品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產品名嗎?何為“品牌”？品牌與產品之間的關系產品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現代業務企劃之祖：

產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產品持續一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯結的經驗，它還包含了無形的經驗。品牌經驗品牌經驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經驗，可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經驗產生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經驗創造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創造個性，持續不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產品形成品牌牌的過程產品品牌品牌名品牌再保證品牌經驗VS。產品經驗品牌個性貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值值社交品牌價值值品牌并不屬于于生產者，真真正的品牌牌擁有者是消消費者。消費者擁有品品牌，

生產產者擁有“品牌資產”“品牌資產””何以如此熱熱門?未來的行銷是是品牌的戰爭爭。擁有市場比擁擁有工廠重要要得多，唯一一擁有市場的的途徑是先擁擁有具市場優優勢的品牌。。---行銷銷專家LarryLight品牌資產雖不不易用錢衡量量，但其資產產值高或低，，至少能以下下列項目看出出差異：高品品牌牌資資產產能能影影響響新新消消費費者者，，留留住住舊舊消消費費者者。。知名名的的品品牌牌有有更更強強的的忠忠誠誠性性，，能能給給與與消消費費者者購購買買的的理理由由及及使使用用后后更更易易達達到到滿滿意意。。品牌如如能支支持較較高的的價位位，資資產值值越高高。品牌資資產值值高者者能提提供更更多成成長及及品牌牌延伸伸機會會。品牌資產產越高，，面對競競爭者的的反應空空間及時時間越大大。品牌資產產的元素素品牌忠誠誠度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness品質認知知度PreceivedQuality品牌聯想想BrandAssociation品牌忠誠誠度BrandLoyalty消費者對對品牌的的忠誠層層次可分分為：無品牌忠忠誠度者者----不斷斷更換品品牌，對對價格敏敏感。習慣購買買者----可可換可不不換，基基于慣性性，而購購買原品品牌滿意購買買者----購購買另一一品牌會會產生品品牌轉換換成本。。情感購買買者----對對品牌產產生感情情，不易易被取代代。承諾消費費者----對對品牌引引以為傲傲。品牌忠誠誠度是品品牌資產產的主要要核心，，

其主主要價值值：降低行銷銷成本易易于鋪貨貨易于吸引引新的消消費者面對競爭爭有較大大的彈性性品牌知名名度BrandAwareness品牌知名名度是消消費者想想到某一一類別的的產品時時，腦腦海中能能想起或或辨識某某一品牌牌的程度度。第一提及及知名度度未提示知知名度提示知名名度無知名度度判斷品牌牌知名度度的4個個層級：：品牌知名名度的價價值品牌聯想想的代名名詞----運運用傳播播，不斷斷教育累累積，經經消費者者消化了了解而認認知品牌牌。熟悉度引引發好感感。知名度是是種承諾諾----大品品牌印象象/品質質保證感感/用的的人大概概多。進入品牌牌目錄群群----購買買行為的的主要考考慮品牌牌。品質認知知度PreceivedQuality品質認知知度是消消費者對對某一品品牌在品品質上的的整體印印象，品品質并非非單指生生產的問問題，而而是以消消費者角角度審視視：功能Performance特點Features可信賴度度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外外觀PremiumImage品質認知知度的價價值品質的印印象是長長期的資資產，要要花很長長的時間間，真正正取信于于消費者者。具有有好的口口碑，才才能有好好的品質質認知度度，一旦旦建立后后其價值值驚人：：提供購買買的理由由差異化定定位的基基礎高價位的的基礎渠道的最最愛品牌延伸伸品牌聯想想BrandAssociation品牌聯想想是指所所有透過過品牌而而產生任任何事物物的印象象聯結。。

當此此事物聯聯結組合合后，產產生了有有意義的的印象，，

即是是品牌形形象。品牌聯想想所產生生的價值值：差異化——與競爭爭者明確確區隔提供購買買的理由由創造正面面的態度度及情感感品牌延伸伸的依據據品牌資產產與消費費者接受受的程度度消費者接接受一個個商品或或是品牌牌的過程程

大致致可分為為三個階階段：認知階段段CognitiveStage––知名度/認知度度情感階段段AffectiveStage---品牌聯想想/品牌牌形象行為階段段BehaviorStage---購買風險險/品質質認知/品牌忠忠誠每個階段段，競爭爭環境不不同，采采取方法法及著力力點雖有有極大的的不同。。但必須須有一個個中心貫貫穿的購購買理由由，此購購買理由由即為競競爭性定定位，有有人或稱稱獨特的的銷售主主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手手？完成品牌長遠遠目標的步驟驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構筑BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？BrandAudit品牌透視品牌把脈--消費者調研研質化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調研的目的不不僅要了解消消費者選擇品品牌的理性思思考，更重要要的是得知消消費者對品牌牌的情感性投投入。調研的陷阱我們目前在市市場(消費者者心目中)的的位置？飛利浦目前的的市場位置？？在一般消費者者心目中，““飛利浦”有有不錯的品牌牌知名度。飛利浦是一個個生產電器的的進口品牌，，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。。飛利浦的小家家電/剃須刀刀還不錯，好好像還有視聽聽/照明產品品。“大”但““老”的品品牌聯想。BrandStatus：Whereweare？？品牌狀況：目目前我們處于于什么位置？？誰是我們最主主要的競爭對對手？他們強弱項各各在哪里？而而我們的強強弱項又在哪哪里？SWOT分析強項Strengths弱項Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標標：未來我們想到到達什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特質/理理念廣告扮演什么么角色？聯合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費者擁有品品牌。品品牌是消費者者如何感受一一個產品。品品牌代表表消費者在其其生活中對產產品與服務的的感受、而滋滋生的信任，，相關性，與與意義的總和和。因此我們們必須將廣告告置于消費者者心中。新品品牌是透過廣廣告進入這個個世界。產品品創新也是透透過廣告被推推廣與散播。。杰出的產品品概念，需要要杰出的廣告告，變成杰出出的品牌。現在的“廣告告”已不再是是狹隘地僅指指“電視或報報紙廣告”面對激烈的市市場競爭環境境，應把握所所有溝通管道道去主動接觸觸消費者所以與其說““廣告”，不不如定義為““整合傳播””BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質/理念(個性,信息,利益點,語調,通路,目標受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關Advertising廣告產品/包裝有特色的產品品陳列,突出產品特性性大眾傳播媒介介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒媒介賣點宣傳及推推銷專題項目/促促銷公關贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標消費者口碑銷售人員消費者接觸以上每一點的的接觸對于傳傳遞信息都非非常重要,同同時我們的的成功也建立立在有創意的的各種信息傳傳達方式上.無論在何處,無論是大大眾/非大眾眾傳播媒介的的溝通都應該該保持統一及及整體性,隨隨著時間的的深入,整整體系統性的的溝通策略對對于品牌拓展展及建立會有有很好的全面面性成效.消費者在心心中所建立立的品牌形形象，就如如同鳥兒筑筑巢一樣，，從隨手拮拮取的稻草草雜物建造造而成。一個不斷推推出爛廣告告，但訊息息卻一致的的品牌，要要比一個時時常有好廣廣告，但訊訊息顛三倒倒四，錯亂亂不已的品品牌，成功功機率大。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:50:1603:50:1603:5012/22/20223:50:16AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2203:50:1603:50Dec-2222-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:50:1603:50:1603:50Thursday,December22,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:50:1603:50:16December22,202214、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。22十十二二月20223:50:16上上午03:50:1612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月223:50上上午午12月-2203:50December22,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/223:50:1603:50:1622December202217、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:50:16上午午3:50上午午03:50:1612月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:50:1603:50:1603:5012/22/20223:50:16AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2203:50:1603:50Dec-2222-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:50:1603:50:1603:50Thursday,December22,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:50:1603:50:16December22,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。22十十二二月20223:50:16上上午03:50:1612月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月223:50上上午午12月月-2203:50December22,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/223:50:1603:50:1622December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:50:16上午3:50上上午03:50:1612月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。03:50:1603:50:1603:5012/22/20223:5