第七章受眾心理第一節(jié)受眾的情感一、品牌傳播常用的情感1、親情2、愛情3、激情4、最崇高的情感——愛國主義二、品牌傳播情感的手段1、廣告視向受眾傳達情感的主要途徑之一2、公關活動也是傳達頻譜情感的有效途徑3、促銷4、包裝第二節(jié)受眾的態(tài)度

第三節(jié)受眾的認知一、感覺（一）、視覺刺激（二）、聽覺刺激二、知覺三、注意1、注意及其特征2、受眾的注意形式3、如何使品牌傳播引起受眾的注意3、如何使品牌傳播引起受眾的注意（1）、增加刺激強度（2）、增大刺激物之間的對比（3）、提高刺激物的感染力（4）、突出刺激目標（5）、運用識別語四、聯(lián)想五、記憶1、信息記憶過程的基本特征2、增強受眾對品牌信息記憶的策略（1）、適當減少識別材料的數(shù)量（2）、充分利用形象記憶優(yōu)勢（3）、設置鮮明特征，便于記憶、回憶和追憶（4）、適時重復品牌信息（5）、提高受眾對品牌信息的理解（6）、合理編排重點記憶材料的系列位置六、思維第四節(jié)品牌整合傳播一、大眾傳播的困境1、隨著網(wǎng)絡的興起和消費環(huán)境的變化，新的媒體勢力強勢崛起2、傳統(tǒng)媒體勢力大幅度重組，三種力量相互制衡3、參與式報道不斷涌現(xiàn)，媒體越來越深地介入社會生活4、媒體的企業(yè)化經(jīng)營趨勢加強，背書價值顯著下降5、運營成本飆升，經(jīng)營收益相對下降6、在廣告主、媒體和媒介代理之間的三角博弈眾7、媒體經(jīng)營轉向以消費需求為導向，品牌經(jīng)營運動風起云涌二、品牌整合傳播模型概述（一）、品牌傳播的七大特質(zhì)1、有一貫的品牌承諾2、具有統(tǒng)一的傳播創(chuàng)意3、使用消費者的語言4、傳播風格一致5、傳播媒體分復合性6、傳播效力的累積性7、傳播資源的匹配性（二）、品牌傳播的三個層次1、視覺傳播2、聽覺傳播3、行為傳播視覺傳播聽覺傳播行為傳播（三）、品牌傳播的四種類型1、航空母艦型2、大炮型3、潛水艇型4、雷達型大炮雷達航空母艦潛水艇傳播廣度傳播深度（四四））、、品品牌牌整整合合傳傳播播模模型型消費費傳傳播播合作作傳傳播播內(nèi)部部傳傳播播消費費傳傳播播內(nèi)部部傳傳播播合作作傳傳播播品牌牌傳傳播播策策略略思思考考框框傳播播工工具具傳播播時時空空傳播播內(nèi)內(nèi)容容傳播播對對象象傳播播主主體體三、、消消費費傳傳播播（一一））消消費費傳傳播播構構成成賣場場傳播播生活活場場傳播播廣告告?zhèn)鞑ゲフ故臼臼绞酱黉N銷式式服務務式式發(fā)散散式式定向向式式專一一式式公益益式式社會會式式家居居式式（二二））、、消消費費傳傳播播的的四四大大法法則則1、、整整合合法法則則2、、體體驗驗法法則則3、、關關聯(lián)聯(lián)法法則則4、、累累積積法法則則（三三））、、消消費費傳傳播播禁禁忌忌1、、無無中中生生有有2、、晦晦澀澀難難懂懂3、、途途徑徑單單一一4、、調(diào)調(diào)適適遲遲緩緩5、、缺缺乏乏節(jié)節(jié)制制四、、合合作作傳傳播播合作作傳傳播播構構成成接觸觸傳播播聯(lián)合合傳播播廣告告?zhèn)鞑ゲノ臅鴷绞椒談帐绞轿幕绞街毙绞叫袠I(yè)業(yè)式式大眾式式饋贈式式分攤式式背書式式（二））、合合作傳傳播的的四大大法則則1、共共生法法則2、結結構法法則3、平平衡法法則4、分分享法法則（三））、合合作傳傳播禁禁忌1、范范圍狹狹窄2、缺缺乏定定制3、策策略多多變4、過過度承承諾5、缺缺乏協(xié)協(xié)同五、內(nèi)內(nèi)部傳傳播內(nèi)部傳傳播構構成文化化傳播播環(huán)境境傳播播制度度傳播播組織式式部門式式隨機式式機構式式流程式式機制式式道具式式辦公式式整體式式（二））、內(nèi)內(nèi)部傳傳播的的法則則1、雙雙向法法則2、認認同法法則3、示示范法法則4、約約束法法則（三））、內(nèi)內(nèi)部傳傳播禁禁忌1、地地位弱弱化2、規(guī)規(guī)劃缺缺失3、結結構失失衡4、內(nèi)內(nèi)外有有別5、形形式僵僵化六、代代言人人的選選擇（一））、品品牌代代言人人的類類型1、現(xiàn)現(xiàn)實型型代言言人2、虛虛擬型型代言言人品牌代代言人人三階階層廣告告代代言言人人品牌牌大大使使品牌人人物（三））、品品牌代代言人人基本本法則則1、及及時起起用品品牌代代言人人2、與與品牌牌核心心價值值相一一致3、與與品牌牌形象象風格格相一一致4、保保持品品牌代代言人人結構構的均均衡性性5、持持續(xù)更更新推推進品品牌成成長七、金金牌文文案之之道（一））、文文案的的類別別：包裝文文案終端文文案廣告文文案（二））、文文案撰撰寫的的四大大法則則1、文文眼宜宜顯2、文文理宜宜通3、文文脈宜宜續(xù)4、文文風宜宜慎文眼文理文脈文風特性顯在的的通暢的的連續(xù)的的審慎的的潛隱的的滯礙的的斷續(xù)的的飄忽的的文案風風格特特性四四要素素八、軟軟文說說明（一））、優(yōu)優(yōu)秀軟軟文的的特質(zhì)質(zhì)1、立立意高高遠2、主主題誘誘人3、內(nèi)內(nèi)容豐豐沛4、形形式恰恰當（二））、軟軟文運運作的的三大大法則則1、獨獨立性性法則則2、服服務性性法則則3、創(chuàng)創(chuàng)意性性法則則（三））、軟軟文管管理規(guī)規(guī)范優(yōu)化策策略管管理凈化內(nèi)內(nèi)容管管理深化媒媒體管管理九、市市場教教育（一））、市市場教教育類類型建立消消費觀觀念型型改變消消費習習慣型型提升消費偏好好型（二）、市場場教育的四條條途徑平臺建設型標準食利型規(guī)模擴張型實地逐利型（三）市場教教育的風險1、教育領域域錯誤2、教育主體體失當3、教育時間間超前4、教育資源源分散5、教育方式式錯誤十、炒作與造造勢（一）、炒作作的價值1、迅速提高高知名度2、強化優(yōu)勢勢認知3、迅速扭轉轉消費觀念4、積極阻擊擊競爭者5、提高砍價價能力6、支持院外外游說（二）、炒作作的六種方法法1、揭開行業(yè)業(yè)黑幕2、挑起標準準之爭3、敢于大聲聲比較4、表演行為為藝術5、堅持大吐吐口水6、善于火中中取栗（三）、炒作作的七種方法法1、發(fā)現(xiàn)炒點點2、觀