最后后批批準準計計劃劃5.擬擬訂訂策策略略第二二節節:市市場場調調研研專專員員的的業業務務內內容容如何何制制定定市市場場調調研研企企劃劃?1.市市場場調調研研的的常常用用方方法法觀察察法法由調調查查人人員員直直接接觀觀察察具體體事事項項的的方方式式搜搜集集信息息實驗驗法法用實實驗驗的的方方式式,將將現現象象放在在某某種種條條件件下下作作觀觀察察以獲獲得得情情報報問卷卷法法將要要調調查查的的內內容容設設計計成表表格格,以以問問卷卷的的形形式式搜集集信信息息2.市市場場調調研研的的內內容容市場場研研究究消費費者者研研究究廣告告促促銷銷研研究究營銷銷環環境境研研究究銷售售預預測測銷售售研研究究產品品研研究究市場場潛潛在在需需求求量量研研究究;消消費費者者分分布布和和消消費費特特征征研研究究;市場場占占有有率率研研究究;市市場場營營銷銷效效益益分分析析產品品設設計計,開開發發和和實實驗驗研研究究;產產品品改改良良與與創創新新;消消費費者者喜喜好好研研究究競爭爭或或同同類類產產品品比比較較;產產品品成成本本分分析析銷售售政政策策分分析析;現現有有銷銷售售方方法法評評價價;網網點點與與人人員員效效果果分分析析總體體營營銷銷活活動動的的設設計計與與改改進進消費費者者購購買買動動機機研研究究;行行為為決決策策過過程程;行行為為特特征征研研究究測驗驗評評估估廣廣告告和和跟跟中中促促銷銷手手段段的的效效果果尋尋找找最最佳佳方方法法自然然地地理理/社社會會文文化化/政政治治經經濟濟環環境境研研究究市場場銷銷量量短短期期預預測測/長長期期預預測測3.市場場調研的的步驟確定調研研目的研究問題題和焦點點所在問題明確確化確立調研研目的設定調研研假設決定調研研結構方方法決定調研研方式設計調研研問卷設定抽樣樣計劃訓練訪問問員試查資料整理理分析闡闡述資料整理理統計資料分析析闡述資料料間的相相互關系提出報告告與追蹤蹤提供結論論和建議議實地調查查排列日程程控制進度度維持質量量第三節:營銷企企劃專員員的業務務內容一.如何何進行產產品的企企劃二.如何何擬訂品品牌戰略略三.如何何制定新新產品的的上市方方案一.如何何進行產產品的企企劃1.產品品開發企企劃的內內容改良舊產產品開拓舊產產品的新新用途剔除舊產產品開發新產產品一.如何何進行產產品的企企劃2.產品品企劃的的步驟構想階段段評價階段段研究階段段企劃階段段決定階段段實施階段段控制階段段從消費者者的立場場和需求求出發審核和評評估構想想具體化產產品產品生產產對全盤性性企劃作作出最后后決策以決策者者意見為為準,實實施企劃劃方案通過市場場推廣,實施調調控,小小節,反反饋等改改善方法法確認問題題—環境境明確化化實踐創造造3.不同同產品周周期的決決策內容容一.如何何進行產產品的企企劃開發期導入期發展期成長期成熟期衰退期廢棄期普及率%0—55-2020-3535-5050-60大于60單一,基本產品縮短新品適應期研究發展基本產品強化USP明確產品概念改良產品發展系列產品多元化多樣化產品差異化改良改良產品創造差異產品理性化研究新產品,開發新用途產品單純化開發新產品及新用途產品再生廢品淘汰一.如何何進行產產品的企企劃4.不同同需求方方向下的的決策內內容負需求無需求潛在需求求下降需求求不規則需需求充分需求求過量需求求有害需求求二.如何何擬訂品品牌決策策1.品牌牌決策的的內容品牌化決決策品牌名稱決策品牌使用用者決策策2.品牌牌決策關關系品牌化決決策是否應為為該產品品制定一個個品牌有無品牌牌需要品牌牌再定位嗎再定位不再定位位品牌使用用者決策策制造商品品牌私人品牌牌混合品牌牌品牌名稱稱決策每一個產產品應用個別還還是家族品牌牌由誰來使使用該品牌個別品牌牌名稱,通用家族品牌牌名稱,個別家族品牌牌名稱,公司品牌名稱稱應采用何何種品牌牌決策新品牌品牌延伸伸產品線擴擴展二.如何何擬訂品品牌戰略略3.品牌牌策劃的的范圍品牌定位位品牌推廣廣品牌延伸伸品牌危機機處理品牌更新新品牌全球球化二.如何何擬訂品品牌戰略略品牌形象象加強戰戰略品牌再活活化戰略略品牌撤退退戰略品牌延伸伸戰略4.品牌牌戰略二.如何何擬訂品品牌戰略略搜集資料料市場調研研整理資料料產生創意意選擇方案案撰寫方案案實施評估估界定目標標確定哪種種產品推推向市場場書籍報刊刊/內部部現有/調查報報告等資料不足足還需要要調研為制定方方案提綱綱重要參參考依據據組合/改改良/新新用途方案可行行,獲得得領導支支持,其其他部門門能配合合<新產品品上市規規劃方案案>模擬布局局,分工工實施,檢查評評估三.如何何制定新新產品的的上市方方案新產品上上市方案案的內容容選擇新產產品;新新產品再再開發市場計劃劃;產品品計劃人員推銷銷;銷售售促進廣告公關關;銷售售通路價格服務務,包裝裝通路對消費者者的行為為研究與消費者者的關系系與競爭者者的比較較政府,社社會環境境和文化化背靜內部因素素外部因素素第四節:促銷企企劃專員員的業務務內容如何擬訂訂促銷規規劃一.如何何制定促促銷組合合二.如何何進行促促銷策略略企劃三.如何何擬訂促促銷預算算四.如何何制定銷銷售促進進方案一.如何何制定促促銷組合合1.比較較各種促促銷工具具人員/廣廣告/公公關/推推廣2.影響響促銷組組合的因因素產品及市市場特性性促銷策略略推拉組合合策略產品各周周期的策策略3.促銷銷整合二.如何何進行促促銷策略略企劃促銷企劃劃的內容容確認目標標向誰促銷銷時間時機機促銷什么么促銷地點點促銷口號號促銷計劃劃的內容容生產計劃劃物流計劃劃促銷計劃劃執行計劃劃三.如何何擬訂促促銷預算算預算的方方法銷售百分分比法利潤百分分比法競爭對抗抗法市場份額額法目標/任任務法實驗調查查法精確定量量模型法法任意法量入而出出法預算的步步驟建立市場場份額目目標確立促銷銷要達到到的%確立目標標顧客群群的比例例確立促銷銷的時間間段確定不同同促銷手手段的運運用總數確定促銷銷預算四.如何何制定銷銷售促進進方案內容特點作用負面影響建立促進目標選擇工具1.銷售售促進四.如何何制定銷銷售促進進方案2.促銷銷工具選選擇對消費者的促銷工具選擇免費樣品折價贈卷包退包換現金返回多買多送贈品抽獎或競賽使用示范對經銷商的促銷工具選擇添購折讓清貨折讓買回折讓廣告贈品隨購折讓特別推銷金使用者獎勵設備贈品零售店陳列與展示四.如何何制定銷銷售促進進方案3.銷售促促進的注意意事項誘餌的大小參加的條件促銷分送方式時間長短促銷預算配合性測試評估第五節:廣廣告企劃專專員的業務務內容1.廣告企企劃的內容容與流程2.廣告企企劃的格式式與要點3.廣告企企劃的實戰戰步驟4.廣告策策略制定5.媒體體選擇方式式與預算6.媒體分分析與接觸觸率1.廣告企企劃的內容容與流程市場調研市場狀況競爭狀況產品分析營銷目標市場目標銷售目標廣告目標知名度購買興趣廣告策略商品定位目標對象廣告預算媒體策略媒體目標媒體選擇預算分配時間表廣告制作創意策略文案表現媒體制作2.廣告企企劃的格式式與要點市場研究了解自己的的強弱發掘需要解解決的問題題明白消費特特征及趨勢勢營銷目標將需要具體體化,單純純化向廣告公司司做簡報廣告目標欲借助廣告告達成的目目的廣告策劃召開廣告動動腦會議根據市場資資料擬訂可可行方案廣告主題,時機是再再滿足需求求媒體計劃少花錢,多多辦事掌握目標市市場的媒體體偏好廣告制作召開創意會會議確定表現方方針及概念念以消費者的的語言傳達達商品利益益配合媒體時時間制作廣廣告物品3.廣告企企劃的實戰戰步驟確立廣告目目標列出廣告預預算傳達廣告信信息選擇廣告媒媒體制定媒體計計劃媒體策略與與進度評估媒體效效果評估廣告效效果比如:提高高市場占有有率10%年度制作費費用與媒體體發布費用用以廣告表現現策略與創創意表達廣廣告信息選擇能提高達達到率的媒體體既媒體戰略與與媒體組合制定媒體策略略與進度表評估媒體到達達率與頻度以具體數字表表示銷售額,市場占有率率的增長4.廣告策略略制定制定策略的內容執行策略的內容基本策略信息策略目標決策表現策略預算決策媒體策略廣告戰術5.媒體選選擇方式與預預算了解廣告投放放預算包括投放計劃劃,投放資金金比例及策略略的設想市場及廣告調調整了解產品上市市情況,產品品評估,消費費者分析,競競爭分析各媒體調查電視;報紙紙;路牌等確定廣告對象象根據產品/品品牌確定目標標市場/消費費者分析廣告對象象與媒體的關系系分析廣告對象象的年齡,愛愛好等和所喜喜好的媒體分析各媒體與與所設定的對對象接觸的比比例關系初步確定媒體體列出所有媒體體和媒體組合合的原因,媒媒體收費情況況分析選用媒體體的局限性預算評估列出各媒體的的預算;按發發布時間和方方法評估費用用建議事項列出其他的媒媒體組合方式式供領導決策策,提出自己己的建議6.媒體分析析與接觸率需要了解的主要媒體內容媒體接觸率電視節目內容;覆蓋面積;不同級別收視率/毛評點廣播節目內容;覆蓋面積;不同級別收視率/毛評點報紙時間/內容/范圍發行量/接觸類別雜志時間/讀者發行量/接觸類別戶外白天注目/夜晚注目關注度/接觸流量焦點場所/高低關注度/商區環境郵寄郵局/信件/人員/快遞/傳真網絡內容/行業/需求方式POP售賣現場賣場內外作用第六節:推廣廣制作專員的的業務內容1.終端市場場活化手段與與內容促銷活動活化手段產品陳列/POP/條幅/掛旗品牌宣傳活化手段產品陳列/堆放/POP/價簽促進購買欲手段產品陳列/堆放/POP/展示卡/價簽/掛旗/條幅展會活化手段產品陳列/燈箱/掛旗/DA/POP/氣球/飛艇/光頭上市鋪貨后活化手段全面包圍,手段多樣鞏固渠道活化手段焦點廣告/條幅/POP2.廣告物品品的制作包裝的制作色彩/圖象/文字等路牌的制作與廣告訴求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/說明書/店內海報/掛旗/各種卡/造型物/DM等焦點廣告的制作公交車/站棚/路邊燈箱/電話亭/陽傘/地鐵等市場工具的制作展架/端頭/收銀臺/展柜/冰箱/服裝/車輛等促銷用品的制作服裝/桌椅/柜臺/小禮品/首飾/化妝品/店內品公關禮品的制作節假日禮品/各類促銷禮品訂貨會/展會用品印刷品/促銷品/展覽品/展臺/充氣物/造型物第七章<七種角角色>市場部各職務務詳細崗位職職責描述第一節:市場場總監主要工作：根據市場信息息的變化為公公司制定長遠遠營銷戰略規規劃以及月度度市場推廣計計劃（促銷等等手段）并負負責配合銷售售總監推廣實實施。崗位職責：（（具體工作））（1）協助總總經理制定公公司總體發展展計劃以及戰戰略目標（銷銷售目標＋財財務目標）；；

（2）為為公司提供準準確的行業定定位，及時提提供市場信息息反饋；（（3）制定和和實施年度市市場推廣計劃劃和新產品開開發計劃（依依據市場需求求的變化，要要提出合理化化建議）；（（4）依依據市場變化化要隨時調整整營銷戰略與與營銷戰術（（包括產品價價格的調整等等），并組織織相關人員接接受最新產品品知識與市場場知識的培訓訓；

（5））制定公司品品牌管理與發發展策略，維維護公司品牌牌；

（6））管理、監督督和控制公司司市場經費用用使用情況。。職位要求：市場總監不僅僅策劃能力、、戰略規劃能能力強還要具具項目組織實實施的團隊指指揮能力◆◆對市場營銷銷工作有深刻刻認知，有較較強的市場感感知能力、敏敏銳地把握市市場動態、市市場方向的能能力；

◆密密切的媒體合合作關系，具具備大型活動動的現場管理理能力；◆工作努力，，積極進取，，責任心強；；

◆高度的的工作熱情，，良好的團隊隊合作精神，，出色的人際際溝通能力、、團隊建設能能力、組織開開拓能力◆◆較強的觀察察力和應變能能力第二節:市場場部經理主要工作：組織部門人員員完成市場策策劃工作，監監督管理銷售售部門的工作作進度。崗位職責：（（具體工作））(1)組織編編制公司年、、季、月度銷銷售計劃及銷銷售費用預算算，并監督實實施(為銷售售部設計指標標)；

(2)組織公司司產品和競爭爭對手產品在在市場上銷售售情況的調查查，綜合客戶戶的反饋意見見，組織市場場調查分析，，市場機會開開拓和合作伙伙伴開發；撰撰寫市場調查查報告，提交交公司管理層層；

(3)編制與銷售售直接相關的的廣告宣傳計計劃，提交總總經理辦公室室；

(4)制定本部門門相關的管理理制度并監督督檢查下屬人人員的執行情情況；

(5)對下屬人人員進行業務務指導和工作作考核；(6)組織建建立銷售情況況統計臺賬，，定期報送財財務統計部。。職位要求：◆對市場營銷銷工作有較深深刻認知；◆◆有較強的的市場感知能能力，敏銳地地把握市場動動態、市場方方向的能力；；

◆有密切切的媒體合作作關系，具備備大型活動的的現場管理能能力；

◆工工作努力，積積極進取，良良好的溝通、、協調、組織織能力；◆◆高度的工作作熱情，良好好的團隊合作作精神；◆◆較強的觀察察力和應變能能力。第三節:營銷銷企劃專員主要工作：為公司制定戰戰略規劃并書書寫所有的大大型策劃文案案（以整合營營銷策劃為主主、渠道管理理為主）（負負責公司長遠遠戰略規劃以以及公司年度度、季度、月月度的所有市市場營銷策劃劃工作.崗位職責：（（具體工作））

（1）研研究市場的宏宏觀方面的信信息，包含市市場動態、技技術發展動態態、國家與地地方政策變化化及趨勢等，，并收集產品品與市場信息息；

（2）設計、建建立與維護公公司產品品牌牌的定位，設設計與實施具具體市場方案案；

（3）組織、編編制大型市場場規劃、設計計方案；（（4）編寫寫方案設計報報告、實施方方案報告；（（5）獨獨立完成廣告告策劃案、品品牌推廣方案案；

（6））指導制作各各種宣傳材料料、產品說明明書、銷售支支持材料等。。職位要求：◆熟悉公司產產品及相關產產品的市場行行情；

◆能能夠獨立組織織制定市場規規劃、市場銷銷售策略、產產品拓展等工工作；◆◆有大型項目目的市場拓展展和銷售工作作經驗及商務務談判經驗；；

◆熟練操操作辦公軟件件。

◆獨立立工作能力和和團隊合作精精神；

◆具具有較強的表表達、理解與與公關能力；；

◆積極主主動、性格開開朗、講效率率、樂于接受受挑戰。第四節:促銷銷企劃專員主要工作：書寫促銷計劃劃，并監督實實施促銷計劃劃（以節日促促銷，現場終終端促銷為主主）崗位職責：（（具體工作））（1）根據公公司整體規劃劃，組織實施施年度、季度度、月度以及及節假日的各各種促銷活動動；

（2））擬訂各種促促銷方案，并并監督各種促促銷方案的實實施與效果評評估；

（3）指導監督督各區域市場場促銷活動計計劃的擬訂和和實施，制定定各市場促銷銷活動經費的的申報細則以以及審批程序序，并對該項項程序予以監監督；

（4）設計、發發放、管理促促銷用品；（（5）協調調各區域進行行銷量的分析析并提出推進進計劃；（（6）制定不不同時期，不不同促銷活動動的各項預算算，并依據預預算控制促銷銷經費的使用用。職位要求：◆具備良好的的客戶意識以以及業務拓展展能力；◆◆熟悉公司產產品及相關產產品的市場行行情；

◆熟熟練操作辦公公軟件。◆◆獨立工作能能力強，有一一定領導能力力；

◆出色色的表達能力力和說服力，，良好的團隊隊合作精神；；

◆學習能能力強，有責責任心。第五節:廣廣告企劃專員員主要工作：策劃設計廣告告、制作廣告告、CI設計計實施以及終終端POP美美工等崗位職責：（（具體工作