廈安理想城策略提案了解我們的市場環境和競爭對手知彼1縣區概況黃梅縣位于鄂、贛、皖三省交界，大別山南麓，長江北岸，東鄰安徽安慶宿松縣，西接武穴，北連蘄春，南與九江市隔江相望，素有鄂東門戶之城，是一個雞鳴三省的地方。全縣版圖面積1701平方公里，轄16個鄉鎮，人口95.15萬。

區域經濟與市場環境黃梅是全國商品糧和優質棉生產基地縣，全縣耕地64.3萬畝，水面59萬畝（其中可養水面23.6萬畝），全縣水產品產量居湖北十強縣市之列，被譽為“魚米之鄉”。黃梅以項目帶動和人才強縣為主戰略，大力實施深化改革、擴大開放、優化環境、科教興縣、健全保狀，可持續發展等重大方略措施，全面加快六大進程，打造該地區的先進制造業基地，高素質人力資源培育基地和現代化農業示范中心，盡快將黃梅縣建設成經濟強縣。城市文化脈絡黃梅戲起源于湖北黃梅，是我國名為天下的五大戲劇種類之一，并以黃梅為中心，逐漸發展成型，她以濃郁的生活氣息和清新的鄉土風味感染觀眾；這里有馳名中外的“禪宗祖庭”四祖寺、五祖寺，有中華長梅壽星、蔡山晉梅，有新石器時代的焦墩遺址，有南北朝詩人鮑照墓，岳飛之子岳震、岳霆墓、宋代亂石塔、有避暑山莊挪步園等。城市建設和地產開發商業項目：嘉隆廣場、正街·鑫城；住宅項目：西池天下、三泰康城、建材大廈、八角亭花園國威大廈等項目成為縣城主要樣板居住點；黃梅房產市場概況轄區人口較多，但近幾年住宅產品上市量并不大，價格穩步上升，有較大的市場潛力可挖掘；房地產開發程度不高，產品定位單一，廣告推廣以地段、配套為宣傳賣點，營銷策略還是定位在價格營銷和粗獷性營銷的層面，如“整棟樓一個價，先來先選先得”等手段進行售賣；項目規劃水平低，黃梅存在重商業輕環境傳統的思維，住宅的生態環境營造普遍不足，無論在綠地率和園林設計水平方面。產品同質化嚴重，項目整體戶型偏大，缺乏差異化特色產品。項目要點分析—嘉隆廣場項目占地：33766m2，總建約90000m2住宅戶數：約500戶，商業戶數：約200戶主要賣點：地段優越、交通便利；商業氣氛濃；坐北朝南；廣告訴求：高尚商業地標，黃梅財富動力購VIP，住宅5000抵10000，商鋪20000抵50000價格：均價2300元左右，4樓以下1700元左右，18樓2400元左右開發商：湖北明珠集團嘉隆房地產開發地點：人民大道東禪路口項目要點分析—正街·鑫城項目占地約44畝，總建面積61597m2，住宅戶數：約220戶，商業戶數：611戶主要賣點：地理位置優越；大型商業綜合實體；一站式購物廣告訴求：鄂東第一MALL停車位匱乏；兩邊車道擁擠，不利物流商鋪售價：1F1萬-4萬，2F6000元-10000元，3F5000元，商鋪銷售率31.77%開發商：湖北中南恒基置業地點：黃梅五祖大道項目要點分析—西池田下項目占地49201m2，總建76466m2，住宅戶數：255戶，商業戶數：20戶主要賣點：交通便利；中心商圈，商業氛圍濃；規劃西池水景點式高層U型結構，公攤大；商住兩用，不利管理廣告訴求：高層建筑群落，黃梅商業新星開發商：湖北鑫建房地產地點：人民大道南側（人民銀行對面）項目要點分析—建材大廈項目數據：占地6700m2，總建27000m2，住宅戶數：110戶，商業戶數：約30戶主要賣點：交通便捷，緊鄰黃梅建材市場周邊配套：商業區問題點：周邊配套不完善；回型布局，朝向不利廣告訴求：新都市主義現代生活均價約1580-1900元/m2開發商：黃梅縣興城房地產開發地點：縣城馬湖路中段旁銷售：5621788項目要點分析—八角亭花園項目數據：占地約20畝，總建20000m2，住宅戶數：170戶，商業戶數：約20戶主要賣點：純多層，封閉管理；中學旁；戶型選擇多；價格實惠社區配套：周邊配套：商業問題點：周邊配套不完善；回型布局，朝向不利廣告訴求：享受品質生活，南二環路邊稀缺地標府邸均價約1500-1700元/m2開發商：九江新世紀建設發展地點：八角亭中學旁二環路邊項目要點分析—國威大廈項目數據：占地約10000m2，總建15000m2，住宅戶數：72戶，商業戶數：約20戶主要賣點：交通便捷；周邊商業配套齊全；智能化管理，集中供熱水社區配套：周邊配套：商業問題點：規模小，戶型設計不合理、公攤大廣告訴求：智能化小區，品質化生活均價約1500-2100元/m2開發商：國威房地產發展地點：人民大道西轉盤處房地產消費市場調查為更準確的了解黃梅本地的消費心理需求，我們特意設計了專門針對本土市場的調查問卷，并安排了四位員工做了近800份問卷的調查，經過拜訪、調研和統計分析，得出了下列數據和觀點：拜訪對象從市場調查的科學性角度，我們在安排調查拜訪工作是采取分片包干的形式，每個調查人員還要兼顧拜訪對象的行業性質。在年齡層面來看主要還是集中在中青年階層，從行業角度來看，則要兼顧公務員和私企業主兩大客戶群體。性別比例男

64﹪女

36﹪年

齡30歲以下32﹪30-40歲44﹪40-50歲19﹪50以上5﹪婚姻狀況未婚16﹪84﹪已婚工

作

單

位政府機關6﹪國營企業5﹪私企業主17﹪個體工商36﹪教育醫療17﹪金融通訊3﹪其他18﹪購買能力在收入與本地房價的對比中可看出，現在的房價本地人還是有一定的接受能力。從人口年齡的隨機市調中可以顯現，本縣主流消費人群為中青年人，此類人群有較強的購房意愿和理性的置業投資能力。居

住

位

置縣城84﹪鄉鎮13﹪其它地區3﹪現有住房情況商品房21﹪單位房23﹪房改房3﹪自建房38﹪租房13﹪其他3﹪家

庭

人

口≤3人43﹪3—5人49﹪＞5人8﹪月收入情況＜1000元15﹪1000—2000元54﹪2000—3000元24﹪＞3000元7﹪消費需求從旁邊的數據可以看成黃梅房地產市場的需求還是比較旺盛的，一是本地市場房產開發剛剛起步，市場消化不足，尚有一定潛力，二是因全國炒房熱之波及房價不斷上漲，追漲之消費心理。從置業類型來看，商業、商住兩用也占了較大的比例，這也為臨街鋪面的銷售打下了基礎。是否有購房需求有71﹪沒有29﹪打算幾年內購房半年以內8﹪1年以內25﹪2年內24﹪3年內43﹪想購房屋類型純住宅54﹪商住兩用32﹪商鋪14﹪如果要購房，希望購買二手房1﹪現房67﹪半年期房14﹪1年期房18﹪購房區域和考慮因素從市調中發現，有近一半接受調查的人渴望居住在老城區。從新城區來看，東南新區（南二環）給人的感覺上離老城區更近一些，周邊政府部門、學校等生活配套即將遷移至此，所以認同率比城西片區要高。從購買行為的主要考慮因素來看，地段交通和價格實惠還是排名前位的。購房希望的區位老城區44﹪城東南新區29﹪城西新區17﹪其他10﹪購房的目的為自己居住60﹪給父母購房6﹪為子女購房18﹪投資14﹪其他2﹪購買住宅考慮的因素地段區位8﹪交通便利20﹪價格實惠22﹪社區規劃6﹪戶型設計9﹪開發商品牌實力2﹪物業管理8﹪子女教育10﹪園林綠化14﹪房型面積和我們在其它縣級城市市場調查了解的一樣，黃梅市場的主導房型仍然是三房、110-130平米左右，因為這是保證家庭正常居住功能前提下最經濟的選擇。同樣從物業費用等居住成本來考量，多層住宅仍然是縣級市場普通客群的首選，但對高端群體來講，高層住宅的接受度也有了較大的提高。要求社區有的公共配套中小學校11﹪醫院9﹪公交車站16﹪商場超市14﹪農貿市場12﹪銀行郵政6﹪文化娛樂9﹪體育健身10﹪中心花園14﹪住宅要求的面積＜80㎡3﹪80-100㎡21﹪100-120㎡54﹪120-150㎡18﹪＞150㎡4﹪住宅所需的套型二房二廳17﹪三房二廳79﹪四房二廳3﹪五房三廳1﹪購買住宅的類型多層66﹪小高層16﹪聯排住宅（獨門獨院）18﹪物業管理物業管理的觀念在城鎮居民心里也已深入，費用標準也與其他縣級市場的預期基本相同。廣告媒介方面，由于縣級市場的讀報群體數量受限，電視和戶外成為主要的選擇媒體。同時在口碑宣傳方面，朋友介紹的成交率是很高的。是否需要物業管理需要83﹪不需要10﹪無所謂7﹪物管費標準0.4-0.8元78﹪0.8-0.9元18﹪0.9元以上4﹪本地地產信息來源戶外廣告16﹪電視廣告22﹪報紙廣告14﹪印刷品2﹪網絡7﹪朋友介紹30﹪路過4﹪其他4﹪了解我們自己的產品知己2項目指標總用地面積：60627.49m2總建筑面積：180441.99m2住宅建筑面積：136887.55m2商業建筑面積：15300.00m2建筑密度：30%容積率：2.53綠化率：35%停車位：600個總戶數：1227戶產品分析1總體規劃：遵循優先采光的原理構建北高南低的梯次形態，衍生出三種不同類型空間形態：由高層、小高層住宅樓與花園洋房組成；戶型布局：以緊湊實用的中小戶型為主力戶型，其中花園洋房的層層觀景露臺、入戶花園均為當地首創特色產品，但部分戶型設計的細節可作調整；通風采光：全南北朝向，板式住宅，通透性好。產品分析2建筑外觀：鋼制結構、玻璃窗形式的幕墻仿石涂料墻面和干掛石材基座，用現代手法詮釋裝飾主義風格，形成宏大氣勢；園林綠化：黃梅唯一，社區專享40畝園林綠化，南北雙城市公園；人車分流：地面行人，地下行車，交通動向規劃科學安全；雙首層設計：首層以架空層依托，功能豐富，成為重要場所空間，地下層入戶大堂以綠化充分伸展，用戶停車后可直接乘電梯上樓，大大提升產品賣點和物業價值；智能化設施：暫不明確物業：待定中

戶型修改建議客戶群定位1高級公務員：政府要員、企事業骨干（黨政機關/金融/醫療/教育/水電/通信……）他們是意見領袖，是企業骨干，是社會中堅處于富有與大眾階層之間，獨立、主見、務實文化水平相應較高，樂于接受新鮮事物心態向上平穩，擁有不斷上升的職業收入和社會地位在推進城市化的過程中，期望改善自己的生存空間在理性消費的同時，注重對居住環境和生活品質的要求客戶群定位2成功生意人：私營企業主、鄉鎮個體戶（養殖/旅游/貿易/餐飲/運輸……）他們是成功者，是身邊親友熟人仰慕的對象經歷過勤勞和奮斗，已經有所成就，積累了一定的財富在創造社會財富同時改變自己的命運文化水平不高，但精明能干，更愿意一次性付清房款進城買房，是對奮斗多年的犒賞，是對人生的一種肯定，也是對子女成長的呵護，給他們更好的教育環境居住環境當然重要，更重要的是對自己的身份和價值認同客戶群定位3外出務工者：高級務工人員、在外做生意（制造業/建筑業/服務業……）他們是出外打工者中的佼佼者處于忙碌奔波的社會大眾階層，承擔高壓力卻找不到家的感覺在城市中耳濡目染，他們的眼界可能比文化水平還要高熟知品牌地產所帶來的環境和品質，認同高質高價的價值定律注重性價的比較，按揭是他們喜歡的購房方式為自己、為子女、為父母、為將來，買房就是買了份生活的保險SWOT分析——優勢潛力地段：城南新區(新行政區)南二環育梅中學旁，公安局檢察院等單位已進駐；創新規劃：多樣化產品組合：高層+小高層+花園洋房+商業街區，入口廣場/人車分流/中庭景院/雙首層大堂/架空層休閑空間等創新設計；超大規模：占地約90畝，15萬平米社區，是黃梅目前最大的開發項目；專屬園林：本項目設40畝社區專享生態綠化空間，南北雙園林廣場；特色產品：花園洋房層層退臺，配觀景露臺，通風采光俱佳；雙首層入戶大堂，設立體園林綠化，方便業主從車庫上下樓；架空層設休閑空間，給業主提供全天候的健身、休閑娛樂場所；首創入戶花園，讓每戶業主將綠化景觀與室內生活融為一體；SWOT分析——劣勢周邊配套設施尚不完善，生活便利性不足，離商業街區較遠；為廈安公司在本地開發的第一個項目，品牌認知度尚在構建中。SWOT分析——威脅供應量：后期上市項目是否多，面積大，可能會供大于求；產品競爭：由于大部分項目都集中在老城區，本項目位于東南新區，在產品競爭方面受到一定的威脅；國家政策：2010年國家宏觀政策對樓市調控勢在必行，肯定會對消費者的投資信心造成一定影響。SWOT分析——機會經濟：黃梅經濟漸進發展，給投資型客戶帶來充足信心；市場：09年黃梅樓市大盤上揚，需抓緊時間，順勢而行，節時省力；教育：旁邊中學動工建設，預計明年開始招生，將推動項目的銷售；物業：整合優質物業團隊，預留了可以提升項目價值的空間。綜合分析項目本身規劃和定位沒有問題真正的問題在于：借助專業的廣告推廣和營銷策略1、如何提升項目的價值？賣出好價格？2、如何塑造項目和企業的高端形象和品牌？如何做到脫穎而出？策略3我們賣什么？規模概念？地段概念？生態概念？教育概念？品質概念？風水概念？我們到底要主張什么樣的核心策略？

品牌概念？門戶概念？園林概念？湖景概念？物業概念？新貴概念？產品屬性定位南二環·雙園林·高尚學區花園洋房+板式高層16萬平米超大社區·黃梅人居品質巨著何為黃梅人居品質巨著的標準？精工品質升值地段專享園林創新規劃特色產品教育社區成就黃梅人居品質的“理想”理想巨著的六大猜想理想規劃：創新規劃，以獨特的多產品組合，滿足各類業主生活需求理想生態：自然