小天鵝洗衣機整合傳播策略2003.4.1小天鵝洗衣機整合傳播策略2003.4.1目錄市場環境分析競爭品牌分析目標消費分析SWOT分析行銷策略思考創意策略與表現整合傳播策略媒體投資分析2目錄市場環境分析2一、市場環境分析3一、市場環境分析32002年分月洗衣機產量及同比增長Source:中怡康市場環境分析整個洗衣機市場，2002年總產量大幅度增加，較上一年同期最高速達40%以上

42002年分月洗衣機產量及同比增長Source:中怡康市場2002年可比商場比去年同期銷售增長情況Source:中怡康2002年總銷量有大幅增長，較上一年同期最高達10%以上增長率銷售額始終低于銷售量的增長，說明價格競爭加劇和企業利潤的減少市場環境分析52002年可比商場比去年同期銷售增長情況Source:中怡

2002年滲透率高的地區集中于XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD;市場滲透率Source:CMMS2002整個洗衣機市場中低檔產品市場在主要城市趨向飽和高端產品市場增長潛力將較大市場環境分析6

2002年滲透率高的地區集中于XA/SZ/CD/TJ/Z2002年市場零售品牌份額競爭態勢進口品牌國產品牌零售量份額（%）零售額份額（%）Source:中怡康進口品牌洗衣機價格普遍較國產洗衣機高市場環境分析72002年市場零售品牌份額競爭態勢進口品牌國產品牌零售量份額2002、2001、2000年分產品規格零售構成比較Source:中怡康全自動波輪洗衣機是市場零售的主力，零售量多年保持穩定增長快速的滾筒洗衣機市場將成為未來幾年洗衣機市場的焦點雙缸退出市場的趨勢不可避免市場環境分析82002、2001、2000年分產品規格零售構成比較Sour洗衣機品牌擁有率2002年小天鵝擁有最大的洗衣機擁有率，而海爾則擁有最高預購率Source:CMMS2002洗衣機品牌預購率市場環境分析9洗衣機品牌擁有率2002年小天鵝擁有最大的洗衣機擁有率，而海192,229130,69743,19328,307-50,000100,000150,000200,000250,00020012002報紙電視18%81%18%81%總投入：人民幣236,642千元總投入：人民幣160,636千元雜志雜志1%雜志1%20012002年洗衣機品類媒體總體花費Source:CTRAdpower32%總體媒體投放呈下降趨勢，2002年與2001年比較下降了32%，電視為主要媒體占80%以上，輔以報紙與雜志市場環境分析10192,229130,69743,19328,307-50,千元-5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND千元-2,0004,0006,0008,00010,00012,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND海爾(千元)西門子(千元)伊萊克斯(千元)小天鵝(千元)Source:CTRAdpower20012002年洗衣機品類品類廣告季節性投入情況多數品牌集中秋季與年底投放。市場環境分析11千元-5,00010,00015,00020,00025,0海爾24%LG13%惠而浦9%其他12%小鴨2%榮事達8%松下6%日立4%夏普3%西門子5%TGC3%小天鵝11%海爾26%西門子13%榮事達7%其他12%小天鵝9%松下4%惠而浦6%金羚4%日立4%夏普6%LG6%伊萊克斯3%20012002Source:CTRAdpower20012002洗衣機品類品牌媒體市場占有率海爾和西門子，在品類投放趨緩的情況下，此兩品牌在2002年加大了投放力度市場環境分析12海爾24%LG13%惠而浦9%其他12%小鴨2%榮事達8%松國內品牌是市場主導在價格下降，市場飽和的同時，高端產品成為利潤增長的亮點技術含量高的滾筒洗衣機是市場增長和競爭的焦點外資品牌在技術上有更多優勢節水、節能仍然是產品品質的重要標準市場分析小結13市場分析小結13二、競爭品牌分析14二、競爭品牌分析14全部市場主要品牌零售量份額競爭態勢競品分析Source:中怡康15全部市場主要品牌零售量份額競爭態勢競品分析Source:中全部市場主要品牌零售額份額競爭態勢Source:中怡康競品分析16全部市場主要品牌零售額份額競爭態勢Source:中怡康競品全自動波輪最暢銷的十大品牌Source:中怡康競品分析17全自動波輪最暢銷的十大品牌Source:中怡康競品分析17全自動滾筒最暢銷的十大品牌Source:中怡康競品分析18全自動滾筒最暢銷的十大品牌Source:中怡康競品分析18雙缸最暢銷的十大品牌Source:中怡康競品分析19雙缸最暢銷的十大品牌Source:中怡康競品分析19不同價格段產品的品牌構成Source:中怡康競品分析20不同價格段產品的品牌構成Source:中怡康競品分析20主要品牌的產品價格段分布Source:中怡康競品分析21主要品牌的產品價格段分布Source:中怡康競品分析21主要品牌雙缸洗衣機價格走勢（元）競品分析Source:中怡康22主要品牌雙缸洗衣機價格走勢（元）競品分析Source:中怡主要品牌全自動波輪洗衣機價格走勢（元）競品分析Source:中怡康23主要品牌全自動波輪洗衣機價格走勢（元）競品分析Source:主要品牌全自動滾筒價格走勢（元）競品分析Source:中怡康24主要品牌全自動滾筒價格走勢（元）競品分析Source:中怡千元全國2002年

SOS上海地區2002年

SOS北京地區2002年

SOS海爾23,961

46%LG2,390

12%LG2,520

24%小天鵝8,814

17%夏普7,878

39%西門子2,503

24%西門子8,004

15%日立3,841

19%海爾1,376

13%榮事達2,248

4%西門子2,564

13%惠而浦925

9%惠而浦2,199

4%海爾1,045

5%春蘭729

7%晨曉1,835

3%惠而浦535

3%夏普717

7%海佳1,639

3%春蘭437

2%日立684

6%金帥1,606

3%伊萊克斯379

2%伊萊克斯430

4%浪木715

1%小天鵝325

2%榮事達206

2%金羚464

1%三星278

1%三星198

2%其他1,139

2%其他300

2%松下156

1%總計52,622

100%總計19,973

100%小天鵝140

1%其他5,037

48%總計10,598

100%廣州地區2002年

SOS杭州地區2002年

SOS南京地區2002年

SOS金羚1,781

21%LG752

19%LG1,077

27%海爾835

10%西門子643

16%西門子673

17%LG821

10%松下544

14%春蘭572

14%伊萊克斯494

6%夏普512

13%榮事達396

10%日立411

5%小天鵝418

11%夏普327

8%惠而浦387

5%海爾264

7%海爾320

8%松下323

4%三星263

7%惠而浦269

7%小天鵝318

4%伊萊克斯159

4%小天鵝140

3%榮事達280

3%榮事達139

4%三星123

3%西門子250

3%惠而浦120

3%TCL40

1%其他2,557

30%其他158

4%其他69

2%總計8,459

100%總計3,972

100%總計4,006

100%千元全國主要市場，洗衣機品類品牌媒體占有率Source:CTRAdpower競品分析25千元全國2002年SOS上海地區2002年SOS北京地區市場主要競爭目標品牌方面：根據洗衣機市場2002年總體銷量狀況最強勁競爭品牌：海爾其次：LG，松下，西門子，小鴨，榮事達產品類別方面：根據同類產品市場占有率狀況全自動波輪洗衣機：海爾，松下，LG，全自動滾筒洗衣機：海爾，小鴨，西門子雙缸洗衣機：海爾，榮事達競品分析26市場主要競爭目標競品分析26主要競爭品牌市場地位圖品牌+價格+品牌-價格-海爾LG西門子注：圓圈面積，大致表明所占市場比重的大小松下小鴨小天鵝榮事達競品分析27主要競爭品牌市場地位圖品牌+價格+品牌-價格-海爾LG西門子商品面產品因素價格因素鋪貨通路促銷因素競品分析28商品面競品分析28傳播面-廣告表現媒體因素競品分析29傳播面競品分析29競品分析——媒介投放數據來源說明總體投放態勢重點市場研究–中央臺重點品牌研究–海爾30競品分析——媒介投放數據來源說明30本次研究主要針對在全國133個主要城市有媒介投放的洗衣機品牌。數據來源：A.C.NielsenAdQuest該軟件監測全國133個城市的廣告媒體投放狀況，其中：454個電視頻道，其中當地有重要影響力的頻道（如上海新聞綜合頻道）的監播時間為全天或0800-2400，而本地的中小頻道（如蘇州）的監播時間則是1700-2400另外監測297種主要報紙205種雜志本次研究凡涉及到地區的，其確切所包括的范圍以及A.C.Nielsen所監測的城市數，特說明如下:東北（12個城市）：遼寧、吉林、黑龍江華北（11個城市）：北京、天津、內蒙古、山西、河北西北（7個城市）：陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆華中（18個城市）：河南、湖北、湖南華東（51個城市）：上海、安徽、江蘇、浙江、山東、福建、江西華南（29個城市）：廣東、廣西、海南西南（6個城市）：四川、云南、重慶、貴州、西藏全國：指全國覆蓋的媒體（主要是中央臺及一些全國發行的報紙）競品分析——媒介投放——數據來源31本次研究主要針對在全國133個主要城市有媒介投放的洗衣機品牌品類整體投放的下降：2002年洗衣機品牌整體的媒介支出已經超過1.5億元人民幣，相比空調（媒介投放超過10億）等家電，競爭相對不算激烈，各品牌的投放已經比較成熟今年1-2月，洗衣機品類在全國的整體投放比去年同期下降了41%，降幅之大，出乎意料。但這也預示著更多的品牌將把媒介預算安排到產品的銷售旺季集中投放。洗衣機品類總體媒介投放-2003年與去年相比41%單位：人民幣千競品分析——媒介投放——總體投放態勢32品類整體投放的下降：洗衣機品類總體媒介投放-2003年與去洗衣機品類–媒介組合比重電視投放仍然占到80%以上的絕對比重報紙、雜志的媒介投放相對比較弱2002年全國媒介投放：人民幣：15467.2萬2003年1-2月全國媒介投放：人民幣：2011.1萬競品分析——媒介投放——總體投放態勢33洗衣機品類–媒介組合比重電視投放仍然占到80%以上的絕對秋天是最重要的季節：2002年的媒介投放相對2001年有所下降，但是在季節性走勢上仍然保持以往的趨勢，并無明顯的改變，9-11月仍然是最重要的高峰季節媒介投放季節性-2001-2003.2單位：人民幣千競品分析——媒介投放——總體投放態勢34秋天是最重要的季節：媒介投放季節性-2001-2003.海爾是季節性的主要驅動者：在2002.9-2003.1之間的五個月，海爾的投放遠遠高于其他品牌，惟有它能夠維持長時期的投放高峰，其他品牌一般投放高峰只有1-2個月西門子的投放季節避開了海爾的高峰時期，2002年在1-2月春節期間及4月春季形成投放高峰媒介投放季節性-分品牌2002.1-2003.2單位：人民幣千競品分析——媒介投放——總體投放態勢35海爾是季節性的主要驅動者：媒介投放季節性-分品牌200華東是最重要的市場：2002年整體上與上年比較，媒介費用出現了下降，相對有增長或下降較小的是華中、西北兩個市場，說明洗衣機市場正在向內陸地區挺進最富裕的華東地區的媒介投放仍然極為重要，占1/3；但中央臺也得到更大的重視，比例上升到和華東平齊媒介投放的地區偏重-2002和2001年相比競品分析——媒介投放——總體投放態勢36華東是最重要的市場：媒介投放的地區偏重-2002和20媒介偏重各有不同：基本上大多數品牌都以電視為主要的媒介，但松下、惠爾浦、伊萊克斯、三星等均有相當大比例的報紙投放，海爾的報紙投放比例也比較大。表中列出的主要品牌都是2002-2003.2間媒介投放超過200萬的品牌各品牌的媒介組合-2002.1-2003.2競品分析——媒介投放——總體投放態勢37媒介偏重各有不同：各品牌的媒介組合-2002.1-20向新市場的開發：武漢、福州、長沙、濟南四個主要市場的投放在2002年相比上年出現了增長，這幾個市場，或者在華中，或者市場規模不大，但現在卻成為投放增長的亮點，證明洗衣機品類在不斷地向新的重點市場開發開拓洗衣機品類十大市場+中央級媒體-2002Vs2001單位：人民幣千14%6%26%33%39%9%57%36%51%5%18%競品分析——媒介投放——總體投放態勢38向新市場的開發：洗衣機品類十大市場+中央級媒體-2各主要品牌市場偏重-2002年單位：人民幣綠色表示投放占第一位的市場，藍色表示投放占第二的市場，橙色表示投放占第三的市場一些品牌主要以中央臺為平臺覆蓋全國，而日韓的幾個品牌則大多以上海為主要根據地，仍然以在上海的投放為主，以廣東為最重要市場的多是當地品牌榮事達等品牌市場重點相當分散，可以理解為在中心城市它們已經難以占領較高的份額，因此正在把目標向中小市場轉移競品分析——媒介投放——總體投放態勢39各主要品牌市場偏重-2002年單位：人民幣綠色表示投放占第各主要品牌電視組合-2002/2003洗衣機主要是面向城市市場，因此城市臺仍然是多數品牌的首選，但也有一些品牌是通過中央臺或省臺來加強交叉覆蓋競品分析——媒介投放——總體投放態勢40各主要品牌電視組合-2002/2003洗衣機主要是面向城市總體上來說，洗衣機品類的媒介投放在下降，這一方面說明各品牌逐步進入平穩調整狀態，另一面也預示旺季投放高峰將更密集；同時，這也是因為現在各品牌在向新市場加強開拓，減少沿海發達城市的投放，而內陸地區的媒介成本相對比沿海要低各品牌重要的高峰季節各有不同，但在總體上，9-11月秋季仍然是最重要的季節電視媒介仍然毫無疑問是最重要的媒體，但報紙也發揮著作為促銷支持的重要作用，因此也占有比較穩定的份額華東仍然是最重要的地區，占媒介投放的1/3比重，但出現增長的卻是華中、西北等偏內陸的地區，出現增長的幾個重點城市也基本在中西部地區很多品牌使用中央臺來覆蓋全國，如海爾等，但日韓品牌大多以上海為重要根據地，廣告投放也集中在此，而一些弱勢的品牌如威力等，暫時無力向全國擴張，只能首先固守本省的市場或分散在中小市場投放從電視組合情況來看，中央臺和市臺是比較受重視的，而省臺則相對較低。發現與啟示競品分析——媒介投放——總體投放態勢41總體上來說，洗衣機品類的媒介投放在下降，這一方面說明各品牌逐1-2月比2002年下降了33%：在中央臺的投放相對下降中央臺洗衣機品類媒介投放-2003年與去年相比33%單位：人民幣千競品分析——媒介投放——重點市場研究-中央臺421-2月比2002年下降了33%：中央臺洗衣機品類媒介投放一年4個高峰期：基本在春節、春天4-5月，秋天9-10月，以及12月有4個投放高峰，在某種程度上與品牌銷售的旺季是一致的。媒介投放季節性–中央臺2002-2003.2單位：人民幣千競品分析——媒介投放——重點市場研究-中央臺43一年4個高峰期：媒介投放季節性–中央臺2002-200中央1、6、8套是投放比重最高的：洗衣機品類2002年在中央臺的投放，海爾占48%，將近一半，其次西門子17%各品牌側重不同，海爾主要在CCTV1，西門子在CCTV6，小天鵝在CCTV8各品牌在中央臺的頻道選擇-2002年單位：人民幣千備注：“其他”指除表中列出的品牌之外的中小品牌競品分析——媒介投放——重點市場研究-中央臺44中央1、6、8套是投放比重最高的：各品牌在中央臺的頻道選擇今年1-2月中央臺投放的態勢：海爾在這兩個月里，在中央臺的投放仍然基本集中在CCTV1，而且占有比較有利的局面，其他的中小品牌基本無法發起強有力的挑戰，只是一些零散的投放各品牌在中央臺的頻道選擇-2003年1-2月單位：人民幣千競品分析——媒介投放——重點市場研究-中央臺45今年1-2月中央臺投放的態勢：各品牌在中央臺的頻道選擇-品牌知名度是重點：30”占的比例極低，而15”版本占到55%，5”版本占1/3中小品牌的5”版本比例相對更高得多——相對來說，他們把中央臺看成是一個宣傳知名度的平臺，需要的是不斷地”簡單重復“，當然這對美譽度有一定影響。洗衣機品類中央臺投放秒數版本組合-2002.1–2003.2單位：次備注：“其他”指除表中列出的品牌之外的中小品牌競品分析——媒介投放——重點市場研究-中央臺46品牌知名度是重點：洗衣機品類中央臺投放秒數版本組合-2發現與啟示2002年在中央臺投放的所有同類品牌中，海爾一家的投放就占到將近一半（48%），其次是西門子，17%，小天鵝,13%。基本上一年4個投放高峰——春節、五一前、十一左右、11-12月，和銷售季節比較吻合各品牌側重選擇的頻道不同，CCTV1是最重要的品牌，其次CCTV6和CCTV8大部分品牌投放的廣告版本是15“居多，而中小品牌更是以5”版本為重點，對它們而言，品牌知名度是最重要的和首先要解決的問題。競品分析——媒介投放——重點市場研究-中央臺47發現與啟示2002年在中央臺投放的所有同類品牌中，海爾一家的1-2月比2002年急劇增加了115%：今年1-2月，海爾數字洗衣機和雙動力洗衣機兩個產品為主推品牌，而“搓板洗衣機”和“玫瑰鉆滾筒”兩個產品則停止投放海爾各產品媒介投放-2003年與去年相比單位：人民幣千競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾481-2月比2002年急劇增加了115%：海爾各產品媒介投放-各產品交替進入高峰投放季節：“雙動力”在2002年五一前試投放，到8月起進入持續高峰投放，滾筒9月進入高峰，而數字洗衣機則在12月-1月進入高峰投放。這樣交替進入高峰投放的策略能夠保持海爾的品牌在長時間內被消費者認知海爾各主要產品季節性2002-2003.2單位：人民幣千競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾49各產品交替進入高峰投放季節：海爾各主要產品季節性2002-各產品交替進入高峰投放季節：2001年雙動力、數字洗衣機均未進入市場2001年的投放重點是同心、AA級滾筒、小小神童、玫瑰鉆全年維持4個投放高峰海爾各主要產品季節性2001年單位：人民幣千競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾50各產品交替進入高峰投放季節：海爾各主要產品季節性2001年電視、平面都重視的策略：海爾的報紙投放比重相對是比較高的，在一些產品中，報紙所占比例甚至還更高得多可以注意：數字洗衣機去年上市，海爾先在11-12月花了182萬投放報紙作為促銷支持，然后才在今年一月跟進打電視廣告海爾各產品的媒介組合-2002年/2003（1-2）單位：人民幣千備注：海爾洗衣機產品2002年以來無雜志投放競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾51電視、平面都重視的策略：海爾各產品的媒介組合-2002以中央臺為主覆蓋全國：除普通的“海爾洗衣機”和“滾筒洗衣機”比較面向中小城市而有一部分預算偏向省臺以外，海爾很少利用省臺作覆蓋，中央臺之外就是城市臺各品牌電視投放頻道選擇-2002/2003（1-2）單位：人民幣競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾52以中央臺為主覆蓋全國：各品牌電視投放頻道選擇-200215”為主，5”為輔：主要的版本是15“的，出于成本控制的考慮，很少選用30”的廣告5“廣告使用最多的是同心洗洗衣機，該產品也是100%投放城市臺的，基本是以5”宣傳版的形式覆蓋一些中小城市海爾各產品秒數版本組合-2002.1–2003.2單位：次競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾5315”為主，5”為輔：海爾各產品秒數版本組合-2002向中西部市場開進：除了青島是海爾的根據地之外，其他出現增長的幾個市場如沈陽、武漢、西安、鄭州都是中西部的市場，而出現下降的北京、廣州、上海、濟南等則多在沿海地區海爾洗衣機十大市場+中央級媒體-2002Vs2001單位：人民幣千17%49%29%21%20%23%37%40%55%13%4%競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾54向中西部市場開進：海爾洗衣機十大市場+中央級媒體-海爾各主要產品市場偏重-2002年單位：人民幣千綠色表示投放占第一位的市場，藍色表示投放占第二的市場，橙色表示投放占第三的市場主要運用的仍然是中央臺，但是其中也可以看出海爾的一些比較特別的想法，比如數字洗衣機等相對高端的產品，就主要在北京、廣州、青島、上海等大城市地區投放廣告。普通的產品如AA級滾筒等則分散在各地投放競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾55海爾各主要產品市場偏重-2002年單位：人民幣千綠色表示發現與啟示今年1-2月，在整個品類出現41%降幅的情況下，海爾的投放急劇增長了115%。海爾在今年1-2月持續去年下半年的策略，主推新產品數字洗衣機和雙動力洗衣機。從海爾的策略來看，一貫是各產品交替進入投放高峰，不斷推出新的產品，這樣的一種策略不但能夠長久保持消費者對品牌的興趣，也有利于整體品牌形象的塑造海爾的媒介組合中，報紙占30%左右的比例，這相對是比較高的，一些產品甚至100%都是報紙投放，說明它是非常注重銷售季節平面的促銷支持作用的。如數字洗衣機、特快洗、特快洗太空鉆機等產品，都是在有消費能力的北京、廣州等大城市投放，而這些產品在2002年的平面投放比例是100%。海爾極少使用省臺，而主要利用中央臺來加強全國覆蓋，城市臺則根據產品的不同，有所偏重。和其他品牌一樣，海爾媒介投放中出現增長的市場大多在中西部地區海爾產品依據不同的情況而有不同的市場偏重，一般是全國覆蓋策略，而高端的則集中在大都市投放，普通的則分散投放。競品分析——媒介投放——重點品牌研究-海爾56發現與啟示今年1-2月，在整個品類出現41%降幅的情況下，海海爾競品分析——TVC玫瑰鉆57海爾競品分析——TVC玫瑰鉆57競品分析——TVC雙動力海爾58競品分析——TVC雙動力海爾581218特快洗競品分析——TVC海爾591218特快洗競品分析——TVC海爾59數字全能1218競品分析——TVC海爾60數字全能1218競品分析——TVC海爾60靈智系列競品分析——TVC西門子61靈智系列競品分析——TVC西門子61攪拌式競品分析——TVC榮事達62攪拌式競品分析——TVC榮事達62IntelloWasher競品分析——TVCLG63IntelloWasher競品分析——TVCLG63龍卷風1+1競品分析——TVC松下64龍卷風1+1競品分析——TVC松下64競品分析——TVC65競品分析——TVC65海爾海爾滾筒又升級，29分鐘特快洗1000種衣料全能洗告知產品技術升級，附加促銷信息告知新產品，附加促銷活動信息競品分析——平面表現66海爾海爾滾筒又升級，29分鐘特快洗1000種衣料全能洗告知產1218特快洗快速洗滌的新產品推薦數字全能1218新品推薦，附加上市促銷活動海爾競品分析——平面表現671218特快洗快速洗滌的新產品推薦數字全能1218新品推薦，秋季床上大件用品“一次洗凈”洗好衣服，只需15分鐘針對秋季換季洗滌，結合產品特性的推薦，附加促銷信息。產品宣傳單頁，同一產品的主視覺和品名標志都發生了變化，而且與報紙搞也不同。海爾競品分析——平面表現68秋季床上大件用品“一次洗凈”洗好衣服，只需15分鐘針對秋季換玫瑰鉆/靜洗羊絨玫瑰鉆千種衣料全能洗產品宣傳單頁數字全能1218精確去污，不傷衣物萬種衣物精確洗海爾競品分析——平面表現69玫瑰鉆/靜洗羊絨玫瑰鉆產品宣傳單頁數字全能1218小結：宣傳內容非常紛繁,熱鬧,產品的宣傳非常及時,宣傳口號比較簡單、直接、平實，從消費者利益入手的為多多采用產品推薦+促銷宣傳的模式產品名和技術名交錯疊加造成產品技術更新快速的假象,但是也造成消費者了解產品和品牌的困難同一產品的主視覺版本有多個，各地皆有不同，比較混亂，對產品認知不利TVC的形象、平面的形象、宣傳單頁的形象不統一，造成資源的浪費和傳播上的混亂海爾競品分析——平面表現70小結：海爾競品分析——平面表現70西門子步步有智慧，比美人類智慧智能洗滌時代，西門子的時代整個品牌的智能形象宣傳，附加商場現場智力活動告知整個品牌的智能形象宣傳競品分析——平面表現71西門子步步有智慧，比美人類智慧智能洗滌時代，西門子的時代整個靈智洗滌程序，隨衣應變銀水星讓銀色改變生活幸福1650讓“幸福”呵護全家快樂精密洗滌，不差分毫產品宣傳單頁西門子競品分析——平面表現72靈智銀水星幸福1650快樂產品宣傳單頁西門子競品分析—小結：有單一、明確的宣傳點——智能在整年度的傳播中以整個西門子家電品牌的傳播為重點，洗衣機則以滾筒靈智系列為重點，始終堅持科技、智能、靈性的主線主視覺中產品形象獨立、突出、明確、有品質感堅持冷色調的畫面處理比較原來的傳播現在正在加入一些人性和生活的元素來加強與消費者的溝通西門子競品分析——平面表現73小結：西門子競品分析——平面表現73新年新歡“洗”，好禮送得歡新年促銷活動，附加新產品“龍卷風1+1”介紹跟快更潔更貼心多種獨特技術的介紹，聯系消費者利益點，以提升品牌的高技術形象和消費者的好感松下競品分析——平面表現74新年新歡“洗”，好禮送得歡新年促銷活動，附加新產品“龍新惠龍同出名門、秀外惠中精洗雙瀑布創新壓洗，勝于手洗，松下創新壓洗技術龍瀑布享受潔凈雙瀑布雙瀑布立體循環水流、發揮澎湃潔力產品宣傳單頁松下競品分析——平面表現75新惠龍精洗雙瀑布龍瀑布雙瀑布產品宣傳單頁松下競品分析—小結：以拳頭產品愛妻號系列為宣傳重點，推出“龍”系列產品，意在加強與中國消費者的民族感情溝通，加強親和力無論什么產品，都以洗凈力主賣點，畫面處理堅持清爽、透亮的感覺，相輔相成TVC的視覺形象能一定程度上落實到平面，但是與宣傳單頁的結合還不夠好，無法發揮其足夠的拉力松下競品分析——平面表現76小結：松下競品分析——平面表現76仿生手洗，智慧凈界攪拌式洗衣機的市場教育，新產品介紹，促銷信息榮事達競品分析——平面表現77仿生手洗，智慧凈界攪拌式洗衣機的市場教育，新產品介紹，促銷信新凈界從內到外，干干凈凈自由洗具有防皺功能的洗衣機產品宣傳單頁智慧手仿生手洗，智慧凈界榮事達競品分析——平面表現78新凈界自由洗產品宣傳單頁智慧手榮事達競品分析——平面表小結：傳播的聲勢相對來說比較弱主要還是以介紹其攪拌式洗衣機為主但是，TVC,平面和宣傳單頁的形象根本不能相互聯系，大大影響了對產品的認知主要還是以單產品的宣傳為出發，缺少品牌形象的塑造和整合榮事達競品分析——平面表現79小結：榮事達競品分析——平面表現79Intellowasher全新數碼技術+典雅時尚設計產品宣傳單頁Tromm睿智優雅，非凡享受LG旋瀑王3大洗凈絕技，3重洗凈效果競品分析——平面表現80Intellowasher產品宣傳單頁TrommLG雙力神新轉桶式3步手搓N/A洗衣新概念，3個小波輪的洗衣機LG競品分析——平面表現81雙力神N/ALG競品分析——平面表現81小結：滾筒和波輪走了兩條不同的路線，滾筒雅致時尚，并以此為主賣點；波輪相對平庸樸實，以洗凈力強為主賣點產品系列相對簡單，滾筒以Intello為重點，波輪系列中只有旋瀑王比較知名LG競品分析——平面表現82小結：LG競品分析——平面表現82白衣天使3A健康，邏輯智能，高速甩干小鴨競品分析——平面表現83白衣天使小鴨競品分析——平面表現83小結：以納米技術為賣點，給產品增值產品系列多，但是沒有明星產品，對消費者的認知不利產品名也缺少時代感，整個宣傳中沒有重點、調性不明、缺少記憶點，造成品牌形象的混亂和沖突小鴨競品分析——平面表現84小結：小鴨競品分析——平面表現84競品分析——平面廣告概況2002年85競品分析——平面廣告概況2002年85競品分析——平面廣告概況86競品分析——平面廣告概況86競品分析——平面廣告概況87競品分析——平面廣告概況87主要品牌的廣告調性都基本保持品牌和產品形象在傳播中的統一和一貫在電視廣告-平面廣告-終端宣傳中，能保持形象統一，從而有效將空中拉力和地面推力結合好的很少，更多的是形象混亂和沖突較少采用形象代言人的方式競品分析——平面廣告概況88主要品牌的廣告調性都基本保持品牌和產品形象在傳播中的統一和一競品分析——SP&PR分析買贈、降價、特價是普遍采用的形式配合產品的特點的現場游戲，西門子的現場電腦游戲部分品牌舉行多種類家電產品的捆綁促銷，比如海爾大品牌舉辦全國性的品牌巡展活動，比如西門子的“靈性之旅”意見征詢、尋找性能更好的同類產品等等，海爾做的比較多除了西門子有一個比較明確的主題來帶動整年度的活動，其他品牌仍然以產品和單個市場為出發點來開展活動。89競品分析——SP&PR分析買贈、降價、特價是普遍采用的形式8三、目標消費分析90三、目標消費分析90Source:CMMS2002消費者細分目標消費分析目標消費：25-45歲，偏男性決策消費，月收入1000-3000元91Source:CMMS2002消費者細分目標消費分析目標洗衣機品牌預購者的生活形態的相關分析目標消費分析92洗衣機品牌預購者的生活形態的相關分析目標消費分析92洗衣機擁有者的生活態度:注重物質享受,追趕潮流Source:CMMS2002目標消費分析93洗衣機擁有者的生活態度:注重物質享受,追趕潮流Source洗衣機預購者的生活態度:受廣告影響,外向,自信Source:CMMS2002目標消費分析94洗衣機預購者的生活態度:受廣告影響,外向,自信Source理想品牌的選擇Source:CMMS2002目標消費分析95理想品牌的選擇Source:CMMS2002目標消費分析品牌美譽度狀況（一類城市）調查對象：25-50歲的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名個人月收入為1500-2000RMB。來源：IMI2002年度消費行為年鑒海爾小天鵝松下日立小鴨海爾小天鵝松下日立小鴨消費者理想品牌中，小天鵝/海爾占據預購排名榜首。目標消費分析96品牌美譽度狀況（一類城市）調查對象：25-50歲的城市男女（目標消費者描述：性別：無明顯區分

年齡：25—45歲左右

收入：個人收入約為RMB：1000—3000元/月學歷：高中以上職業：企事業單位工作者/領導者，上班族生活態度：注重物質享受,追趕潮流希望擁有及預購的洗衣機品牌：小天鵝，海爾心目中的理想洗衣機品牌：小天鵝，海爾，西門子來源：2002CMMS目標消費分析97目標消費者描述：目標消費分析97四、SWOT分析98四、SWOT分析98小天鵝洗衣機SWOT分析優勢、STRENGTH1，老牌子、銷售通路完整2，技術優勢、產品質量穩定3，性價比較高4，售后服務網絡健全劣勢、WEAKNESS1，品牌形象老化2，太本土化3，工業化設計差4、人機對話差4，廣告預算投入相對較低機會、OPPORTUNITY1，目前強勢品牌集中，發展空間也大2，農村市場潛力巨大，3，價格有一定競爭力、靈活4，節水產品認證，符合消費購買需求問題、TREATMENT1，大城市已基本飽和2，面對惡意價格戰，承受能力是否堅強99小天鵝洗衣機SWOT分析優勢、STRENGTH劣勢、WEAK五、行銷策略分析100五、行銷策略分析100江蘇小天鵝集團創立于1958年，其前身是無錫市洗衣機廠。1979年，中國第一臺全自動洗衣機在小天鵝公司“以洗為主、同心多元、全面拓展白色家電市場”的戰略

獲節水產品認證小天鵝洗衣機101江蘇小天鵝集團創立于1958年，其前身是無錫市洗衣機廠。小天根據企業營銷計劃：擬定各種省會城市、經濟發達地區為主適當考慮一類大城市如：上海、北京、廣州。其它城市為輔策略。市場選擇102根據企業營銷計劃：市場選擇102繼續提高品牌知名度，特別是在高檔產品中加強消費者對品牌的好感度、認知度，進而培養品牌長期忠誠度，保持小天鵝系列洗衣機產品原有銷量基礎上，在中高檔市場份額有所改進。2003年廣告目標103繼續提高品牌知名度，特別是在高檔產品中加強消費者對品牌的

傳播策略重點以最先進高端產品為主導，吸引目標受眾的關注及好感，進而產生購買行動并帶動其它中、低檔類型機的銷售。提升產品檔次，以20年的洗衣機品牌積累，帶動不同類別洗衣機產品的銷售。廣告傳播應主推先進技術“直接驅動變頻”概念機型，“攪拌科技不纏繞，更潔凈”攪拌，“海洋魅力，新洗滌時尚”滾筒概念機型為形象產品整體策略宣傳。104

傳播策略重點以最先進高端產品為主導，吸引目標受眾的關注及目標消費群年齡：25—45歲左右收入：約為1000—3000元/月性別：無明顯區分學歷：高中以上105目標消費群年齡：25—45歲左右105時尚智能、高科技，人性化產品定位106時尚智能、高科技，人性化產品定位106小天鵝洗衣機產品小天鵝洗衣機產品全自動滾筒洗衣機

雙缸洗衣機全自動波輪洗衣機全自動攪拌洗衣機107小天鵝洗衣機產品小天鵝洗衣機產品全自動雙缸洗衣機全賣點“衣尚”系列個性時尚,獨特藍色魅力,簡約迷人的潔凈世界采用數字調速,超靜音設計,獨特的藍色背光按鈕設計,獨創機電混合控制技術,并結合小天鵝原有的完美洗滌功能,將洗滌科技推進到更高的境界。時尚、智能的全功能高端洗衣機海洋魅力，洗滌時尚滾筒洗衣機108賣點“衣尚”系列采用數字調速,超靜音設計,獨特的藍色背賣點變頻第五代小天鵝直頻系列直接驅動變頻，新世紀的最完美體驗采用永磁直流無刷電機,直接裝置于桶底中央結合小天鵝國內首創、國際先進科技的直頻芯片控制技術生產的高科技，人性化的家用洗衣機洗滌科技新凈界全自動波輪洗衣機109賣點變頻第五代小天鵝直頻系列采用永磁直流無刷電機,直接裝置于賣點勻動系列，獨特先鋒攪拌棒，均勻洗衣始終不纏繞，洗衣更潔凈獨特設計的先鋒攪拌棒與超短水流節拍結合，帶動衣物小于360度的正反向擺動，形成從外向中心的上下均勻翻滾的彩帶水流，做到輕搓，快洗，均勻洗，洗得干凈不纏繞的完美效果引領世界洗滌主流的攪拌式洗衣機攪拌洗滌，勻稱潔凈全自動攪拌洗衣機110賣點勻動系列，獨特先鋒攪拌棒，獨特設計的先鋒攪拌棒與超短水流六、創意策略與表現111六、創意策略與表現111品牌洗滌系列-SLOGAN：

“精心洗護好衣物”說明：以“精心洗護”來進一步詮釋小天鵝的“全心全意”，體現專業洗滌精神。與小天鵝空調、冰箱的SLOGAN形成系列感，使消費者感受到，小天鵝洗衣機的優越品質為居家生活帶來健康，讓全家人共享美好的生活。小天鵝洗衣機112品牌洗滌系列-SLOGAN：小天鵝洗衣機112小天鵝洗衣機全自動滾筒洗衣機雙缸洗衣機全自動波輪洗衣機全自動攪拌洗衣機113小天鵝洗衣機全自動雙缸洗衣機全自動全自動113全自動滾筒洗衣機衣尚系列-原“海洋之心”衣戀系列衣情系列浪漫居家空間，海洋魅力，新洗滌時尚人性科技，洗衣更暢快科技帶來新“凈”界我的“護衣使者”，護衣洗滌專家114全自動滾筒洗衣機衣尚系列-原“海洋之心”衣戀系列衣情系列浪漫全自動滾筒洗衣機系列產品命名原“海洋之心”系列作為滾筒洗衣機系列中的一個類別，命名上應與“衣情”、“衣戀”成系列感，表現人性化，溫馨，輕松，潔凈的感覺；區別于全自動洗衣機，定位要高，與產品的利益點有相關性。建議新命名：衣尚——“衣尚”是一種洗滌的風尚，生活的時尚，表現出產品的現代化設計，也為今后產品系列的延伸提供了空間；讀音上感覺象法國詞匯，浪漫時尚。

115全自動滾筒洗衣機系列產品命名原“海洋之心”系列作為滾筒洗衣機全自動滾筒洗衣機創意策略針對“衣尚”、“衣情”、“衣戀”等滾筒洗衣機的不同定位，采用不同的女性形象或女性衣物為視覺表現，以各有特色的女性化生活格調與氣息，分別展現產品的“海洋魅力”、“高科技”和“護衣”的USP特點。116全自動滾筒洗衣機創意策略針對“衣尚”、“衣情”、“衣戀”衣尚SLOGAN：浪漫居家空間，海洋魅力，新洗滌時尚時尚浪漫美感，藍色背光設計XQG50-ES600/600B/680/680B/800117衣尚117衣情SLOGAN：人性科技，洗衣更暢快，科技帶來新“凈”界全能洗，靜音洗，節能洗XQG50-10ID/8186E118衣情118衣戀SLOGAN：我的“護衣使者”，護衣洗滌專家16種自編洗滌程序，靈活應變，呵護衣物XQG50-RS853/856/601/602/605XQG50-813/814H/815/816/817/819XQG50-811600A/811600B/816600A/813850B/813850C119衣戀119120120121121全自動波輪/攪拌洗衣機靈巧系列原小天鵝小宰相系列智尚系列原智潔星慧眼系列直頻系列晶采系列原晶潔星靚彩系列噴瀑系列原噴瀑王系列水準系列原一桶洗系列勻動系列原凈先鋒攪拌系列命名說明：既要表現出產品的利益點，又要貼合海洋生物系列的創意概念，給人形象生動的聯想空間。命名上要有系列感、統一性，并為日后的新產品留出延續的空間。

122全自動波輪/攪拌洗衣機靈巧系列智尚系列直頻系列晶采系列噴瀑系建議第一類別——靈巧系列。突顯產品體積小、容量大的巧妙設計。第二類別——晶采系列。突顯產品精致獨到，連細微部分的設計都出色出采。第三類別——智尚系列。突顯產品獨特的智能洗滌設計，可自編千種洗滌程序，隨衣應變。第四類別——噴瀑系列。突顯產品立體噴瀑水流的設計。第五類別——水準系列。突顯產品的動態封閉內桶設計，一桶洗剛剛好，高效節水的功能。第六類別——直頻系列。突顯產品最大的技術賣點——直頻科技，帶來暢快的洗衣感受。第七類別——勻動系列。突顯產品特有攪拌棒，均勻洗滌不纏繞，具有超強的潔凈力。123建議123全自動洗衣機創意策略通過多種多樣的海洋生物的特點，來詮釋出小天鵝全自動洗衣機不同系列的各種功能，以海的博大精深來體現小天鵝全自動洗衣機品種豐富齊全，也為消費者帶來舒暢自然的洗滌感受。124全自動洗衣機創意策略通過多種多樣的海洋生物的特點，來詮釋出小波輪靈巧系列SLOGAN：精巧外表，內涵真容體積小容量大的時尚設計，衣服隨洗隨換XQB22-19G/21GXQB30-28GXQB40-4801G/4802G

125波輪125波輪

晶采系列SLOGAN：精致細節，時尚感觸時尚的機身設計，彩色面板XQB40-830/76/78GXQB42-79/198GXQB45-728G/828GXQB50-2007C/XQB52-2006G126波輪126波輪智尚系列SLOGAN：超凡智慧，亮潔隨心可自編多種程序，隨衣應變XQB40-4805V/XQB42-268GXQB45-288G/298VXQB47-2003G/XQB50-832G127波輪127波輪噴瀑系列SLOGAN：自在揮灑，柔凈如新噴瀑立體水流，輕柔呵護高檔衣物XQB50-2005G/XQB52-851G/2008FG/2118GXQB55-886FG1128波輪128129129波輪水準系列SLOGAN：節水科技，創先品格特有動態密封技術，只是一桶洗，節水40%以上XQB50-580J/580JG130波輪130波輪直頻系列SLOGAN：直頻創導，奔騰凈暢直頻芯片，洗衣暢快XQB50-580JID/528VID131波輪131132132攪拌式勻動系列SLOGAN：攪拌洗滌，完美勻稱攪拌棒，均勻洗滌不纏繞XQJ55-560133攪拌式133134134七、整合傳播策略135七、整合傳播策略135傳播策略采用全方位溝通：（TotalBrand&TotalCommunication：）線上、線下一起展開配合整合營銷在通路、零售點、陳列等方向全面展開

采用特別PR、SP活動PR選擇高檔機型和主力機型出擊小天鵝洗衣機整合傳播方案136傳播策略采用全方位溝通：線上、線下一起展開小天鵝洗衣機整第一階段廣告活動組合TV主要針對全國性的產品市場活動報紙：節日市場，打品牌形象，使消費者在購買家電時，第一考慮到的品牌是“小天鵝”Radio+報紙以硬廣告形式向消費者傳遞具體的促銷信息售后服務網。促銷以“家電專家”為主題，開展針對中秋和國慶的促銷活動相關配合：店頭布置要突出促銷活動并襯托節日氣氛廣告活動組合TV以功能訴求為主，兼顧新產品上市推廣Radio新產品形象宣傳/推動銷售以PR形式向目標消費對象傳遞家電專家專家的形象報紙新產品形象宣傳/推動銷售以功能訴求為主(硬廣告+軟性文章)相關配合：1.以一些簡單，直接的促銷活動刺激使用2.以新品推廣為主題的店頭布置第二階段傳播組合策略思考137第一階段廣告活動組合廣告活動組合第二階段傳播組合策略思考13春夏季策略宣傳樹立家電專家形象推動銷售第一階段03年5-8月第二階段03年8-10月電視報紙RADIOINTERNET相關配合促銷產品/全品牌廣告宣傳國慶節的節日促進銷售售后服務網推動銷售SP/PR/EVENT硬廣告重要補充電視報紙RADIOINTERNET相關配合促銷效果測定調查各類大量軟性文章的宣傳小天鵝品牌傳播組合策略思考138春夏季策略宣傳第一階段第二階段電視報紙產品/全品牌廣近期目標穩固并提高市場占有率爭取競爭品牌的消費群。提高品牌美譽度和忠誠度。樹立家電專家形象。遠期目標使小天鵝在家電行業成為值得信賴的、國際性的領導品牌。

PR&SP139近期目標PR&SP139策略：制定有效的競爭戰略，增強品牌競爭力抓住社會熱點，展開全面推廣活動，以引起消費者的共鳴，借勢提升品牌形象需要有新的營銷策略來激發銷售，迅速擴大市場份額地域性合理計劃重點市場：.提升品牌美譽度和忠誠度。在穩固原有市場的基礎上繼續擴大市場份額。開發市場：宣傳品牌形象，開拓新的市場；幫助消費者對產品的理解。PR&SP140策略：PR&SP140目的：增進小天鵝企業與政府、媒體、公共事業單位等組織之間良好的社會關系。通過權威組織的幫助提升小天鵝的品牌知名度和美譽度。樹立企業在消費者心中家電專家的企業形象。PR&SP141目的：PR&SP141春夏季推廣概念策略思考市場趨勢競品動態推廣概念SWOT推廣策略PR142春夏季推廣概念策略思考PR142我國是世界上嚴重缺水的國家和地區之一，人均水資源量為2304平方米，相當于世界平均水平的1/4。保護水資源是國家社會非常關注的問題。國家建設部頒布實施《節水型生活用水器具》強制性標準和節水產品認證，首先從城市生活用水切入推廣高效節水產品。水價上調，消費者節水概念增強。家庭生活中洗衣機的耗水量高居生活用水之首，節水環保，節能型的洗衣機將是消費者的首選。資料來源：MRCCE春夏季推廣概念策略思考市場趨勢PR143資料來源：MRCCE春夏季推廣概念策略思考PR143海爾“凈,省,快，低磨損”節水率達50%“雙動力”高檔機TVC平面宣傳春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態PR資料來源：MRCCE144海爾“凈,省,快，低磨損”節水率達50%“雙動力”高檔機TV松下“立體噴淋，穿透漂洗”，離心力技術“龍卷風”高檔機TVC平面宣傳PR春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態資料來源：MRCCE145松下“立體噴淋，穿透漂洗”，離心力技術“龍卷風”高檔機TVC松下平面宣傳“愛妻號”節水率達26%-31%PR春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態資料來源：MRCCE146松下平面宣傳“愛妻號”節水率達26%-31%PR春夏季推廣概西門子“幸福1650型”滾筒機“韻動1800型”滾筒機健康+節能+環保，自檢功能，隨衣應變，更節水15%，節電35%平面宣傳PR春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態資料來源：MRCCE147西門子“幸福1650型”滾筒機“韻動1800型”滾筒機健康+春蘭新型滾筒機豪華波輪機電腦感應節水，配水，半量洗滌十檔水位平面宣傳PR春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態資料來源：MRCCE148春蘭新型滾筒機豪華波輪機電腦感應節水，配水，半量洗滌十檔水位惠爾浦DCC智能水位感知系統，節水50%“第六感”智能洗滾筒機平面宣傳PR春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態資料來源：MRCCE149惠爾浦DCC智能水位感知系統，節水50%“第六感”智能洗滾筒榮士達“自由洗”智能高檔機自由編程漂洗，節水節電平面宣傳PR春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態資料來源：MRCCE150榮士達“自由洗”智能高檔機自由編程漂洗，節水節電平面宣傳PR邏輯運算自動調節水位，節水節電“白衣天使”滾筒機小鴨平面宣傳PR春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態資料來源：MRCCE151邏輯運算自動調節水位，節水節電“白衣天使”滾筒機小鴨平面宣傳春夏季推廣概念策略思考競爭品牌動態小結PR海爾：推出“小康”生活新概念,“小康專列”城市巡展，其中主推“省水一半，省時一半”的“雙動力”高檔機。松下：大打節水牌，先后推出三大節水機型：“愛妻號”“龍瀑布立體漂”“龍卷風1+1”，側重賣場促銷。西門子：推出智能人性化型兩款機型：“幸福1650”“韻動1800”，推廣健康節能環保概念“靈性之旅”全國家電巡展，展示其產品的科技性。春蘭：推出節水精靈“特設十段水位”的豪華型系列波輪機型，首創“量衣定水”概念。惠爾浦：推出“第六感”智能洗滾筒機型，智能與節水概念推廣，且更側重高科技技術概念.榮士達：推出“自由洗”智能高檔機型，節電節水，以舊換新的促銷方法加大攪拌式，直頻科技新品的銷售。小鴨：“健康家電”概念，推出“白衣天使”滾筒機型，側重納米抗菌，臭氧殺菌科技等健康性能推廣。資料來源：MRCCE152春夏季推廣概念策略思考PR海爾：推出“小康”生活新概念,“春夏季推廣概念策略思考推廣概念PR“節水”153春夏季推廣概念策略思考PR“節水”153優勢、STRENGTH1，品牌可信度高2，產品技術質量穩定3，性價比較高4，節水產品認證劣勢、WEAKNESS1，廣告預算投入相對較低機會、OPPORTUNITY1，社會對節水概念的極大關注度2，消費者對節水機型的需求增加問題、TREATMENT1，各品牌的節水技術較量2，如何在節水概念的普遍性中突顯自身品牌“節水”概念策略思考SWOTPR154優勢、STRENGTH劣勢、WEAKNESS機會、OPPO全自動滾筒洗衣機衣尚系列-原“海洋之心”衣戀系列衣情系列XQG50-ES800XQG50-RS601XQG50-RS602XQG50-10IDXQG50-816600AXQG50-811600AXQG50-812600B“節水”概念策略思考推廣策略-產品節水產品小天鵝洗衣機PR155全自動滾筒洗衣機衣尚系列-原“海洋之心”衣戀系列衣情系列XQ全自動波輪/攪拌洗衣機靈巧系列原小天鵝小宰相系列智尚系列原智潔星慧眼系列直頻系列晶采系列原晶潔星靚彩系列噴瀑系列原噴瀑王系列水準系列原一桶洗系列勻動系列原凈先鋒攪拌系列“節水”概念策略思考推廣策略-產品小天鵝洗衣機節水產品XQG50-832G新品上市

XQG50-2118G新品上市

PR156全自動波輪/攪拌洗衣機靈巧系列智尚系列直頻系列晶采系列噴瀑系超凡智慧，亮潔隨心

全自動波輪洗衣機智尚系列

XQG50-832G新品上市

智能洗滌VFD/LED顯示智能立體水流八段水位選擇，節水明明白白。節水立體噴射水流模內復合門蓋把手PR“節水”概念策略思考推廣策略-產品157超凡智慧，亮潔隨心全自動波輪洗衣機智能洗滌節水PR“節水”自在揮灑，柔凈如新全自動波輪洗衣機噴瀑系列

XQG50-2118G新品上市

立體水流智能洗滌多種自編個性程序，水位精確細分，自由選擇更節水。節水個性造型5種程序選擇省時省電新型強力瀑布水流獨特電鍍把手設計PR“節水”概念策略思考推廣策略-產品158自在揮灑，柔凈如新全自動波輪洗衣機立體水流節水PR“節水”概節水產品定位

“洗衣潔凈，更節水”“節水”概念策略思考推廣策略-產品PR159節水產品定位

“洗衣潔凈，更節水”“節水”概念策略思考PR節水產品賣點“節水”概念策略思考推廣策略-產品靈巧系列原小天鵝小宰相系列智尚系列原智潔星慧眼系列水準系列原一桶洗系列體積小，衣物即時洗不同水位，多段選擇節水內桶PR噴瀑系列原噴瀑王系列160節水產品賣點“節水”概念策略思考靈巧系列智尚系列水準系列體積“節水”概念策略思考推廣策略-產品SLOGAN創意表現(平面，新品TVC）POP終端陳列PR節水產品創意161“節水”概念策略思考SLOGANPR節水產品創意161PR主題:“為您想，為您省”“節水”概念策略思考推廣策略小天鵝獲節水產品認證發布會與國家環保局，水利發展局合作全國節水宣傳活動HCG年度聯合促銷節水系列產品推廣及新品上市宣傳162PR主題:“為您想，為您省”“節水”概念策略思考小天鵝獲節“節水”概念策略思考推廣策略市場選擇南方重點地區：杭州、上海，南京，蘇錫常，武漢、寧波等策略主推：主推高價位節水機型（全自動波輪：水準系列，噴瀑系列，）（全自動滾筒：衣尚系列，衣情系列，衣戀系列）北方重點地區：天津、石家莊、西安、合肥，濟南、鄭州，青島等策略主推：主推中低價位節水機型（靈巧系列，智尚系列）PR163“節水”概念策略思考市場選擇PR163“節水”概念策略思考推廣策略特別PR/SP小天鵝獲節水產品認證發布會與國家環保局，水利發展局合作全國節水宣傳活動小天鵝杯節水大使全國招募大賽小天鵝杯節水知識競賽小天鵝杯青少年節水科技發明大獎賽HCG年度聯合促銷新品上市宣傳（智尚系列XQG50-832G/噴瀑系列XQG50-2118G）節水系列產品推廣PR164“節水”概念策略思考特別PR/SPPR164小天鵝節水產品認證新聞發布會在獲得節水認證后的第二天或最遲不超過1周的時間內，召開新聞發布會。地點選擇：北京與會人士：公司領導若干政府相關部門領導若干主要全國性的報紙的記者100名左右內容:小天鵝榮獲節水認證的簡要介紹節水意識對當今社會的重要意義，以及小天鵝的社會責任感節水認證，節水產品對洗衣機行業的未來趨勢的影響小天鵝的節水系列產品介紹，新產品介紹相關活動簡介其他支持新聞通稿公關公司發布軟文炒作店頭張貼節水認證證書和重要報紙的新聞報道海報PR“節水”概念策略思考推廣策略165小天鵝節水產品認證新聞發布會PR“節水”概念策略思考1651。小天鵝杯節水形象大使——“水靈天使”全國招募賽為了能更好的傳播“節水”概念，推出“水靈天使”節水形象大使的形象，與社會和消費者做更親善的溝通和宣傳方法1，征集范圍：全國參賽對象：14—20歲的女性選拔手段：征文知識競賽現場演講和表達能力賽后參與活動各地的節水環保活動水土保持、水利建設的宣傳和募捐活動小天鵝組織的其他相關活動PR“節水”概念策略思考推廣策略聯合國家環保局，水利發展局合作全國節水宣傳活動1661。小天鵝杯節水形象大使——“水靈天使”全國招募賽PR“節水方法2，征集范圍：全國各產品售點參賽對象：25—45歲有家的女性參與方式：凡購買節水系列洗衣機一臺，即填寫相關申請表參加評選活動。各地報紙刊登水資源或小天鵝企業相關小問答，答案郵寄至大賽中心,全部答對者即可參加。賽后參與活動各地的節水環保活動水土保持、水利建設的宣傳和募捐活動小天鵝組織的其他相關PR/SP活動PR“節水”概念策略思考推廣策略聯合國家環保局，水利發展局合作全國節水宣傳活動167方法2，PR“節水”概念策略思考聯合國家環保局，水利發展2。小天鵝杯節水知識大獎賽在全國范圍內舉行知識大獎賽，宣傳環保知識、普及節水常識，同時起到傳播小天鵝節水理念的作用，以期造成更大的社會影響。參賽人：年齡、性別均不限獎金：小天鵝節水產品或獎金大致賽程PR“節水”概念策略思考推廣策略網上答題廣播答題短消息答題選拔電視總決賽聯合國家環保局，水利發展局合作全國節水宣傳活動1682。小天鵝杯節水知識大獎賽PR“節水”概念策略思考網上答題廣3。小天鵝杯青少年節水科技發明大獎賽在全國大中小學生中開展節水科技發明大獎賽，宣傳環保知識，強化青年人的節水意識，同時起到傳播小天鵝節水理念的作用，以期造成更大的社會影響。參賽人：大中小學在小學生獎金：小天鵝節水產品或獎金媒體利用：中央電視臺和各省市臺的青少年節目，比如：大風車等等大致賽程PR“節水”概念策略思考推廣策略各校選拔各市選拔全國評選頒獎儀式聯合國家環保局，水利發展局合作全國節水宣傳活動1693。小天鵝杯青少年節水科技發明大獎賽PR“節水”概念策略思考“精心創造簡約生活”–HCG年度合作5月-8月“為您想，為您省”概念推廣5月-8月節水新品推廣整年度整體產品推廣PR&SP170“精心創造簡約生活”–HCG年度合作5月-8月“為您想，合作背景：消費者日益完善時尚生活品質的時代趨勢。激烈競爭下的和平價值戰。品牌誠信度與美譽度是品牌地位提升的表現。提升企業形象度是提高產品銷售的直接途徑。

節水概念的現代社會趨勢PR&SP171合作背景：PR&SP171合作因素：品牌方面：--和成衛浴極高的企業美譽度，知名度，國內第一衛浴品牌成熟的家用型高檔產品定位產品種類覆蓋面廣，適合各層面的消費人群產品市場占有率高全國范圍內穩定成熟的通路渠道具忠誠度的目標消費群

PR&SP172合作因素：PR&SP172和成衛浴重點銷售區域：北京，上海，廣州，杭州，南京，青島，蘇錫常等目標消費者：25-45歲PR&SP173和成衛浴PR&SP173合作因素：品牌方面：--小天鵝白色家電專家，國內家電知名品牌之一規模強大的民族企業信譽第一，質量取勝的家用型產品穩定占據洗衣機市場的最高占有率PR&SP174合作因素：PR&SP174小天鵝洗衣機：關鍵根據地-南京、蘇錫常，重要根據地-北京、杭州、上海，重點突破：武漢、天津、石家莊、西安、合肥等目標消費者：25-45歲PR&SP175小天鵝洗衣機：PR&SP175合作利益點：通過和成衛浴穩定成熟的通路銷售渠道鞏固且更大的拓展小天鵝洗衣機產品的銷售市場。通過與美譽度高的和成衛浴合作，以鞏固洗衣機產品誠信度，增加消費市場，提高市場占有率。增強產品時尚品質感，提升品牌形象帶動產品銷量雙方產品的互補性,增強消費家庭生活品質感雙方產品節水的共通性PR&SP176合作利益點：PR&SP176合作目標：鞏固且提升市場占有率鞏固且增加目標消費群提升產品美譽度增加銷量提升節水概念PR&SP177合作目標：PR&SP177合作內容：全年度的互動聯合促銷，連續性系列互動PR/SP活動。時間：2003/05-2003/12地點：全國范圍內PR&SP178合作內容：PR&SP178雙方銷售渠道互動產品促銷和成產品各地展廳放置POP促銷ROLLSHOW配合（上海）雙方POP內容宣傳媒體硬廣告字幕公關軟文推廣合作方式：PR&SP179合作方式：PR&SP1791,雙方銷售渠道產品互動促銷和成提供數量或金額相當的產品配合小天鵝洗衣機新產品的銷售買一定金額和成產品參加抽獎得小天鵝產品或折價現金券。買就送活動小天鵝全心全意放心金卡針對消費附送活動合作方式：PR&SP180合作方式：PR&SP180合作方式：和成提供數量或金額相當的產品配合小天額洗衣機產品的銷售地點:全國范圍內的小天鵝產品賣場時間:2003/05/--2003/12方法1:采用價格相當的產品聯合促銷方式,強調雙方高檔產品概念與節水概念購買價值4000元的小天鵝洗衣機列產品一臺,抽獎獲送價值1500元的HCG衛浴產品一套購買價值2500元的小天鵝節水洗衣機產品(數量不限),即送價值1000元的HCG衛浴產品購買價值1500元以上的小天鵝節水洗衣機產品一臺，即送價值500元的HCG產品一份方法2:超值套餐“裝修小套餐”購買小天鵝洗衣機產品價值6000元以上,抽獎獲送價值2000元的HCG衛浴產品一套選擇任意小天鵝節水洗衣機產品兩款,就送1000元的HCG衛浴產品套裝PR&SP181合作方式：PR&SP181合作方式：買一定金額和成產品參加抽獎得小天鵝產品或折價現金券。地點:全國范圍內的HCG產品賣場時間:2003/05/--2003/08方法1：-購買HCG高端衛浴產品一件價值5000元以上，抽獎機會獲得小天鵝洗衣機新產品智尚系列XQG50-832G產品或噴瀑系列XQG50-2118G產品一臺-購買HCG高端衛浴產品套餐價值3000元以上，即送價值500元的小天鵝洗衣機產品折價現金券方法2：-“單身貴族”套餐購買HCG全套產品價值4000元以上，即送價值500元的小天鵝洗衣機產品一臺PR&SP182合作方式：PR&SP182合作方式：買就送活動地點:全國范圍內的HCG/小天鵝產品賣場時間:2003/05/--2003/08-購買小天鵝洗衣機智尚系列XQG50-832G產品或噴瀑系列XQG50-2118G產品均獲HCG產品禮（產品促銷物）一份。-購買任何HCG衛浴產品均獲小天鵝產品禮（產品促銷物）一份。PR&SP183合作方式：PR&SP183合作方式：小天鵝全心全意放心金卡針對消費附送地點:全國范圍內的HCG/小天鵝產品賣場時間:2003/05/--2003/08-購買任何HCG產品1500元以上/小天鵝節水洗衣機產品一臺，均奉送小天鵝放心金卡一張。PR&SP184合作方式：PR&SP184影響度：迎合消費者物超所值的消費心理，品牌強強聯手促動消費行為，直接增進銷量；發放服務金卡，有效提升產品誠信度與忠誠度。合作方式：PR&SP185合作方式：PR&SP1852,和成產品各地展廳放置POP促銷在和成全國范圍內的商品賣場均放置小天鵝洗衣機產品宣傳資料及客戶服務回函卡，且突出新產品的POP放置，并配合雙方產品互動促銷活動的資料派發。

合作方式：PR&SP186合作方式：PR&SP186地點:全國范圍內的HCG/小天鵝產品賣場時間:2003/05/--2003/12方法1：-各自的POP中均出現雙方聯合促銷信息，且均放置于雙方的銷售網點，同時促銷人員派發及介紹小天鵝新產品及產品促銷