“豐谷酒”成都上市

推廣計劃書

(草案)呈送單位：漢龍集團設計單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司設計時間：2001年7月28日

背景概述

市場簡析第三階段：營銷執行服務框架及時間安排第一階段：市場調研目錄第二階段：營銷策略合作建議第四階段：營銷評估費用構成背景概述白酒，做為四川傳統的優勢產業，為川人贏得了不少榮譽。白酒產業每年超過500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業的競爭幾近白熱化。作為擁有數十億資產的川內著名企業漢龍集團，近日斥億元巨資收購了國家重點保護的十大酒類品牌--綿陽“豐谷酒”，欲應用現代營銷的理念和務實的市場運作，將“豐谷酒”作成全國性的大品牌，同時取得良好的市場收益。為了使整個市場運作策略更科學、有效，漢龍集團打算先將成都作為先期市場加以驅動，測試和檢驗整個市場營銷戰略的可行性，為后一步進入全國市場提供策略依據。市場簡析成都，作為中國西部最具有消費能力的城市，其對白酒的接受和消費水平均遠高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業額在15-20億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽國內外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“豐谷酒”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態勢，知名度不高，品牌引力不強。因此，“豐谷酒”欲進入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠兮”服務流程及時間安排市場定位尋求市場機會市場細分、確定目標消費群營銷組合(4P-4C)效果評估及策略調整執行、控制與管理第一階段：營銷調研

(45工作日)第二階段：營銷策略

(30工作日)第三階段：營銷執行

(30工作日)第四階段：營銷評估

(20工作日)第一階段：營銷調研--目的通過專業的市場調研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理成都白酒市場的現狀及各品牌的競爭態勢成都白酒市場的需求現狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第一階段：營銷調研--內容白酒的消費及購買習慣研究購買白酒的時間/場所/頻率/數量/品牌/費用購買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時間/頻率/數量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經/近半年/過去(現在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析第一階段：營銷調研--內容白酒消費者生活形態研究白酒消費不同于一般消費品的消費，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態是市場細分最為有效的指標之一，它根據消費者對自己的生活意識、消費形態及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。白酒消費者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業/職務/個人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經銷品牌、銷售支持、利潤結構等第一階段：營銷調研--方法消費者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機抽樣的方式”進行樣本收集，然后應用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業市場統計分析軟件包對所有數據進行高級統計分析；在95%置信度下，當達到500個樣本時，其有效誤差僅為±4.5%，而當1000樣本時，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質量及費用的情況下，可以做500樣本的消費者定量研究。500樣本的研究對白酒這種成熟消費品而言，已經具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。第一階段：營銷調研--目的通過專業的市場調研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理成都白酒市場的現狀及各品牌的競爭態勢成都白酒市場的需求現狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第二二階階段段：：營營銷銷策策略略自身身SWOT分析析優勢勢（（Strengths）———企業業/產品品劣勢勢(Weaknesses)———產品品機會會(Opportunities)———市場場威脅脅(Threats)———市場場/競爭爭對對手手結合合自自身身優優勢勢確確定定目目標標消消費費者者明確確了了消消費費者者的的需需求求，，才才能能使使營營銷銷策策略略更更有有針針對對性性

從市場情況和消費者需求看，產品賣點在什么地方？策略核心思考考點

從廣告傳播上看，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關行銷方面看，該做何努力？

從售點促銷環節上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？產品利益點（（性能價格比比、品牌價值值）消費者需求求和市場缺位位行銷渠道及銷銷售管理體系系核心機會點綜綜述產品、品牌價價值消費者定位位和市場定位位行銷渠道及銷銷售管理體系系建議廣告策略傳播策略規劃劃廣告手手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手手段SP/DM關系傳傳播手手段PR/Event傳播組組合媒介組組合及及行程程針對目目標消消費者者輸出出有效效的廣廣告，，加強強溝通通效果果媒介目目標媒介目目標受受眾分分析媒體選選擇策策略（與目目標消消費者者接近近的媒媒體））GRP設定（暴露露頻次次接觸觸頻次次及到到達率率）載具及及時段段選擇擇（媒體體/時段/版面））媒體行行程設設定（投放放方式式/頻次/長度/投放量量/規格））媒介策策略傳播概概念分分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳傳播概概念分分析競品傳傳播效效果分分析傳播概概念及及廣告告語找找尋產品特點消費者感受核心利益點品質后續服務增加服務支持專業實用節約時間方便個性化產品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概概念及及廣告告語充分體體現產產品帶帶給消消費者者的利利益點點與競爭爭對手手有明明顯的的差異異性傳播概概念支支持點點表現企企劃核心概概念表現概概念廣告創創作“豐谷酒酒”獨獨特賣賣點/品牌內內涵、、個性性描述述“豐谷谷酒””廣告告風格格針對目目標消消費群群的訴訴求重重點針對競競爭對對手的的訴求求重點點針對““豐谷谷酒””產品品的訴訴求重重點創作各各要素素品牌/產品篇篇制作物物：規格：：創作范范例第三階階段：：營銷銷執行行活動主主題廣告配配合TV、NP、RD、WebSP配合根據不不同階階段和和區域域分別別進行行不同同形式式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發發布會會/普通軟軟文/專欄文文章SP/PR/EVENT系統規規劃在我公公司的的指導導和培培訓下下，和和貴公公司共共同發發起““豐谷谷酒””在成成都的的上市市活動動。迅速提高并擴大產品的影響

強調產品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業推推廣范范例促銷銷策策略略優惠惠互互動動促促銷銷活活動動抓住目目標消消費者者心理理特性性，消消費形形態,誘導增增進不不舉辦辦促銷銷活動動時所所沒有有,但卻被被消費費者期期望的的利益益，采采取集集中影影響目目標消消費者者(及潛在在試用用者)的行為為吸引引消費費者對對產品品的興興趣與與關注注，訴訴求新新產品品特殊殊功能能，迅迅速速提高高并擴擴大新新產品品的影影響。。店內內生生動動化化展展示示重視銷銷售現現場對對消費費者的的影響響，通通過有有效環環境規規劃，，氣氛氛營造造，促促銷人人員員講解解激勵勵，展展示與與演示示的結結合，，深化化產品品概念念，刺刺激購購買。。公關文文章炒炒作配配合通過別開生生面的促銷銷活動并輔輔之公關文文章，增加加品牌的科科技含量，，鞏固品牌牌在業界的的翹楚地位位，提升消消費者對產產品品牌的的心里定位位。通路末末端激激勵從末端通路路入手，通通過合理的的利益激勵勵模式，拉拉動零售人人員的積極極性，進而而借“外力力”提升直直接銷量。。成都……促銷地區年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）

訴求內容核心促銷主主題活活動方案名名稱設計計圍繞“豐谷酒”傳播概念或或活動主題題的核心訴訴求將整體體活動主題題進行設計計根據活動創創意不同，，可提供多多種活動方方案，具體體方案將在在以后合作作的進程中中提交。活動方案樣稿

活動主體活動輔輔助及及預算算時間店內媒媒體配配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨貨架展示示物其他媒媒體配配合報紙、、電臺前前期發布布促銷廣廣告告軟性文文章配配合炒炒作活動預算粗粗估地點內容及及形式式促銷活活動動執行行控制制完善事前調研研，事中調控控，事后評估估的整體控制制體系，確保保方案執行順順暢，效果圓圓滿。時間控制制流程控制制人員控制制資金控制制環境控制制媒體控制制控制項目目活動時間控制制表營業推廣活動動控制范例促銷人員員培訓訓事項促銷人員的執執行能力是保保證方案切實實執行，并達達到預期活動動績效的重要要前提，而這這個環節往往往是問題多發發地帶：“豐谷酒”企業與白酒知識及專業技技術培訓活動內容及流流程培訓專業推介及銷銷售技巧培訓訓溝通技巧培訓訓促銷禮儀培訓訓促銷人員自律律性培訓培訓項目目營業推廣主要要服務項目項目督導活活動中中問題題的協協調隨隨時反反饋活活動發發展變變化完完善調調整活活動內內容監監督執執行質質量向向客戶戶提交交結案案報告告項目企企劃跟跟蹤地點確確定，，合作作洽談談負負責運運籌操操作、、管理理協調調處處理突突發事事件落落實公公關宣宣傳完完善調調整活活動操操作內內容監監督項項目執執行質質量對對促銷銷人員員進行行專案案專業業培訓訓對對督導導人員員與促促銷人人員工工作績績效進進行管管理考考評項目執執行職職責營業推推廣主主要服服務項項目第四階階段：：效果果評估估根據項項目前前期的的市場場調研研分析析、上上市策策略規規劃以以及后后期的的營銷銷活動動執行行。我我們將將再次次通過過科學學的方方法來來檢驗驗和評評估整整個““豐谷谷酒””成都都上市市活動動的效效果。。效果評評估主主要從從兩方方面進進行：：“豐谷谷酒””的銷銷售量量“豐谷谷酒””在成成都的的品牌牌提升升為了了得得到到以以上上評評估估結結果果，，一一方方面面，，可可以以來來自自于于銷銷售售報報表表，，另另一一方方面面，，則則將將通通過過再再次次的的200個消消費費者者跟跟蹤蹤研研究究數數據據取取得得。。市場場調調研研：：8萬元元市場場前前期期6.5萬元元500樣本本定定量量研研究究、、30樣本本定定性性研研究究市場場后后期期1.5萬元元200樣本本定定量量研研究究另媒媒體體費費用用、、SP/PR行銷銷、、策策略略提提案案費費、、設設計計制制作作費費、、CF、攝攝影影等等創創作作及及制制作作費費由由于于沒沒有有具具體體化化，，暫暫無無法法報報出出價價格格“豐谷谷酒酒””成成都都上上市市費費用用概概算算合作作方方式式建建議議我公公司司希希望望能能得得到到貴貴公公司司的的全全案案委委托托。。這這樣樣可可以以更更好好的的把把握握營營銷銷的的各各個個環環節節。。但如如果果貴貴公公司司另另有有考考慮慮，，我我們們也也可可以以考考慮慮分分階階段段的的介介入入。。希望望能能得得到到貴貴公公司司及及時時的的答答復復，，以以便便近近一一步步詳詳細細溝溝通通及及工工作作的的開開展展。。謝謝謝！！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。23:13:4323:13:4323:1312/20/202211:13:43PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2223:13:4323:13Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:13:4323:13:4323:13Tuesday,December20,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2223:13:4323:13:43December20,202214、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。20十二二月202211:13:43下下午23:13:4312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:13下午12月-2223:13December20,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2023:13:4323:13:4320December202217、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。11:13:43下下午11:13下午23:13:4312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:13:4323:13:4323:1312/20/202211:13:43PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2223:13:4323:13Dec-2220-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。23:13:4323:13:4323:13Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2223:13:4323:13:43December20,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。20十十二月202211:13:43下下午23:13:4312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2211:13下下午12月-2223:13December20,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2023:13:4423:13:4420December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:13:44下午午1