力帆汽車新車上市營銷體系構(gòu)建提案1目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部力帆汽車營銷分課題研究壹力帆面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃壹力帆轎車品牌策略思考叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部2力帆面臨的市場環(huán)境—汽車行業(yè)特性分析隨著國家汽車行業(yè)進(jìn)入政策逐漸放開，中國將成為國內(nèi)外汽車企業(yè)競爭的主要市場，但在一定的時(shí)間，區(qū)域性保護(hù)仍將存在;在未來的幾年內(nèi)，中國的汽車競爭將形成相對穩(wěn)定的競爭格局，5-6家的全系列整車廠家和2-3家的細(xì)分市場的生產(chǎn)廠家將占市場的主導(dǎo)地位；國內(nèi)外有實(shí)力的相關(guān)企業(yè)很多表現(xiàn)出進(jìn)入汽車及零配件的趨勢，2005年中國汽車市場容量將趨于飽和，汽車市場競爭將會越來越激烈;經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)成為市場的焦點(diǎn)，未來仍會保持較快的市場增長。消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型轎車的個性化追求日趨增強(qiáng)，市場細(xì)分越來越明顯。力帆面臨的市場環(huán)境—汽車行業(yè)特性分析隨著國家汽車行業(yè)進(jìn)入政策3力帆面臨的市場環(huán)境—汽車行業(yè)特性分析5.汽車消費(fèi)理性比較強(qiáng)，高介入度、影響因素多是汽車消費(fèi)主要特性。6.汽車的市場推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費(fèi)者，重視面對面的溝通和消費(fèi)者的感受。7.品牌、實(shí)力、服務(wù)及個性是汽車企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)知和品牌號召力的重要手段。力帆面臨的市場環(huán)境—汽車行業(yè)特性分析5.汽車消費(fèi)理性4

力帆的進(jìn)入汽車行業(yè)的資源

良好的品牌形象；豐富的社會資源；充足的啟動資金；專業(yè)的人才；雄厚的技術(shù)力量；市場網(wǎng)絡(luò)資源；豐富的配套資源。

力帆的進(jìn)入汽車行業(yè)的資源

5力帆進(jìn)入汽車行業(yè)面臨的困難競爭對手實(shí)力強(qiáng)大；市場競爭日趨激烈；市場切入口不明顯；力帆缺乏汽車營銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；汽車行業(yè)進(jìn)入成本高；進(jìn)入的時(shí)機(jī)相對滯后。力帆進(jìn)入汽車行業(yè)面臨的困難競爭對手實(shí)力強(qiáng)大；6力帆應(yīng)該如何應(yīng)對？整合和充分利用力帆現(xiàn)有的社會資源和營銷資源；借助外腦，利用系統(tǒng)的工具方法和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，形成力帆汽車業(yè)務(wù)操作模式，迅速提升力帆汽車項(xiàng)目的運(yùn)營能力；制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和清晰的營銷工作規(guī)劃；搭建完善流暢的營銷管理平臺；尋找出奇制勝的市場切入機(jī)會；制定產(chǎn)品上市策劃和有力的市場推廣規(guī)劃；力帆應(yīng)該如何應(yīng)對？整合和充分利用力帆現(xiàn)有的社會資源和營銷資源7南方略服務(wù)的重點(diǎn)制定規(guī)劃--明確方向夯實(shí)基礎(chǔ)—搭建營銷運(yùn)營系統(tǒng)平臺建立優(yōu)勢---營造品牌市場競爭優(yōu)勢南方略服務(wù)的重點(diǎn)制定規(guī)劃--明確方向8南方略服務(wù)的內(nèi)容一個目標(biāo)兩個中心三個系統(tǒng)四個關(guān)鍵九項(xiàng)成果整個項(xiàng)目將圍繞：資金資本技術(shù)資本人力資本品牌資本一個目標(biāo)四個階段營銷管理系統(tǒng)品牌規(guī)劃與市場推廣戰(zhàn)略管理系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程績效考核整合資源市場客戶管理制度戰(zhàn)略規(guī)劃品牌規(guī)劃渠道規(guī)劃整合傳播新產(chǎn)品上市南方略服務(wù)的內(nèi)容一個目標(biāo)整個項(xiàng)目將圍繞：資金技術(shù)人力品牌一個9一個目標(biāo)：搭建力帆汽車營銷運(yùn)營平臺兩個中心：以整合資源和市場客戶為中心三個系統(tǒng)：《戰(zhàn)略管理系統(tǒng)》、《營銷管理系統(tǒng)》、《品牌規(guī)劃與市場推廣系統(tǒng)》四個關(guān)鍵：資金、人力、技術(shù)、品牌九項(xiàng)成果：《營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》、《組織管理架構(gòu)設(shè)計(jì)》、《關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程》、《績效考核管理體系》、《管理制度體系》、《品牌規(guī)劃》、《營銷渠道規(guī)劃》、《整合傳播規(guī)劃》、《產(chǎn)品上市策劃》南方略服務(wù)的內(nèi)容一個目標(biāo)：搭建力帆汽車營銷運(yùn)營平臺南方略服務(wù)的內(nèi)容10第二階段

營銷管理體系步驟一組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)步驟二關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程步驟三績效考核體系步驟四內(nèi)部管理制度體系第一階段力帆汽車營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一外部市場環(huán)境研究步驟二內(nèi)部營銷資源評估步驟三力帆轎車戰(zhàn)略規(guī)劃督導(dǎo)實(shí)施貫穿全過程步驟一方案培訓(xùn)步驟二實(shí)地督導(dǎo)步驟三一起作業(yè)步驟四一線督導(dǎo)第三階段品牌規(guī)劃與市場推廣系統(tǒng)步驟一品牌規(guī)劃步驟二渠道規(guī)劃步驟三整合營銷傳播步驟四新產(chǎn)品上市策劃第四階段戰(zhàn)略伙伴步驟二能力培養(yǎng)步驟一優(yōu)化升級項(xiàng)目服務(wù)階段常年顧問第二階段第一階段力帆汽車營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一外部市11目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部力帆汽車營銷分課題研究壹力帆面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃壹力帆轎車品牌策略思考叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部12目錄序邏輯圖一、汽車行業(yè)營銷特征二、目前常見的幾種汽車營銷組織形式三、力帆轎車營銷組織構(gòu)建策略思考目錄序邏輯圖13一、汽車行業(yè)和營銷特征

1、汽車屬國家支柱產(chǎn)業(yè)，受技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場環(huán)境等因素影響大2、產(chǎn)品推向市場后需要強(qiáng)大的保障體系

“銷售汽車”=“整車+配件+技術(shù)服務(wù)”

3、汽車屬復(fù)雜性購買，消費(fèi)行為理性，決策過程長1）產(chǎn)品價(jià)值高2）高技術(shù)，消費(fèi)者有技術(shù)“壁壘”3）產(chǎn)品和品牌多，差異性難為消費(fèi)者所識別4）較重視品牌

4、競爭品牌多，競爭激烈，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)

一、汽車行業(yè)和營銷特征14汽車行業(yè)及其營銷組織特性銷售組織需具備強(qiáng)大的整車銷售、配件銷售與供應(yīng)、服務(wù)功能與職能。整車銷售：整車業(yè)務(wù)拓展、渠道建設(shè)與管理、合同簽訂及銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行。配件銷售與供應(yīng)：維修配件的銷售和三包賠償件的保障性提供。服務(wù)：服務(wù)站建設(shè)、督導(dǎo)與管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立，質(zhì)量保修，售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，檔案管理，客戶服務(wù)中心工作。銷售組織需重視消費(fèi)者、競爭品牌和對手、技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場環(huán)境等信息和情報(bào)的研究和分析，需設(shè)立專業(yè)強(qiáng)大的市場職能部門。競爭所面對的是強(qiáng)大的國際化競爭對手與營銷體系完善的國內(nèi)競爭者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競爭。市場部門要承擔(dān)市場調(diào)查與研究、廣告、市場推廣、銷售活動策劃、品牌規(guī)劃與管理、銷售政策制定等工作。汽車行業(yè)及其營銷組織特性銷售組織需具備強(qiáng)大的整車銷售、配件銷153.強(qiáng)大市場預(yù)測、計(jì)劃組織與管理功能。汽車所涉及零配件品種過萬種，生產(chǎn)組織難度異常大如協(xié)作配套復(fù)雜，加之汽車產(chǎn)品價(jià)值高，過大的庫存給企業(yè)帶來巨大壓力。4.產(chǎn)品體積大，占地面積大，而且對產(chǎn)品合格入出庫要求高，質(zhì)量檢查工作量大，組織需要強(qiáng)大的檢查、倉儲、物流和配送體系。5.強(qiáng)大財(cái)務(wù)結(jié)算和管理功能。與總裝廠的內(nèi)部結(jié)算業(yè)務(wù)，汽車銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，配件銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，三包賠償處理業(yè)務(wù)，銷售公司財(cái)務(wù)管理與預(yù)算等。汽車行業(yè)及其營銷組織特征3.強(qiáng)大市場預(yù)測、計(jì)劃組織與管理功能。汽車所涉及零配16二、幾種常見的汽車營銷組織分析二、幾種常見的汽車營銷組織分析17（1）廣州本田營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理銷售部戰(zhàn)略部研發(fā)中心其他部門整車銷售科售后服務(wù)科零部件科車業(yè)管理科市場與廣告科進(jìn)口KD科總經(jīng)辦（公關(guān)職能）職能型產(chǎn)品/市場專業(yè)化

第一種類型、整車銷售主導(dǎo)型型：以廣州本田、神龍為例（1）廣州本田營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理銷售部戰(zhàn)略部研發(fā)中心其他部18（2）神龍汽車營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理雪特龍品牌部標(biāo)志品牌部銷售部其他部門市場部網(wǎng)絡(luò)部公關(guān)部銷售部備件部售后部財(cái)務(wù)部人事部產(chǎn)品專業(yè)化職能型職能型（2）神龍汽車營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理雪特龍品牌部標(biāo)志品牌部銷售19整車銷售主導(dǎo)型特點(diǎn)多功能，全方位，集整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息收集于一身按職能劃分，統(tǒng)一指揮；分工中有合作，合作中有分工以整車銷售為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，配件、售后服務(wù)為整車銷售服務(wù)保障性體系整車銷售主導(dǎo)型特點(diǎn)多功能，全方位，集整車銷售、配件供應(yīng)、售后20長安汽車集團(tuán)長安福特長安汽車長安鈴木客戶服務(wù)部銷售部長安銷售公司財(cái)務(wù)部市場部銷售部行政部省公司售后財(cái)務(wù)行政銷售市場銷售部產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品/市場專業(yè)化職能型地區(qū)專業(yè)化職能型第二種類型、市場服務(wù)保障型：以長安汽車為例長安汽車集團(tuán)長安福特長安汽車長安鈴木客戶服務(wù)部銷售部長安銷售21市場服務(wù)保障型組織特點(diǎn)按產(chǎn)品和品牌成立事業(yè)部，確保各品牌健康發(fā)展重視客戶服務(wù)功能，把服務(wù)保障體系放到與汽車銷售一樣重要的高度把配件和服務(wù)從汽車銷售組織中獨(dú)立出來，確保服務(wù)保障體系從組織上有保障與落到落實(shí)，避免重整車銷售，輕配件服務(wù)現(xiàn)象的產(chǎn)生和出現(xiàn)。銷售管理重心下移，以市場為核心，貼近市場和用戶，提升一線營銷管理執(zhí)行的力度對市場一線充分授權(quán)，確保銷售政策有效執(zhí)行市場服務(wù)保障型組織特點(diǎn)按產(chǎn)品和品牌成立事業(yè)部，確保各品牌健康22東風(fēng)乘用車營銷組織結(jié)構(gòu)圖售后服務(wù)部市場部銷售部部長副部長副部長（營銷宣傳）副部長（部長兼任）第一商品營銷戰(zhàn)略科第二商品營銷戰(zhàn)略科營銷情報(bào)科宣傳廣告科銷售支援科品牌管理科副部長副部長（銷售運(yùn)行）車輛業(yè)務(wù)科銷售計(jì)劃科大區(qū)督導(dǎo)科大宗客戶科乘用車公司總經(jīng)理職能型產(chǎn)品/市場專業(yè)化第三種類型、品牌導(dǎo)向型：以東風(fēng)乘用車為例東風(fēng)乘用車營銷組織結(jié)構(gòu)圖售后服務(wù)部市場部銷售部部長副部23品牌導(dǎo)向型組織特點(diǎn)把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究與分析重視廣告宣傳，重視品牌傳播重視店面形象重視4S店布局、建設(shè)與管理銷售人員、服務(wù)人員以區(qū)域督導(dǎo)性工作為主品牌導(dǎo)向型組織特點(diǎn)把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究24（2）上海通用營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理市場營銷部規(guī)劃發(fā)展部公關(guān)部其他部門銷售科售后服務(wù)科網(wǎng)絡(luò)發(fā)展科新業(yè)務(wù)開發(fā)科市場與廣告科業(yè)務(wù)規(guī)劃科產(chǎn)品規(guī)劃科項(xiàng)目管理科職能型職能型產(chǎn)品/市場專業(yè)化第四種類型：產(chǎn)銷分離型：以上海通用為例（2）上海通用營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理市場營銷部規(guī)劃發(fā)展部公關(guān)部25產(chǎn)銷分離型組織的特點(diǎn)產(chǎn)銷各自為經(jīng)營實(shí)體，利用分工優(yōu)勢有利于提高銷售體系的核心能力和市場競爭力嚴(yán)格執(zhí)行以銷定產(chǎn)和顧客導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)減少管理層次，提高決策效率和政策執(zhí)行效率銷售公司、生產(chǎn)公司都是利潤中心，有利于提高各自的積極性減少浪費(fèi)，控制費(fèi)用,使成本結(jié)構(gòu)更趨合理產(chǎn)銷分離型組織的特點(diǎn)產(chǎn)銷各自為經(jīng)營實(shí)體，利用分工優(yōu)勢26三、力帆現(xiàn)階段組織戰(zhàn)略選擇思考戰(zhàn)略選擇思考差異化策略市場導(dǎo)向，快速滲透拓展追求整車銷售量提升以市場為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段市場重心下移，貼近市場市場進(jìn)攻型，憑借力帆品牌以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)組織支持匹配選擇思考組織快速、反應(yīng)敏捷銷售人員分布市場，肩負(fù)業(yè)務(wù)“破冰”重任業(yè)務(wù)區(qū)域展開，分片集中，協(xié)同作戰(zhàn)配件、售后服務(wù)由總部提供保障跟進(jìn)銷售一線是產(chǎn)品進(jìn)入市場的陣地立足市場，立足用戶，一切為一線服務(wù)貫徹責(zé)、權(quán)、利一致原則，充分調(diào)動銷售人員積極性三、力帆現(xiàn)階段組織戰(zhàn)略選擇思考戰(zhàn)略選擇思考組織支持匹配選擇思27

力帆轎車現(xiàn)階段所面對的資源和挑戰(zhàn)

力帆轎車為新上項(xiàng)目，基于內(nèi)部籌備及資源現(xiàn)狀，需分階段實(shí)現(xiàn)，下面基于上市階段進(jìn)行討論。現(xiàn)階段的主要困難和挑戰(zhàn)主要在：汽車渠道建設(shè)與形成難度巨大技術(shù)服務(wù)站規(guī)劃與建設(shè)工作量巨大汽車銷售人才和管理人才嚴(yán)重缺乏配件銷售人才和管理人才嚴(yán)重缺乏技術(shù)服務(wù)人才和管理人才嚴(yán)重缺乏汽車組織建設(shè)、管理、營銷及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)缺乏

28力帆汽車營銷組織策略核心：拓展市場、提高市場占有率管理層次：高層管理職能化，市場管理區(qū)域化管理職能：銷售管理、市場推廣、配件銷售、售后服務(wù)、行政、財(cái)務(wù)、儲運(yùn)等力帆汽車營銷組織策略核心：拓展市場、提高市場占有率29目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃壹力帆面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部力帆營銷分課題研究叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱壹力帆轎車品牌策略思考目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃壹力30目錄一、我國汽車渠道發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析二、國內(nèi)外汽車渠道模式的分析三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路目錄31一、我國汽車渠道發(fā)展特征分析1、80年代中期，我國汽車渠道只有國營主渠道，國家嚴(yán)格控制汽車的銷售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我國逐步形成了轎車銷售的四大體系：國營主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場；3、汽車交易市場逐漸成為轎車銷售的主要場所；4、90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級營銷體系向廠家直接控制的單層營銷體系轉(zhuǎn)變；5、民營經(jīng)銷商、零售商大批涌現(xiàn)；6、1998年，別克、本田引進(jìn)品牌專賣方式，廠家開始對原來的代理商進(jìn)行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現(xiàn)；7、3S、4S、5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端；8、渠道由過去的集中的交易市場開始向外分散。一、我國汽車渠道發(fā)展特征分析1、80年代中期，我國汽車渠道只32進(jìn)口轎車國產(chǎn)轎車我國汽車渠道體系發(fā)展簡圖國內(nèi)制造廠國家轎車進(jìn)口渠道國營主渠道制造廠體系部委體系汽車交易市場品牌專營最終用戶○●◎●◎●◎●◎●○●◎80年代中期80年代中期—90年代中期90年代后期進(jìn)口轎車國產(chǎn)轎車我國汽車渠道體系發(fā)展簡圖國內(nèi)制造廠國家轎車進(jìn)33二、國內(nèi)外汽車渠道的分析二、國內(nèi)外汽車渠道的分析34我國汽車多元化渠道模式分公司經(jīng)理部生產(chǎn)企業(yè)銷售部（汽車銷售公司）中汽貿(mào)易系統(tǒng)中汽行業(yè)系統(tǒng)省市物資系統(tǒng)部委物資系統(tǒng)聯(lián)銷體部分服務(wù)站其它經(jīng)銷單位同左用戶間接銷售批發(fā)零售零售直接銷售直接銷售（主要為大用戶）我國汽車多元化渠道模式分公司中汽貿(mào)易系統(tǒng)同左間接銷售批發(fā)零售35我國汽車主導(dǎo)型渠道模式生產(chǎn)企業(yè)用戶銷售公司社會獨(dú)立中間商聯(lián)銷體直接批發(fā)商供應(yīng)（＞90%）批發(fā)零售零售主渠道直接銷售（＜10%）我國汽車主導(dǎo)型渠道模式銷售公司社會獨(dú)立中間商36國外汽車銷售渠道模式—德國大眾大眾汽車集團(tuán)銷售部經(jīng)銷商2100家服務(wù)站（代理商）1600家用戶一級網(wǎng)點(diǎn)二級網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)代理代理零售直接銷售（限于社會名流、政府、本公司職工）國外汽車銷售渠道模式—德國大眾大眾汽車經(jīng)銷商服務(wù)站（代理商）37國外汽車銷售渠道模式—法國雪特龍雪鐵龍汽車銷售公司銷售分公司（42個）（經(jīng)銷站308個）所有權(quán)歸雪鐵龍?zhí)卦S經(jīng)銷站所有權(quán)獨(dú)立，與雪鐵龍簽合同代理商（經(jīng)銷站）所有權(quán)獨(dú)立，與雪鐵龍公司簽合同代理商（經(jīng)銷站）所有權(quán)獨(dú)立，同特許經(jīng)銷商簽合同用戶批發(fā)批發(fā)批發(fā)零售零售零售一級網(wǎng)二級網(wǎng)國外汽車銷售渠道模式—法國雪特龍雪鐵龍汽車銷售分公司（42個38日本汽車公司企業(yè)本身的銷售公司與企業(yè)有合同關(guān)系的專業(yè)汽車貿(mào)易公司分支機(jī)構(gòu)（網(wǎng)點(diǎn)）分支機(jī)構(gòu)（網(wǎng)點(diǎn)）用戶供應(yīng)供應(yīng)供應(yīng)供應(yīng)零售零售國外汽車銷售渠道模式—日本汽車公司日企業(yè)本身的銷售公司與企業(yè)有合同關(guān)系的分支機(jī)構(gòu)（網(wǎng)點(diǎn)）分支機(jī)39國內(nèi)外汽車渠道模式國外汽車渠道以專營為主體、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、覆蓋面廣，管理規(guī)范，價(jià)格控制力強(qiáng)國外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點(diǎn)國內(nèi)汽車渠道長：省級—地級—縣—鄉(xiāng)鎮(zhèn)國內(nèi)渠道成員多元化：機(jī)電系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、部委、聯(lián)銷體、合資、廠家獨(dú)資、民營等。中高檔車以專營為主，其他大部分混合，也有部分經(jīng)濟(jì)型品牌走專營路線。中國絕大部分廠家以經(jīng)銷制為主體、少數(shù)廠家如江鈴汽車采用代理制形成成熟的模式。國內(nèi)渠道價(jià)格、經(jīng)銷商政策、市場管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式國內(nèi)外汽車渠道模式國外汽車渠道以專營為主體、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、40三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路41力帆發(fā)展現(xiàn)狀對力帆汽車的要求力帆擁有比較完善摩托車銷售網(wǎng)絡(luò)—我們要考慮如何整合和利用現(xiàn)有渠道資源快速切入市場力帆具有良好的品牌效應(yīng)—能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售力帆汽車力帆開始轎車車型比較單一，品種少，力帆渠道建設(shè)的相對成本高，盡可能降低渠道建設(shè)的營銷費(fèi)用汽車銷售管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，需要引進(jìn)具有汽車銷售管理的各類人才力帆沒有汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道建設(shè)的應(yīng)該分步驟分階段實(shí)施力帆轎車屬于新進(jìn)入者，富有競爭力的渠道政策是獲得中堅(jiān)渠道商的途徑之一力帆轎車本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道力帆發(fā)展現(xiàn)狀對力帆汽車的要求力帆擁有比較完善摩托車銷售網(wǎng)絡(luò)—42力帆渠道的總體策略選擇力帆渠道的總體策略選擇：前期通過選擇經(jīng)濟(jì)型轎車的主流渠道，獲得經(jīng)濟(jì)型轎車渠道商的認(rèn)同，結(jié)合產(chǎn)品上市，形成熱點(diǎn)；使之成為經(jīng)濟(jì)型渠道商關(guān)注的焦點(diǎn)；通過對現(xiàn)有渠道的利用，實(shí)行渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的迅速擴(kuò)散；開拓新渠道，建立和完善力帆轎車的網(wǎng)絡(luò)渠道；力帆轎車渠道采用快速上量、低成本等構(gòu)建策略迅速建立公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。力帆渠道的總體策略選擇力帆渠道的總體策略選擇：43力帆渠道設(shè)計(jì)考慮的要點(diǎn)新產(chǎn)品推廣多種渠道模式的結(jié)合，實(shí)行新產(chǎn)品的快速上量、占有及推廣。粗放型管理給予渠道更大的發(fā)揮空間，不約束渠道的發(fā)展；快速建立網(wǎng)點(diǎn)形成對市場的覆蓋和影響；利用現(xiàn)有商業(yè)資源重點(diǎn)加強(qiáng)對現(xiàn)有資源的占有和對商業(yè)資源的利用；差異化資源分配運(yùn)用差異化的區(qū)域市場策略和區(qū)域營銷資源分配策略；力帆渠道設(shè)計(jì)考慮的要點(diǎn)新產(chǎn)品多種渠道模式的結(jié)合，實(shí)行新產(chǎn)品的44力帆轎車渠道的管理方式渠道的管理方式：（一）渠道管理采取區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制；（二）與經(jīng)銷商的關(guān)系側(cè)重于建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。注重高水平的服務(wù)來滿足渠道成員；關(guān)心長期合作利潤的最大化；著眼于未來利益與長遠(yuǎn)利益。力帆轎車渠道的管理方式渠道的管理方式：45附件2、南方略介紹附件2、南方略介紹46亞洲第1家加入AMCF（全球管理顧問公司協(xié)會）的咨詢公司集團(tuán)每年?duì)I業(yè)額5000萬元以上，在國內(nèi)同行業(yè)名列第1名先后為300多家客戶提供服務(wù)18個行業(yè)領(lǐng)域和10個專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)技能集團(tuán)具有300多名國內(nèi)一流的市場研究、營銷及人力資源管理咨詢、策劃專家南方略咨詢★南方略是一家專業(yè)的營銷管理、營銷策劃公司亞洲第1家加入AMCF（全球管理顧問公司協(xié)會）的咨詢公司南方47市場研究、戰(zhàn)略定位、營銷管理、、品牌、傳播等方面專業(yè)化的營銷咨詢公司尤其擅長的行業(yè)：快速消費(fèi)品、連鎖經(jīng)營、日化、汽車及零配件、機(jī)械、化工、建材、電子、金融等客戶分布在全國各個地區(qū)以及臺灣地區(qū)南方略咨詢★市場研究、戰(zhàn)略定位、營銷管理、、品牌、傳播等方面專業(yè)化的營銷48深圳瑞德豐農(nóng)藥東風(fēng)汽車

徐工集團(tuán)湖南科力遠(yuǎn)光大依波鐘表清華深訊科技陜西海棠中醫(yī)美容紅太陽農(nóng)資連鎖昆明云大科技萬信電子中山康和化工南海美順陶瓷寧波貝發(fā)集團(tuán)川化集團(tuán)服務(wù)的部分客戶山多力汽車配件（國際）有限公司深圳瑞德豐農(nóng)藥東風(fēng)汽車徐工集團(tuán)湖南科力遠(yuǎn)光大依波鐘表清華深49天創(chuàng)數(shù)碼深圳科健深圳齊心文具江蘇大亞集團(tuán)深圳南玻西安漢港化工廣西田園農(nóng)用化學(xué)品福建三農(nóng)集團(tuán)深圳市雄震科技新三思計(jì)量技術(shù)中山市巴德士化工深圳燕浩建材南海嘉俊陶瓷廣東立威化工服務(wù)的部分客戶天創(chuàng)數(shù)碼深圳科健深圳齊心文具江蘇大亞集團(tuán)深圳南玻西安漢港化工50山東京博農(nóng)化有限公司東莞市兔仔嘜服飾有限公司

深圳市威浪科技有限公司東莞市得樂多食品有限公司中山彩虹燈飾玻璃工藝廠安徽科苑集團(tuán)有限公司服務(wù)的部分客戶山東京博農(nóng)化有限公司東莞市兔仔嘜服飾有限公司

www.tuz51劉祖軻資歷:清華大學(xué)MBA、中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢顧問，中山大學(xué)市場營銷培訓(xùn)教授，中國職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)學(xué)院教授、全國高級營銷經(jīng)理職業(yè)培訓(xùn)班特聘講師，深圳市管理干部培訓(xùn)中心特聘講師，廣東高科技商會特聘顧問，深圳市咨詢業(yè)委員會專家組組長，《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》等營銷雜志顧問；經(jīng)歷:曾在國外從事國際市場營銷兩年，回國后先后任職于東風(fēng)汽車公司、華為公司高級營銷管理職位，具有18年國內(nèi)外市場營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；

專長:國際市場與渠道的研究，顧問計(jì)算與方法的研究、企業(yè)管理模型研究、優(yōu)秀經(jīng)理人模型研究等

成功案例:著有《中國管理顧問手冊》《東風(fēng)汽車營銷組織重構(gòu)》、《贏得應(yīng)變》、《企業(yè)七大競爭優(yōu)勢》等書籍，成功輔導(dǎo)過東風(fēng)汽車、勝利油田、光大依波表、力帆集團(tuán)、徐工集團(tuán)等百余家企業(yè)。項(xiàng)目人員介紹劉祖軻項(xiàng)目人員介紹52李寶順

資歷:南方略咨詢部總監(jiān)，高級顧問師，中山大學(xué)MBA、國家認(rèn)證商業(yè)經(jīng)濟(jì)師、中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢顧問，，深圳市管理干部培訓(xùn)中心特聘講師，PTT國際認(rèn)證講師，《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》等營銷專業(yè)雜志特約撰稿人；經(jīng)歷:十五年?duì)I銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾在美媛春，香港梁氏集團(tuán)等知名企業(yè)任職，歷任銷售經(jīng)理，銷售總監(jiān)，總經(jīng)理等高級管理職位；

專長:國內(nèi)外消費(fèi)品市場的研究，國際品牌如何拓展中國市場、咨詢項(xiàng)目的規(guī)劃與管理，業(yè)務(wù)拓展模式的研究、連鎖營銷管理與推廣模型研究、優(yōu)秀經(jīng)理人模型研究，連鎖經(jīng)營培訓(xùn)，對麥當(dāng)勞、肯得基等國際成功的連鎖模式具有較深入的了解和研究；

成功案例:光大依波表（產(chǎn)品連鎖加盟），雷偌汽車（汽車后市場連鎖項(xiàng)目規(guī)劃），嬌雪貝爾（美容連鎖項(xiàng)目），東風(fēng)汽車，光大依波表，貝發(fā)集團(tuán)等幾十家企業(yè)。李寶順53王清華資歷:重慶大學(xué)MBA，中國市場研究協(xié)會會員，PTT國際認(rèn)證講師，高級顧問師，南方略市場研究總監(jiān)；經(jīng)歷:三年市場研究經(jīng)驗(yàn)，五年?duì)I銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，先后在國際市場研究公司、國際咨詢公司任市場研究經(jīng)理、市場研究總監(jiān)、高級顧問師等；

專長:品牌選擇研究模型創(chuàng)建者，對市場研究、營銷戰(zhàn)略、投資決策、風(fēng)險(xiǎn)評估等具有深刻的研究和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)；

成功案例:TCL國際電工提供營銷戰(zhàn)略服務(wù)美菱冰箱提供組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)服務(wù)東風(fēng)汽車提供品牌管理、營銷傳播等服務(wù)修正藥業(yè)提供市場研究、品牌定位等服務(wù)皇明太陽能提供內(nèi)部業(yè)務(wù)流程服務(wù)久天澤提供商業(yè)計(jì)劃、營運(yùn)管理等方面的服務(wù)嬌雪貝爾提供市場研究、營銷戰(zhàn)略等方面的服務(wù)此外，還主持和參與的項(xiàng)目有：田七牙膏、三角紙業(yè)、重慶啤酒、清華深訊、光大依波表等幾十個項(xiàng)目。

王清華54王清華資歷:重慶大學(xué)MBA，中國市場研究協(xié)會會員，PTT國際認(rèn)證講師，高級顧問師，南方略市場研究總監(jiān)；經(jīng)歷:三年市場研究經(jīng)驗(yàn)，五年?duì)I銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，先后在國際市場研究公司、國際咨詢公司任市場研究經(jīng)理、市場研究總監(jiān)、高級顧問師等；

專長:品牌選擇研究模型創(chuàng)建者，對市場研究、營銷戰(zhàn)略、投資決策、風(fēng)險(xiǎn)評估等具有深刻的研究和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)；

成功案例:TCL國際電工提供營銷戰(zhàn)略服務(wù)美菱冰箱提供組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)服務(wù)東風(fēng)汽車提供品牌管理、營銷傳播等服務(wù)修正藥業(yè)提供市場研究、品牌定位等服務(wù)皇明太陽能提供內(nèi)部業(yè)務(wù)流程服務(wù)久天澤提供商業(yè)計(jì)劃、營運(yùn)管理等方面的服務(wù)嬌雪貝爾提供市場研究、營銷戰(zhàn)略等方面的服務(wù)此外，還主持和參與的項(xiàng)目有：田七牙膏、三角紙業(yè)、重慶啤酒、清華深訊、光大依波表等幾十個項(xiàng)目。

王清華55左后坤資歷:北京大學(xué)MBA，PTT國際認(rèn)證講師，高級營銷管理顧問師；經(jīng)歷:具有多年?duì)I銷管理職業(yè)經(jīng)歷，曾先后供職于民營、國營、外資企業(yè)，歷任部門經(jīng)理、子公司經(jīng)理、總經(jīng)理等職，有企業(yè)全程管理經(jīng)歷。

專長:企業(yè)戰(zhàn)略、項(xiàng)目投資、營銷管理等；在項(xiàng)目投資、企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)管理、執(zhí)行力、流程管理、系統(tǒng)管理、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略管理、企業(yè)精神等方面具有深刻研究和實(shí)踐。

成功案例:

山多力國際、天創(chuàng)數(shù)碼、海得威實(shí)業(yè)、一致連鎖、科密集團(tuán)、斯太爾汽車等。左后坤56深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司謝謝南方略營銷咨詢公司力帆項(xiàng)目組深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司謝謝南方略營銷咨詢公司力帆項(xiàng)57力帆汽車新車上市營銷體系構(gòu)建提案58目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部力帆汽車營銷分課題研究壹力帆面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃壹力帆轎車品牌策略思考叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部59力帆面臨的市場環(huán)境—汽車行業(yè)特性分析隨著國家汽車行業(yè)進(jìn)入政策逐漸放開，中國將成為國內(nèi)外汽車企業(yè)競爭的主要市場，但在一定的時(shí)間，區(qū)域性保護(hù)仍將存在;在未來的幾年內(nèi)，中國的汽車競爭將形成相對穩(wěn)定的競爭格局，5-6家的全系列整車廠家和2-3家的細(xì)分市場的生產(chǎn)廠家將占市場的主導(dǎo)地位；國內(nèi)外有實(shí)力的相關(guān)企業(yè)很多表現(xiàn)出進(jìn)入汽車及零配件的趨勢，2005年中國汽車市場容量將趨于飽和，汽車市場競爭將會越來越激烈;經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)成為市場的焦點(diǎn)，未來仍會保持較快的市場增長。消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型轎車的個性化追求日趨增強(qiáng)，市場細(xì)分越來越明顯。力帆面臨的市場環(huán)境—汽車行業(yè)特性分析隨著國家汽車行業(yè)進(jìn)入政策60力帆面臨的市場環(huán)境—汽車行業(yè)特性分析5.汽車消費(fèi)理性比較強(qiáng)，高介入度、影響因素多是汽車消費(fèi)主要特性。6.汽車的市場推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費(fèi)者，重視面對面的溝通和消費(fèi)者的感受。7.品牌、實(shí)力、服務(wù)及個性是汽車企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)知和品牌號召力的重要手段。力帆面臨的市場環(huán)境—汽車行業(yè)特性分析5.汽車消費(fèi)理性61

力帆的進(jìn)入汽車行業(yè)的資源

良好的品牌形象；豐富的社會資源；充足的啟動資金；專業(yè)的人才；雄厚的技術(shù)力量；市場網(wǎng)絡(luò)資源；豐富的配套資源。

力帆的進(jìn)入汽車行業(yè)的資源

62力帆進(jìn)入汽車行業(yè)面臨的困難競爭對手實(shí)力強(qiáng)大；市場競爭日趨激烈；市場切入口不明顯；力帆缺乏汽車營銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；汽車行業(yè)進(jìn)入成本高；進(jìn)入的時(shí)機(jī)相對滯后。力帆進(jìn)入汽車行業(yè)面臨的困難競爭對手實(shí)力強(qiáng)大；63力帆應(yīng)該如何應(yīng)對？整合和充分利用力帆現(xiàn)有的社會資源和營銷資源；借助外腦，利用系統(tǒng)的工具方法和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，形成力帆汽車業(yè)務(wù)操作模式，迅速提升力帆汽車項(xiàng)目的運(yùn)營能力；制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和清晰的營銷工作規(guī)劃；搭建完善流暢的營銷管理平臺；尋找出奇制勝的市場切入機(jī)會；制定產(chǎn)品上市策劃和有力的市場推廣規(guī)劃；力帆應(yīng)該如何應(yīng)對？整合和充分利用力帆現(xiàn)有的社會資源和營銷資源64南方略服務(wù)的重點(diǎn)制定規(guī)劃--明確方向夯實(shí)基礎(chǔ)—搭建營銷運(yùn)營系統(tǒng)平臺建立優(yōu)勢---營造品牌市場競爭優(yōu)勢南方略服務(wù)的重點(diǎn)制定規(guī)劃--明確方向65南方略服務(wù)的內(nèi)容一個目標(biāo)兩個中心三個系統(tǒng)四個關(guān)鍵九項(xiàng)成果整個項(xiàng)目將圍繞：資金資本技術(shù)資本人力資本品牌資本一個目標(biāo)四個階段營銷管理系統(tǒng)品牌規(guī)劃與市場推廣戰(zhàn)略管理系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程績效考核整合資源市場客戶管理制度戰(zhàn)略規(guī)劃品牌規(guī)劃渠道規(guī)劃整合傳播新產(chǎn)品上市南方略服務(wù)的內(nèi)容一個目標(biāo)整個項(xiàng)目將圍繞：資金技術(shù)人力品牌一個66一個目標(biāo)：搭建力帆汽車營銷運(yùn)營平臺兩個中心：以整合資源和市場客戶為中心三個系統(tǒng)：《戰(zhàn)略管理系統(tǒng)》、《營銷管理系統(tǒng)》、《品牌規(guī)劃與市場推廣系統(tǒng)》四個關(guān)鍵：資金、人力、技術(shù)、品牌九項(xiàng)成果：《營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》、《組織管理架構(gòu)設(shè)計(jì)》、《關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程》、《績效考核管理體系》、《管理制度體系》、《品牌規(guī)劃》、《營銷渠道規(guī)劃》、《整合傳播規(guī)劃》、《產(chǎn)品上市策劃》南方略服務(wù)的內(nèi)容一個目標(biāo)：搭建力帆汽車營銷運(yùn)營平臺南方略服務(wù)的內(nèi)容67第二階段

營銷管理體系步驟一組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)步驟二關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程步驟三績效考核體系步驟四內(nèi)部管理制度體系第一階段力帆汽車營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一外部市場環(huán)境研究步驟二內(nèi)部營銷資源評估步驟三力帆轎車戰(zhàn)略規(guī)劃督導(dǎo)實(shí)施貫穿全過程步驟一方案培訓(xùn)步驟二實(shí)地督導(dǎo)步驟三一起作業(yè)步驟四一線督導(dǎo)第三階段品牌規(guī)劃與市場推廣系統(tǒng)步驟一品牌規(guī)劃步驟二渠道規(guī)劃步驟三整合營銷傳播步驟四新產(chǎn)品上市策劃第四階段戰(zhàn)略伙伴步驟二能力培養(yǎng)步驟一優(yōu)化升級項(xiàng)目服務(wù)階段常年顧問第二階段第一階段力帆汽車營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一外部市68目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部力帆汽車營銷分課題研究壹力帆面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃壹力帆轎車品牌策略思考叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部69目錄序邏輯圖一、汽車行業(yè)營銷特征二、目前常見的幾種汽車營銷組織形式三、力帆轎車營銷組織構(gòu)建策略思考目錄序邏輯圖70一、汽車行業(yè)和營銷特征

1、汽車屬國家支柱產(chǎn)業(yè)，受技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場環(huán)境等因素影響大2、產(chǎn)品推向市場后需要強(qiáng)大的保障體系

“銷售汽車”=“整車+配件+技術(shù)服務(wù)”

3、汽車屬復(fù)雜性購買，消費(fèi)行為理性，決策過程長1）產(chǎn)品價(jià)值高2）高技術(shù)，消費(fèi)者有技術(shù)“壁壘”3）產(chǎn)品和品牌多，差異性難為消費(fèi)者所識別4）較重視品牌

4、競爭品牌多，競爭激烈，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)

一、汽車行業(yè)和營銷特征71汽車行業(yè)及其營銷組織特性銷售組織需具備強(qiáng)大的整車銷售、配件銷售與供應(yīng)、服務(wù)功能與職能。整車銷售：整車業(yè)務(wù)拓展、渠道建設(shè)與管理、合同簽訂及銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行。配件銷售與供應(yīng)：維修配件的銷售和三包賠償件的保障性提供。服務(wù)：服務(wù)站建設(shè)、督導(dǎo)與管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立，質(zhì)量保修，售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，檔案管理，客戶服務(wù)中心工作。銷售組織需重視消費(fèi)者、競爭品牌和對手、技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場環(huán)境等信息和情報(bào)的研究和分析，需設(shè)立專業(yè)強(qiáng)大的市場職能部門。競爭所面對的是強(qiáng)大的國際化競爭對手與營銷體系完善的國內(nèi)競爭者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競爭。市場部門要承擔(dān)市場調(diào)查與研究、廣告、市場推廣、銷售活動策劃、品牌規(guī)劃與管理、銷售政策制定等工作。汽車行業(yè)及其營銷組織特性銷售組織需具備強(qiáng)大的整車銷售、配件銷723.強(qiáng)大市場預(yù)測、計(jì)劃組織與管理功能。汽車所涉及零配件品種過萬種，生產(chǎn)組織難度異常大如協(xié)作配套復(fù)雜，加之汽車產(chǎn)品價(jià)值高，過大的庫存給企業(yè)帶來巨大壓力。4.產(chǎn)品體積大，占地面積大，而且對產(chǎn)品合格入出庫要求高，質(zhì)量檢查工作量大，組織需要強(qiáng)大的檢查、倉儲、物流和配送體系。5.強(qiáng)大財(cái)務(wù)結(jié)算和管理功能。與總裝廠的內(nèi)部結(jié)算業(yè)務(wù)，汽車銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，配件銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，三包賠償處理業(yè)務(wù)，銷售公司財(cái)務(wù)管理與預(yù)算等。汽車行業(yè)及其營銷組織特征3.強(qiáng)大市場預(yù)測、計(jì)劃組織與管理功能。汽車所涉及零配73二、幾種常見的汽車營銷組織分析二、幾種常見的汽車營銷組織分析74（1）廣州本田營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理銷售部戰(zhàn)略部研發(fā)中心其他部門整車銷售科售后服務(wù)科零部件科車業(yè)管理科市場與廣告科進(jìn)口KD科總經(jīng)辦（公關(guān)職能）職能型產(chǎn)品/市場專業(yè)化

第一種類型、整車銷售主導(dǎo)型型：以廣州本田、神龍為例（1）廣州本田營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理銷售部戰(zhàn)略部研發(fā)中心其他部75（2）神龍汽車營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理雪特龍品牌部標(biāo)志品牌部銷售部其他部門市場部網(wǎng)絡(luò)部公關(guān)部銷售部備件部售后部財(cái)務(wù)部人事部產(chǎn)品專業(yè)化職能型職能型（2）神龍汽車營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理雪特龍品牌部標(biāo)志品牌部銷售76整車銷售主導(dǎo)型特點(diǎn)多功能，全方位，集整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息收集于一身按職能劃分，統(tǒng)一指揮；分工中有合作，合作中有分工以整車銷售為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，配件、售后服務(wù)為整車銷售服務(wù)保障性體系整車銷售主導(dǎo)型特點(diǎn)多功能，全方位，集整車銷售、配件供應(yīng)、售后77長安汽車集團(tuán)長安福特長安汽車長安鈴木客戶服務(wù)部銷售部長安銷售公司財(cái)務(wù)部市場部銷售部行政部省公司售后財(cái)務(wù)行政銷售市場銷售部產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品/市場專業(yè)化職能型地區(qū)專業(yè)化職能型第二種類型、市場服務(wù)保障型：以長安汽車為例長安汽車集團(tuán)長安福特長安汽車長安鈴木客戶服務(wù)部銷售部長安銷售78市場服務(wù)保障型組織特點(diǎn)按產(chǎn)品和品牌成立事業(yè)部，確保各品牌健康發(fā)展重視客戶服務(wù)功能，把服務(wù)保障體系放到與汽車銷售一樣重要的高度把配件和服務(wù)從汽車銷售組織中獨(dú)立出來，確保服務(wù)保障體系從組織上有保障與落到落實(shí)，避免重整車銷售，輕配件服務(wù)現(xiàn)象的產(chǎn)生和出現(xiàn)。銷售管理重心下移，以市場為核心，貼近市場和用戶，提升一線營銷管理執(zhí)行的力度對市場一線充分授權(quán)，確保銷售政策有效執(zhí)行市場服務(wù)保障型組織特點(diǎn)按產(chǎn)品和品牌成立事業(yè)部，確保各品牌健康79東風(fēng)乘用車營銷組織結(jié)構(gòu)圖售后服務(wù)部市場部銷售部部長副部長副部長（營銷宣傳）副部長（部長兼任）第一商品營銷戰(zhàn)略科第二商品營銷戰(zhàn)略科營銷情報(bào)科宣傳廣告科銷售支援科品牌管理科副部長副部長（銷售運(yùn)行）車輛業(yè)務(wù)科銷售計(jì)劃科大區(qū)督導(dǎo)科大宗客戶科乘用車公司總經(jīng)理職能型產(chǎn)品/市場專業(yè)化第三種類型、品牌導(dǎo)向型：以東風(fēng)乘用車為例東風(fēng)乘用車營銷組織結(jié)構(gòu)圖售后服務(wù)部市場部銷售部部長副部80品牌導(dǎo)向型組織特點(diǎn)把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究與分析重視廣告宣傳，重視品牌傳播重視店面形象重視4S店布局、建設(shè)與管理銷售人員、服務(wù)人員以區(qū)域督導(dǎo)性工作為主品牌導(dǎo)向型組織特點(diǎn)把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究81（2）上海通用營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理市場營銷部規(guī)劃發(fā)展部公關(guān)部其他部門銷售科售后服務(wù)科網(wǎng)絡(luò)發(fā)展科新業(yè)務(wù)開發(fā)科市場與廣告科業(yè)務(wù)規(guī)劃科產(chǎn)品規(guī)劃科項(xiàng)目管理科職能型職能型產(chǎn)品/市場專業(yè)化第四種類型：產(chǎn)銷分離型：以上海通用為例（2）上海通用營銷組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理市場營銷部規(guī)劃發(fā)展部公關(guān)部82產(chǎn)銷分離型組織的特點(diǎn)產(chǎn)銷各自為經(jīng)營實(shí)體，利用分工優(yōu)勢有利于提高銷售體系的核心能力和市場競爭力嚴(yán)格執(zhí)行以銷定產(chǎn)和顧客導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)減少管理層次，提高決策效率和政策執(zhí)行效率銷售公司、生產(chǎn)公司都是利潤中心，有利于提高各自的積極性減少浪費(fèi)，控制費(fèi)用,使成本結(jié)構(gòu)更趨合理產(chǎn)銷分離型組織的特點(diǎn)產(chǎn)銷各自為經(jīng)營實(shí)體，利用分工優(yōu)勢83三、力帆現(xiàn)階段組織戰(zhàn)略選擇思考戰(zhàn)略選擇思考差異化策略市場導(dǎo)向，快速滲透拓展追求整車銷售量提升以市場為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段市場重心下移，貼近市場市場進(jìn)攻型，憑借力帆品牌以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)組織支持匹配選擇思考組織快速、反應(yīng)敏捷銷售人員分布市場，肩負(fù)業(yè)務(wù)“破冰”重任業(yè)務(wù)區(qū)域展開，分片集中，協(xié)同作戰(zhàn)配件、售后服務(wù)由總部提供保障跟進(jìn)銷售一線是產(chǎn)品進(jìn)入市場的陣地立足市場，立足用戶，一切為一線服務(wù)貫徹責(zé)、權(quán)、利一致原則，充分調(diào)動銷售人員積極性三、力帆現(xiàn)階段組織戰(zhàn)略選擇思考戰(zhàn)略選擇思考組織支持匹配選擇思84

力帆轎車現(xiàn)階段所面對的資源和挑戰(zhàn)

力帆轎車為新上項(xiàng)目，基于內(nèi)部籌備及資源現(xiàn)狀，需分階段實(shí)現(xiàn)，下面基于上市階段進(jìn)行討論。現(xiàn)階段的主要困難和挑戰(zhàn)主要在：汽車渠道建設(shè)與形成難度巨大技術(shù)服務(wù)站規(guī)劃與建設(shè)工作量巨大汽車銷售人才和管理人才嚴(yán)重缺乏配件銷售人才和管理人才嚴(yán)重缺乏技術(shù)服務(wù)人才和管理人才嚴(yán)重缺乏汽車組織建設(shè)、管理、營銷及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)缺乏

85力帆汽車營銷組織策略核心：拓展市場、提高市場占有率管理層次：高層管理職能化，市場管理區(qū)域化管理職能：銷售管理、市場推廣、配件銷售、售后服務(wù)、行政、財(cái)務(wù)、儲運(yùn)等力帆汽車營銷組織策略核心：拓展市場、提高市場占有率86目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃壹力帆面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃第二部力帆營銷分課題研究叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱壹力帆轎車品牌策略思考目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃壹力87目錄一、我國汽車渠道發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析二、國內(nèi)外汽車渠道模式的分析三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路目錄88一、我國汽車渠道發(fā)展特征分析1、80年代中期，我國汽車渠道只有國營主渠道，國家嚴(yán)格控制汽車的銷售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我國逐步形成了轎車銷售的四大體系：國營主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場；3、汽車交易市場逐漸成為轎車銷售的主要場所；4、90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級營銷體系向廠家直接控制的單層營銷體系轉(zhuǎn)變；5、民營經(jīng)銷商、零售商大批涌現(xiàn)；6、1998年，別克、本田引進(jìn)品牌專賣方式，廠家開始對原來的代理商進(jìn)行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現(xiàn)；7、3S、4S、5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端；8、渠道由過去的集中的交易市場開始向外分散。一、我國汽車渠道發(fā)展特征分析1、80年代中期，我國汽車渠道只89進(jìn)口轎車國產(chǎn)轎車我國汽車渠道體系發(fā)展簡圖國內(nèi)制造廠國家轎車進(jìn)口渠道國營主渠道制造廠體系部委體系汽車交易市場品牌專營最終用戶○●◎●◎●◎●◎●○●◎80年代中期80年代中期—90年代中期90年代后期進(jìn)口轎車國產(chǎn)轎車我國汽車渠道體系發(fā)展簡圖國內(nèi)制造廠國家轎車進(jìn)90二、國內(nèi)外汽車渠道的分析二、國內(nèi)外汽車渠道的分析91我國汽車多元化渠道模式分公司經(jīng)理部生產(chǎn)企業(yè)銷售部（汽車銷售公司）中汽貿(mào)易系統(tǒng)中汽行業(yè)系統(tǒng)省市物資系統(tǒng)部委物資系統(tǒng)聯(lián)銷體部分服務(wù)站其它經(jīng)銷單位同左用戶間接銷售批發(fā)零售零售直接銷售直接銷售（主要為大用戶）我國汽車多元化渠道模式分公司中汽貿(mào)易系統(tǒng)同左間接銷售批發(fā)零售92我國汽車主導(dǎo)型渠道模式生產(chǎn)企業(yè)用戶銷售公司社會獨(dú)立中間商聯(lián)銷體直接批發(fā)商供應(yīng)（＞90%）批發(fā)零售零售主渠道直接銷售（＜10%）我國汽車主導(dǎo)型渠道模式銷售公司社會獨(dú)立中間商93國外汽車銷售渠道模式—德國大眾大眾汽車集團(tuán)銷售部經(jīng)銷商2100家服務(wù)站（代理商）1600家用戶一級網(wǎng)點(diǎn)二級網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)代理代理零售直接銷售（限于社會名流、政府、本公司職工）國外汽車銷售渠道模式—德國大眾大眾汽車經(jīng)銷商服務(wù)站（代理商）94國外汽車銷售渠道模式—法國雪特龍雪鐵龍汽車銷售公司銷售分公司（42個）（經(jīng)銷站308個）所有權(quán)歸雪鐵龍?zhí)卦S經(jīng)銷站所有權(quán)獨(dú)立，與雪鐵龍簽合同代理商（經(jīng)銷站）所有權(quán)獨(dú)立，與雪鐵龍公司簽合同代理商（經(jīng)銷站）所有權(quán)獨(dú)立，同特許經(jīng)銷商簽合同用戶批發(fā)批發(fā)批發(fā)零售零售零售一級網(wǎng)二級網(wǎng)國外汽車銷售渠道模式—法國雪特龍雪鐵龍汽車銷售分公司（42個95日本汽車公司企業(yè)本身的銷售公司與企業(yè)有合同關(guān)系的專業(yè)汽車貿(mào)易公司分支機(jī)構(gòu)（網(wǎng)點(diǎn)）分支機(jī)構(gòu)（網(wǎng)點(diǎn)）用戶供應(yīng)供應(yīng)供應(yīng)供應(yīng)零售零售國外汽車銷售渠道模式—日本汽車公司日企業(yè)本身的銷售公司與企業(yè)有合同關(guān)系的分支機(jī)構(gòu)（網(wǎng)點(diǎn)）分支機(jī)96國內(nèi)外汽車渠道模式國外汽車渠道以專營為主體、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、覆蓋面廣，管理規(guī)范，價(jià)格控制力強(qiáng)國外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點(diǎn)國內(nèi)汽車渠道長：省級—地級—縣—鄉(xiāng)鎮(zhèn)國內(nèi)渠道成員多元化：機(jī)電系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、部委、聯(lián)銷體、合資、廠家獨(dú)資、民營等。中高檔車以專營為主，其他大部分混合，也有部分經(jīng)濟(jì)型品牌走專營路線。中國絕大部分廠家以經(jīng)銷制為主體、少數(shù)廠家如江鈴汽車采用代理制形成成熟的模式。國內(nèi)渠道價(jià)格、經(jīng)銷商政策、市場管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式國內(nèi)外汽車渠道模式國外汽車渠道以專營為主體、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、97三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路98力帆發(fā)展現(xiàn)狀對力帆汽車的要求力帆擁有比較完善摩托車銷售網(wǎng)絡(luò)—我們要考慮如何整合和利用現(xiàn)有渠道資源快速切入市場力帆具有良好的品牌效應(yīng)—能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售力帆汽車力帆開始轎車車型比較單一，品種少，力帆渠道建設(shè)的相對成本高，盡可能降低渠道建設(shè)的營銷費(fèi)用汽車銷售管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，需要引進(jìn)具有汽車銷售管理的各類人才力帆沒有汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道建設(shè)的應(yīng)該分步驟分階段實(shí)施力帆轎車屬于新進(jìn)入者，富有競爭力的渠道政策是獲得中堅(jiān)渠道商的途徑之一力帆轎車本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道力帆發(fā)展現(xiàn)狀對力帆汽車的要求力帆擁有比較完善摩托車銷售網(wǎng)絡(luò)—99力帆渠道的總體策略選擇力帆渠道的總體策略選擇：前期通過選擇經(jīng)濟(jì)型轎車的主流渠道，獲得經(jīng)濟(jì)型轎車渠道商的認(rèn)同，結(jié)合產(chǎn)品上市，形成熱點(diǎn)；使之成為經(jīng)濟(jì)型渠道商關(guān)注的焦點(diǎn)；通過對現(xiàn)有渠道的利用，實(shí)行渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的迅速擴(kuò)散；開拓新渠道，建立和完善力帆轎車的網(wǎng)絡(luò)渠道；力帆轎車渠道采用快速上量、低成本等構(gòu)建策略迅速建立公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。力帆渠道的總體策略選擇力帆渠道的總體策略選擇：100力帆渠道設(shè)計(jì)考慮的要點(diǎn)新產(chǎn)品推廣多種渠道模式的結(jié)合，實(shí)行新產(chǎn)品的快速上量、占有及推廣。粗放型管理給予渠道更大的發(fā)揮空間，不約束渠道的發(fā)展；快速建立網(wǎng)點(diǎn)形成對市場的覆蓋和影響；利用現(xiàn)有商業(yè)資源重點(diǎn)加強(qiáng)對現(xiàn)有資源的占有和對商業(yè)資源的利用；差異化資源分配運(yùn)用差異化的區(qū)域市場策略和區(qū)域營銷資源分配策略；力帆渠道設(shè)計(jì)考慮的要點(diǎn)新產(chǎn)品多種渠道模式的結(jié)合，實(shí)行新產(chǎn)品的101力帆轎車渠道的管理方式渠道的管理方式：（一）渠道管理采取區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制；（二）與經(jīng)銷商的關(guān)系側(cè)重于建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。注重高水平的服務(wù)來滿足渠道成員；關(guān)心長期合作利潤的最大化；著眼于未來利益與長遠(yuǎn)利益。力帆轎車渠道的管理方式渠道的管理方式：102附件2、南方略介紹附件2、南方略介紹103亞洲第1家加入AMCF（全球管理顧問公司協(xié)會）的咨詢公司集團(tuán)每年?duì)I業(yè)額5000萬元以上，在國內(nèi)同行業(yè)名列第1名先后為300多家客戶提供服務(wù)18個行業(yè)領(lǐng)域和10個專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)技能集團(tuán)具有300多名國內(nèi)一流的市場研究、營銷及人力資源管理咨詢、策劃專家南方略咨詢★南方略是一家專業(yè)的營銷管理、營銷策劃公司亞洲第1家加入AMCF（全球管理顧問公司協(xié)會）的咨詢公司南方104市場研究、戰(zhàn)略定位、營銷管理、、品牌、傳播等方面專業(yè)化的營銷咨詢公司尤其擅長的行業(yè)：快速消費(fèi)品、連鎖經(jīng)營、日化、汽車及零配件、機(jī)械、化工、建材、電子、金融等客戶分布在全國各個地區(qū)以及臺灣地區(qū)南方略咨詢★市場研究、戰(zhàn)略定位、營銷管理、、品牌、傳播等方面專業(yè)化的營銷105深圳瑞德豐農(nóng)藥東風(fēng)汽車

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