戰(zhàn)略管理

StrategicManagement

李艷華博士研究方向：創(chuàng)新管理，戰(zhàn)略管理北京工商大學(xué)商學(xué)院2015年春TOPIC4愿景、使命與戰(zhàn)略目標體系為什么要有愿景和使命假如你的企業(yè)在創(chuàng)立之初，你會思考哪些基本問題：我們?yōu)槭裁匆闪⑦@樣的公司？公司將走向何方？公司竭盡全力所要進行的事業(yè)是什么？我們要滿足什么樣的顧客的需求？我們要建立什么樣的能力？4戰(zhàn)略遠景——使命——目標——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠景使命短期目標中期目標長期目標戰(zhàn)略goal關(guān)于使命、愿景和價值觀戰(zhàn)略制定的框架支持和背景。愿景Vision組織存在的意義：我們?yōu)槭裁创嬖冢渴姑麺ission關(guān)于期望的未來狀態(tài)的陳述：我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么樣？價值觀Values

組織所承諾的關(guān)鍵價值的陳述：我們的價值主張是什么？愿景的實例美國merck集團：幫助同疾病斗爭的人GE公司：以技術(shù)和革新來使生活豐饒麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功瑪麗.凱化妝品公司：給女性無限的機會耐克公司：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺迪斯尼公司：讓人們快樂索尼公司：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂你感受到了愿景有哪些特點？愿景應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的盈利目標嗎？WHY？愿景：是對公司期望成為什么所做的描繪。愿景是一幅充滿激情的巨大的“圖畫。愿景不應(yīng)體現(xiàn)盈利目標。

戰(zhàn)略愿景的主要內(nèi)容我們是“干什么的”未來我們將成為什么類型的企業(yè)我們目的是：我們企業(yè)在未來的形象和特征是：在未來5-10年或更長一些時間，我們哪些方面將在同行業(yè)中領(lǐng)先走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：8為什么要有愿景？可以喚起員工的一種希望會改變員工與組織的關(guān)系可以有效協(xié)調(diào)各經(jīng)營單位之間的關(guān)系愿景指引和激勵著員工：為了將不同個性、興趣、年齡、才能……的人凝聚到一起，需要基于一個核心的要素，人們通常稱之為夢想、理想、目標、愿景。愿景的特征愿景應(yīng)該具有理想主義色彩，是對企業(yè)的理想化定義。默克的理想：不斷開發(fā)新藥，造福人類。53年前，現(xiàn)代默克的締造者喬治·W·默克說：“我們應(yīng)當(dāng)永遠銘記，藥物旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。1991年，默克公司第四代領(lǐng)導(dǎo)人羅伊·魏吉羅說：“最重要的是要記住，我們工作的成功意味著戰(zhàn)勝疾病和協(xié)助人類。”默克公司開發(fā)和捐贈“美迪善”給第三世界國家應(yīng)對“盤尾絲蟲病盲癥”。免費將這些藥物贈送給需要的人，并且自行承擔(dān)費用，直接組織人員分發(fā)藥品，確保它們確實分給了真正需要的人。默克公司為什么要推動這一計劃？魏吉羅說：“若不推動生產(chǎn)這種藥品的話，可能會瓦解默克旗下科學(xué)家的士氣——這些科學(xué)家服務(wù)的公司明確地認定是從事‘挽救和改善生命’的事業(yè)。”愿景的特征企業(yè)的愿景是崇高而偉大的，要符合人類的根本利益愿景表達了企業(yè)存在的根本理由。贏利不是企業(yè)存在的本質(zhì)意義，它不過是企業(yè)實現(xiàn)愿景的一種手段和基本形式而已。“從頭到尾，我注重的是盡我們的心力，建立最完美的零售公司，創(chuàng)造巨大的個人財富從來都不是我的個人目標。”——山姆·沃爾頓你可以環(huán)顧周圍，并發(fā)現(xiàn)人們好像都對賺錢感興趣，但其深層的驅(qū)動力在很大程度上來自于要做一些事情的渴望：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。概括而言，是要做一些有價值的事情”。

——惠普DavidPackard，惠普締造者愿景的特征征愿景應(yīng)該是是持久的那些能夠持持續(xù)成功的的公司，都都保持著穩(wěn)穩(wěn)定不變的的核心價值值觀和核心心目的，盡盡管他們的的經(jīng)營戰(zhàn)略略和實踐活活動總是不不斷地適應(yīng)應(yīng)著變化的的外部世界界。寶潔公司的文化中注注入“對卓卓越產(chǎn)品的的關(guān)注”，，并不是僅僅僅作為獲獲取成功的的戰(zhàn)略，而而是近乎一一種宗教信信條。這一一價值觀在在寶潔人中中傳遞了150年之久。“我們的基基本原則，，從創(chuàng)辦人人構(gòu)思出來來后一直維維持不變。。我們把核核心價值觀觀和實務(wù)分分得清清楚楚楚，核心心價值觀不不改變，但但是實務(wù)做做法可以改改變。”——惠普前任總裁約約翰·楊1996年，3M公司廉價賣掉了了自己的一一些大型成成熟產(chǎn)業(yè)（（這一大舉舉措震驚了了商業(yè)新聞聞界），為為的是重新新把重點集集中在其永永恒的核心心目的上：：創(chuàng)造性地地解決那些些懸而未決決的難題。。如何制定愿愿景核心價值觀和目標生動的未來前景福特：我要為大眾眾生產(chǎn)一種種汽車……他的價格如如此之低，，不會有人人因為薪水水不高而無無法擁有它它，人們可可以和家人人一起在上上帝賜予的的廣闊無垠垠的大自然然里陶醉于于快樂的時時光中。默克：我們相信在在這個新的的實驗室中中，利用我我們所提供供的工具，，科學(xué)將會會發(fā)展，只只是將會增增長，人類類生活將會會因遠離痛痛苦和疾病病而更加美美好……核心價值觀觀實例默克公司公司在所有方面都絕對優(yōu)異；創(chuàng)新以科學(xué)為基礎(chǔ)誠實和正直利潤，但利潤應(yīng)來自于對人類的貢獻迪斯尼公司不冷嘲熱諷；·培養(yǎng)和傳播“充滿生氣的美國價值觀”；創(chuàng)造、夢想和想象；執(zhí)著地追求持久永恒和細致入微；·對迪斯尼神話的保護和控制。菲利浦.莫里斯公司自由選擇的權(quán)利；擊敗對手，做優(yōu)勝者；·鼓勵個人創(chuàng)新；機會建立在個人功績的基礎(chǔ)上，人人平等，任何人都沒有特權(quán)；勤奮工作，不斷自我改進。價值觀往往往來自于創(chuàng)創(chuàng)建者的內(nèi)內(nèi)在信念如何確定核核心價值觀觀？負責(zé)闡述核核心價值觀觀的人需要要回答下面面的幾個問問題：你自己把什什么樣的核核心價值觀觀帶到工作作當(dāng)中（這這些價值觀觀應(yīng)但是基基本的，無無論是否受受到獎勵，，你都會堅堅守它們））？你告訴自己己的孩子們們你在工作作中持有什什么樣的價價值觀？你希望孩子子們長大成成人后在工工作中持有有什么樣的的核心價值值觀？如果明天早早上一覺醒醒來你有了了足夠多的的錢，可以以后半生不不必工作，，你會繼續(xù)續(xù)堅持這些些價值觀嗎嗎？你能想象得得到100年后這些價價值觀還會會像今天這這樣有意義義嗎？如果這些價價值觀中的的一部分內(nèi)內(nèi)容成為你你的競爭劣劣勢，你是是否依然打打算堅持它它們？如果明天你你將在另一一個行業(yè)中中開創(chuàng)一個個新企業(yè)，，你會在新新企業(yè)中構(gòu)構(gòu)建什么樣樣的核心價價值觀（無無論這個企企業(yè)處于什什么行業(yè)中中）？如何確定企企業(yè)的核心心目標？要想了解企企業(yè)的目的的，一個有有效的辦法法是“五個個為什么””。這種辦辦法是：對對“我們的的產(chǎn)品或服服務(wù)”進行描述性性的說明，，然后問：：它為什么么重要？問問五遍。在在回答了幾幾個為什么么之后，你你會發(fā)現(xiàn)，，自己開始始越來越深深入地探索索組織的基基本目的了了。一家生產(chǎn)瀝瀝青和礫石石的公司，，可能已開開始會這樣樣說：我們們生產(chǎn)瀝青青和礫石產(chǎn)產(chǎn)品。經(jīng)過幾個““為什么””后，他們們的結(jié)論是是：生產(chǎn)瀝瀝青和礫石石非常重要要，因為基基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的的質(zhì)量在人人們的生活活和安全中中擔(dān)負著關(guān)關(guān)鍵的角色色；因為在坑坑坑洼洼的路路面上開車車不禁令人人煩惱，而而且很不安安全；因為在劣質(zhì)質(zhì)混凝土修修建的跑道道上，747飛機難以安安全著陸；；因為用不合合標準的材材料修建的的建筑物會會很快破敗敗不堪，而而且在地震震中極易倒倒塌。經(jīng)過這些反反思，該公公司的目的的便浮現(xiàn)出出來：通過改進人人工結(jié)構(gòu)的的質(zhì)量而使使人們生活活的更好正是由于這這種強有力力的目的意意識，使得得加利福尼亞亞州的花崗崗巖石公司司獲得了馬爾爾科姆.鮑得理奇國國家質(zhì)量獎獎。該公司司現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)成為我們們所見到的的發(fā)展最迅迅猛、最令令人振奮的的公司之一一。2|16使命（TheMission）核心：公司的業(yè)務(wù)是什什么？1.公司業(yè)務(wù)滿足的的對象？哪一類顧客客2.滿足什么樣的需需求？顧客需求3.如何滿足？技術(shù)、知識識或獨特競競爭力使命是關(guān)于于公司存在在意義的陳陳述。公司業(yè)務(wù)定定義模型公司的使命命應(yīng)當(dāng)明確確以顧客為為導(dǎo)向的業(yè)業(yè)務(wù)定義。。為什么需要要企業(yè)使命命？提供物超所所值的商品品或服務(wù),滿足客戶的的需求客戶員工股東供應(yīng)商代理商政府滿足員工薪薪酬及自我我成長的需需求滿足股東股股利的需求求滿足供應(yīng)商商合理利潤潤的需求滿足代理商商合理利潤潤的需求滿足政府稅稅收的需求求那種使命的的定義更好好？狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機機生產(chǎn)空調(diào)器器生產(chǎn)化妝品品提供旅游業(yè)業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進辦辦公效率改進周圍的的環(huán)境出售美麗與與希望豐富休閑生生活使命MISSION使命：指明明了公司從從事的和想想要從事的的業(yè)務(wù)，以以及所服務(wù)務(wù)的顧客。。使命比愿景景更加具體體，但也要要塑造個性性、鼓舞員員工。摩托羅拉：：保持長期企企業(yè)增長和和盈利能力力并持續(xù)和和適當(dāng)?shù)赝锻顿Y于技術(shù)術(shù)以維持領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位英國航空公公司飛機維修部部門：成為全球最最佳和最成成功的波音音747機型維修商商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）KeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.OtisElevator的使命McDonald’’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.戰(zhàn)略目標體體系企業(yè)愿景和使命總戰(zhàn)略目標職能戰(zhàn)略目標職能戰(zhàn)略目標職能戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標體體系本企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標是是實現(xiàn)利潤潤的大幅增增長本企業(yè)未來來三年的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標是是改善目前前較落后的的市場地位位本企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標是是未來十年年內(nèi)躋身世世界工業(yè)企企業(yè)500強本企業(yè)未來來五年的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標是是成本本行行業(yè)的領(lǐng)先先者通用電氣公公司（GE）：在公司進進入的每一一項業(yè)務(wù)上上，占有第第一或第二二的市場份份額，成為為全球最具具競爭力的的公司。美國第一銀銀行：在所有我我們服務(wù)的的市場上，，在市場占占有率方面面，成為最最優(yōu)秀的三三家銀行之之一。3M公司：每股平均年年增長率10%以上，至少少有30%的銷售額來來自于最近近四年推出出的新產(chǎn)品品。多米諾比薩薩餅：在30分鐘內(nèi)將我我們高質(zhì)量量的熱比薩薩餅安全地地送到客戶戶手中，價價格低于公公平價格，，利潤合理理。使命：在全全世界，為為大量的快快餐顧客在在潔凈、友友善的餐廳廳內(nèi)快速提提供物有所所值的、品品種有限但但卻是可口口的、新鮮鮮出爐的食食品。◆每年增加2500個餐館，擴大規(guī)模◆QSCV戰(zhàn)略◆選址（1000頁的手冊，精確到米）◆配送模式◆員工培訓(xùn)愿景——成為世界““最佳”經(jīng)經(jīng)驗的快速速服務(wù)餐廳廳！TOPIC5戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力力一個個偉偉大大的的企企業(yè)業(yè)，，總總是是傳傳達達出出領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的價價值值觀觀、、情情感感、、期期望望。。戰(zhàn)略略需需要要企企業(yè)業(yè)家家精精神神戰(zhàn)略略制制定定從從根根本本上上來來說說是是一一項項企企業(yè)業(yè)家家活活動動：追求求成成功功有承承擔(dān)擔(dān)風(fēng)風(fēng)險險的的興興趣趣，，擺擺脫脫““強強制制性性力力量量””具有有冒冒險險精精神神、、具具有有創(chuàng)創(chuàng)造造性性具有有發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新市市場場機機會會的的眼眼力力，，具具有有敏敏銳銳洞洞察察顧顧客客需需求求的的洞洞察察力力企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展不不能能依依賴賴一一兩兩個個企企業(yè)業(yè)家家，，而而是是建建立立““企企業(yè)業(yè)家家企企業(yè)業(yè)””企業(yè)業(yè)家家不不愿愿過過舒舒服服的的日日子子，，愿愿意意與與眾眾不不同同各行行各各業(yè)業(yè)都都需需要要企企業(yè)業(yè)家家精精神神戰(zhàn)略略需需要要企企業(yè)業(yè)家家精精神神具有有企企業(yè)業(yè)家家精精神神一般般的的管管理理者者關(guān)注注外外部部環(huán)環(huán)境境的的新新機機會會，，關(guān)關(guān)注注個個人人和和企企業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建建設(shè)設(shè)愿意意成成為為某某種種行行動動的的首首創(chuàng)創(chuàng)者者，，愿愿意意謹謹慎慎地地冒冒險險，，制制定定開開先先河河的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略將自自己己的的絕絕大大部部分分精精力力放放在在公公司司內(nèi)內(nèi)部部事事務(wù)務(wù)上上，，戰(zhàn)略略行行動動往往往往由由公公司司的的內(nèi)內(nèi)部部考考慮慮決決定定。。（（后后果果？？））戰(zhàn)略略制制定定過過于于關(guān)關(guān)注注內(nèi)內(nèi)部部需需求求，，而而忽忽略略了了對對市市場場和和顧顧客客需需求求的的反反應(yīng)應(yīng)。。往往往厭厭惡惡風(fēng)風(fēng)險險，，避避免免失失敗敗。。往往往是是行行動動的的后后發(fā)發(fā)者者，，非非常常留留意意如如何何避避免免先先發(fā)發(fā)者者會會犯犯的的““錯錯誤誤””，，更更欣欣賞賞累累進進式式戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。八倍倍的的努努力力CondoleezzaRice戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者應(yīng)應(yīng)該該是是哪哪些些人人？？CEO像船船長長一一樣樣，，是是最最重重要要的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者。。公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略往往往往深深深深打打上上CEO的個個人人烙烙印印。。CEO以下下級級別別的的高高管管也也參參與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定、、緊緊密密合合作作。。大企企業(yè)業(yè)和和小小企企業(yè)業(yè)的的區(qū)區(qū)別別？？只有有小小企企業(yè)業(yè)中中，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定和和實實施施的的任任務(wù)務(wù)才才會會落落到到一一個個人人的的身身上上。。有效效的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力力愿意意使命命成功功的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略行行動動戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃戰(zhàn)略略實實施施戰(zhàn)略略競競爭爭力力超額額利利潤潤有效效的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者是是成成功功運運用用戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理過過程程的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力力：：指戰(zhàn)戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者預(yù)預(yù)測測事事件件、、展展望望未未來來、、保保持持靈靈活活并并促促使使他他人人進進行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略變變革革的的能能力力。。確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方向向有效效管管理理公公司司的的資資源源組組合合維持持一一種種有有效效的的組組織織文文化化強調(diào)調(diào)道道德德準準則則建立立平平衡衡的的組組織織控控制制關(guān)鍵鍵戰(zhàn)戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)行行動動戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的個個性性起起什什么么作作用用戰(zhàn)略略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的個個性性特特質(zhì)質(zhì)沒沒有有一一定定之之規(guī)規(guī)，，但但總總折折射射著著一一些些相相似似的的品品格格，，例例如如擁有有理理想想承擔(dān)擔(dān)風(fēng)風(fēng)險險與與責(zé)責(zé)任任堅韌韌公正正誠信信等等SteveJobs:StrategicleaderofAppleInc.蘋果果新新路路徑徑：：從從改改變變到到改改良良蘋果果一一直直是是一一個個創(chuàng)創(chuàng)新新先先行行者者。蘋果率率先在Mac操作系統(tǒng)統(tǒng)中采用用圖形用戶戶界面，蘋蘋果第一一個在Mac電腦中引引入了鼠標，蘋果也也是第一一個采用用彩色顯示示器的電腦廠廠商。它它一直站站在