左右沙發品牌戰略規劃戰略計劃的唯一目的就是使公司能夠盡可能高效的獲得相對競爭對手的持續優勢。——大前研一目錄1-戰略思路發現左右品牌戰略問題2-品牌戰略規劃制定左右新品牌戰略3-品牌戰略實施

-左右主品牌品牌價值系統規劃及副品牌產品規劃

戰略思路觀察我們處在一個什么樣的戰略環境中在制定或衡量企業戰略之始，必須首先明白我們處于一個什么樣的戰略環境中，戰略的參與要素有哪些？處于什么樣的狀況？市場需求公司競爭對手價值價值成本產品/服務差別三大戰略參與要素逐一看——觀察市場需求的變化走向觀察消費者特征觀察競爭對手的表現優勢觀察企業的優勢與劣勢觀察行業成功的關鍵性因素市場需求總量概況拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求市場需求總量概況沙發行業屬于家具行業里的一個分支，2005年，全國家具生產總值達3400億元，生產總值及出口額均大幅上漲，顯示了強勁的發展勢頭。2010年，中國家具生產和出口將并駕齊驅，榮登全球家具寶座。據預測，2010年中國家具生產總值將達到400多億元（美元），超過美國；出口將超過150億美元。高檔家具市場每年約有１５億元，成為突出的一個亮點。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求拉動需求的主要因素西部大開發奧運商機住宅家具：每年有500萬戶住宅要進行家具的配置，需要大量的經濟適用的各類家具，因此說中國家具行業有著巨大的市場潛力。預計今后10年，需求額將以每年10%～15%的速度遞增。農村市場：由于中國是個農業人口眾多的國家，隨著農民生活水平逐步提高，富裕起來的農民必然構成未來家具消費的龐大市場，他們對家具的需求量將以每年20%至30%的速度遞增。根據專家計算，全國農村家具市場的年消費額約有上百億元！

市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求主流消費者特征消費者分類：可以分為十四類消費群，既經濟頭腦族／求實穩健族／傳統生活族／個性表現族／平穩小康族／工作成就族／理智事業族／隨社會流族／消費節省族／工作堅實族／平穩求進族／經濟時尚族／現實生活族／勤儉生活族等。消費者特征：中青年一代是內地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。經常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費者，31-40歲的占22%，41-50歲的占了16%，50-60歲的占了10%，其余占10%。據調查，經常光顧家具市場的人群中有78%的學歷均在大專學歷以上。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求消費者需求變化消費者需求變化：已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。向重視生活質量轉變，向追求精神和服務轉變。消費者最關注的要素：舒適實用和搬運方便，其余為家具色彩、價格、環保、用材、使用年限和設計。色彩：消費者日益看重與居室裝修協調；價格已經不再是唯一重要的選擇目標，壽命：多數消費者希望家具能夠使用“10-15年”；家具設計要求則更趨個性化、理性化，從“跟從型”轉向“理智型”消費。市場需求總量量拉動需求的主主要因素主流消費者特特征消費者需求變變化市場需求小結結整體市場在迅迅速增長，并并由于農村市市場和高端市市場的迅速崛崛起，整個行業分別別低端市場和和高端兩頭大大大延伸。消費者分類在在不斷細分，，消費者需求求向個性化轉轉移，眾多細分市場場正在形成由于市場需求求的變化，家家具營銷將會會進“消費者主導導”的營銷時時代。關注消費者對對生活品質的的要求和精神神享受，將成成為企業營銷銷的制勝法寶寶。競爭對手優勢勢分析競爭對手品牌牌資產盤點主要競爭對手手競爭總體狀況況競爭對手競爭總體狀況況雜：整個家具行業業廠家以萬計計，絕大部分分是中小企業業和家族企業業,沙發行業業競爭門檻低低,魚龍混雜雜，多處于原原始積累階段段。散：地域集中化明明顯,主要集集中在珠江三三角洲、成都都、東北、江江浙地區。低：行業的集中度度很低，還沒沒出現真正的的行業領導品品牌。亂：行業由于整體體管理水平還還比較低，缺缺乏系統的市市場競爭策略略和管理手段段，多數采用用的是比價單單一的低層次次的競爭。兩極分化：行業一方面利利潤總額不斷斷增長，另一一方面虧損企企業虧損額也也不斷增大。。將產生兩極極分化，優勝勝劣汰加快。。專業分工不明明晰：生產基本上上還沿用大而而全、小而全全的生產方式式，勞動生產產率低下，產產品的設計、、質量、材料料和做工比較較雷同。競爭對手優勢勢分析競爭對手品牌牌資產盤點主要競爭對手手競爭總體狀況況競爭對手主要競爭對手手：市場競爭激烈烈，既有國際際品牌、也有有全國知名品品牌，還有區區域品牌競爭對手品牌牌資產盤點競爭對手優勢勢分析主要競爭對手手競爭總體狀況況競爭對手價格優勢進入成本低廉廉質量與價格產產生的性價比比優勢渠道流通優勢勢產品種類優勢勢先進的生產工工藝及完善的的產業鏈分工工先進的品牌營營銷模式強大的設計能能力高端品牌中端品牌大眾品牌競爭對手競爭對手優勢勢競爭對手品牌牌資產盤點競爭對手優勢勢分析主要競爭對手手競爭總體狀況況與競爭對手相相比，左右的的品牌資產優優勢不明顯競爭對手競爭對手品牌牌資產盤點競爭對手優勢勢分析主要競爭對手手競爭總體狀況況競爭對手小結結行業競爭的初初級階段向更更高級階段過過渡時期。行行業競爭正從從產品力競爭爭轉移到營銷戰略競爭爭。行業正在分化化：通過競爭爭勝出的企業業將在產業鏈鏈的一個或多個環環節形成競爭爭優勢，但不可能通通吃所有的環環節。行業產業集中度低，尚無領導品品牌。左右目前的主要競爭對手手還是國內品品牌，而在品牌方方面的競爭優優勢不明顯。。企業優勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）資歷老,老顧顧客數量多,品牌聲譽良良好渠道網絡較強強大,與經銷銷商關系良好好設計力較強,設計團隊人人數多產品品質好生產能力較強強售后服務較好好銷售增長緩慢慢,市場占有有率不高渠道關系面臨臨轉型挑戰設計開發成功功率低,成本本高產品差異化不不強,定位不不清晰品牌知名度不不高,品牌個個性模糊促銷無特色,對銷售拉動動有限市場認為產品品價格偏高企業關鍵優勢勢行業的關鍵成成功因素市場需求公司競爭對手價值成本價值小結我們面臨的戰戰略挑戰在新的挑戰下下，企業如何何繼續保持在在設計、產品種種類、分銷網網絡的以往優優勢，并搶先獲得得品牌優勢？左右品牌戰略略策略思路———基于成功功因素的經營營戰略設計產品種類品牌聲譽渠道公司抓住設計計的關鍵成功功因素，然后后把資源集中中投入到這四四個領域，是是在該領域公公司有機會獲獲得相對于其其競爭對手的的絕對優勢。。設計優勢挑戰分銷網絡優勢勢渠道合作模式式、渠道形態態擴張問題產品種類優勢勢消費者個性化化生活方式需需求問題挑戰高端、低端市市場等細分市市場選擇問題題挑戰左右品牌戰略略核心問題———如何繼續續保持核心優優勢？品牌聲譽如何成為行業業領導品牌的的問題挑戰左右的核心消消費者需要什什么樣的生活活？如何滿足足？次重要消消費者呢？左右的主流市市場應該在哪哪？高端市場場如何延伸？？低端市場呢呢？如何鞏固經銷銷商關系？終終端類型如何何延伸如何選選擇？如何提高品牌牌知名度、市市場占有率？？品牌戰略規劃劃目前，左右在在如何保持核核心優勢方面面需要一個前前進的方向品牌核心優勢增長率利潤率競爭阻力品牌贏利能力力？前提：在增強品牌盈利能力力的前提下設計的方向？？產品種類的方方向？渠道網絡的方方向？品牌聲譽的方方向？左右品牌盈利利能力如何？？屬于哪種類類型？搭便車品牌（平均銷售回回報15%-20%）高路品牌（銷售回報大大于20%））低路品牌（平均銷售回回報5%-10%）絕路品牌（銷售回報小小于5%）低高相對市場分額額低高商品大類的高高檔程度品牌盈利能力力是由兩個因因素決定的，，即市場分額和這類產品的性性質，如沙發行業業與牙膏行業業的性質是不不同的，沙發發行業的高檔檔程度更高，，牙膏行業較較低因此，要想為為高檔品牌制制定最贏利戰戰略，要根據據品牌所處的商商品大類，重新審定品牌的市場分分額目標。目前國內知名名沙發品牌多多屬于搭便車車品牌搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌低高相對市場分額額低高商品大類的高高檔程度由于沙發行業業的銷售回報報率高、知名名品牌的市場場占有率低，，所以國內知名沙發發品牌多屬于于搭便車品品牌。由于左右的市市場占有率相相對整個市場場容量而言不不高、競爭成成本卻比競爭爭對手要高，，所以左右的銷售售回報率偏低低，屬于搭便便車品牌。高路品牌空缺缺，意味著搭便車車品牌中誰先先做大，誰將將成為行業的的領導者！左右斯帝羅蘭芝華仕低檔品牌紅點低檔品牌顧家工藝國外品牌藝峰搭便車品牌的的明天：看誰誰搶先成為高高路品牌搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌低高相對市場分額額低高商品大類的高高檔程度在目前行業缺缺乏高路品牌牌的情況下，，搭便車品牌牌的最大機會就成成為高路品牌牌，其益處有：擁有市場定價價能力最大化的利潤潤獲得者消費者的忠誠誠度高抬高市場進入入障礙左右斯帝羅蘭芝華仕低檔品牌紅點低檔品牌顧家工藝國外品牌藝峰會是左右嗎？？搭便車品牌成成為高路品牌牌的途徑首先否定最慣慣常的做法———降價！市場分額擴大大銷量增多搭便車品牌利潤降低競爭對手降價價整個行業的利利潤降低低路品牌價格戰例如寶潔的FOLGERS的“咖啡啡巨人”之戰戰搭便車品牌成成為高路品牌牌的途徑關鍵詞一———細分市場！搭便車品牌細分市場一細分市場二細分市場三細分市場…..取得細分市場場的絕對優勢勢高路品牌搭便車品牌通通常在一個較較大的商品類類別中的一個個特定小市場中保持著優勢勢，有一個較較窄的忠實用戶群。左右按細分市市場的機會點點：把高端市場細分，選擇機機會點把中檔主流市場場細分，擴大類類別把低端市場細分，選擇進進入按消費者人群群類型、家庭庭裝修風格來來細分市場搭便車品牌成成為高路品牌牌的途徑關鍵詞二———創新！搭便車品牌的的消費者忠誠誠度較高，愿愿意支付高價價。作為回報報，他們會不不斷要求產品在款式、、尺寸和功能能上進行改變變和變化，并要求這些些改變能提供供真正的價值值。例如汽車制造造商發現，用用創新產品（（最時尚的汽汽車）瞄準特特定消費者群群體與在低端端市場中競爭爭并獲得一個個相對較高的的市場分額相相比，回報要要高得多。忠誠的消費群左右品牌戰略略總策略細分市場二細分市場三細分市場一細分市場….中國沙發行業業的高路品牌牌創新細分設計產品種類品牌聲譽渠道風格款式的創創新功能用途的創創新成本價格的控控制渠道業態的創創新產品市場的細細分消費者的細分分家庭裝修風格格細分左右品牌戰略略目標中國中高端市市場的第一品品牌最大的市場分分額高銷售回報率率左右品牌戰略略目標實現計計劃主流中檔市場場深挖細分（4000-9000））向高端細分市場延伸（1萬-3萬萬）向低端細分市場延伸（2500-4500））垂直延伸如何避免風險險？獲得最大大效益？左右品牌架構模式品牌延伸的幾幾種效果：傷害豐富了產品類別延長了產品線的長度度推出了不相干的新產產品推出了聯聯想想失調的新產產品推出了聯聯想沖突與矛矛盾的產品未能建立起品品牌系統：新產品的推出出利用了品牌牌資源，但不不僅未能使新新產品成功，，而且對品牌牌資產產生了了負面影響建立起品牌系系統：新產品的推出出充分利用了了品牌資源，，同時通過新新產品的推出出強化了品牌牌資產未能與原品牌牌建立內在的的聯系：新產品充分利利用了品牌知知名度，但對對品牌資產沒沒有貢獻最好結果：豐富了品牌的的內涵新產品持續成成功品牌與產品持持續互動，品品牌資產不斷斷增值好結果：品牌含義得到到強化新產品取得適適度成功品牌地位穩固固，品牌資產產保值或增值值中性結果：品牌含義基本本不受影響新產品有一定定成果，品牌牌美譽度無法法轉移對品牌資產幾幾乎無影響壞結果：品牌含義引起起混淆與不協協調新產品沒有取取得成功，且且影響主產品品銷售品牌資產受到到輕度損害，，資產貶值不協調最壞結果：品牌含義相互互沖突與矛盾盾新產品完全失失敗，原主導導產品也被拋拋棄品牌與產品產產生惡性循環環，品牌資產產受到嚴重損損害，甚至無無法挽回中性擴展豐富品牌延伸領域域左右品牌架構構兩種模式思思路多品牌策略單一品牌策略略母公司——左左右家私有限限公司左右家私有限限公司全皮子公司目標利用不同子公公司來擴張不不同市場樹立一個強勢勢而統一的公公司品牌形象象舉例VWPIAGGO描述一個母公司品品牌，多個子子公司品牌公司品牌為核核心現代1現代2產品1產品2公司品牌：左左右家私有限限公司全皮現代產品品牌：左左右沙發細分市場一細分市場…..優勢多品牌模式對于產品線上的不同類型、不同檔次的產品，用不同品牌更利于產品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額。當一個品牌市場占有率達到一定程度時，想再擴大市場占有率是很難的，規模效益在超出一定規模后，投入產出比就會下降，邊際利潤會遞減。性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產生破壞影響；分散風險，避免一個產品出問題，影響全局的情形出現。多品牌可滿足消費者喜新厭舊的品牌轉換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機會。由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業盲目加入競爭，并減輕社會大眾對“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。劣勢品牌延伸不當，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂，走向模糊；或出現蹺蹺板現象，一個上去了，另一個下來了。如：春蘭、長虹集團，春蘭在其空調大行其道后，推出春蘭冰箱，結果反應平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時推出變頻空調，也終未成大氣候。一旦部分產品出現質量問題，“一發動全身”，導致全盤皆輸，損害企業形象。跨行業的品牌延伸會給人造成不專業的感覺，諸多產品價值差異懸殊，會令產品缺乏可信度，混淆顧客。有限廣告費要被多個品牌分享，易出現僧多粥少的局面，難以形成強大的傳播優勢，所以多品牌戰略只對“優勢廠家”有利。消費者對多品牌后的企業形象難以進行強烈關注，個性鮮明、統一的企業形象不易形成。企業增加了品牌操作與管理的難度。創建一個新品牌（知名度、品牌定位、品質的概念、發展消費者）是非常昂貴的，需要投入大量的時間、資金成本單一品牌創建統合品牌形象，提高品牌知名度，對產品及品牌作出質量保證。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。品牌延伸力強，利于根據目標顧客的多方面需求推出系列產品。如：海爾原以冰箱起家，現在推出的家庭中心系列產品，已把洗衣機、空調、電冰箱等一一囊括。新產品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。廣告資源可充分利用，統一調動。單一品牌模式單一品牌模式式與多品牌模模式各有利弊弊，它們有著著一定的行業業與產品乃至至地理上、時時間上的適用用性，尤其對對企業的資源源與管理能力力有不同的要要求。左右品牌架構構模式的選擇擇——單一品品牌模式左右沙發的知知名度不高，，市場占有率率低，并未到到可以承當母母品牌的程度度可以集中傳播播資源，提高高效率，效果果更好品牌延伸僅在在同類產品中中延伸，并未未超過中高檔檔沙發領域單一模式下同同樣可以進行行產品細分，，以滿足不同同市場選擇單一模式式的現實必要要性既存市場既存市場既存市場既存市場主副品牌模式式單一主品牌模模式主副品牌模式式既存品牌線內垂直向下延伸線內垂直向上延伸線內水平延伸左右單一品牌牌模式存在的的風險市場擠占：如果各個副品品牌在單一左左右品牌下，，沒有塑造明明確的定位，，則會造成彼彼此的爭奪消消費者稀釋現有品牌牌名稱所包含含的資產：左右意味著著什么，讓人人聯想到什么么？如果在延延伸時，各個個副品牌使用用統一的形象象，則會造成成左右品牌的的“缺血”。。組織管理的影影響，如果沒有專專門的組織分分類管理，則則會造成企業業內部的混亂亂。選擇單一模式式必須避免的的問題在向新市場延延伸的同時，，必須使用和保護原有品牌的價價值在向低端市場場延伸的同時時，必須為品品牌提供額外的的支持，或一一個合理的理由，提供有品質差異化的品牌產品在向高端市場場延伸的同時時，為降低風風險，最好將企企業新提供的的高品質品牌牌與原有的品牌牌適當區分建立適當的品牌管理組織織系統主品牌與副品品牌之間應該該加大不同，從品牌個性、使用者形象、質量與工藝、主色調、氛圍、背景音樂、服務及位置上有所不同合理處理主副副品牌關系，，化解單一品品牌模式風險險向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場場市場產品系列副品牌？產品系列副品牌？產品系列副品牌？三種市場上出出現的左右沙發副品牌牌的差別應該是什么？？與左右沙發的關系？？主品牌與副品品牌之間的三三種關系擔保者共同驅動者驅動者次一級品牌在在兩者中占更主導的地位位，它可以促使消費者作作出購買這一產品或服務務的決定，而主品質只是是品質上的擔保，如LG的巧克力手手機兩者對消費者者的影響相同，如吉利佳信信的拋棄型刀片，佳信信的使用者個性與吉利刀刀片使用者更年輕，兩個個品牌名稱（吉利和佳信信）都對消費者購買產品品的決定產生了影響。主品牌保持它它的主要影響響，成為驅動者者，副品牌則則充當詮釋者者，告訴消費費者，公司提提供了一種與與他們所熟悉悉的產品或服服務有所不同同的新品種。。定義適用性：在進入低一級級市場時最大限度度地減少對主主品牌的損害以以及減輕主品品牌被擠占的危危險。適用性：必須從檔次上上與主品牌產品有有非常明顯的的區別，不然容容易擠壓主品品牌的市場，制制造消費者迷迷惑適用性：進入高一級市市場采用該種種方式是最安安全的，因為為副品牌的定定位是針對主主品牌的，而而不是針對高高一級市場的的競爭對手的的，降低競爭爭風險，為主主品牌加分。。適用性近期，適合驅驅動者策略品牌的知名度度低，還需要要大力提升，該策略更利利于主品牌的的塑立可以通過高端端細分市場的的占據，強化品牌一貫高高品質的價值值為進入高端市市場降低競爭爭風險強化品牌在中中高檔市場的的地位向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場場市場產品系列副品牌左右***系列（1個）產品系列副品牌左右***系列（約3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）策略優勢突出副品牌之之間的顯著差差異副品牌產品定位左右超值優品副品牌產品定位左右二十年專業精品副品牌產品定位左右白金級名品產品系列副品牌左右***系列（1個）產品系列副品牌左右***系列（約3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）副品牌市場定位低檔沙發中品質最好的產品副品牌市場定位中檔沙發中最全最多的產品副品牌市場定位高檔沙發中低價高質產品主副品牌的應應用規范產品系列副品牌左右***系列（1個）產品系列副品牌左右***系列（約3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）在各自獨立的的專賣店和各自的產品品宣傳中：三者的品牌個個性、使用者形象、、產品質量與工藝、主主色調、氛圍、背景音音樂、服務及位置上有有所不同在對外統一的的廣告傳播和三個副副品牌同時在專賣店店出現時：以左右主品牌牌的個性、價值值為主。應用規范中長期，在低低端市場可以以采用擔保者者策略/獨立立品牌策略進一步拉大副副品牌之間的的差異既保持主品牌牌的信譽和威威望，而不管次副品牌表表現如何，減減少品牌延伸的風險減少主品牌受受擠壓的危險險以新的個性來來迎合新的消消費者向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場場市場產品系列副品牌***沙發，左右出品（約2-3個）產品系列副品牌左右***系列（約3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮沙發（1個）策略優勢例如某個低端端細分市場品品牌，如農村村市場品牌，，或其他材料料沙發，如仿仿皮沙發擔保者策略下下主副品牌的的應用規范產品系列副品牌***沙發，左右出品（約2-3個）產品系列副品牌左右***系列（約3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）在各自獨立的的專賣店和各自的產品品宣傳中：低端品牌推廣廣時主要突出自己的的副品牌名稱和品牌個個性，主品牌僅以背書書的形式出現主流市場副品品牌和高檔市場副品牌牌要與其有更明顯的區區別在對外統一的的廣告傳播和三個副副品牌同時在專賣店店出現時：以左右主品牌牌的個性、價值值為主。當低端品牌專專賣店獨立出現時，，以突出低端副品牌牌的名稱、使用者形形象為主。應用規范小結：左右沙沙發品牌戰略略總策略細分市場二細分市場三細分市場一細分市場….中國沙發行業業的高路品牌牌創新細分設計產品種類品牌聲譽渠道小結：左右沙沙發品牌戰略略目標中國中高端市市場的第一品品牌最大的市場分分額高銷售回報率率小結：左右沙沙發品牌架構構模式——單單一品牌模式式、驅動者策策略向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場場市場產品系列副品牌左右***系列（1個）產品系列副品牌左右***系列（約3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）副品牌產品定定位左右超值優品品副品牌產品定位左右二十年專業精品副品牌產品定位左右白金級名品副品牌市場定定位低檔沙發中品品質最好的產產品副品牌市場定定位中檔沙發中最最全最多的產產品副品牌市場定定位高檔沙發中低低價高質產品品左右家私左右**系列列3個企業品牌產品主品牌產品副品牌左右沙發左右美第奇系列1個產品系列風格系列左右公司中長長期品牌架構構：獨立品牌牌+副品牌+產品系列高端獨立品牌風格系列左右**系列列1個風格系列風格系列風格系列功能系列香博堡兒童系列風格系列市場定位高端市場主流市場低端市場細分獨立品牌**品牌新培育品牌品牌戰略實施施左右主品牌價價值系統規劃劃左右各副品牌牌及產品規劃劃左右主品牌價價值系統規劃劃左右沙發品牌牌廣告語左右沙發品牌牌定位左右沙發品牌牌背書左右沙發核心心價值消費者是誰，，30-45歲歲，可分60年代與70年代人，他他們是社會的的主流人群，，中堅力量，，皆對貧乏的的集體生活有有著深刻記憶憶，追求生活活品質的提高高，大多是第第一次從集體體空間中擁有有自己的私人人空間，對家家的概念夾雜雜著東方文化化與西方風尚尚。大多是第第一次開始設設計自己的私私人空間，缺缺乏設計能力力卻又崇拜家家的創意。舊舊時整齊劃一一的生活已成成為如今追求求創意釋放的的原動力，他他們面對的是是一個無比開開放又包含生生存壓力的世世界，不管他他們如何分化化距離拉大，，各有各的活活法。他們的消費生生活，他們的消費能能力正在不斷斷提升，有理理由享受到更更好的生活，，他們的生活活開始要求有有更多的設計計元素,手機機、筆記本電電腦、數碼照照相機、MP3、服裝、、手表、汽車車、生活用品品，無不要求求有個性、有有獨特的外形形，時尚流行行的設計概念念。因此，，摩托托羅拉拉、華華碩、、TCL等等國內內知名名企業業逐漸漸把設設計調調整到到戰略略高度度。設設計越越來越越成為為現代代工業業的原原動力力。他們的的特征征與需需求，，主流消消費者者特征征消費者者分類類：可以分分為十十四類類消費費群，，既經經濟頭頭腦族族／求求實穩穩健族族／傳傳統生生活族族／個個性表表現族族／平平穩小小康族族／工工作成成就族族／理理智事事業族族／隨隨社會會流族族／消消費節節省族族／工工作堅堅實族族／平平穩求求進族族／經經濟時時尚族族／現現實生生活族族／勤勤儉生生活族族等。。消費者者特征征：中青年年一代代是內內地家家具消消費的的主流流，也也是社社會中中收入入最高高、最最有消消費能能力的的一個個群體體。經經常光光顧家家具市市場的的人群群中42%是20-30歲的的消費費者，，31-40歲歲的占占22%，，41-50歲歲的占占了16%，50-60歲的的占了了10%，，其余余占10%。據調查查，經經常光光顧家家具市市場的的人群群中有有78%的的學歷歷均在在大專專學歷歷以上上。消費者者需求求變化化消費者者需求求變化化：已不僅僅僅滿滿足家家具的的功能能需求求，而而且在在尋找找一種種新的的生活活方式式，以以期與與他們們的文文化層層次與與個人人品位位相吻吻合。。向重重視生生活質質量轉轉變，，向追追求精精神和和服務務轉變變。消費者者最關關注的的要素素：舒適實實用和和搬運運方便便，其其余為為家具具色彩彩、價價格、、環保保、用用材、、使用用年限限和設設計。。色彩：：消費者者日益益看重重與居居室裝裝修協協調；；價格已經不不再是是唯一一重要要的選選擇目目標，，壽命：：多數消消費者者希望望家具具能夠夠使用用“10-15年””；家具設設計要要求則更趨趨個性性化、、理性性化，，從““跟從從型””轉向向“理理智型型”消消費。。他們心心中的的沙發發消費者者使用用用途途沙發承承擔了了家居居活動動的主主體內容，，是一一個家家的休休息、、娛樂樂的主要要場所所沙發是是客廳廳、家家庭的的靈魂魂，對對沙發的的功能能及外外觀的的要求求較高高消費者者購買買理由由調查查舒適感感、美美感、、方便便性是是消費費者對沙發發的綜綜合要要求沙發是是消費費者生生活中中的必必需品品，也是是客廳廳的靈靈魂，，消費費者對對產品本本身要要求較較高，，他期期望的的理想沙沙發是是舒適適、美美感、、組合合性、功功能性性、便便利性性都比比較強強，而這這一些些因素素來看看，回回到產產品制造造本身身，都都是由由設計來來決定。洞察國國內外外同業業，國內：：芝華仕仕、藝藝峰、、斯帝帝羅蘭蘭，各各自代代表一一種產產品風風格，，各自自有各各自不不同的的目標標消費費者。。整體體較國國際化化、時時尚、、現代代，產產品風風格與與左右右相近近。國際：：知名沙沙發品品牌，，皆有有著自自己的的設計計哲學學，以以設計計上的的成就就引起起社會會的關關注，，以深深入洞洞察用用戶生生活需需求的的設計計，為為用戶戶的生生活帶帶來美美與舒舒適，，提倡倡一種種生活活方式式。B&B：（（意大大利，，沙發發）表達意意大利利式的的感知知性、、想象象力、、創造造力和和專業業技術術。椅椅子不不只是是一張張椅子子，更更是一一件賞賞心悅悅目的的藝術術品。。有高高度的的藝術術美感感。無無以倫倫比的的生活活感受受。外外面是是藝術術、里里面是是人文文。認認為家家具反反映了了一種種特殊殊的生生命意意念。。CASSINA（意意大利利，沙沙發））：視質量量為產產品的的生命命線。。但更更注重重造有有人文文觸覺覺的家家具，，獨特特的設設計、、符合合幾何何與人人體，，不同同材料料的完完美結結合、、線條條的簡簡單與與流暢暢。FELICEROSSI：（（意大大利，，沙發發）沙發不不僅要要是漂漂亮的的，更更要是是實用用的。。前衛衛進取取的風風格。。不僅僅為家家停工工滿足足日常常生活活品位位的產產品，，更在在制造造技術術和設設計上上力求求創新新，通通過不不斷的的革新新、將將科學學技術術的研研究成成果應應用到到產品品的實實際上上，實實現人人們與與眾不不同的的夢想想。NATUZZI：（（意大大利，，沙發發）這是你你的生生活方方式！！定位位：現現代+傳統統的經經典風風格，，線條條流暢暢、款款式大大方沉沉穩、、用料料做工工考究究、但但設計計較保保守。。其市市場重重心是是在歐歐洲本本土和和美國國。用用最新新的表表達方方式和和最嚴嚴謹的的工藝藝品質質，將將舒適適、美美和價價值帶帶入人人們的的生活活。造造型簡簡單、、功能能明確確、歷歷久彌彌新的的設計計和不不變的的優雅雅。洞察企企業本本身，，左右的的優勢勢，左右20年年專業業制造造沙發發的經經驗積積累；；左右設計能能力強強大，，擁有有設計計師數數量多多居全全國之之首；；左右沙沙發榮榮獲家家具行行業9項設設計冠冠軍，，獲獎獎最多多；左右每每年開開發款款式多多，居居行業業前列列；如何定定義消消費者者的價價值認認同基于沙沙發本本身來來說：：沙發發是一一種生生活舶舶來品品，是是有品品位的的生活活品，，代表表一種種生活活方式式。基于左左右來來說：：消費費者之之所以以選擇擇左右右是因因為左左右沙沙發研研發款款式多多，設設計能能力強強，專專業做做沙發發，產產品品品質好好、良良好的的口碑碑和被被最多多消費費者認認同的的。再再進一一步的的說，，左右右是品品質好好，選選擇多多，值值得信信賴的的老牌牌。給予消消費來來說：：左右右的消消費者者是一一群以以追求求時尚尚，創創意、、品質質生活活為目目標的的社會會中堅堅。與與消費費其他他國產產品牌牌的消消費者者來說說，他他們有有更多多的價價值感感。它必須須能夠夠反映映了左左右的的企業業精神神；它必須須能與與目標標消費費者取取得精精神的的共鳴鳴；它它必必須能能反映映目標標消費費者更更深層層次的的心理理需求求和滿滿足；；如果我我們用用一個個最簡簡潔的的詞匯匯來概概括的的話左右沙沙發品品牌的的核心心價值值創意設設計真實性合理性需求性溝通性包容性核心價值創意設計競爭性持久性品牌核核心價價值的的7因因子檢檢核模模型消費者者對家家庭空空間設設計的的需求求必須須是存存在的的，而而且是是急需需的左右產產品品品質與與功能能、效效果確確實體體現了了強大大的設計特特色簡潔明明了，，富有有沖擊擊力和和記憶憶點，，便于于傳播播和溝溝通，，消費費者敏敏感且且理解解不會會失真真。在行業業成功功關鍵鍵因素素上形形成自自己的的鮮明明特色色，有有效區區別和和阻攔攔競爭爭品牌牌針對的的消費費群相相對廣廣泛，，包容容較多多的個個性需需求；；對企企業品品牌延延伸的的包容容較好好企業在在設計計團隊隊、設設計獎獎項等等榮譽譽資源源確實實有支支撐，，能夠夠回答答消費費者的的疑問問與比比較品牌核核心價價值的的檢核核因子子不因社社會與與市場場環境境及企企業發發展變變化而而改變變合理性性需求性性包容性性真實性性競爭性性溝通性性持久性性品牌定定位策策略：：抓住沙沙發行行業以以設計計為靈靈魂的的行業業特性性，結結合消消費者者對家家居設設計服服務存存在需需求、、消費費者生生活風風格和和審美美日益益細分分化的的消費費趨勢勢，和和左右右設計計能力力相對對強大大的優優勢，，把左左右沙沙發定定位為為“深入入把握握各種種消費費主張張，設設計創創意各各種風風格的的主題題生活活”詮釋：：針對對不同同的消消費群群體的的需要要，左左右每每一種種產品品系列列設計計都演演繹著著每一一種主主題生生活（（從過過去左左右每每一種種設計計呈現現一種種產品品風格格------過度度到每每一種種設計計都代代表一一種生生活，，一種種消費費主張張。））品牌定定位語語：設計生生活新新境界界品牌定定位演演繹設計生生活新新境界界顧客關關系組織織產品品個人人構建品品牌競競爭基基礎一個有有資格格建立立標準準的領領導者者。不斷斷創新新、創創造成成為組組織發發展的的基本本。也也是保保持領領導者者優勢勢地位位的最最佳方方式一種產產品設設計，，代表表一種種生活活。尊重消消費者者的個個性生生活，，承諾諾的與與其他他品牌牌所不不一樣樣的產產品價價值。。與消費費者為為友，，幫助助消費費者設設計生生活。。以滿足足消費費者的的期望望為原原則，，更接接近于于他們們崇尚尚的生生活價價值觀觀。一群講講究生生活品品質的的社會會才俊俊。來源于于消費費者的的自我我感受受和認認同。。成為為消費費者分分享品品牌的的動力力品牌形形象BAV?描描述述品牌牌形象象的24個個形容容詞實際Downtoearth勇敢Daring聰明Intelligent上等Upperclass喜愛戶戶外活活動Outdoorsy拘束Restrained簡單Simple流行Trendy魅力Glamorous穩重Calm健康Healthy誠實Honest迷人Charming堅韌Tough和善Kind精力充充沛Energetic領導風風范ALeader粗曠Rugged無憂無無慮Carefree強壯Strong體貼Obliging越來越越受歡歡迎Gaininginpopularity高性能能Highperformance物超所所值Worthpayingmore現有形形象：：聰明明、穩穩重、、誠實實、堅堅韌、、越來來越受受歡迎迎需要加加強的的方面面：上上等的的、有有魅力力的、、具有有領導導風范范的品牌內內涵Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創的(Original)難以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出眾的(Distinctive)有幫助的(Helpful)不同的(Different)關心用戶(Caresaboutitscustomers)獨一無二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創新的(Innovative)有風格的(Stylish)現代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)BAV?描描述述品牌牌內涵涵的24個個形容容詞現有內內涵：：出眾眾的、、現代代的、、高品品質的的、可可信賴賴的、、品質質可靠靠的需要加加強的的方面面：同同類最最好的的、物物超所所值的的、關關心用用戶的的品牌口口號創意家家?我左右右左右是是一個個生活活“創創意家家”，，他為為廣大大的消消費者者提供供千奇奇百變變的家家庭設設計創創意方方案左右，，既品品牌名名，又又是一一個積積極掌掌握生生活的的動詞詞，是是目標標消費費者追追求的的價值值。沙發是是一個個家的的靈魂魂，而而在沙沙發世世界里里，由由左右右來左左右。。（插設設計表表現））品牌背背書：：近期背背書：：系列國國內設設計大大獎中長期期背書書：源源不不斷的的獲得得國際際設計計大獎獎企業品品牌背背書：：可將創創意設設計當當作公公司的的戰略略定位位，通通過策策劃一一系列列圍繞繞著““創意意設計計”的的大型型公關關活動動，如如邀請請文化化、經經濟名名人來來設計計沙發發、舉舉辦設設計大大賽、、建立立沙發發設計計博物物館等等等，，向社社會輸輸出左左右““大創創意、、大設設計””的概概念。。品牌核核心價價值品牌主主張品牌形形象創意家家?我我左右右聰明、、穩重重、誠誠實、、堅韌韌、越來越越受歡歡迎、、有魅力力的、、具有有領導導風范范的高端市市場品品牌美美第奇奇全皮皮系列列低端低低端市市場左左右**副副品牌牌創意設設計品牌定定位設計生生活新新境界界副品牌牌1、風風格系系列2、風風格系系列3、風風格系系列4、功功能沙沙發5、兒兒童沙沙發1、風風格系系列產品線線劃分分1、系系列2、系系列左右沙沙發品品牌金金字塔塔主流中中端市市場左左右**副副品牌牌（約約2個個）左右副副品牌牌產品品規劃劃左右低低端市市場副副品牌牌產品品規劃劃左右主主流中中端市市場3個副副品牌牌產品品規劃劃左右高高端市市場美美第奇奇副品品牌產產品規規劃副品牌產品定位左右白金級名品副品牌市場定位高檔沙發中低價高質產品副品牌消費者定位理智事業族品牌角角色側翼品品牌側翼品品牌：：具有同同主力力品牌牌相同同的利利潤率率的品品牌品牌任任務：：側翼品品牌的的戰略略價值值遠遠遠大于于其經經濟價價值，，它能能滿足足消費費者非非常特特殊的的需求求，有有時其其消費費群體體很小小，形形成利利基市市場，，使得得潛在在競爭爭對手手進入入該細細分市市場的的難度度大大大加大大。高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列理智事事業族族特征征：年齡：：30-45歲教育程程度：：較高，，大學學本科科以上上職業：：留學歸歸來科科技精精英、、商務務人才才、私私企老老板、、政府府中高高層官官員居住面面積：：130平方方以上上家庭裝裝修風風格：：現代簡簡約風風格（（時尚尚）、、新古古典風風格（（高貴貴）、、地中中海風風格（（浪漫漫）、、美式式鄉村村對應應休閑閑（自自然））社會特特征：：他們是是市場場經濟濟中的的活躍躍力量量,,他們們生生活閱閱歷豐豐富富,具有有國際際化視視野，，對西西方的的主流流生活活方式式有較較多的的了解解，欣欣賞并并積極極向西西方生生活方方式靠靠近，，對生生活品品質要要求比比較高高,關關注品品牌牌與身身份感感,希望望得到到社會會的認認可,事業業有成成.高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列競爭對對手：：（汪洋洋補充充）高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列副品牌牌定位位思路路：分享意意大利利的國國家心心智資資源———皮皮具佛羅倫倫薩皮具之之都文藝復復興之之都高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列產品USP：創意設設計設計工工藝的的高級級形式式佛羅倫倫薩原原質設設計高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列產品特特征：：設計風風格：：簡約約而精精致、、大氣氣、深深涵國國際氣氣質，，卓然不不群的的優雅雅氣度度。材質：：全皮皮，精精選意意大利利上等等牛皮皮，有有產地地證書書證明明工藝：：采用用世界界皮具具之都都———佛羅羅倫薩薩的傳傳統制制皮工工藝，，一眼眼明辨辨的完完美手手工尺寸：：4米米以上上扶手：：方正正為主主，寬寬大，，或矜矜持地地不偏偏不倚倚，或或寬容容地圓圓潤蓬蓬松顏色：：白、、灰、、米黃黃、淡淡青為為主，，黑、、紅、、黃、、銀等等純色色為輔輔產品價價格：：1萬萬———3萬萬高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列產品線線：可分為為兩種種不同同的風風格的的產品品線，，每種種產品品線中中包含含約10左左右產產品款款式。。可有有部分分功能能沙發發傳統風風格名名稱———羅羅馬光光榮商務風風格名名稱———華華章樂樂府高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列副品牌牌標志志：（插設設計表表現））高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列品牌形形象：：代表意意大利利成就就的佛佛羅倫倫薩名名勝（（插設設計表表現））使用者者形象象：西方上上流社社會人人士高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列專賣店店形象象：專賣店店裝修修風格格：現代簡簡潔、、大方方明快快，點點綴意意大利利藝術術元素素專賣店店主色色調：：白、黃黃、黑黑色等等高貴貴純色色，與與產品品線主主色調調相呼呼應專賣店店音樂樂：意大利利歌劇劇音樂樂、意意大利利流行行音樂樂等專賣店店道具具：擺放一一些佛佛羅倫倫薩老老作坊坊制皮皮的老老工具具，如如剪刀刀、尺尺子、、皮、、圍裙裙等等等專賣店店位置置：高檔社社區、、高檔檔家私私大賣賣場高端市市場左右美美第奇奇全皮皮系列列副品牌牌競爭爭力：：高檔沙沙發中中低價價高質質產品品價格優勢勢：應比比NATUZZI相同同產品便便宜2000-5000左右品質優勢勢：左右右白金級級名品產品USP：佛佛羅倫薩薩原質設設計品牌形象象優勢：：佛羅倫倫薩藝術術成就專賣店形形象優勢勢：意大大利式的的高貴中檔市場場左右3個個副品牌牌系列副品牌產品定位左右二十年專業精品副品牌市場定位中檔沙發中最全最多的產品3個副品牌分別消費者定位個性表現族、工作成就族、求實穩健族品牌角色色主力品牌牌主力品牌牌：企業獲利利能力最最強的品品牌品牌任務務：主力品牌牌通常是是多品牌牌組合中中所有品品牌中市市場占有有率和銷銷量最高高的品牌牌，是企企業最寶寶貴的品品牌，保保護該品品牌不受受競爭沖沖擊就是是維護了了企業的的最大利利益。3個副品品牌消費費者特征征：中檔市場場左右3個個副品牌牌系列個性時尚尚族工作成就就族求實穩健健族年齡：23—35歲左左右教育程度度：中高學歷歷職業：白領一族族居住面積積：50-90平平方米裝修風格格：后現代風風格（非非傳統））、現代代前衛風風格（另另類）社會特征征：他們追求求時尚、、潮流、、品位、、個性、、他們是是潮流的的跟隨者者，向往往小資生生活，年年齡，喜喜歡新鮮鮮的事物物，性格格外向。。年齡：26—40歲教育程度度：中高等學學歷職業：白領、公公務員，，文藝教教育人士士居住面積積：50-130平方米米裝修風格格：極簡主主義風格格（精簡簡）、現現代簡約約風格（（時尚））、社會特征征：他們屬于于奮斗形形，追求求生活品品質，更更好的生生活，兼兼顧家庭庭與事業業，回歸歸自然。。年齡在在,中等等學歷.年齡：35—55歲教育程度度：中高等學學歷職業：企業中層層管理人人員、事事業單位位骨干分分子居住面積積：50-130平方米米裝修風格格：新中式式風格（（懷舊））、雅致致主義風風格（優優雅）社會特征：穩重，重視家家庭，有品味味與內涵，注注重性價比，，對目前的生生活比較滿意意，追求生活活與事業的平平衡中檔市場左右3個副品品牌系列都市記憶系列列極簡之后系列列風雅頌系列設計風格：把世界時尚潮潮流帶入生活活，色彩豐富艷麗麗，造型獨特特，組合性強強，營造自我的個個性空間。材質：容易打理的材材質、可搭配配布、金屬、、玻璃等材質質尺寸：3米左右扶手：可有可無，造造型多變夸張張顏色：艷麗多樣，配配色大膽價格：4000-7000設計風格：注重舒適度與與實用性，關關注產品與空空間的利用率率簡潔線條，，大方造型，，組合容納性性強，并帶有有文化氣息材質：優質材質尺寸：4米以下扶手：方正，內咬為為主顏色：單色為主，配配以簡單的邊邊框線條、抱抱枕搭配價格：4000-9000設計風格：東方文化元素素加西方簡潔潔線條，創造造寧靜和諧之之美。材質：皮配木尺寸：4米以下下扶手：或寬大，或精精巧含蓄顏色：淡雅，溫和，，配色精巧價格：4000-8000副品牌名稱產品風格特征征一種系列代表表一種生活方式中檔市場左右3個副品品牌系列都市記憶系列列極簡之后系列列風雅頌系列產品USP：：萬千風格，給給你最多銷售道具：每一系列的主主推產品應出出現產品畫冊冊，并每款產產品應呈現出出在相對應裝修風風格的家庭中中實際場景圖圖片（每款產產品2個家庭庭場景。））詮釋：：左右3大副副品牌牌產品品，可可以適適合主主流的的6大大類裝裝修風風格，，給消消費者者最多的的個性性選擇擇中檔市市場左右3個副副品牌牌系列列產品線線：都市記記憶系系列