第三章

建立顧客滿意、價值和關系

.

第三章

建立顧客滿意、價值和關系本章目標本章我們將闡述下列問題：顧客價值和滿意是什么以及公司如何傳遞它們？公司如何吸引和留住顧客？公司如何提高顧客和公司盈利率？本章目標本章我們將闡述下列問題：第一節(jié)定義顧客價值和滿意公司的首要任務是“創(chuàng)造顧客”顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據它行動。他們會了解供應品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。期望存在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。第一節(jié)定義顧客價值和滿意公司的首要任務是“創(chuàng)造顧客”顧客認知價值總顧客價值總顧客成本顧客認知價值圖:顧客讓渡價值的決定因素圖:顧客讓渡價值的決定因素總顧客滿意課堂討論：在做廣告時，是否應該夸大產品的質量？總顧客滿意總顧客滿意滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

可感知效果低于期望——不滿意可感知效果等于期望——滿意可感知效果超過期望——高度滿意或欣喜課堂討論：、你買到過完全滿意的產品嗎?、你買到過感知效果低于期望的產品嗎？總顧客滿意滿意與顧客忠誠

顧客滿意和顧客忠誠之間的關系并不是成比例的。假設顧客滿意度的衡量范圍是。顧客滿意度很低時，顧客很可能放棄公司，甚至說壞話。在水平時，會進行品牌轉換在水平時，可能再次購買，并為公司說好話。高度滿意或喜悅將創(chuàng)造顧客與品牌或公司的情感聯系,而不是一種理性偏好

施樂發(fā)現:完全滿意與非常滿意顧客行為不同在過去個月中，完全滿意的顧客重復購買施樂產品的次數比非常滿意的顧客高出倍。滿意與顧客忠誠顧客期望期望存在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。在今天，大多數成功的公司將期望和交付效果相平衡。一個顧客決定是忠誠還是背叛,往往取決于對小的事件的累加.在某些情況下，由于小的事件的累加會導致顧客忠誠，所以公司需要創(chuàng)造“品牌顧客感受”。建立顧客滿意、價值和關系傳遞高顧客價值產生高的顧客忠誠的關鍵是傳遞高的顧客價值.價值提供組合()()價值提供組合的構成：除了對公司供應品的定位外,還包括公司承諾給予的一系列利益.

沃爾沃的主要定位是“安全”，但是購買者得到承諾的并不僅僅是一輛安全的車，其他利益包括持久使用、良好的服務，以及長期的保證期。一個品牌代表一種有關顧客期望的總經驗的承諾。承諾是否被遵守依賴有關公司管理其價值傳遞系統的能力。傳遞高顧客價值價值傳遞系統()該系統將形成包括顧客在獲得和使用供應品的途中的全部經驗

課堂討論：說明“白大夫”的價值傳遞系統。（見教案）

價值傳遞系統()

顧客是否實際收到許諾的價值,主要依賴與營銷人員影響各種各樣核心流程的能力。營銷人員在影響公司的核心流程方面應該和設計品牌利益花費同樣多的時間。公司在傳遞顧客價值方面很少成功，主要是因為他們的營銷人員集中于品牌開發(fā)。建立顧客滿意、價值和關系衡量滿意(與競爭者比較)顧客滿意既是目標,也是營銷工具.在顧客滿意上第一，對其銷售是一利好。在總資源一定的限度內,公司必須保證其他利益相關方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個高水平的顧客滿意.公司未必追求顧客滿意最大化，（降低價格或增加服務來提高顧客滿意可能降低利潤）課堂討論：如何衡量顧客滿意？衡量滿意(與競爭者比較)投訴與建議制度、顧客滿意調查、佯裝購物者、分析流失的顧客建立顧客滿意、價值和關系表：顧客滿意追蹤調查和衡量的方法投訴和建議制度：顧客滿意調查：一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人寫下他們的滿意及不滿。有些顧客導向的公司，諸如寶潔、通用電氣、夏普等，都開設了免費電話的顧客熱線。這些公司還增加網站和電子信箱，方便雙向溝通。一些研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有以下的不滿意的顧客會抱怨。大多數顧客會少買或轉向其它供應商。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。他們在收集有關顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及品牌。表：顧客滿意追蹤調查和衡量的方法投訴和建議制度：一個以顧客為第二節(jié)讓渡顧客價值和滿意價值鏈價值鏈第二節(jié)讓渡顧客價值和滿意價值鏈圖:一般的價值鏈圖:一般的價值鏈耐克的生產模式核心能力的三個特征、它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源、它在應用上有潛在的寬度、競爭者要模仿難度很高黃鶴樓酒廠把茅臺酒廠的高級工程師聘請當廠長，并沒有影響茅臺酒廠的核心能力。建立顧客滿意、價值和關系

核心業(yè)務流程的平滑管理(減少部門間不協調)市場感覺過程在組織內部收集市場知識，傳播它們，并根據信息調整活動新產品實現過程識別、研究開發(fā)、顧客探測過程：確定目標市場、發(fā)現新顧客顧客關系管理過程與各種顧客建立更深的理解關系履行管理過程接受和批準定單、按時供貨、收集貨款

價值讓渡網絡（供應鏈）公司需要超越其自身的價值鏈,進入其供應商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢.讓渡顧客價值和滿意價值讓渡網絡（供應鏈）讓渡顧客價值和滿意圖:佐丹奴的價值讓渡系統圖:佐丹奴的價值讓渡系統第三節(jié)吸引與維系顧客合伙人關系管理()與合伙人一起工作,稱為合伙人關系管理客戶關系管理()管理個體顧客詳細信息的過程,并且需要管理所有顧客的”接觸點”,從而把目標對準顧客忠誠的最大化.第三節(jié)吸引與維系顧客合伙人關系管理()維系顧客的需要管理理念:滿意的顧客構成公司的關系資產.研究表明:的不滿意顧客不會投訴,他們僅僅是停止購買.在亞洲,人們更少投訴

最好的辦法是公司要方便顧客投訴.

維系顧客的需要關于處理投訴的數據:到的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到；顧客的問題得到妥善解決后，他們每個人就會把處理的情況告訴他們遇到的個人。維系顧客的一組數據、獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的倍、一個公司平均每年丟失的老顧客、一個公司如果將其顧客流失率降低，其利潤能增加、顧客利潤率主要來自老顧客的生命周期。

建立顧客滿意、價值和關系測量顧客生命價值（）一公司獲得新顧客的成本:平均每次銷售訪問的費用元使一個潛在顧客轉變?yōu)楝F實顧客平均所需訪問次數吸引一個新顧客的費用公司平均的顧客生命價值:顧客年收入元平均忠誠年限公司毛利率顧客生命價值元

建立顧客滿意、價值和關系保留顧客的兩種途徑()設置高的轉化壁壘老顧客折扣喪失()提供高的顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠度的任務被稱為客戶關系管理此時，競爭者簡單地降價或一些拉客的小花招，很難爭取到顧客。建立顧客滿意、價值和關系客戶關系管理（）：目標:產生高的顧客權益顧客權益:所有顧客生命價值的貼現總計.影響顧客權益的三個因素建立顧客滿意、價值和關系價值權益對商品效用的客觀評價(質量,價格,便利)品牌權益對品牌主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值關系權益是顧客與品牌相連接后,超出對商品本身價值的主客觀評價.影響關系權益的子因素:忠誠,社區(qū)建立以及知識建立,個人關系,習慣性以上形成了以顧客為中心的價值管理,品牌管理和關系管理建立顧客滿意、價值和關系

說服過去的顧客重新購買比尋找一個新顧客更容易.

.通過對話和調查,分析原因

.對準有較多潛在利潤的顧客.

說服過去的顧客重新購買比尋找一個新顧客更容易.

在顧客關系建設中的五種不同水平基本型營銷反應型營銷可靠性營銷主動性營銷合伙型營銷在顧客關系建設中的五種不同水平圖:不同層次的關系營銷圖:不同層次的關系營銷預期顧客首次顧客重復顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展過程預期顧客顧客發(fā)展過程問題：如何與顧客形成的緊密聯系？建立顧客滿意、價值和關系形成與顧客的緊密聯系：基本規(guī)則跨部門參與在所有業(yè)務決策中聽取顧客的意見為目標市場創(chuàng)造優(yōu)良的產品、服務和體驗組織建立一個顧客信息數據庫（如何建立）使顧客個人能方便地與公司打交道建立識別杰出員工的獎勵方案形成與顧客的緊密聯系：基本規(guī)則增加財務利益增加社交利益增加結構性聯系利益營銷工具：建立顧客關系增加財務利益營銷工具：建立顧客關系增加財務利益頻繁市場營銷計劃（）原則

的公司顧客占據了的公司業(yè)務積分卡,會員卡

建立顧客滿意、價值和關系俱樂部市場營銷計劃俱樂部

建立顧客滿意、價值和關系增加社交利益將公司的服務個別化,私人化():顧客與客戶的區(qū)別增加社交利益增加結構性聯系建立長期聯系:支持零售商進行存貨管理對于購買大量商品的消費者提供低價把產品變?yōu)橐环N長期性的服務增加結構性聯系第四節(jié)顧客盈利率第四節(jié)顧客盈利率圖：顧客產品盈利率分析顧客顧客顧客產品高贏利產品產品贏利產品產品虧損產品產品無利潤產品高贏利顧客無贏利顧客虧損顧客圖：顧客產品盈利率分析顧客顧客顧客產品高贏利產品產品贏利產顧客贏利率分析成本不僅包括制造和銷售產品服務的成本，而且包括所有服務顧客的成本接聽顧客電話的成本、拜訪顧客的成本、舉辦活動和發(fā)送禮物的成本。一些銀行報告，他們的零售客戶服務中有以上是虧損的。解決不贏利顧客的辦法：、提高費用或減少服務、提高無利產品價格，或者取消這些產品、向他們推銷贏利產品，或鼓勵他們轉向競爭者，或使他們轉變?yōu)橼A利顧客顧客贏利率分析圖：根據顧客價值分配公司投資圖：根據顧客價值分配公司投資案例富達投資這家全球最大的共同基金公司意識到，低價值客戶給公司代表打電話的次數過于頻繁，以致公司無法贏利。怎么辦？案例第五節(jié)高績效業(yè)務的性質第五節(jié)高績效業(yè)務的性質第五節(jié)高績效業(yè)務的性質第五節(jié)高績效業(yè)務的性質利益相關方：

一個涉及利益相關方集團的動態(tài)關系的表述：明智的公司創(chuàng)造一個高水平的滿意環(huán)境，使員工不斷努力。其結果生產出高水平的產品和服務，并創(chuàng)造出高水平的顧客滿意。這些滿意的顧客導致回頭業(yè)務以及由此得到的業(yè)務成長和利潤，這又進一步導致了股東的滿意并追加投資。這個循環(huán)又促進了產生更多的利潤和業(yè)務成長。利益相關方：資源核心能力組織和組織文化

大多數人覺得微軟公司極端的競爭性文化是其成功的最大因素。資源3-49討論1、通過坑蒙拐騙，可以發(fā)財嗎？2、中國企業(yè)如何打造出世界一流品牌？3-49討論第三章

建立顧客滿意、價值和關系

.

第三章

建立顧客滿意、價值和關系本章目標本章我們將闡述下列問題：顧客價值和滿意是什么以及公司如何傳遞它們？公司如何吸引和留住顧客？公司如何提高顧客和公司盈利率？本章目標本章我們將闡述下列問題：第一節(jié)定義顧客價值和滿意公司的首要任務是“創(chuàng)造顧客”顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據它行動。他們會了解供應品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。期望存在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。第一節(jié)定義顧客價值和滿意公司的首要任務是“創(chuàng)造顧客”顧客認知價值總顧客價值總顧客成本顧客認知價值圖:顧客讓渡價值的決定因素圖:顧客讓渡價值的決定因素總顧客滿意課堂討論：在做廣告時，是否應該夸大產品的質量？總顧客滿意總顧客滿意滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

可感知效果低于期望——不滿意可感知效果等于期望——滿意可感知效果超過期望——高度滿意或欣喜課堂討論：、你買到過完全滿意的產品嗎?、你買到過感知效果低于期望的產品嗎？總顧客滿意滿意與顧客忠誠

顧客滿意和顧客忠誠之間的關系并不是成比例的。假設顧客滿意度的衡量范圍是。顧客滿意度很低時，顧客很可能放棄公司，甚至說壞話。在水平時，會進行品牌轉換在水平時，可能再次購買，并為公司說好話。高度滿意或喜悅將創(chuàng)造顧客與品牌或公司的情感聯系,而不是一種理性偏好

施樂發(fā)現:完全滿意與非常滿意顧客行為不同在過去個月中，完全滿意的顧客重復購買施樂產品的次數比非常滿意的顧客高出倍。滿意與顧客忠誠顧客期望期望存在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。在今天，大多數成功的公司將期望和交付效果相平衡。一個顧客決定是忠誠還是背叛,往往取決于對小的事件的累加.在某些情況下，由于小的事件的累加會導致顧客忠誠，所以公司需要創(chuàng)造“品牌顧客感受”。建立顧客滿意、價值和關系傳遞高顧客價值產生高的顧客忠誠的關鍵是傳遞高的顧客價值.價值提供組合()()價值提供組合的構成：除了對公司供應品的定位外,還包括公司承諾給予的一系列利益.

沃爾沃的主要定位是“安全”，但是購買者得到承諾的并不僅僅是一輛安全的車，其他利益包括持久使用、良好的服務，以及長期的保證期。一個品牌代表一種有關顧客期望的總經驗的承諾。承諾是否被遵守依賴有關公司管理其價值傳遞系統的能力。傳遞高顧客價值價值傳遞系統()該系統將形成包括顧客在獲得和使用供應品的途中的全部經驗

課堂討論：說明“白大夫”的價值傳遞系統。（見教案）

價值傳遞系統()

顧客是否實際收到許諾的價值,主要依賴與營銷人員影響各種各樣核心流程的能力。營銷人員在影響公司的核心流程方面應該和設計品牌利益花費同樣多的時間。公司在傳遞顧客價值方面很少成功，主要是因為他們的營銷人員集中于品牌開發(fā)。建立顧客滿意、價值和關系衡量滿意(與競爭者比較)顧客滿意既是目標,也是營銷工具.在顧客滿意上第一，對其銷售是一利好。在總資源一定的限度內,公司必須保證其他利益相關方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個高水平的顧客滿意.公司未必追求顧客滿意最大化，（降低價格或增加服務來提高顧客滿意可能降低利潤）課堂討論：如何衡量顧客滿意？衡量滿意(與競爭者比較)投訴與建議制度、顧客滿意調查、佯裝購物者、分析流失的顧客建立顧客滿意、價值和關系表：顧客滿意追蹤調查和衡量的方法投訴和建議制度：顧客滿意調查：一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人寫下他們的滿意及不滿。有些顧客導向的公司，諸如寶潔、通用電氣、夏普等，都開設了免費電話的顧客熱線。這些公司還增加網站和電子信箱，方便雙向溝通。一些研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有以下的不滿意的顧客會抱怨。大多數顧客會少買或轉向其它供應商。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。他們在收集有關顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及品牌。表：顧客滿意追蹤調查和衡量的方法投訴和建議制度：一個以顧客為第二節(jié)讓渡顧客價值和滿意價值鏈價值鏈第二節(jié)讓渡顧客價值和滿意價值鏈圖:一般的價值鏈圖:一般的價值鏈耐克的生產模式核心能力的三個特征、它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源、它在應用上有潛在的寬度、競爭者要模仿難度很高黃鶴樓酒廠把茅臺酒廠的高級工程師聘請當廠長，并沒有影響茅臺酒廠的核心能力。建立顧客滿意、價值和關系

核心業(yè)務流程的平滑管理(減少部門間不協調)市場感覺過程在組織內部收集市場知識，傳播它們，并根據信息調整活動新產品實現過程識別、研究開發(fā)、顧客探測過程：確定目標市場、發(fā)現新顧客顧客關系管理過程與各種顧客建立更深的理解關系履行管理過程接受和批準定單、按時供貨、收集貨款

價值讓渡網絡（供應鏈）公司需要超越其自身的價值鏈,進入其供應商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢.讓渡顧客價值和滿意價值讓渡網絡（供應鏈）讓渡顧客價值和滿意圖:佐丹奴的價值讓渡系統圖:佐丹奴的價值讓渡系統第三節(jié)吸引與維系顧客合伙人關系管理()與合伙人一起工作,稱為合伙人關系管理客戶關系管理()管理個體顧客詳細信息的過程,并且需要管理所有顧客的”接觸點”,從而把目標對準顧客忠誠的最大化.第三節(jié)吸引與維系顧客合伙人關系管理()維系顧客的需要管理理念:滿意的顧客構成公司的關系資產.研究表明:的不滿意顧客不會投訴,他們僅僅是停止購買.在亞洲,人們更少投訴

最好的辦法是公司要方便顧客投訴.

維系顧客的需要關于處理投訴的數據:到的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到；顧客的問題得到妥善解決后，他們每個人就會把處理的情況告訴他們遇到的個人。維系顧客的一組數據、獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的倍、一個公司平均每年丟失的老顧客、一個公司如果將其顧客流失率降低，其利潤能增加、顧客利潤率主要來自老顧客的生命周期。

建立顧客滿意、價值和關系測量顧客生命價值（）一公司獲得新顧客的成本:平均每次銷售訪問的費用元使一個潛在顧客轉變?yōu)楝F實顧客平均所需訪問次數吸引一個新顧客的費用公司平均的顧客生命價值:顧客年收入元平均忠誠年限公司毛利率顧客生命價值元

建立顧客滿意、價值和關系保留顧客的兩種途徑()設置高的轉化壁壘老顧客折扣喪失()提供高的顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠度的任務被稱為客戶關系管理此時，競爭者簡單地降價或一些拉客的小花招，很難爭取到顧客。建立顧客滿意、價值和關系客戶關系管理（）：目標:產生高的顧客權益顧客權益:所有顧客生命價值的貼現總計.影響顧客權益的三個因素建立顧客滿意、價值和關系價值權益對商品效用的客觀評價(質量,價格,便利)品牌權益對品牌主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值關系權益是顧客與品牌相連接后,超出對商品本身價值的主客觀評價.影響關系權益的子因素:忠誠,社區(qū)建立以及知識建立,個人關系,習慣性以上形成了以顧客為中心的價值管理,品牌管理和關系管理建立顧客滿意、價值和關系

說服過去的顧客重新購買比尋找一個新顧客更容易.

.通過對話和調查,分析原因

.對準有較多潛在利潤的顧客.

說服過去的顧客重新購買比尋找一個新顧客更容易.

在顧客關系建設中的五種不同水平基本型營銷反應型營銷可靠性營銷主動性營銷合伙型營銷在顧客關系建設中的五種不同水平圖:不同層次的關系營銷圖:不同層次的關系營銷預期顧客首次顧客重復顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展過程預期顧客顧客發(fā)展過程問題：如何與顧客形成的緊密聯系？建立顧客滿意、價值和關系形成與顧客的緊密聯系：基本規(guī)則跨部門參與在所有業(yè)務決策中聽取顧客的意見為目標市場創(chuàng)造優(yōu)良的產品、服務和體驗組織建立一個顧客信息數據庫（如何建立）使顧客個人能方便地與公司打交道建立識別杰出員工的獎勵方案形成與顧客的緊密聯系：基本規(guī)則增加財務利益增加社交利益增加結構性聯系利益營銷工具：建立顧客關系