循環系統用藥行業市場需求與投資規劃分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。化學原料藥行業發展概況及趨勢化學原料藥是化學藥品制劑生產中重要的原材料之一，原料藥銷售主要面向制劑生產企業。作為我國醫藥工業戰略支柱之一的化學原料藥行業，通過幾十年發展已經形成了比較完備的工業體系，且具有規模大、成本低、產量高的特點。受全球仿制藥市場快速發展的推動，在仿制藥價格競爭激烈的背景下，出于成本控制的考慮，仿制藥原料藥有向具有成本優勢的發展中國家進行產業轉移的需求。而印度、中國等發展中國家由于具有較好的工業基礎以及人力成本優勢，成為承接全球原料藥轉移的重點地區。目前，成本優勢仍是我國原料藥行業得以迅速發展并占領全球市場的核心競爭力之一。由于中國的原料藥企業擁有上游完整的基礎化工原料作為支持，原料藥行業在不斷升級的同時，行業格局也慢慢重塑，中國企業優勢已經從傳統的大宗原料藥擴展到高端特色原料藥。我國已成為世界上最大的原料藥生產國與出口國，在全球制藥供應鏈中起著越來越重要的作用，原料藥是國家支持的重點產業之一。目前我國可生產1500多種化學原料藥，產能達200多萬噸，原料藥出口規模接近全球原料藥市場份額的20%左右。原料藥是中國出口產品中具有絕對優勢的產品，在全球市場中，我國全球原料藥品種品類齊全，且具備價格優勢，其增長幅度直接影響到中國整體醫藥出口的增長變化。我國作為全球原料藥主要生產和出口國之一，原料藥市場主要依靠出口和內需兩部分驅動，在出口推動疊加內需剛性增加下，我國原料藥行業增長具備長期動力。近年來，隨著專利到期的專利藥品品種數量不斷增多，仿制藥的品種與數量也迅速上升，為原料藥市場帶來了巨大的市場機遇，原料藥的產量不斷增長，另一方面，受監管加強、環保要求提高等影響，一些廠家停產、限產，化學藥品原料藥制造業增長速度有所放緩甚至小幅下降。根據國家統計局統計，2017年，我國化學藥品原料藥產量達到355．44萬噸，同比增長4．3%，為近年來最大值。受環保壓力加劇、部分原料藥壟斷等的影響，2018年，我國化學藥品原料藥產量為282．3萬噸，同比減少20．6%，2019年原料藥產量為262．1萬噸，較2018年繼續保持小幅度下降。隨著技術落后、環保不達標中小原料藥企業被關停或被迫退出市場，原料藥行業小散亂狀況得到改善，行業壁壘提高、新建產能減少、中小產能加速出清，原料藥行業競爭格局明顯優化，市場份額持續向前期環保投入充分、運營規范的原料藥頭部企業集中。藥審政策改革方面，原輔包關聯審批政策推出，原料藥不再單獨評審，而是采取備案制，制劑捆綁原料藥同步審批，原料藥質量直接關系審批結果，且通過審批后若要更換原料藥供應商，需再次審核，為順利過審、保證供應，制劑生產企業傾向于與質量過硬、供應穩定的原料藥企業合作；新版《藥品管理法》正式實施后，許可持有人更傾向于與高研發水平原料藥企業合作以加快藥物上架進程，保證藥物質量。總體而言，我國人口持續增長、人口老齡化加劇提升醫療衛生需求，原料藥市場的內需剛性增加，在環保升級和醫藥行業相關政策的推動下，我國的原料藥行業產業鏈地位將進一步提高并將維持較為穩定的發展。醫藥行業面臨的機遇（一）國家強有力的產業政策支持醫藥工業是關系國計民生的重要產業，是中國制造2025和戰略性新興產業的重點領域，是推進健康中國建設的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質量等切身利益密切相關，我國歷來重視醫藥產業發展。2016年10月，工業和信息化部發布《醫藥工業發展規劃指南》提出醫藥工業十三五時期的主要目標是：到2020年，規模效益穩定增長，創新能力顯著增強，產品質量全面提高，供應保障體系更加完善，國際化步伐明顯加快，醫藥工業整體素質大幅提升。主營業務收入保持中高速增長，年均增速高于10%，占工業經濟的比重顯著提高。2016年10月發布《健康中國2030規劃綱要》，提出我國健康服務業總規模到2020年超過8萬億元、到2030年達到16萬億元；到2030年，具有自主知識產權新藥和診療裝備國際市場份額大幅提高，高端醫療設備市場國產化率大幅提高，實現醫藥工業中高速發展和向中高端邁進，跨入世界制藥強國行列。國家產業政策支持將為我國醫藥行業發展帶來機遇，未來國內和國際市場對藥品需求的繼續增加以及醫改落實等相關政策因素，將使得我國醫藥行業在國民經濟中的地位進一步提高，為醫藥生產企業發展創造良好的產業環境。（二）社會與個人衛生費用支出持續增長我國醫藥行業的穩定發展有賴于我國經濟、社會因素。從宏觀經濟因素來看，我國目前仍然保持著較高的經濟增長速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國人口的自然增長、人均壽命的增長和人口結構的老齡化趨勢推動藥品市場剛性增長。近年來，由于人口增長、老齡化進程加快、醫療保障體系不斷健全、居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國已成為全球藥品消費增速最快的地區之一。未來，作為與人民健康、生活水平、科技發展密切相關的行業之一，醫藥產業整體具有良好的發展前景。從衛生保健意識來看，我國就診量提升，醫療衛生總費用保持穩定增長。2015年至2018年，我國衛生總費用由40，974．64億元增長至2018年的59，121．9億元，實現了13%的年均復合增長率，人均衛生費用由2015年的2，980．8元增長至2018年的4，236．98元，年均復合增長率達到12．5%，高于我國GDP同期增長速度。同時，近年來衛生總費用占GDP的比重持續上升，2018年我國衛生總費用占GDP比重達到6．6%。根據原衛生部組織研究發布的《健康中國2020戰略研究報告》：到2020年，衛生總費用占GDP的比重應當達到6．5%-7．0%，預計將穩步提升。衛生費用的持續提升反映了隨著社會經濟的發展，從國家層面到個人層面健康意識的增強，國家和個人為健康消費的意識日趨提高，勢必推動整體用藥市場的發展，市場擴容速度將保持較高增長水平。（三）醫療改革的巨大推動作用國家為建立具有中國特色的醫療衛生體制采取了各項有力措施，圍繞分級診療、現代醫院管理、全民醫保、藥品供應保障、綜合監管五項基本醫療衛生制度和建立優質高效的醫療衛生服務體系，著力在解決看病難看病貴上持續發力，實施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據《2020年醫療保障事業發展統計快報》，截至2020年底，我國全口徑參加基本醫療保險人數136，100萬人，增加664萬人，參保覆蓋面穩定在95%以上，其中參加職工基本醫療保險人數34，423萬人，比上年增加1，498萬人，增長4．6%；全年職工基本醫療保險基金（含生育保險）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉居民基本醫療保險基金收入9，014．01億元，同比增長5．1%。長期來看，醫療改革將對醫藥行業產生深遠的影響，必將擴大整個市場的規模，并且推動更規范、更健康的競爭環境的形成。（四）城鎮化進程的加快有利于醫藥行業的發展隨著我國城市化進程的進一步加深，城鎮人口占總人口的比例正在逐漸上升。根據國家統計局發布的《2019年國民經濟和社會發展統計公報》，2019年年末全國大陸總人口140，005萬人，比上年末增加467萬人，其中城鎮常住人口84，843萬人，占總人口比重（常住人口城鎮化率）為60．60%，比上年末提高1．02個百分點，戶籍人口城鎮化率為44．38%，比上年末提高1．01個百分點。由于我國社會保障制度以及經濟發展的原因，城鎮人口的醫療保健水平高于農村，城鎮人口比例的提高將有利于整個醫藥行業的發展。（五）重大公共衛生事件客觀上推動醫藥行業加快發展醫藥產業的運行有其自身的規律，醫藥產業產值的增速對突發事件和出臺的產業政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發，促使國家和人民進一步認識到我國公共衛生服務體系醫療服務需求與有限供給的矛盾。未來，國家將更加重視完善醫療衛生服務體系，加快提升醫療衛生服務財政支出，這將有利于促進醫藥行業高質量發展。本次重大公共衛生事件不僅會推動國家更加重視醫藥產業的發展，醫療產業在國際上的自主可控性也將成為重點支持方向。（六）相關疾病意識及產品認知提高經過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛生事件，社會大眾對于疾病和自身健康的關注度顯著提高，對疾病預防、早期就診、治療方法和藥物認知更為深入，一定程度上會促進藥品市場銷售的提高，甚至帶動患者治療預后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來在零售渠道的銷售也是長期利好。（七）互聯網醫療渠道提高藥品可及性2020年以來，互聯網醫院、在線診療、各類網上藥店受到前所未有的關注，從行業和大眾認知上對新興渠道均有了更好的認知，也解決了特殊時期很多非急診慢病、常見病患者的就醫、配藥的問題，中國醫藥行業的政策導向、行業發展趨勢、消費者習慣等都將真正迎來數字化變革。互聯網醫院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺或渠道未來將得到更好的應用和發展，藥品銷售渠道的進一步豐富客觀上也將推動慢病、常見疾病治療人數和依從性的增長和提高，從而通過醫藥供給側結構優化，提高相關疾病的就診和治療患者人數。消費者的線上購藥行為會得以延續，線上藥品的種類將更加多樣，未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。醫藥行業特點（一）醫藥行業是高科技產業醫藥行業具有高投入、高產出、高風險、高技術密集的特點，各國都對該行業加大關注與支持。我國對此也高度重視。近年來，《中國制造2025》、十三五規劃、《醫藥工業發展指南》等國家戰略、政策的出臺都在一定程度上支持制藥行業向著新方向發展，促進制藥企業進一步轉型升級。醫藥行業對高新技術吸納能力強，是科技含量最高的行業之一。人類社會不同時期的最新技術往往首先在醫藥領域獲得應用，而且幾乎涵蓋了所有的重大技術成果，如放射技術、電磁技術、計算機技術、激光技術等。先進技術是保證行業快速發展的重要條件。醫藥制造業是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業群體，隨著多學科的交叉滲透融合日益廣泛，醫藥科技逐步成為促進生物、材料、信息、工程等學科領域集成融合應用的重要引擎。根據《關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》（國發〔2010〕32號）的精神和國家統計局制定的《戰略性新興產業分類（2018）》標準，生物醫藥產業是我國重點發展的戰略性新興產業之一。（二）醫藥行業的科技成果產業化程度高與其他行業相比，醫藥行業的科技成果實現產業化程度較高。一旦一項先進醫藥技術得以開發，則意味著新的市場需求，因而比較容易實現其產業化，這反過來又進一步促進了醫藥科技的發展。包括生物技術在內的現代科學手段已經廣泛應用于醫藥行業。如在藥物劑型方面，透皮控釋制劑、新復方制劑、釋藥器具和制劑設備新工藝的專利文獻大量涌現，新劑型大大提高了藥效；在藥物開發方面，化學制藥仍占主導地位，但隨著現代生物技術的發展，生物藥品的研制、開發和生產將是現代制藥業的重點；在醫療器械方面，該行業作為跨學科的綜合性高技術產業，與計算機科學、圖象處理、精密儀器、放射科學和人體科學等密切相關。醫藥行業準入壁壘醫藥制造業受到嚴格的政策監管，具有較高的行業準入壁壘。醫藥行業的各環節均受到國家藥監局的嚴格監管，除需遵守一般性法律、法規以外，還要具備《中華人民共和國藥品管理法》等法規、制度規定的生產、經營條件。醫藥行業具有生產過程需全面控制、生產工藝需高度保密、產品質量需嚴格把關、銷售體系需強化管理等技術特點。新《藥品管理法》推出后，國家對藥品研制、注冊、生產、經營、使用后管理以及藥品價格和廣告、儲備和供應、監督管理、法律責任等作出全面規定，強化動態監管，完善藥品安全責任制度，加強事中事后監管，重典治亂，嚴懲重處違法行為。此外國家在藥品招標、藥品集中采購、藥品定價等方面也出臺了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國醫藥行業的有序發展，醫藥行業形成了嚴格的市場準入機制，存在著較高的行業準入壁壘。我國化學藥品制劑行業發展概況及趨勢化學藥品制劑行業是指直接用于人體疾病防治、診斷的化學藥品制劑的制造。目前，我國已經具有較完整的化學制劑工業體系，化學制劑工業市場規模持續增長，成為國民經濟的重要組成部分。隨著我國的產業結構優化及醫藥行業的快速增長，化學藥品制劑作為醫藥工業最大的子行業一直居于重要地位，近年來化學藥品制劑市場保持穩定增長。根據南方所數據，2012年到2016年，我國化學藥品制劑制造業主營業務收入從4，949億元上升到7，535億元，年均復合增長率達11．08%。與此同時，我國化學藥品制劑制造企業的利潤總額也同步增加，2006年-2016年，我國化學藥品制劑制造企業利潤總額的復合增長率達23．51%，我國化學藥品制劑制造企業仍保持著積極良好的盈利趨勢。預計至2023年，我國化學藥品制劑工業銷售收入達到16，367億元，復合增長率為10．41%。目前，我國化學藥品制劑行業已經進入快速分化、結構升級、淘汰落后產能的階段，具有醫藥自主創新能力以及擁有知識產權保護的企業會在未來化學制劑競爭市場上處于優勢地位。隨著一系列藥品注冊、管理辦法的修訂實施，審評審批改革的不斷深入，加快創新藥品和醫療器械審評審批、藥品許可持有人制度試點、優化審評審批流程等一系列舉措快速推進，審評審批效率大大提高，醫藥創新環境明顯改善。同時，化學藥品制劑行業呈現出越來越嚴格的監管要求，對于藥品生產企業在藥品研發、藥品生產及質量管控等方面的標準進一步提高，這將有利于提高藥品質量安全水平，促進行業有序競爭和優勝劣汰，提高行業門檻。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提