突破小戶>>顛覆競爭規則銀星·東方明珠項目上市推盤思路菲斯特廣告時間：2007年4月突破小戶>>顛覆競爭規則銀星·東方明珠項目上市推盤思路菲斯特讓我們一起，開始一次大膽的發現……讓我們一起，開始一次大膽的發現……前言本項目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產品定位與推廣的成功，更取決于對項目差異化價值地整合及與目標客群的有效溝通。因此，本案嘗試從項目的差異化整體品牌策略入手，探討項目的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證住宅快速動銷。前言本項目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產行銷目標行銷目標1、拉動東方明珠項目差異化

品牌形象快速建立2、實現住宅組團快速動銷1、拉動東方明珠項目差異化

品牌形象快速建立核心推廣問題核心推廣問題1、市場動量分析■市場價格預期下跌，投資預期低（如下圖）□房地產價格將繼續下滑——31%；□房地產價格短暫調整后，仍可能走高——29%；□房地產市場價格在較長的時期內維持現狀——40%。跌31%持平40%漲29%■觀望氣氛濃厚，仍有市場機會（如下圖）□暫不急于購房，等等再看——51%；□只要有適合自己需要的，肯定購買——39%。□房地產與自己無關——10%；觀望51%無關10%購房39%投資群體離場有效市場總量減少！以上數據來自2006年重慶房地產代理公司聯合問卷調查，僅供參考，特此聲明1、市場動量分析■市場價格預期下跌，投資預期低（如下圖）□2、區域競爭環境態勢分析：本案區域內各型的夾擊，對本案形成了江北市場強大的直接分流勢能2、區域競爭環境態勢分析：本案區域內各型的夾擊，對本案形成了3、影響項目動銷的抗性：周邊同質樓盤紛紛入市，對本案形成了江北市場強大的分流勢能；不可控制的負面因素當面對今年周邊區域小戶型市場超大集中放量的現實不可避免憑什么讓消費者跳開多元化的市場阻截而關注甚至我們銀星·東方明珠呢？？3、影響項目動銷的抗性：周邊同質樓盤紛紛入市，對本案形成了江競爭定位分析競爭定位分析1、項目的直接競爭對手競爭點分析：項目規模項目內容東海岸資源占有建筑風格物業形態東鄰北濱路及嘉陵江，北鄰石門公園東方港灣(英倫風格)一線江景資源，坐享大型自然生態公園以45-75平米濱江玲瓏躍層為主點式高層（部分小戶）現代主義風格精美的英倫異域風情社區占地25萬方10多萬方鴻程山水家園項目三期房屋布局多采用適合重慶本地氣候特點的南北朝向，增強了小區的通風性能主力戶型2室、三室獨享150畝原生態坡地園林景觀石門公園1、項目的直接競爭對手競爭點分析：項目規模項目內容東海岸資源２、競爭模式的切入點分析：金科螞蟻SOHO以極致的70代生人精神物質雙需求為競爭點——大規模的小戶型集群，完善的都市生活配套享受說到生活觀念——２、競爭模式的切入點分析：金科螞蟻SOHO以極致的70代生人以天生的自然資源的占有為競爭點——濱江資源、自然生態資源高度的統御優勢說到休閑資源——歐鵬K城以天生的自然資源的占有為競爭點——說到休閑資源——歐鵬K以極致鮮明的藝術化建筑風格為競爭點——倡導高度藝術化的居住與都市生活的統御優勢說到建筑風格——東方港灣(英倫風情)以極致鮮明的藝術化建筑風格為競爭點——說到建筑風格——東方港面對紛繁復雜的競爭格局如何規避風險？是否存在另一種解決辦法？都市小戶型社區，屬于我們不一樣的氣質是什么？面對紛繁復雜的競爭格局產品解讀產品解讀關于區位：■地理位置屬性：重慶市江北區大石壩石門渝江村石門大橋北橋頭。項目總規劃用地25畝,擬建建筑面積115000平方米，其中住宅75000平方米，商業控制在22000平方米內，車庫及其他附屬建筑約18000平方米。建筑密度40%，綠地率26%，容積率：5.98，住宅總戶數1245戶。整個項目依江而建，全方位江景式住宅，體現了高檔社區項目獨特秀美的景觀環境。隨著三峽大壩的建成蓄水，嘉陵江的水位將大大提高，住在東方明珠將更能體會到江景的魅力。靚麗與繁華的臨界點，暢快把握主城生活最自由的空間1、項目主要優勢特征分析關于區位：■地理位置屬性：重慶市江北區大石壩石門渝江村石門大■區域居住文化屬性：項目所在的大石壩濱江片區由于是已發展區域，目前商業配套設施較為匱乏，但隨著區域近期大規模開發，各種相關商業配套設施也將在近期內陸續新建。且本區域輻射江北區、渝北區、沙坪壩區，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內；項目周邊相關市政配套設施完善，部分住宅項目正處于規劃建設中。目前可用的市政配套設施主要來自大石壩與沙坪壩大社區，但隨著周邊大規模體量住宅的開發并投入使用，未來一定時間內城鎮設施會更加得以完善。■日益成熟地交通配套：北區、渝北區、沙坪壩區，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內，多條公交線路四通八達；，隨著江北商圈的日益建成，將有更多的公交線路將區域與都市緊密聯系，保證生活的暢快。■區域居住文化屬性：項目所在的大石壩濱江片區由于是已發展區域關于戶型：高附加值的產品價值打造，自由靈動的夾層空間全面江景》初步成型的社區群落》挑高5米8夾層■整個項目依江而建，全方位江景式住宅，體現了高檔社區項目獨特秀美的

景觀環境。隨著三峽大壩的建成蓄水，嘉陵江的水位將大大提高，住在東

方明珠將更能體會到江景的魅力；■項目所在的大石壩區域：地跨江北區，北靠以產業園、經濟開發區為一體

的渝北區，西接嘉陵江，與高等院校、科研院所密集的沙坪壩區相連。匯

集2萬東方港灣社區消費居民，25萬大石壩地區的常住人群，沙坪壩64萬人

口跨江而至，沿江兩岸的江景樓盤各有千秋，卻又是一個集合江景的江景社

區群落；■戶型設計具有適應性與靈活性，5米8挑高的夾層創意戶型，靈動空間，充

分滿足目標人群的個性需求；；關于戶型：高附加值的產品價值打造，自由靈動的夾層空間全面江景多姿多彩的江景自然生活■一線江景生活：項目所處北濱路最前沿，三面環綠，270度城市景觀帶與濱江江景盡收眼底；大石壩濱江片區，與沙坪壩隔江相望，嘉陵江江畔突破視覺極限。直面寬闊江景，享受清涼江風，享受自然美景生活。■城市生活加速站：

輻射江北區、渝北區、沙坪壩區，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內，繁華生活唾手可得；發展中的橋頭堡經濟，與北濱路沿線經濟；人口密集，配套完善，交通便捷，是較成熟的一個片區；項目所處位置，交通便利，一橋連接雙區生活。適宜居家、辦公；自主、出租兩相宜。關于景觀生態：多姿多彩的江景自然生活■一線江景生活：項目所處北濱路最前沿，博采眾家之長,讓我們歸納出巨成項目與眾不同的個性：創意自由情趣新銳……博采眾家之長,創意2、項目整體產品概念高附加值的產品價值打造，創意靈動的自由空間自由生活，游弋自如靚麗與繁華的臨界點，暢快把握主城生活最自由的空間11萬方小戶創意生活特區11萬方精英三合一部落或2、項目整體產品概念高附加值的產品價值打造，創意靈動的自由空3、項目核心價值為北濱路上大社區的小戶生活注入了舍此無他的創新性活力對于競爭的思考：3、項目核心價值為北濱路上大社區的小戶生活對于競爭的思考：注入了一種自由多變的空間美學和一種高性價比的靈動空間生活情趣2、項目整體產品概念對于消費者的思考：注入了一種自由多變的空間美學2、項目整體產品概念對于消費者的這個城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，但我們都存在著對精神本位的尋找，有些我們知道，有些我們不知道。城市的另一邊，一種不同的聲音。找到了一群人，就找到了一種精神的歸宿。我們要做的是，透視他們的聲音，引導他們的精神走向。誰，在俗世的城市森林中尋找那個無拘無束的心靈空間？這個城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，消費者解讀消費者解讀爭對手對比東海岸項目——與東方明珠共有幾乎完

全對等的江景資源東方港灣（英倫風情）項目——其所定義的這一異域風

情建筑樓盤，一度吸引

市場客戶青睞。鴻程山水家園——小區按照綠色生態的主題進行建設，整個小區彌漫著濃郁的園林氣息；公園與家園完美的有機融合小撮叛逆份子的意見影響價格、地段的影響同類人聚居的大盤影響與眾不同的產品價值的影響√××√不止是生理年齡上的年輕人，而是心理年齡上的年輕人，看重精神與物質雙重的影響與認同誰是我們的消費者？爭對手對比小撮叛逆份子的意見影響價格、地段的影響同類人聚居的理由：■實用型住宅需求不斷增長，市場潛力可觀。■購買力不一定很強，適合中小戶型的選擇；■對都市生活配套的依賴性較高，與項目生活環境指向一致；■對環境與空間等不可再生資源的完全私人占有欲望極高；■追求理想與發展，與項目相對優勢指向一致；■為理想而不斷選擇的特點符合人生價值夢想的競爭定位。誰是我們的消費者？比較一致的基本意見——走在資訊前沿思想活躍的城市精英代理由：誰是我們的消費者？比較一致的基本意見——■25至38歲為代表，自信，思維活躍，樂于接受新鮮事物，對公共事務有自己的見解，但對自身在社會當中的語境有著較強的界定，對同類人群有著更多的認同。■職業構成以中高級白領、自由職業者為主，是非體力勞動者，主要金融、貿易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務業等行業的從業人員。□本地以及外地、區縣來渝工作的腦力勞動者；□大學畢業后在重慶參加工作，擁有一定的社會資源積累，并適應城市生活與發展環境的年輕人；□希望離開父母獨立生活的；也有工作單位離家遠，希望在單位附近找房子的單身貴族等■通常具有大專以上學歷，年收入在3到5萬元左右，社會地位在城市社會權利行使中處于邊緣角色，擁有樂觀的生活態度或對未來有著強烈的信心。■他們的共同特征還在于，擁有對時尚資訊類同的熟悉度，對活躍在21世紀政治、經濟、文化、娛樂等領域的青年領袖有著強烈的關注。細分這群人的語境一般意義而言■25至38歲為代表，自信，思維活躍，樂于接受新鮮事物，對公最大的38，最小的25

不貪圖于享受打小起就懂得為夢想而奮斗直到現在，他們仍然不斷堅持著理想，只是理想會跟隨社會資訊、自身地位的變化而發生轉變。

電腦技術不怎么樣但QQ用得比寫字還熟他們的整個人生都伴隨著社會價值與體系的變革，客觀上注定了他們與其他年代生人不同的生活形態。

不一定吃早餐但一定喝包裝水不一定喜歡歷史與哲學但喜歡藝術與文化

不怎么想念故鄉

卻不停地尋找心中的第二故鄉。提純：城市精英代寫真相信財富是證明價值的有力工具但不把錢當回事兒只穿舒服的鞋子不為健康犧牲嗜好

會喜歡《超級女聲》這樣惡俗的節目，也喜歡讀書喜歡飄著

但不喜歡讀《飄》害怕花那些時間又有《誰動了我的奶酪》

最大的38，最小的25

不貪圖于享受不一定吃早餐提純：城市精為理想而生存，享受社會不斷變幻的資訊帶來的自由。不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行。提純：城市精英代這群人的共有語境為理想而生存，享受社會不斷變幻的資訊帶來的自由。提純：城市精購房動機洞察家是個圈子，對自由的共同氣質有一種天生的習慣與包容。暫時的游離，是讓自己有更多機會尋找到屬于自己的精神圈子兩種需求模式——圈層對于人的價值認同的歸屬感。家對于人的實際生活價值的包容感。購房動機洞察家是個圈子，對自由的共同氣質有一種天生的習慣與包我們可以簡單地發現：第一種需求模式，消費者可以通過任何一個地方的高品質小戶型住宅而獲得實現。而第二種需求模式，則需要在特定的產品支撐力，與特定的項目品牌個性中獲得。因此，我們認為，項目提供給這群人的，是——作為引領重慶城市精英的強烈歸屬價值，而非一個普通的家，那么簡單。項目的核心價值，實際上是

“類同的血統認同與物質滿足的雙重價值”菲斯特觀點我們可以簡單地發現：菲斯特觀點圈層對于人的價值認同的歸屬感。家對于人的實際生活價值的包容感。需要怎樣的語境才能完成項目與消費者這間的對話？圈層對于人的價值認同的歸屬感。需要怎樣的語境才能完成項目與消品牌策略規劃品牌策略規劃通常，案名與品牌主張以及他們所延伸的形象，是表達項目個性的重要元素，我們認為，在眾多的都市小戶型社區中，如果沒有自己極致的個性，將被淹沒在浮躁的市場聲音當中！通常，案名與品牌主張1、LOGO詮釋如果說所有的小戶型都是年輕的，那么東方明珠卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目案名LOGO詮釋一：核心競爭力1、LOGO詮釋如果說所有的小戶型都是年輕的，東方明珠項目案標志整體造型時尚俏皮，靜動相生，線條流暢，具有強烈的超前意識和視覺沖擊力，傳達出樓盤本身的嶄新形象。整體標識被塑造為一條鉆石的小魚，突出樓盤的精致以及時尚動感。小魚飛在空中，表明東方明珠意欲突破的理念和開放的意識。標識以代表時尚的金屬紅為主色調，字體的選用圓潤活潑，形成了LOGO的又一個視覺中心，表達了東方明珠的感召力及親和力。標志整體造型時尚俏皮，靜動相生，線條流暢，具有強烈的超前意識2、品牌主張第一眼，就是美麗的如果說所有的小戶型都是年輕的，那么東方明珠卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議一：核心競爭力2、品牌主張第一眼，如果說所有的小戶型都是年輕的，東方明珠項如果說所有的小戶型都是年輕的，那么巨成卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議二：核心競爭力有空間就有N種可能如果說所有的小戶型都是年輕的，東方明珠項目品牌主張建議二：核如果說所有的小戶型都是年輕的，那么巨成卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議三：核心競爭力城市精英代都該有自己的空間如果說所有的小戶型都是年輕的，東方明珠項目品牌主張建議三：核同類人創造同樣的流行創意小空間，青年大自由WOMO的小戶型，我們的世界東方明珠項目品牌主張其它建議：同類人創造同樣的流行東方明珠項目品牌主張其它建議：VI及應用展示VI及應用展示東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案階段傳播框架階段傳播框架1、傳播工具組合■三大體系構建傳播渠道廣告體系——傳播價值觀念，引發價值認同；內容：廣告將采用以報紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中，要注意價值觀念與項目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。活動/新聞體系——傳播生活觀念，引發社會對生活的反思；內容：本案是以活動作為輔助，向上呼應廣告中傳遞的價值觀念，促使消費者對未來生活成像，制造事實的支撐，向下創造新聞傳播的由頭，引發社會的廣泛關注，我們的新聞將可能采用情感訴求的辦法。現場體系——傳播項目生活價值，強調生活意境營造，形成深度認知，促使消費者直觀感受未來生活。內容：意境區——以項目整體居住情緒的營造為主，使來訪對象直接感受項目傳遞的價值觀念；銷售接待區——結合功能性看板與資料的輔助，促使消費者清晰了解購買產品的技術功能；樣板房——傳遞最直觀的生活氛圍與未來的自我空間，使目標對象能夠在期房的情況下對實景獲得高度成像。1、傳播工具組合■三大體系構建傳播渠道廣告體系——傳播價值觀□大石壩主干道大型廣告牌

嘗試采用一個強勢媒體，利用社會對此廣告的關注效應，通過等主題傳播，能夠有效整合產品、價值、消費者三者之間的聯系，讓廣告信息得以整體輸出，在某種程度上具有“官方信息發布平臺”的效果。□單立柱廣告牌/燈桿燈箱

承擔品牌持續提示，可能在項目周邊道路投放燈桿廣告，制造越來越強烈的生活氛圍，數量待定；同時在沙坪壩、大石壩長江大橋等各投放大型戶外或單立柱廣告各一個。□公交站臺（封神榜）本媒介可配合活動傳播作短期信息發布使用，本階段為協助大型活動信息提示，制造信息廣泛覆蓋。設置地點為大石壩——沙坪壩、大石壩——江北等主要交通干線，一般連續設置3-5個站臺，數量待定。戶外媒介渠道運用：2、媒介選擇□大石壩主干道大型廣告牌□單立柱廣告牌/燈桿燈箱□公交站臺（□報紙廣告晨報、晚報為主力媒體，商報、女報、渝報輔助，目的在于快速獲得目標對象的價值認同；另針對下階段活動的前期造勢傳播，可選擇同樣的媒體以頭版報眼與頭版通欄的廣告形式傳遞活動信息。□新聞造勢：提升對目標對象的深度到達，傳播主要活動信息帶出品牌價值取向，聯合新聞媒體，隨活動進行發布。□電視、電臺廣告以CQTV-1，4，7以及交通電臺等為主要發布媒體，著重傳播項目核心價值與目標對象人生價值價值觀念之間的相互認同作用，以此促進目標對象對項目的高度認同。由于電視的價值深度認知提升作用較弱，傳統的房地產項目選擇電視廣告傳播的力度小，因此，無論從本項目的訴求策略還是媒介環境上看，電視廣告都是一個不容忽視的主力媒體。大眾媒介渠道運用：2、媒介選擇□報紙廣告□新聞造勢：□電視、電臺廣告大眾媒介渠道運用：2、2、媒介選擇：特殊廣告媒介的使用□特殊媒介廣告：建議發展商以自身資源調度，與51度西餐廳、米蘿咖啡、老樹咖啡、以及其他目標對象階層從事休閑活動較多的場所，設立可移動的宣傳欄，并配精美的生活手冊與DM，供客人帶走。1.DM隨銀行信用卡帳單、電信帳單或針對商場VIP客戶。形式：小折頁等2.派送沙坪壩、觀音橋步行街——樓盤宣傳品3.信封廣告4.西餐廳：易取卡、餐牌5.針對目標客戶基本都為都市工作族，建議投放重慶移動電視和分眾傳媒。□網絡廣告：以重慶主要門戶網站為彈出式廣告為主，主要擔負品牌主張的傳播。□移動電視：著重傳播項目核心價值與目標對象人生價值價值觀念之間的相互認同作用，以此促進目標對象對項目的高度認同。同時由于中級車為目標對象的日常運用工具，且該時段信息接受可能性較高，能夠使品牌信息深度到達。2、媒介選擇：特殊廣告媒介的使用□特殊媒介廣告：□網絡廣告：3、階段傳播目的與主題規劃模擬導入期蓄市期強銷期目的：深度溝通產品優勢，制造生活利益最大化，促進開盤熱銷傳播工具：以報廣為主，活動引爆熱點，其它媒體推動整體價值持續傳播報紙主題：不錯，很大很舒適，很豪華不過不是我的家活動主題：創意生活月新聞、軟文主題：1、每一個人都該有不同的舞臺2、N度空間，超越你想象的生活推廣主題：不錯，很大很舒適，很豪華不過不是我的家每一刻，都是嶄新的傳播工具：以戶外為主，報廣輔助，創造城市話題推廣主題：1）2）城市精英代，孤獨的魚群尋找家的方向戶外主題：城市精英代，孤獨的魚群尋找家的方向新聞主題：銀星重拳出擊，創意小戶生活顛覆區域大社區報紙主題：城市精英代，孤獨的魚群尋找家的方向目的：建立形象的差異化定位，顛覆區域傳統認知軟文主題：圍繞活動訴求戶型優勢目的：深化高附加值優勢，快速促成主力二房購買決策下達傳播工具：高強度的報紙廣告演繹產品賣點，活動強勢烘托報紙主題：家，很澀很苦很甜充滿自由浪漫和夢想活動主題：自由、浪漫濱江生活體驗推廣主題：家，很澀很苦很甜充滿自由浪漫和夢想新聞主題：高附加值產品，掀動北濱浪潮3、階段傳播目的與主題規劃模擬導入期蓄市期強銷期目的：深度溝廣告創意表現廣告創意表現導入期（戶外、報紙、現場銷售物料、銷售現場包裝）：推廣主題：白水，都是白水沒有滋味的不是家導入期（戶外、報紙、現場銷售物料、銷售現場包裝）：推廣主題：東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案蓄勢期（戶外、燈箱、車站站臺、車身廣告等）：推廣主題：城市精英代，孤獨的魚群尋找家的方向不錯，很大很舒適，很豪華不過不是我的家蓄勢期（戶外、燈箱、車站站臺、車身廣告等）：推廣主題：東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案強銷期（報紙、車身、電臺等）：推廣主題：家，很澀很苦很甜充滿自由浪漫和夢想強銷期（報紙、車身、電臺等）：推廣主題：東方明珠策略管理知識分析提案謝謝聆聽！預祝：銀星·東方明珠入市取得良好的銷售佳績謝謝聆聽！預祝：突破小戶>>顛覆競爭規則銀星·東方明珠項目上市推盤思路菲斯特廣告時間：2007年4月突破小戶>>顛覆競爭規則銀星·東方明珠項目上市推盤思路菲斯特讓我們一起，開始一次大膽的發現……讓我們一起，開始一次大膽的發現……前言本項目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產品定位與推廣的成功，更取決于對項目差異化價值地整合及與目標客群的有效溝通。因此，本案嘗試從項目的差異化整體品牌策略入手，探討項目的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證住宅快速動銷。前言本項目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產行銷目標行銷目標1、拉動東方明珠項目差異化

品牌形象快速建立2、實現住宅組團快速動銷1、拉動東方明珠項目差異化

品牌形象快速建立核心推廣問題核心推廣問題1、市場動量分析■市場價格預期下跌，投資預期低（如下圖）□房地產價格將繼續下滑——31%；□房地產價格短暫調整后，仍可能走高——29%；□房地產市場價格在較長的時期內維持現狀——40%。跌31%持平40%漲29%■觀望氣氛濃厚，仍有市場機會（如下圖）□暫不急于購房，等等再看——51%；□只要有適合自己需要的，肯定購買——39%。□房地產與自己無關——10%；觀望51%無關10%購房39%投資群體離場有效市場總量減少！以上數據來自2006年重慶房地產代理公司聯合問卷調查，僅供參考，特此聲明1、市場動量分析■市場價格預期下跌，投資預期低（如下圖）□2、區域競爭環境態勢分析：本案區域內各型的夾擊，對本案形成了江北市場強大的直接分流勢能2、區域競爭環境態勢分析：本案區域內各型的夾擊，對本案形成了3、影響項目動銷的抗性：周邊同質樓盤紛紛入市，對本案形成了江北市場強大的分流勢能；不可控制的負面因素當面對今年周邊區域小戶型市場超大集中放量的現實不可避免憑什么讓消費者跳開多元化的市場阻截而關注甚至我們銀星·東方明珠呢？？3、影響項目動銷的抗性：周邊同質樓盤紛紛入市，對本案形成了江競爭定位分析競爭定位分析1、項目的直接競爭對手競爭點分析：項目規模項目內容東海岸資源占有建筑風格物業形態東鄰北濱路及嘉陵江，北鄰石門公園東方港灣(英倫風格)一線江景資源，坐享大型自然生態公園以45-75平米濱江玲瓏躍層為主點式高層（部分小戶）現代主義風格精美的英倫異域風情社區占地25萬方10多萬方鴻程山水家園項目三期房屋布局多采用適合重慶本地氣候特點的南北朝向，增強了小區的通風性能主力戶型2室、三室獨享150畝原生態坡地園林景觀石門公園1、項目的直接競爭對手競爭點分析：項目規模項目內容東海岸資源２、競爭模式的切入點分析：金科螞蟻SOHO以極致的70代生人精神物質雙需求為競爭點——大規模的小戶型集群，完善的都市生活配套享受說到生活觀念——２、競爭模式的切入點分析：金科螞蟻SOHO以極致的70代生人以天生的自然資源的占有為競爭點——濱江資源、自然生態資源高度的統御優勢說到休閑資源——歐鵬K城以天生的自然資源的占有為競爭點——說到休閑資源——歐鵬K以極致鮮明的藝術化建筑風格為競爭點——倡導高度藝術化的居住與都市生活的統御優勢說到建筑風格——東方港灣(英倫風情)以極致鮮明的藝術化建筑風格為競爭點——說到建筑風格——東方港面對紛繁復雜的競爭格局如何規避風險？是否存在另一種解決辦法？都市小戶型社區，屬于我們不一樣的氣質是什么？面對紛繁復雜的競爭格局產品解讀產品解讀關于區位：■地理位置屬性：重慶市江北區大石壩石門渝江村石門大橋北橋頭。項目總規劃用地25畝,擬建建筑面積115000平方米，其中住宅75000平方米，商業控制在22000平方米內，車庫及其他附屬建筑約18000平方米。建筑密度40%，綠地率26%，容積率：5.98，住宅總戶數1245戶。整個項目依江而建，全方位江景式住宅，體現了高檔社區項目獨特秀美的景觀環境。隨著三峽大壩的建成蓄水，嘉陵江的水位將大大提高，住在東方明珠將更能體會到江景的魅力。靚麗與繁華的臨界點，暢快把握主城生活最自由的空間1、項目主要優勢特征分析關于區位：■地理位置屬性：重慶市江北區大石壩石門渝江村石門大■區域居住文化屬性：項目所在的大石壩濱江片區由于是已發展區域，目前商業配套設施較為匱乏，但隨著區域近期大規模開發，各種相關商業配套設施也將在近期內陸續新建。且本區域輻射江北區、渝北區、沙坪壩區，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內；項目周邊相關市政配套設施完善，部分住宅項目正處于規劃建設中。目前可用的市政配套設施主要來自大石壩與沙坪壩大社區，但隨著周邊大規模體量住宅的開發并投入使用，未來一定時間內城鎮設施會更加得以完善。■日益成熟地交通配套：北區、渝北區、沙坪壩區，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內，多條公交線路四通八達；，隨著江北商圈的日益建成，將有更多的公交線路將區域與都市緊密聯系，保證生活的暢快。■區域居住文化屬性：項目所在的大石壩濱江片區由于是已發展區域關于戶型：高附加值的產品價值打造，自由靈動的夾層空間全面江景》初步成型的社區群落》挑高5米8夾層■整個項目依江而建，全方位江景式住宅，體現了高檔社區項目獨特秀美的

景觀環境。隨著三峽大壩的建成蓄水，嘉陵江的水位將大大提高，住在東

方明珠將更能體會到江景的魅力；■項目所在的大石壩區域：地跨江北區，北靠以產業園、經濟開發區為一體

的渝北區，西接嘉陵江，與高等院校、科研院所密集的沙坪壩區相連。匯

集2萬東方港灣社區消費居民，25萬大石壩地區的常住人群，沙坪壩64萬人

口跨江而至，沿江兩岸的江景樓盤各有千秋，卻又是一個集合江景的江景社

區群落；■戶型設計具有適應性與靈活性，5米8挑高的夾層創意戶型，靈動空間，充

分滿足目標人群的個性需求；；關于戶型：高附加值的產品價值打造，自由靈動的夾層空間全面江景多姿多彩的江景自然生活■一線江景生活：項目所處北濱路最前沿，三面環綠，270度城市景觀帶與濱江江景盡收眼底；大石壩濱江片區，與沙坪壩隔江相望，嘉陵江江畔突破視覺極限。直面寬闊江景，享受清涼江風，享受自然美景生活。■城市生活加速站：

輻射江北區、渝北區、沙坪壩區，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內，繁華生活唾手可得；發展中的橋頭堡經濟，與北濱路沿線經濟；人口密集，配套完善，交通便捷，是較成熟的一個片區；項目所處位置，交通便利，一橋連接雙區生活。適宜居家、辦公；自主、出租兩相宜。關于景觀生態：多姿多彩的江景自然生活■一線江景生活：項目所處北濱路最前沿，博采眾家之長,讓我們歸納出巨成項目與眾不同的個性：創意自由情趣新銳……博采眾家之長,創意2、項目整體產品概念高附加值的產品價值打造，創意靈動的自由空間自由生活，游弋自如靚麗與繁華的臨界點，暢快把握主城生活最自由的空間11萬方小戶創意生活特區11萬方精英三合一部落或2、項目整體產品概念高附加值的產品價值打造，創意靈動的自由空3、項目核心價值為北濱路上大社區的小戶生活注入了舍此無他的創新性活力對于競爭的思考：3、項目核心價值為北濱路上大社區的小戶生活對于競爭的思考：注入了一種自由多變的空間美學和一種高性價比的靈動空間生活情趣2、項目整體產品概念對于消費者的思考：注入了一種自由多變的空間美學2、項目整體產品概念對于消費者的這個城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，但我們都存在著對精神本位的尋找，有些我們知道，有些我們不知道。城市的另一邊，一種不同的聲音。找到了一群人，就找到了一種精神的歸宿。我們要做的是，透視他們的聲音，引導他們的精神走向。誰，在俗世的城市森林中尋找那個無拘無束的心靈空間？這個城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，消費者解讀消費者解讀爭對手對比東海岸項目——與東方明珠共有幾乎完

全對等的江景資源東方港灣（英倫風情）項目——其所定義的這一異域風

情建筑樓盤，一度吸引

市場客戶青睞。鴻程山水家園——小區按照綠色生態的主題進行建設，整個小區彌漫著濃郁的園林氣息；公園與家園完美的有機融合小撮叛逆份子的意見影響價格、地段的影響同類人聚居的大盤影響與眾不同的產品價值的影響√××√不止是生理年齡上的年輕人，而是心理年齡上的年輕人，看重精神與物質雙重的影響與認同誰是我們的消費者？爭對手對比小撮叛逆份子的意見影響價格、地段的影響同類人聚居的理由：■實用型住宅需求不斷增長，市場潛力可觀。■購買力不一定很強，適合中小戶型的選擇；■對都市生活配套的依賴性較高，與項目生活環境指向一致；■對環境與空間等不可再生資源的完全私人占有欲望極高；■追求理想與發展，與項目相對優勢指向一致；■為理想而不斷選擇的特點符合人生價值夢想的競爭定位。誰是我們的消費者？比較一致的基本意見——走在資訊前沿思想活躍的城市精英代理由：誰是我們的消費者？比較一致的基本意見——■25至38歲為代表，自信，思維活躍，樂于接受新鮮事物，對公共事務有自己的見解，但對自身在社會當中的語境有著較強的界定，對同類人群有著更多的認同。■職業構成以中高級白領、自由職業者為主，是非體力勞動者，主要金融、貿易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務業等行業的從業人員。□本地以及外地、區縣來渝工作的腦力勞動者；□大學畢業后在重慶參加工作，擁有一定的社會資源積累，并適應城市生活與發展環境的年輕人；□希望離開父母獨立生活的；也有工作單位離家遠，希望在單位附近找房子的單身貴族等■通常具有大專以上學歷，年收入在3到5萬元左右，社會地位在城市社會權利行使中處于邊緣角色，擁有樂觀的生活態度或對未來有著強烈的信心。■他們的共同特征還在于，擁有對時尚資訊類同的熟悉度，對活躍在21世紀政治、經濟、文化、娛樂等領域的青年領袖有著強烈的關注。細分這群人的語境一般意義而言■25至38歲為代表，自信，思維活躍，樂于接受新鮮事物，對公最大的38，最小的25

不貪圖于享受打小起就懂得為夢想而奮斗直到現在，他們仍然不斷堅持著理想，只是理想會跟隨社會資訊、自身地位的變化而發生轉變。

電腦技術不怎么樣但QQ用得比寫字還熟他們的整個人生都伴隨著社會價值與體系的變革，客觀上注定了他們與其他年代生人不同的生活形態。

不一定吃早餐但一定喝包裝水不一定喜歡歷史與哲學但喜歡藝術與文化

不怎么想念故鄉

卻不停地尋找心中的第二故鄉。提純：城市精英代寫真相信財富是證明價值的有力工具但不把錢當回事兒只穿舒服的鞋子不為健康犧牲嗜好

會喜歡《超級女聲》這樣惡俗的節目，也喜歡讀書喜歡飄著

但不喜歡讀《飄》害怕花那些時間又有《誰動了我的奶酪》

最大的38，最小的25

不貪圖于享受不一定吃早餐提純：城市精為理想而生存，享受社會不斷變幻的資訊帶來的自由。不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行。提純：城市精英代這群人的共有語境為理想而生存，享受社會不斷變幻的資訊帶來的自由。提純：城市精購房動機洞察家是個圈子，對自由的共同氣質有一種天生的習慣與包容。暫時的游離，是讓自己有更多機會尋找到屬于自己的精神圈子兩種需求模式——圈層對于人的價值認同的歸屬感。家對于人的實際生活價值的包容感。購房動機洞察家是個圈子，對自由的共同氣質有一種天生的習慣與包我們可以簡單地發現：第一種需求模式，消費者可以通過任何一個地方的高品質小戶型住宅而獲得實現。而第二種需求模式，則需要在特定的產品支撐力，與特定的項目品牌個性中獲得。因此，我們認為，項目提供給這群人的，是——作為引領重慶城市精英的強烈歸屬價值，而非一個普通的家，那么簡單。項目的核心價值，實際上是

“類同的血統認同與物質滿足的雙重價值”菲斯特觀點我們可以簡單地發現：菲斯特觀點圈層對于人的價值認同的歸屬感。家對于人的實際生活價值的包容感。需要怎樣的語境才能完成項目與消費者這間的對話？圈層對于人的價值認同的歸屬感。需要怎樣的語境才能完成項目與消品牌策略規劃品牌策略規劃通常，案名與品牌主張以及他們所延伸的形象，是表達項目個性的重要元素，我們認為，在眾多的都市小戶型社區中，如果沒有自己極致的個性，將被淹沒在浮躁的市場聲音當中！通常，案名與品牌主張1、LOGO詮釋如果說所有的小戶型都是年輕的，那么東方明珠卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目案名LOGO詮釋一：核心競爭力1、LOGO詮釋如果說所有的小戶型都是年輕的，東方明珠項目案標志整體造型時尚俏皮，靜動相生，線條流暢，具有強烈的超前意識和視覺沖擊力，傳達出樓盤本身的嶄新形象。整體標識被塑造為一條鉆石的小魚，突出樓盤的精致以及時尚動感。小魚飛在空中，表明東方明珠意欲突破的理念和開放的意識。標識以代表時尚的金屬紅為主色調，字體的選用圓潤活潑，形成了LOGO的又一個視覺中心，表達了東方明珠的感召力及親和力。標志整體造型時尚俏皮，靜動相生，線條流暢，具有強烈的超前意識2、品牌主張第一眼，就是美麗的如果說所有的小戶型都是年輕的，那么東方明珠卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議一：核心競爭力2、品牌主張第一眼，如果說所有的小戶型都是年輕的，東方明珠項如果說所有的小戶型都是年輕的，那么巨成卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議二：核心競爭力有空間就有N種可能如果說所有的小戶型都是年輕的，東方明珠項目品牌主張建議二：核如果說所有的小戶型都是年輕的，那么巨成卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議三：核心競爭力城市精英代都該有自己的空間如果說所有的小戶型都是年輕的，東方明珠項目品牌主張建議三：核同類人創造同樣的流行創意小空間，青年大自由WOMO的小戶型，我們的世界東方明珠項目品牌主張其它建議：同類人創造同樣的流行東方明珠項目品牌主張其它建議：VI及應用展示VI及應用展示東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案東方明珠策略管理知識分析提案階段傳播框架階段傳播框架1、傳播工具組合■三大體系構建傳播渠道廣告體系——傳播價值觀念，引發價值認同；內容：廣告將采用以報紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中，要注意價值觀念與項目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。活動/新聞體系——傳播生活觀念，引發社會對生活的反思；內容：本案是以活動作為輔助，向上呼應廣告中傳遞的價值觀念，促使消費者對未來生活成像，制造事實的支撐，向下創造新聞傳播的由頭，引發社會的廣泛關注，我們的新聞將可能采用情感訴求的辦法。現場體系——傳播項目生活價值，強調生活意境營造，形成深度認知，促使消費者直觀感受未來生活。內容：意境區——以項目整體居住情緒的營造為主，使來訪對象直接感受項目傳遞的價值觀念；銷售接待區——結合功能性看板與資料的輔助，促使消費者清晰了解購買產品的技術功能；樣板房——傳遞最直觀的生活氛圍與未來的自我空間，使目標對象能夠在期房的情況下對實景獲得高度成像。1、傳播工具組合■三大體系構建傳播渠道廣告體系——傳播價值觀□大石壩主干道大型廣告牌

嘗試采用一個強勢媒體，利用社會對此廣告的關注效應，通過等主題傳播，能夠有效整合產品、價值、消費者三者之間的聯系，讓廣告信息得以整體輸出，在某種程度上具有“官方信息發布平臺”的效果。□單立柱廣告牌/燈桿燈箱

承擔品牌持續提示，可能在項目周邊道路投放燈桿廣告，制造越來越強烈的生活氛圍，數量待定；同時在沙坪壩、大石壩長江大橋等各投放大型戶外或單立柱廣告各一個。□公交站臺（封神榜）本媒介可配合活動傳播作短期信息發布使用，本階段為協助大型活動信息提示，制造信息廣泛覆蓋。設置地點為大石壩——沙坪壩、大石壩——江北等主要交通干線，一般連續設置3-5個站臺，數量待定。戶外媒介渠道運用：2、媒介選擇□大石壩主干道大型廣告牌□單立柱廣告牌/燈桿燈箱□公交站臺（□報紙