迪阿股份研究報(bào)告：真愛求婚品類引領(lǐng)者，鉆戒新貴熠熠生輝1、真愛婚戀品牌倡導(dǎo)者，差異化聚焦定位引領(lǐng)快速發(fā)展1.1、重點(diǎn)公司分析：以

DR品牌為核心，聚焦婚戀市場迪阿股份以

DR品牌為核心，開創(chuàng)“一生只送一人”理念，主營婚戀鉆飾定制。公

司由創(chuàng)始人夫妻成立于

2010

年，主要為婚戀人群定制高品質(zhì)求婚鉆戒等鉆石鑲

嵌飾品，核心品牌DR堅(jiān)持“男士一生僅能定制一枚求婚鉆戒”的購買規(guī)則。DR品

牌為全自營模式，截至

21H1

末，線下門店達(dá)

375

家，已覆蓋中國內(nèi)地（除西藏）、

中國香港和法國巴黎；線上渠道包括公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東旗艦店等，

DR品牌在各大社交平臺(tái)累積粉絲數(shù)超

2,000

萬人。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中，核心高管均有持股，激勵(lì)制度完善。公司實(shí)控人為創(chuàng)

始人張國濤、盧依雯夫妻，上市后合計(jì)持股比例達(dá)

88.42%，其中張國濤、盧依

雯分別持股

7.20%和

81.23%；其他股東包括公司員工和戰(zhàn)略投資者華潤系資本。

公司此前共推出兩次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，涉及

3

名高管和

22

名骨干員工，員工持股

合計(jì)占當(dāng)前總股本的

1.58%，本次上市亦有

41

名員工參與戰(zhàn)略配售。1.2、業(yè)務(wù)分析：DTC定制化銷售模式，開創(chuàng)“一生送一人”公司采取定制化銷售模式，以求婚鉆戒為核心，不斷豐富產(chǎn)品類型和款式。根

據(jù)招股書，公司產(chǎn)品線涵蓋戒指、項(xiàng)鏈、手鐲、耳環(huán)等主流珠寶飾品類型，其中

求婚鉆戒共分為

14

個(gè)系列、在售

70

余款，結(jié)婚對戒

170

余款、真愛禮物（時(shí)尚

首飾）200

余款，此外可提供裸鉆挑選和專屬定制服務(wù)；公司定制化產(chǎn)品銷售占

比一直維持在

95%以上?！癕YHEART”、“LOVELINE”、“DRPARIS”等系列與均

品牌內(nèi)涵密切相關(guān)，進(jìn)一步給予消費(fèi)者獨(dú)特的品牌理念呈現(xiàn)。公司將真愛理念貫徹到底，嚴(yán)格執(zhí)行“一生只送一人”的購買規(guī)則。公司倡導(dǎo)所

有

DR產(chǎn)品“一生只送一人”，按照不同購買情景：1）首次購買，僅支持求婚鉆戒

或結(jié)婚對戒中的女款，贈(zèng)送人需要綁定真實(shí)姓名及身份證信息，并簽署真愛協(xié)議，

如無特殊情況終生無法修改；2）復(fù)購，顧客可購買除求婚鉆戒以外的產(chǎn)品，并

需要驗(yàn)證身份信息，正式確認(rèn)訂單后可生成顯示雙方姓名的愛的確認(rèn)書。強(qiáng)化

DTC渠道，以及時(shí)響應(yīng)定制需求。公司以定制化為主的銷售模式與

DR所

傳達(dá)的唯一、獨(dú)特性品牌理念相契合，顧客在現(xiàn)有產(chǎn)品系列中選擇款式，而后根

據(jù)自身需求確定鉆石參數(shù)、戒托材質(zhì)、手寸大小及個(gè)性化內(nèi)容，定制周期不超過

30

天。公司線下門店均為自營，線上渠道均為

DTC模式，確保全流程把控質(zhì)量。1.3、財(cái)務(wù)狀況：品牌勢能不斷提升，公司邁入快速增長階段公司近年來營收規(guī)?？焖僭鲩L，主要得益于持續(xù)的品牌建設(shè)和門店擴(kuò)張。公司

2021

年前三季度實(shí)現(xiàn)營收

34.11

億元/同比+128%，歸母凈利潤

9.9

億元/同比

+218%；2017-20

年?duì)I收和凈利潤

CAGR分別達(dá)

30%和

31%。2017-21H1

末公司

門店數(shù)分別為

130/250/302/353/375

家，2018-19

年公司階段性大幅新設(shè)門店（同

比增速分別為

112%/56%），門店選址不佳、分流效應(yīng)和爬坡期導(dǎo)致營收增速有所

下滑，隨門店運(yùn)營優(yōu)化及新媒體運(yùn)營成功品牌勢能不斷提升，公司業(yè)績重回高增。求婚鉆戒貢獻(xiàn)主要收入來源，對戒銷售占比穩(wěn)步提升。求婚鉆戒為公司核心產(chǎn)品，

收入占比保持

70%以上。近年來，公司持續(xù)加大婚戒以外產(chǎn)品的消費(fèi)者教育，

2019

年

7

月起女款對戒可作為首件購買的

DR產(chǎn)品并綁定男士身份信息；2020

年

推出“三戒一生”產(chǎn)品組合，21H1

對戒收入占比達(dá)到

19.42%/較

2017

年+6.61pct。

此外，隨著公司渠道下沉和營銷重心轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，年輕客戶群體逐步擴(kuò)大，

低鉆重

（0.3克拉以下）鉆戒收入占比由

2018年的

20.28%提升至

21H1的

39.97%，

致使

1

萬元以下鉆戒銷售均價(jià)由

5,000

元下滑至

3,700

元，拉低鉆戒客單價(jià)。毛利率保持穩(wěn)定，銷售費(fèi)用率有所優(yōu)化。公司采用輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，將附加值較低的

生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包。從成本端來看，鉆石采購和委外加工（包括金料費(fèi)用）是主

要開支，占營收比重約為

30%左右。從費(fèi)用端來看，公司較為注重品牌建設(shè)和渠

道擴(kuò)張，因此員工薪資、店鋪?zhàn)饨鸷褪袌鐾茝V費(fèi)用整體較高，但隨著營收規(guī)模提

升而有所攤薄，2021

年前三季度公司期間費(fèi)用率下降至

29.43%/相較

20

年-7.8pct?，F(xiàn)金流情況良好，存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)提升。公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流逐年提升，

截至

21Q3

末現(xiàn)金流余額為

4.45

億元/相較

20

年末+145%，主要系營收大幅增長

和采購結(jié)算方式優(yōu)化。同時(shí)，公司不斷加強(qiáng)存貨管理、經(jīng)營效率有所提高，現(xiàn)金

流周期由

18

年末的

109

天降至

21Q3

末的

76

天，為近年來最低水平。1.4、同業(yè)比照：公司高毛利率、高周轉(zhuǎn)率領(lǐng)跑行業(yè)公司營收增速快，明顯高于同行。核心來自公司品牌力提升疊加開店增速領(lǐng)先，

同行整體規(guī)模較大，新開店增速較慢，且品牌勢能較弱，收入增長主要依賴擴(kuò)店。公司毛利率高于同行業(yè)可比公司水平，2018-21H1

公司毛利率分別為

69.82%、

70.21%、69.37%和

70.00%，而同行平均為

40-50%左右，主要源自：直銷模式及以鉆戒為主產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?？杀裙句N售產(chǎn)品涵蓋黃金等低毛利率產(chǎn)

品及包括經(jīng)銷收入，而公司以全直營模式及高毛利率鉆戒產(chǎn)品為主；產(chǎn)品定制化銷售模式。同行多為現(xiàn)貨銷售，而公司定制產(chǎn)品收入占比近年維

持

95%以上。相比于現(xiàn)貨銷售，消費(fèi)者獲得專屬體驗(yàn)，價(jià)格敏感性有所降低，而

產(chǎn)品定制化并未顯著增加產(chǎn)品成本，給公司帶來相應(yīng)的溢價(jià)空間。豐富的增值服務(wù)鞏固品牌定位。得益于

DR品牌的全自營銷售模式，公司對

門店經(jīng)營擁有較強(qiáng)自主權(quán)，公司在銷售過程中為消費(fèi)者提供真愛協(xié)議、門店協(xié)辦

求婚儀式、真愛承諾查詢、高品質(zhì)包裝和陳列等一系列增值服務(wù)。公司存貨周轉(zhuǎn)率較高，ROE位居行業(yè)前列。公司采用定制為主的銷售模式，以

需定產(chǎn)，不需要大量黃金或鉆石存貨儲(chǔ)備以供周轉(zhuǎn)。因此公司期末存貨余額相比

可比公司較低，存貨周轉(zhuǎn)率較高，疊加高盈利能力，共同帶動(dòng)公司高

ROE。期間費(fèi)用率高于同行，主要系擴(kuò)張模式不同。公司研發(fā)費(fèi)用率與恒信璽利較為接

近，高于其他可比公司，主要系公司研發(fā)費(fèi)用中除了產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)外，持續(xù)進(jìn)行

信息化建設(shè)和投入，以便向顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和提升運(yùn)營效率。公司

采用全自營模式和品牌驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張，因此銷售費(fèi)用率相對較高。周大生與周六福均

以加盟模式為主，加盟收入和門店數(shù)量占比分別在50%/90%以上，無需承擔(dān)加盟

店相關(guān)開支，且偏重渠道拓展，市場推廣投入相對較低。隨著公司渠道網(wǎng)絡(luò)的逐

步完善和品牌勢能的持續(xù)建立，銷售費(fèi)用有望攤薄。1.5、核心高管及華潤系參與配售，募投項(xiàng)目主要用于網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張本次

IPO共發(fā)行

4,001

萬股，戰(zhàn)略配售

354.57

萬股，限售期

12

個(gè)月。其中，高

管和核心員工認(rèn)購

97.90

萬股，占

IPO后總股本的

0.24%；潤信致融認(rèn)購

256.67

萬股，系中國華潤旗下相關(guān)投資平臺(tái)為本次公司戰(zhàn)略配售專項(xiàng)設(shè)立的認(rèn)購主體。

扣除發(fā)行費(fèi)用后實(shí)際募資

44.44

億元，主要用于：1）深化銷售渠道和門店擴(kuò)張，計(jì)劃全國范圍內(nèi)開設(shè)

10

家旗艦店、228

家標(biāo)準(zhǔn)店

及

2

個(gè)區(qū)域管理中心，以拓展公司線下銷售渠道的覆蓋范圍；2）建設(shè)和升級信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營自動(dòng)化、管理網(wǎng)絡(luò)化、決策智能化；2、珠寶行業(yè)進(jìn)入中低速增長階段，下游品牌競爭激烈2.1、中國珠寶市場進(jìn)入中低速發(fā)展階段根據(jù)銷售價(jià)格，珠寶市場主要包括三大類：1）高級珠寶通常采用稀缺的寶石，

多為收藏品；2）輕奢珠寶首飾是由黃金和鉑金等貴金屬，以及天然鉆石、紅寶

石、藍(lán)寶石等天然寶石制成的鑲嵌類首飾；3）時(shí)尚珠寶主要采用合金或人造寶

石，主要目的在于搭配服裝，迎合時(shí)尚需求。根據(jù)所使用材質(zhì)材質(zhì)，珠寶首飾主

要分為鉆石首飾、黃金首飾、鉑金首飾、K金首飾和玉石首飾等五大類。中國珠寶行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，黃金首飾占比超五成以上。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，近

10

年，國內(nèi)珠寶行業(yè)市場規(guī)模由

2011

年的

558

億美元增長至

2020

年的

948

億美元，剔除疫情影響后復(fù)合增速為

8.04%，預(yù)計(jì)

2026

年市場規(guī)模將達(dá)到

1,435

億美元。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，黃金首飾（包括

K金）仍是國內(nèi)占比最高的珠

寶品類，主要由于國內(nèi)傳統(tǒng)婚慶消費(fèi)習(xí)慣和黃金自身良好的保值屬性。珠寶市場與黃金價(jià)格強(qiáng)掛鉤，近年來隨時(shí)尚珠寶需求興起，行業(yè)周期屬性淡化。

從發(fā)展歷程來看，國內(nèi)珠寶行業(yè)主要分為五個(gè)階段，早期與黃金價(jià)格和經(jīng)濟(jì)形勢

等宏觀因素緊密聯(lián)系，中期經(jīng)歷行業(yè)同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)階段，隨著新興品牌涌現(xiàn)、

產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷豐富，催生更多悅己需求，行業(yè)因婚慶剛需導(dǎo)致的季節(jié)性明顯減弱。國內(nèi)珠寶行業(yè)呈現(xiàn)“雙巨頭”的競爭局勢，整體仍較為分散。國內(nèi)珠寶行業(yè)參與

者可分為內(nèi)資品牌、港資品牌和國際品牌，近年來內(nèi)資品牌的市場地位不斷提升，

帶動(dòng)整體品牌化率由

2016

年的

30%提升至

2020

年的

35%。規(guī)模最大的兩大珠寶

集團(tuán)周大福、老鳳祥銷售額均達(dá)

500

萬量級，但行業(yè)競爭格局仍較為分散，CR3

不足

20%，主要原因在于低線城市分散大量知名度低、品牌力較差的中小企業(yè)。2.2、鉆石消費(fèi)理念深入人心，市場成熟穩(wěn)定全球鉆石珠寶行業(yè)規(guī)模龐大，主要受二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和持續(xù)的消費(fèi)者教育所推動(dòng)。1870

年，南非發(fā)現(xiàn)大量天然鉆石，其背后英國投資人成立

DeBeers，

通過在各國設(shè)立貿(mào)易公司控制全球鉆石交易，并迅速將消費(fèi)主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至二戰(zhàn)后

經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的美國市場，“鉆石恒久遠(yuǎn)”的廣告深入人心，鉆戒迅速成為愛情的

象征。2019

年全球鉆石珠寶銷售額達(dá)

790

億美元，占當(dāng)前所有珠寶的

47%。產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配符合微笑曲線，上游高度集中，下游品牌溢價(jià)高。貝恩咨詢報(bào)

告顯示，以

2011

年為例（行業(yè)較為成熟、近年變化?。?，鉆石珠寶產(chǎn)業(yè)鏈附加值

約

709

億美元，根據(jù)不同環(huán)節(jié)劃分：1）上游為

193

億美元，負(fù)責(zé)鉆石礦產(chǎn)開采

和毛坯鉆初加工；2）中游為

43

億美元，包括分割、切磨拋光等一系列制造環(huán)節(jié)；

3）下游零售商附加值最高，占產(chǎn)業(yè)鏈

60%以上，同時(shí)存在巨大品牌溢價(jià)效應(yīng)。上游：國際寡頭高度壟斷，毛坯鉆產(chǎn)值相對穩(wěn)定。從產(chǎn)量來看，2008

年金融危

機(jī)后毛坯鉆規(guī)模迅速下滑，2010-2015

年平均年產(chǎn)值僅為

1.2

億克拉，而

2005

年

左右為

1.7

億克拉；產(chǎn)值走勢則相反，2009

年觸底后反超危機(jī)前水平，主要與上

游壟斷格局和強(qiáng)議價(jià)能力有關(guān)。當(dāng)前礦產(chǎn)資源和開采權(quán)集中在

ALROSA（俄羅

斯）、DeBeers（博茨瓦納）、RioTinto（澳大利亞）、PetraDiamonds（南非）、

MountainProvince（加拿大），因此上游生產(chǎn)商能夠通過中游庫存和下游需求的變

動(dòng)制定開采計(jì)劃，以此保證價(jià)格和產(chǎn)值的相對穩(wěn)定。中游：全球四大鉆石加工中心，印度進(jìn)出口規(guī)模龐大、但附加值低。比利時(shí)安

特衛(wèi)普、以色列特拉維夫、美國紐約和印度孟買并稱四大鉆石加工中心，不同之

處在于：前三大由原材料供應(yīng)和市場需求驅(qū)動(dòng)，本身為天然鉆石出產(chǎn)地或鉆石交

易中心，技術(shù)工藝成熟、負(fù)責(zé)處理高質(zhì)量、大克拉鉆石；印度起步較晚，主要由

勞動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，疊加政府支持、地理區(qū)位等優(yōu)勢，現(xiàn)已形成完善的渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，

當(dāng)前

DTC配貨商名錄中印度占

60%（中國僅周大福、周生生、六福珠寶等港資）。從規(guī)模來看，印度每年裸鉆出口額

200

億美元左右，約為安特衛(wèi)普的

2

倍；從結(jié)

構(gòu)來看，2019年以來印度每月平均進(jìn)口

1,350萬克拉左右，安特維普僅

75萬克拉

左右，但鉆石級別和均價(jià)更高；因此印度每月出口約

250

萬克拉，均價(jià)在

600-

800

美元/克拉，對比安特衛(wèi)普為

40

萬克拉，且均價(jià)普遍在

2,000

美元以上。假設(shè)

進(jìn)口毛坯鉆全部用于裸鉆加工和出口，印度、安特衛(wèi)普的加工成品率（出口裸鉆

/進(jìn)口毛坯鉆）分別為

19%和

53%，主要受技術(shù)工藝和原材料品級的影響。下游：鉆石珠寶兼具奢侈品和剛需屬性，銷售韌性強(qiáng)。2010-2019

年，全球鉆石

珠寶銷售額復(fù)合增速為

3%，名義

GDP和奢侈品銷售增速約為

4%，處于溫和增

長趨勢。從

2008

年金融危機(jī)和

2020

年新冠疫情的影響來看，奢侈品銷售受損明

顯更為嚴(yán)重。分季度來看，20

年下半年鉆石珠寶消費(fèi)開始復(fù)蘇，中國、美國

Q4

單季度同比

19

年分別實(shí)現(xiàn)

8%和

18%的正增長，主要因婚慶剛需相對韌性更強(qiáng)。四類公司角逐鉆石珠寶市場，品牌運(yùn)營構(gòu)筑核心優(yōu)勢。鉆石珠寶行業(yè)主要由四類

公司構(gòu)成：專業(yè)珠寶品牌商，如

Tiffany、Bulgari；奢侈品集團(tuán)，如

LVMH、

Richemont；區(qū)域性零售商，如周大福、Signet；以及上萬家中低端制造商。整體

來看，全球珠寶行業(yè)價(jià)格帶區(qū)分明顯，奢侈品珠寶銷售額占比不到

10%，但市場

集中度遠(yuǎn)高于整體且存在提升趨勢，對于高客單產(chǎn)品而言，品牌勢能是影響消費(fèi)

決策最重要因素之一，頭部品牌均擁有較長的發(fā)展歷史及形象良好的品牌資產(chǎn)。2.3、國內(nèi)鉆石珠寶以婚慶市場為主，多空因素疊加國內(nèi)鉆石珠寶消費(fèi)端逐步打開，疫情后復(fù)蘇趨勢向好。2006

年以來稅制改革釋

放鉆石市場容量，鉆戒銷量迅速攀升，客單價(jià)亦有所提升。由于國內(nèi)并非鉆石礦

床聚集地，因此內(nèi)地品牌鉆石原材料主要通過上海鉆交所進(jìn)口獲取，據(jù)統(tǒng)計(jì)，

2021

年

1-9

月成品鉆進(jìn)口額為

23.16

億美元/同比

19

年+59.3%，全年有望達(dá)

30

億

美元，超越

18

年高點(diǎn)。從恢復(fù)趨勢來看，我國鉆石珠寶市場保持穩(wěn)定向上。消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元升級趨勢下，支付能力提升將帶動(dòng)人均鉆石消費(fèi)量的增長。受益

于我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)步增長，相對應(yīng)珠寶首飾的

消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿有望增加。隨著珠寶市場逐漸成熟，消費(fèi)需求將更為多元化。

根據(jù)

DeBeers和世界銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018

年美國/日本/中國的人均鉆石珠寶需

求分別為

110/39/7

美元，相較發(fā)達(dá)國家，我國人均消費(fèi)量仍有一定增長空間。低線城市滲透率尚待提升，渠道拓展尤為重要。分不同城市級別來看，大部分三

線及以下城市已跨過人均

GDP5,000

美元的門檻，對應(yīng)鉆石珠寶滲透率僅為

37%，

新增市場潛力充足。此外，隨著珠寶產(chǎn)業(yè)化分工深化，純粹的制造環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈

中的地位不斷下降，設(shè)計(jì)開發(fā)、銷售渠道和售后服務(wù)價(jià)值不斷增強(qiáng)。因此，通過

快速擴(kuò)張建立全國范圍的銷售渠道從而獲得銷售主動(dòng)權(quán)，將為品牌帶來更多溢價(jià)。千禧一代和女性消費(fèi)者為非金首飾的崛起提供增長新動(dòng)能。按年齡段劃分，目

前

21-25

歲的“年輕千禧一代”與

26-39

歲的“老千禧一代”是鉆石珠寶消費(fèi)的主力

軍，根據(jù)

DeBeers統(tǒng)計(jì)，合計(jì)貢獻(xiàn)約

78%的份額。2017

年世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)

研結(jié)果顯示，假設(shè)能收到價(jià)值約

5,000

元的禮物，國內(nèi)

18-25

歲的年輕人中僅有

9%選擇購買黃金飾品，個(gè)性化和年輕化的鉆石珠寶具備更強(qiáng)的悅己屬性。下游零售端品牌競爭趨勢顯著，中高低端層次分明。從產(chǎn)品定位和渠道布局來看，

國內(nèi)鉆石珠寶品牌有所分化：1）國際大牌進(jìn)入內(nèi)地市場相對較晚，依靠經(jīng)典款

式設(shè)計(jì)和強(qiáng)品牌能力，從而實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)；2）內(nèi)資和港資龍頭立足全國，具有一般消費(fèi)者可接受的性價(jià)比，依靠大眾市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大；3）近年來

IDo、DR等

新銳品牌逐步崛起，聚焦細(xì)分定位，更注重品牌理念的傳遞和消費(fèi)者認(rèn)同感培養(yǎng)。3、核心優(yōu)勢：打造品類“殺手”，品牌運(yùn)營鑄造核心壁壘3.1、品牌：用品類來思考，用品牌來表達(dá)參考

lululemon，尋找細(xì)分賽道的差異化發(fā)展路徑。美國運(yùn)動(dòng)服飾與中國珠寶首

飾具有相似特征：行業(yè)規(guī)模大（近千億美元）、但市場集中度和增速較為穩(wěn)定。

從競爭格局來看，美國運(yùn)動(dòng)服飾兩大巨頭為

Nike和

adidas，產(chǎn)品線集中在田徑和

球類運(yùn)動(dòng)，鞋類收入占比達(dá)

50%以上，為

lululemon等小眾品牌提供成長空間。lululemon于

1998

年創(chuàng)立于加拿大，以女性功能型瑜伽褲起家，目前已發(fā)展為市

值僅次于

Nike的綜合運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)，近

10年收入/凈利潤

CAGR分別為

18%/14%。

lululemon穩(wěn)居當(dāng)前

美國青少年流行服裝趨勢首位，并且與leggings這一品類強(qiáng)掛鉤，在“最受歡迎的

服裝品牌”中由

2019

年的第

7

位上升至

2021

年的第四位。細(xì)致的消費(fèi)者洞察使得品牌實(shí)現(xiàn)從

0

到

1

的突破，社群營銷理念構(gòu)建客戶忠誠度。

lululemon創(chuàng)始人觀察到原有女性健身服多為男性的小尺碼和換顏色版本，功能

性和時(shí)尚感難以兼得，公司從面料工藝和設(shè)計(jì)出發(fā)，針對

supergirls（即

24-35

歲、

受教育程度高、年收入

8

萬刀）群體推出錯(cuò)位價(jià)格帶的瑜伽褲，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

營銷方面，lululemon基于直營店定位，通過本地社交圈實(shí)現(xiàn)低成本、高效投放。

具體而言，公司招聘員工時(shí)注重與消費(fèi)者的適配性，并將其稱之為“教育家”，除

基本的銷售工作外，還需聯(lián)絡(luò)和維系當(dāng)?shù)罔べゐ^或健身房。從歷史數(shù)據(jù)來看，公

司線下自營店銷售占比達(dá)

60%以上，對比行業(yè)整體僅為

35%左右。鉆石珠寶購買者與最終使用者并非同一主體，品牌是連接兩者的核心媒介。

鉆石珠寶的消費(fèi)場景以婚戀剛需為主，對比高端白酒：1）禮贈(zèng)屬性強(qiáng)，因此容

易形成高品牌溢價(jià)；2）供給有限，相對稀缺；3）具有一定的歷史和文化傳承。

迪阿股份作為后期之秀，聚焦婚戀市場，打造有區(qū)隔度的品牌內(nèi)涵。國內(nèi)珠寶

品牌在與國際及港資品牌競爭的十多年間，逐步從初期的代工生產(chǎn)向品牌塑造和

渠道建設(shè)轉(zhuǎn)變。公司憑借差異化的“一生只能送一人”購買規(guī)則快速出圈，具體而

言，消費(fèi)者首次購買

DR產(chǎn)品時(shí)需要將身份證與受贈(zèng)人信息進(jìn)行綁定，并獲得顯

示雙方姓名的“真愛協(xié)議”，消費(fèi)者的情感滿足得到進(jìn)一步強(qiáng)化。公司瞄準(zhǔn)“品牌即品類”的目標(biāo)，專注成就價(jià)值。國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)雖發(fā)展已久，

但鉆石珠寶、尤其是訂婚鉆戒的普及度相對較低，因此傳統(tǒng)內(nèi)資和港資珠寶品牌

的重心多在于黃金批發(fā)業(yè)務(wù)和門店擴(kuò)張。對比黃金首飾和鉆石珠寶，前者較為同

質(zhì)，且消費(fèi)者更關(guān)注投資和保值屬性；公司選擇訂婚鉆戒作為突破口，具備成為

品類巨頭的可能性。國內(nèi)鉆戒滲透率在

20

世紀(jì)初快速提升，已經(jīng)建立認(rèn)知度基

礎(chǔ)，但相較日本、美國仍有差距，隨著消費(fèi)者代際切換，需求擴(kuò)容潛力十足。公司將“一生·唯一·真愛”的抽象概念具象化，逐步在消費(fèi)者心中形成特有的情感內(nèi)涵。橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)主要珠寶公司的品牌理念，DR和

IDo主打婚戒，主要傳達(dá)

愛情的唯一性和忠誠性。IDo、DR分別創(chuàng)立于

2006、2011

年，不同之處在于，

DR通過綁定贈(zèng)送人身份證件等購買規(guī)則，使得消費(fèi)者直觀感受到抽象的品牌內(nèi)

涵，不僅滿足其審美需求，更滿足對專一愛情的情感需求，使得

DR快速獲得認(rèn)

同感，實(shí)現(xiàn)品牌勢能的建立。3.2、營銷：有的放矢，高效推廣獨(dú)特品牌內(nèi)涵積極擁抱新零售思維，內(nèi)容營銷把握長尾用戶。公司傳播渠道包括社交網(wǎng)絡(luò)、視

頻媒介、電商平臺(tái)及搜索引擎，19

年以來，公司逐步進(jìn)行投放渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)

整，轉(zhuǎn)向以短視頻和電商平臺(tái)為主的營銷方式，21H1

視頻媒介和電商平臺(tái)推廣

費(fèi)占整體比重為

59.24%/較

18

年末+44.56%。對于鉆戒品類消費(fèi)行為的特殊性和

人群的垂直性，更適合在社交媒體采用長期導(dǎo)向的內(nèi)容營銷策略，21H1

各平臺(tái)

流量達(dá)

3.2

億次，其中抖音、快手占比近

90%，相較

2019

年大幅提升。解讀

DR營銷之二：因需制宜，敏銳捕捉社交文化。品牌形象樹立方面，國際大

牌

Tiffany等均采用流量明星作為代言人，相應(yīng)市場推廣費(fèi)用較高。公司淡化明

星代言人的身份，而是選擇自身經(jīng)歷與

DR情感內(nèi)涵相契合的明星夫婦，如經(jīng)歷

9

年愛情長跑的奧運(yùn)五金王鄒凱和體操名將周捷、“亞洲飛人”蘇炳添和青梅竹馬

等。公司以明星夫婦的真實(shí)愛情故事作為宣傳點(diǎn)，而非簡單對價(jià)格和款式的宣傳，

更能引發(fā)消費(fèi)者共鳴、留下深刻印象，起到內(nèi)容的沉淀作用。解讀

DR營銷之三：回歸線下，不斷優(yōu)化的門店運(yùn)營能力形成正反饋。品牌和營

銷是驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長的核心要素，但由于相對較高的客單價(jià)，大部分購買行為

仍發(fā)生在線下，因此門店是珠寶行業(yè)的基石。公司在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的情況下，著

重優(yōu)化現(xiàn)有門店運(yùn)營，包括商品組合及陳列方式、SAP和系統(tǒng)中臺(tái)建設(shè)等，并通

過線下門店企業(yè)微信號與消費(fèi)者連接互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下效率的共同提升。4、未來看點(diǎn)4.1、輕資產(chǎn)模式下，公司具備快速擴(kuò)張能力公司原計(jì)劃募資資金

12.8

億元，其中

7.4

億用于網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，實(shí)際募集資金凈額

44.4

億元，由于公司采取輕資產(chǎn)的開店模式，開店成本僅約

100

萬，而同行約為

300-400

萬。預(yù)計(jì)隨著募集資金到位，公司開店速度將顯著提升。目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)

商場和購物中心體量在

2,000-3,000

個(gè)，未來開店空間廣闊。4.2、看好國內(nèi)鉆石珠寶集中度提升，公司先發(fā)打敗競爭者對照美國、中國、