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培訓中心青島實施品牌戰略的成功經驗蘭

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培訓中心有沒有品牌大不同中外快餐（傳統小吃）的區別名稱蘭州牛肉面麥當勞餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經營歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場創新理念識別模糊，整體接近，味美價廉快速、友善、清潔、超值行為標識無各種標準手冊視覺標識無統一店面內外形象及服務對外形象沒有或不確定穩定統一，識別性強價格穩定性不明確統一明確市場定位不明確青年速食人群，兒童衛生狀況參差不一統一要求，干凈清潔質量穩定性差異大無差異根本差異未導入品牌嚴格導入品牌蘭

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培訓中心第一講

品牌理論蘭

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培訓中心一、品牌和名牌

1、什么是品牌關于品牌的概念，美國著名營銷學者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。品牌還包含文化的內涵。蘭

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培訓中心從品牌發展看可分為：商品品牌服務品牌企業品牌綜合型品質品牌蘭

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培訓中心從品牌區別看可分為品質上的區別服務上的區別設計上的區別消費者心理上的區別蘭

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培訓中心品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能A、識別功能B、市場分隔功能C、促銷功能D、價值凝聚功能（2）對消費者來說減少了交易的成本A尋找的成本B選擇的成本C維護的成本D心理優勢的價值E消費者的忠誠度蘭

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培訓中心2、名牌名牌指產品和服務質量好、市場占有率高、信譽好、經濟效益顯著的品牌。它是企業質量和效益的集中體現，是企業物質財富和精神財富的結晶。名牌產品反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平，是一個國家工業的精華。

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培訓中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識別和記憶品牌與產品的聯系海爾品牌長虹品牌產品與品牌的聯想冰箱手機電視機空調器蘭

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培訓中心B、名牌歷經時間考驗長勝不衰美國一個品牌專家調查了1922年美國在15個領域領先的品牌，到1970年代仍有12個處于領先地位。名牌的生命力極強，通過不斷創新延續生命力。可口可樂121歲，IBM94歲，GE90歲，梅賽德斯-奔馳122歲，NOKIA143歲，Disney109歲，Marlboro85歲。即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。蘭

德培培訓中心C、名牌具有有高市場占占有率碳酸飲料市市場可口可可樂和百事事可樂占70%份額海爾冰箱占占中國市場場的29%格蘭仕微波波爐占中國國的70%和世界的40%份額，蘭

德培培訓中心D、名牌具有有良好的美美譽度和品品牌個性名牌有口皆皆碑形成消消費信賴名牌獨特的的個性形成成細分的消消費市場奔馳和寶馬馬有什么區區別？可口可樂和和百事可樂樂有什么區區別？蘭

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德培培訓中心E、名牌的核核心競爭力力導致品牌牌溢價出現現企業核心競競爭力構成成企業文化核心技術核心產品人力資源品牌蘭

德培培訓中心品牌溢價品牌溢價IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美國的凱文文-凱勒90年代作過一一個品牌溢溢價試驗蘭

德培培訓中心F、名牌具有有消費偏好好去掉標識保留標識喜歡可口可樂44%65%喜歡百事可樂51%23%相同或說不清5%12%這種偏好導導致企業產產品壟斷性性特征蘭

德培培訓中心二、品牌成成功的六大大要素1、優異的質質量是品牌牌的立足之之本2、完善的服服務是品牌牌的堅強支支撐3、積極的企企業文化是是品牌的精精神依托4、管理是品品牌持續發發展的基礎礎5、良好的企企業形象是是企業品牌牌的外殼6、公關和廣廣告是品牌牌的左膀右右臂蘭

德培培訓中心三、品牌的的資產價值值的形成內內涵1、品牌知名名度2、品牌美譽譽度3、品牌忠誠誠度4、品牌聯想想5、品牌相關關資產蘭

德培培訓中心品牌資產具具有資本的的一般性質質可以作為資資本進行資資產重組；；可以將使用用權出售；；可以保證一一定的壟斷斷力量……蘭

德培培訓中心

2005年價值2006年價值2011年價值海爾626.43中國移動1100.54工商銀行2166聯想621.2工商銀行805.64國家電網1877CCTV619.7CCTV650.34中國移動1830寶鋼615.5海爾640.00CCTV1261紅塔山515.6中國人壽588.67中國人壽1036中化511.36長虹588.25中國石油1006中鐵工程482.98中化582.90中國中化959工商銀行480.35聯想580.2華為867中國人壽457.46寶鋼544.86聯想826長虹398.61中鐵523.12中國銀行775中國十大品品牌價值蘭

德培培訓中心四、品牌戰戰略（一）品牌牌的名稱戰戰略品牌名應具具備的十二二個要素1簡短7暗示產品的性質和利益2易拼易念，瑯瑯上口8適應包裝和標識的需要3易識易記9無污穢和負面的影響4發音唯一10始終符合時尚5容易發音11適用于各種廣告媒體6最好世界各國都能準確發音12能合法地使用蘭

德培培訓中心中國文化符符號：福字字蘭

德培培訓中心（二）品牌牌的定位戰戰略品牌定位指指建立一個個與目標市市場有關的的品牌形象象的過程和和結果。其其目的是尋尋找有利的的細分市場場。品牌定位和和產品定位位是不同的的。品牌定位的的要求定位一定要要以產品的的真正優點點為基礎定位一定要要能凸現競競爭優勢定位要讓消消費者能夠夠切實感受受到定位要清晰晰明白，不不宜太復雜雜蘭

德培培訓中心（三）品牌牌的形象戰戰略品牌形象是是品牌通過過建立CIS系統展示給給消費者的的具有人格格個性的方方面。蘭

德培培訓中心蘭

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德培培訓中心（四）品牌牌的廣告戰戰略品牌介紹期期——廣告大量投投放，注意意力放在潛潛在消費者者身上品牌成長期期——廣告大量投投放，注意意力放在突突出宣傳品品牌形象，，不必過多多注意產品品本身，因因為產品是是常變的，，而品牌比比較穩定。。品牌成熟期期——突出宣傳產產品差異性性和企業的的整體形象象品牌衰退期期——推出新產品品，塑造新新品牌蘭

德培培訓中心（五）品牌牌的形象代代言人戰略略代言人指為為企業或組組織的盈利利性或公益益性目標而而進行信息息傳播服務務的特殊人人員。企業代言人人品牌代言人人產品代言人人城市形象代代言人蘭

德培培訓中心品牌代言人人的任務品牌媒介宣宣傳傳播品牌信信息擴大品牌知知名度和認認知度品牌個性展展示蘭

德培培訓中心五、中國品品牌發展現現狀1、中國品牌牌發展迅速速2012年6月全國馳名名商標達3000枚左右。位次省區12061009080706051浙江45339630118611981642廣東33732425615216191493江蘇27525420512813262494山東24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811遼寧7877634330241912河南605716蘭

德培培訓中心2011年《世界品牌500強》入選數最多多的10個國家名次國家1110091美國2392372412法國4347463日本4141404英國3940395德國2525246中國2117186瑞士2121228意大利1414119荷蘭10101010瑞典888蘭

德培培訓中心2、中國品牌牌發展存在在的問題1）中國大品品牌中缺乏乏有影響力力的世界級級大品牌處于競爭行行業的國際際名牌較少少，通過政政府捆綁形形成的大企企業和大品品牌比比皆皆是。蘭

德培培訓中心2011年入選世界界品牌500強中國企業業50、中央電視視臺65、ChinaMobile中國移動77、ICBC工商銀行82、STATEGRID國家電網121、Lenovo聯想127、Haier海爾215、BankOfChina中國銀行240、CCB中國建設銀銀行264、ChinaLife中國人壽275、HUAWEI華為298、ChangHong長虹335、ChinaNationalPetroleum中國石油345、AirChina中國國際航航空356、Sinopec中國石化384、PingAn平安保險390、Tsingtao青島啤酒397、SINOCHEM中國中化399、PeoplesDaily人民日報402、ChinaUnicom中國聯通416、CHINATELECOM中國電信464、CATHAYPACIFIC國泰航空蘭

德培培訓中心2）高端和部部分普通消消費品品牌牌競爭能力力不足數碼相機、、攝像機95%以上是國外外品牌，就就是普通家家用電器，，價格也高高于國產品品牌30-50%左右，碳酸酸飲料市場場可口可樂樂和百事可可樂系列產產品占市場場份額的75%左右。蘭

德培培訓中心3）品牌生命命周期短，，品牌狀態態不穩定上海已公布布的馳名商商標有52個：金絲猴三三槍老老鳳鳳祥老老廟匯匯麗麗凱凱泉斯斯爾爾麗昂昂立培培羅蒙蒙霞飛中華（香煙煙）老老廟老老鳳祥光光明英英雄冠冠生園園上上工寶寶鋼春春竹竹銀銀聯山山寶凱凱泉斯斯爾麗麗東東方明珠昂昂立南南極人人吳吳良材材六六神開開開海海東東風海鷗龍虎紅紅雙喜喜錦錦江海海螺大大白兔兔永久鳳鳳凰馬利美美加凈凈白白貓中中華華（牙膏））回回力海海立蝴蝶恒源祥海海螺雙雙錢晨晨光光圣圣象亞亞一國美蘭

德培培訓中心第二講青島品牌建建設路徑蘭

德培培訓中心青島馳名商商標情況2012年中國馳名名商標約3000個，山東省省擁有245個，青島市市擁有52個。青島不但出出名牌，而而且出大名名牌，全國國品牌500強前100強中，青島島有3個，海爾、、青島、海海信，而且且全部處于于競爭性行行業，在全全國中處于于領先地位位。蘭

德培培訓中心青島品牌經經濟建設的的內涵品牌建設的的深化品牌建設的的廣化品牌建設的的內化蘭

德培培訓中心海運物流產業

工業品牌農業品牌服務業品牌牌政務品牌品牌的廣化化品牌的深化化品牌產業業企業品牌牌產品品牌牌品牌的內化化品牌的內化化家電電子產產業海爾海爾電冰箱農產品出口口業康大食品膠州大白菜青島港誠納四海品牌政府青島統計局市情信達海爾蘭中黨黨旗紅振超效率城市品牌蘭

德培培訓中心一、品牌建建設的深化化海爾品牌建建設及擴散散效應蘭

德培培訓中心二、品牌建建設的廣化化工業名牌農業名牌服務業名牌牌政務名牌蘭

德培培訓中心三、品牌建建設的內化化振超效率蘭

德培培訓中心四、城市品品牌建設1）城市品牌牌概念美國杜克大大學富奎商商學院凱文文-科勒KevinLaneKeller教授在他所所著的《戰略品牌管管理》一書中給城城市品牌下下了這樣一一個定義：：像產品和人人一樣，地地理位置或或某一空間間區域也可可以成為品品牌。城市市品牌化的的力量就是是讓人們了了解和知道道某一區域域并將某種種形象和聯聯想與這個個城市的存存在自然聯聯系在一起起，讓它的的精神融入入城市中。蘭

德培培訓中心世界上著名名的城市品品牌已經成成為一個象象征一個符符號（城市市品牌視覺覺系統）。。打造城市品品牌首先就就是要為城城市確立一一個最能體體現城市特特征的符號號。蘭德德培培訓中中心城市符符號包包括城市人人文符符號（（歷史史、名名人、、名校校、名名事））城市商商品符符號（（名吃吃、名名優特特產））城市經經濟符符號（（名企企，交交易中中心、、定價價中心心）城市制制度符符號（（服務務型政政府，，市場場機制制，市市場環環境））城市自自然資資源符符號（（名山山、名名水、、名寺寺、特特殊自自然資資源））城市建建筑符符號（（地標標性建建筑、、特色色建筑筑、建建筑小小品））蘭德德培培訓中中心2）青島島品牌牌形象象和城城市符符號青島城城市符符號：：海濱濱城市市，新新興工工業城城市，，東方方瑞士士，紅紅瓦綠綠樹，，碧海海藍天天，中中國影影視城城，中中國文文明城城市，，棧橋橋，嶗嶗山，，青島島啤酒酒，海海爾，，海信信，澳澳柯瑪瑪，青青島海海濱，，蛤蜊蜊，海海鮮，，德式式建筑筑，海海軍博博物館館，總總督府府，花花石樓樓，哈哈德門門，天天主教教堂，，八大大關，，第一一海水水浴場場，青青島港港，膠膠州灣灣，石石老人人，五五月的的風，，中國國海洋洋大學學，中中國海海洋科科技中中心。。蘭德德培培訓中中心蘭德德培培訓中中心蘭德德培培訓中中心夕陽下下的老老青島島蘭德德培培訓中中心蘭德德培培訓中中心蘭德德培培訓中中心蘭德德培培訓中中心青島海海濱夕夕照蘭德德培培訓中中心新青島島海濱濱風景景蘭德德培培訓中中心蘭德德培培訓中中心青島海海濱雕雕塑園園蘭德德培培訓中中心3）青島島打造造城市市品牌牌的基基本路路徑（1）以企企業品品牌為為支撐撐的物物質生生產線線（2）以城城市精精神建建設為為支撐撐的精精神生生產線線（3）以市市民素素質建建設為為支撐撐的人人類生生產線線（4）以城城市資資源整整合為為手段段的環環境生生產線線（5）以城城市文文化進進步為為支撐撐的文文化生生產線線（6）以城城市投投資環環境完完善為為特色色的制制度創創新線線蘭德德培培訓中中心第三講講品牌經經濟建建設政政府如如何做做蘭德德培培訓中中心政府在在打造造品牌牌建設設中的的作用用理念的的注入入市場機機制的的培養養制度建建立資源導導入蘭德德培培訓中中心一、理理論先先行，，政府府推動動，分分階段段實施施品牌牌戰略略1、1984-1993年為創創設品品牌階階段主要是是通過過培育育青島島工業業名牌牌產品品來帶帶動青青島工工業的的發展展《青島市市重點點產品品發展展規劃劃（1984-1990）》《關于開開展日日用工工業產產品爭爭創““青島島金花花”活活動的的通知知》（1989）《關于在在工業業系統統全面面開展展爭創創“青青島金金花””活動動的通通知》（1990）蘭德德培培訓中中心主要內內容：：1984年，青青島市市出臺臺了《1984-1990年重點點產品品發展展規劃劃》，規劃劃1984至1990年間青青島要要發展展的57個重點點產品品，作作為青青島工工業及及其產產品的的未來來發展展方向向，以以此帶帶動相相關產產品、、相關關行業業的發發展，，從而而“增增強青青島工工業產產品在在國內內外市市場，，尤其其是在在國外外市場場上的的競爭爭能力力，提提高整整個工工業的的經濟濟效益益和科科學技技術水水平，，帶動動青島島整個個工業業和經經濟的的發展展。””這標標志著著青島島工業業從全全面發發展戰戰略轉轉向重重點發發展戰戰略。。蘭德德培培訓中中心2、1994-1998年為積積累名名牌階階段在全市市工業業企業業中開開展““培育育名牌牌、發發展名名牌、、宣傳傳名牌牌、保保護名名牌””活動動，實實施新新一輪輪工業業名牌牌產品品培育育發展展計劃劃。主要文文獻：：《青島市市實施施名牌牌戰略略、開開展爭爭創““青島島名牌牌”產產品活活動實實施方方案》《青島名名牌產產品動動態管管理辦辦法》《市委、、市政政府表表彰青青島市市突出出貢獻獻企業業家、、優秀秀企業業家試試行意意見》蘭德德培培訓中中心主要采采取了了如下下措施施：（1）加強強了實實施名名牌戰戰略的的組織織協調調工作作，成成立統統一的的執行行名牌牌戰略略的組組織協協調機機構。。（2）堅持持企業業自愿愿原則則，盡盡量減減輕企企業負負擔。。（3）制定定了有有效的的激勵勵和約約束機機制。。包括括獎勵勵有功功人員員和企企業家家、名名牌產產品免免檢待待遇、、名牌牌動態態管理理等。。（4）加大大了對對生產產名牌牌產品品的企企業在在技術術開發發、技技術改改造、、技術術引進進等方方面資資金支支持力力度；；在資資金、、能源源、運運輸上上給予予優先先保證證；并并擇優優推薦薦參加加“山山東名名牌””產品品評選選。（5）引導導企業業狠抓抓全面面質量量管理理，宣宣傳貫貫徹實實施GBTI9000-ISO9000《《質量管管理和和質量量保證證》系列標標準。。蘭德德培培訓中中心3、1999到2002年為青青島名名牌擴擴張階階段從1999年起，，青島島進一一步加加強實實施名名牌戰戰略，，由發發展名名牌產產品擴擴展到到發展展名牌牌企業業，爭爭創國國際名名牌，，并首首次提提出由由創建建工業業品牌牌擴大大到交交通運運輸和和服務務行業業，構構筑名名牌群群體優優勢。。主要文文獻：：《關于進進一步步加強強實施施名牌牌戰略略爭創創名牌牌產品品工作作的通通知》（1999）《實行企企業經經營者者年薪薪制的的試行行意見見》（1999）蘭德德培培訓中中心主要措措施：：（1）負責責制定定爭創創名牌牌產品品和名名牌企企業的的總體體發展展規劃劃，并并將其其納入入國民民經濟濟和社社會發發展計計劃（2）按照照“擇擇優扶扶強””原則則，認認真搞搞好宏宏觀經經濟政政策和和措施施的配配套建建設，，重點點支持持名牌牌產品品和名名牌企企業的的發展展，構構成名名牌群群體優優勢（（資資源導導入，，優先先上市市）（3）建立立企業業實施施名牌牌戰略略工作作的激激勵約約束機機制（（100，20，10）（4）轉變變觀念念，轉轉變職職能、、轉變變作風風，為為企業業創造造名牌牌提供供良好好的外外部環環境。。（5）加強強對實實施名名牌戰戰略、、爭創創名牌牌產品品活動動的宣宣傳，，營造造全社社會宣宣傳名名牌、、保護護名牌牌、發發展名名牌的的輿論論氛圍圍。（6）充分分發揮揮中介介組織織作用用，協協助政政府維維護名名牌產產品和和名牌牌企業業的聲聲譽，，推動動名牌牌戰略略實施施。蘭德德培培訓中中心4、2002年至2010是青島島名牌牌國際際化階階段2002年以來來，市市委主主要領領導提提出，，做大大做強強品牌牌企業業和品品牌產產業，，強力力推進進品牌牌經濟濟發展展，加加快創創國際際名牌牌步伐伐，把把品牌牌創建建推向向更廣廣領域域、更更高層層次，，實現現由品品牌經經濟向向品牌牌城市市的跨跨越。。主要文文獻：：《杜世成成在全全市黨黨員領領導干干部會會議上上的講講話》《發展新新老品品牌，，壯大大品牌牌經濟濟》《杜世成成在發發展品品牌經經濟專專家座座談會會上的的講話話》蘭德德培培訓中中心主要內內容：：青島島品牌牌創建建活動動由產產品品品牌、、服務務品牌牌向政政務品品牌和和社會會各領領域延延伸，，并逐逐步形形成品品牌化化的價價值觀觀。對對青島島由品品牌企企業到到品牌牌經濟濟、品品牌經經濟到到品牌牌城市市的認認識逐逐漸清清晰。。市委、、市政政府主主要采采取如如下措措施：：（1）、市市委把把“發發展新新老品品牌、、引進進知名名品牌牌、壯壯大品品牌經經濟””提上上戰略略議程程。（2）、對對青島島的品品牌研研究和和品牌牌創建建進行行了分分類研研究，，提出出加強強對品品牌經經濟、、政務務品牌牌、服服務品品牌創創建的的研究究和探探索。。（3）、品品牌創創建的的理論論研究究與推推進工工作同同時進進行，，邊研研究邊邊推進進，相相互促促進。。（4）、加加快出出臺、、完善善品牌牌發展展的政政策支支持體體系。。（5）、成成立名名牌戰戰略推推進委委員會會，促促進實實施。。蘭德德培培訓中中心2012-今打造造宜居居青島島，幸幸福城城市的的城市市品牌牌階段段創新青青島文化青青島開放青青島和諧青青島宜居青青島蘭德德培培訓中中心二、起起點堅堅實，，循序序漸進進青島打打造品品牌城城市的的起點點是打打造地地方名名牌產產品，，然后后打造造國家家名牌牌產品品，進進而打打造企企業名名牌和和名牌牌產業業。青青島市市政府府為打打造品品牌城城市首首先在在建立立品牌牌文化化上下下了很很大功功夫，，打造造一系系列城城市品品牌符符號，，自此此青島島的城城市品品牌獲獲得法法律保保護，，城市市形象象開始始收獲獲并累累積富富有本本土特特色的的文化化遺產產。蘭德德培培訓中中心三、政政府不不干預預企業業的經經營性性行為為，讓讓企業業充分分利用用市場場的力力量青島啤啤酒干干預與與不干干預的的區別別蘭德德培培訓中中心四、政府府為企企業創創造了了一個個良好好的市市場環環境海爾和和海信信之戰戰蘭德德培培訓中中心五、引引導社社會資資源向向名牌牌企業業流動動青島市市政府府把創創企業業名牌牌、產產品名名牌作作為自自己的的重要要工作作，提提出名名牌興興市的的指導導思想想，將青青島紅紅星電電器、、青島島得貝貝冰柜柜、青青島空空調器器總廠廠劃歸歸海爾爾。蘭德德培培訓中中心六、對企業業引進進人才才給予予大力力支持持蘭德德培培訓中中心七、政政府大大力培培養品品牌文文化，，將其其作為為青島島經濟濟發展展的戰戰略性性內容容蘭德德培培訓中中心第四講講青島品品牌建建設對對經濟濟推動動蘭德德培培訓中中心一、青青島品品牌發發展及及現狀狀青島出現了了海爾爾、海海信、、青島島、澳澳柯瑪瑪、雙雙星、、青