一、市場營銷戰略和消費者行為的關系

1.1所有的營銷戰略和戰術都明示或建立在某些消費行為信念的基礎上案例：動感地帶VS聯通新勢力定位戰略‘動感地帶“品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。直接面向15—25歲的年輕人，將他們周身上下散發的動感氣質注入到產品中來，有超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，不僅為用戶提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲及移動FLASH等時尚、新奇和好玩的各色服務?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。

問題：動感地帶和聯通勢力的定位策略對目標顧客的假設有無異同?電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第1頁!

“新勢力”是中國聯通專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌。其是在聯通原來的“UP新勢力”品牌的基礎上升級而來的，通過此番對品牌的名稱、標識、口號等多個角度的全面革新，加上聘請當紅偶像林俊杰、張韶涵出任“新勢力”的品牌代言人等種種舉措，更換新司標后的聯通邁出了“大規模品牌重塑”工作的步，也是其全面轉型為“綜合通信和信息服務提供商”的重要一步。

記者看到，升級后，“新勢力”的品牌標識變為流線型圖騰，主色調為紅、藍、黑三色，英文名稱為“U-power”。聯通為其設置的新定位為“陽光、新銳、創新”，而“分享、創造、自信”則成為新的品牌內涵。據李正茂介紹，升級后的“新勢力”，將打破C、G兩網區隔，繼續在音樂、體育、動漫、游戲等領域逐步建立自有的傳播平臺，“一方面擴大短信、炫鈴、如意郵箱等成熟業務的滲透率，另一方面將通過手機在線游戲、即時通信、音樂圖片下載、手機雜志等特色業務豐富品牌內容，”為青少年群體量身定做各項業務，進一步從生活、工作、學習以及通信需求方面滿足青少年的通信消費需求。

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學生手機資費大比拼：多種套餐可供選擇來源：新京報時間：2007-8-3010:28:00點擊：106

暑假進入尾聲，在各大高校即將開學迎接新生之際，移動運營商也紛紛搭乘開學的商機，爭搶學生客戶。目前市場上針對學生用戶的移動通信產品大致有移動的動感地帶、聯通的新勢力。學生一族到底用什么樣的品牌更劃算？現在就來比一比吧。

比話費

看清優惠措施

北京移動動感地帶：用戶只要每月繳納10元的月費，可免費接聽電話，打電話白天(9:00-21:00)0.25元/分鐘。晚間(21:00-9:00)僅0.12元/分鐘。打長途加撥17951，每分鐘最多0.35元，晚間只需0.22元/分鐘。

北京聯通新勢力：在通話業務上，只要交5元的月功能費就能免費接聽電話，新勢力用戶在北京打本地電話不分忙閑時每分鐘2毛錢。新勢力包含一個有特色的業務就是打長途不用加撥任何號碼，每分鐘也享受2毛錢的資費優惠。但是，用戶需要把撥打的號碼設置為親情號碼。一個新勢力的用戶可以申請5個外地的親情號碼，這5個號碼可以隨時更改，這樣基本保證了用戶在撥打長途時候的需要。現在申請新勢力品牌，在9月30日之前，還可以享受漫游優惠。只要交2元錢，新勢力用戶接打電話只收5毛錢/分鐘。

電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第3頁!1.2市場營銷戰略就是比你的競爭對手更多地為目標顧客提供價值從消費者角度理解的價值,比你的競爭者更好的預測需求的變化和做出反應聯通VS中國移動來自百度貼吧的一些帖子：帖子一:聯通與移動的對比公平

公證

本人考證N久后得出的結論聯通向來是發展高端用戶

什么叫高端用戶

話費高的用戶就被叫做高端用戶

為什么城市人愛用聯通

因為電話多

話費高

所以選者聯通

相反

移動大量發展農村的基站建設

所以農村客戶很多

國人隨大流的人更是多

根本不了解聯通

也隨無聊起哄者說聯通不行

是用聯通真丟人是嗎?電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第4頁!帖子二:重慶聯通07年12月30日，手機不幸被偷，只好到營業廳辦理補卡。營業員說需要從話費中扣10元功能費，用來開通一些功能一個月后自動取消。但是協議單上寫的業務是免費補卡，這扣掉的10元在單據上沒有任何體現，雖然感覺不爽但我還是辦理了，因為10塊錢不算多，也不想再換手機號。但事情并沒有這樣結束，那10塊錢用來開通了重慶新聞，天氣預報等特服功能，每天要收到好幾條垃圾短信，經常早上被短信吵醒，心想就一個月忍一下就過去了，誰知道2月分登陸網上營業廳發現之前開通的服務并沒有取消，打電話到10010，客服說可能是營業員忘了設定取消的時間，并說馬上幫我取消，但到這時我已經被多扣了一月和2月的20元錢。現在3月了，應該不會再扣錢了吧？結果發現再次被騙，網上營業廳還是查到那些功能，再次扣掉10元，打電話問，客服說“您反映的情況以記錄，將盡快處理”.結果也就不了了之了.帖子三:貴州聯通聯通居然在年前的冰災中發災難財，欠一分錢就給你停機了。我當時在安順辦的卡，月底還有50幾元的話費，資費是包月打的那種，因出差沒法去交話費，它們居然要給我停機，郁悶?。∥掖蛄撕脦妆榭头袔兔θ∠粋€月都不行。把我害慘啦！電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第5頁!二、消費者行為的性質外部影響文化、亞文化人口統計變量社會地位參照群體家庭市場營銷活動內部影響知覺記憶動機個性情緒態度自我概念和生活方式情境

認識問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇和購買

購后過程需要欲望體驗和獲取商品體驗和商品獲取

電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第6頁!下載彩鈴的流行是否對音樂產品的消費習慣有影響彩鈴音樂消除了音樂不再與青少年相關的概念。一首熱門歌曲從互聯網上下載的次數最多不會超過5萬次，那些根本不買唱片的人絕對會為自己的手機購買彩鈴音樂?！?..

1.2.2人口統計變量:包括和人口數量和質量特征有關的一系列數據,比如年齡,性別,收入,職業,教育,地理等.比如職業對電信產品的消費有無影響?以下材料摘自某課題做的關于重慶消費者對移動增值業務的調

表二：不同性別消費者滿意度統計非常滿意比較滿意無所謂比較不滿意非常不滿意平均值女00.007151.071410.071812.953625.902.86男00.006435.562513.894726.114424.442.59電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第7頁!1.2.5家庭家庭是大多數產品的基本消費單位

家庭結構變化,家庭生命周期,家庭購買角色的性質

你家購買通信產品誰做主?1.2.6市場營銷活動消費者面臨的市場營銷活動通?？梢杂?C或者4P來概括

請回憶你面臨的和通信產品有關的市場營銷活動并說明它對你的心理和行為是否產生了影響?1.3內部影響1.3.1知覺刺激物被感知,被轉化為信息并被存儲起來的有系列信息處理活動可分為展露,關注,解釋和記憶四個步驟,而前三個步驟則被稱為知覺.在知覺過程中營銷者要注意知覺防御,消費者并非被動的信息接受者.相反,消費者將決定大部分他們將碰到、注意到的信息及這些信息的意思。電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第8頁!高介入狀態和低介入狀態下的學習高介入狀態低介入狀態條件作用認知條件作用認知推理經典性條件反射操作性條件反射

機械學習替代式學習與模仿電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第9頁!

個性使不同的消費者選擇不同的行為去實現目標。個性是個體在面對相似情況時做出有特性反應的傾向。個性理論分為個體理論和社會學習理論兩大類，而混合理論則綜合了前兩者的觀點，營銷者越來越注意品牌個性的塑造，根據惠而普公司對品牌個性的研究，發現：消費者總是賦予品牌某些個性，即使品牌并沒有被塑造成這種個性，或者這些個性并非營銷者所期望的。品牌個性使消費者對品牌的關鍵特性、表現、功用和相關服務產生預期。品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關系的基礎情緒是一種難以控制且影響我們行為的強烈情感。通常是由環境事件或精神意想引發的。它伴隨著生理變化，往往伴隨著思考。常用的情緒類型有PLUTCHIK的8種情緒基本類型恐懼憤怒喜悅悲哀接受厭惡期待驚奇和BATRA和HOLBROOK的12情緒劃分刺激懷疑憤怒平靜厭倦恐懼渴望社會感情感激悲哀煩躁輕松營銷者可以將激發情緒，壓抑情緒作為產品的利益。另外在廣告中加入情緒可以激發個體的情緒，從而獲得更高的介入度，更有利的解釋和更牢固的記憶電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第10頁!營銷者可以運用自我概念為產品定位，而以下規律可以幫助營銷者更準確的定位每個人都擁有自我概念.。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互作用形成的。一個人的自我概念對個人而言是具有價值的。因為自我概念被、賦予價值和受到重視，每個人試圖努力保持和提高自我概念。某些產品作為社會象征和符號傳遞著關于擁有者和使用者的社會意義。產品使用作為一種象征和符號傳遞著對自己和他人有意義的事情，這反過來對一個人的私人和社會自我概念產生影響。由于上述原因，個體經常購買或者消費某些產品、服務或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。生活方式即我們如何生活生活方式測量的內容AIO(活動、興趣和看法）態度、價值觀、活動和興趣、人口統計變量、媒體使用模式、使用頻率生活方式的兩種測量方式一般性和比較原則產品或活動相關的測量電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第11頁!電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第12頁!問題認知的性質實際狀態理想的生活方式當前狀態理想狀態二者不符的性質二者不符理想超過實際實際超過理想滿意(無行動)問題認知(搜集和決策開始)問題認知是否一定導致行動?電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第13頁!基于信息搜集模式的營銷策略品牌位置名義型決策有限型決策擴展型決策激活域中的品牌保持戰略捕獲戰略偏好戰略不在激活域中的品牌瓦解戰略攔截戰略接受戰略電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第14頁!

比短信

多種套餐可選擇

與便宜的通話費相比，學生族群更看中的是短信資費套餐。現在發短信已經成了學生一族彼此溝通的重要方式。因此作為主攻年輕人市場的品牌產品，都將以消費特征作為主攻對象。

動感地帶的產品設置中規定了短信套餐的環節。動感地帶的短信套餐分為五檔：分別是10元包120條短信、15元包200條短信、20元包300條短信，30元包500條短信、50元包1000條短信。如果選擇動感地帶，就需要選擇其中的任意一種套餐。

聯通新勢力是與動感地帶一樣，需要選擇每月包短信套餐。申請新勢力的用戶，需要在15元包250條、20元包330條、30元包500條、50元包1000條這四檔套餐中選擇一種。

提醒：動感地帶在套餐內的短信不分網內網外一律0.1元/條，超出包月套餐的網外短信則0.15元/條；聯通新勢力套餐內的短信也不分網內網外，但套餐外的短信收費則分兩種，申請了免費接聽業務的用戶所有短信一律不分網內網外，沒有申請免費接聽業務的用戶套餐外短信則0.15元/分鐘。電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第15頁!移動有CDMA網絡嗎(有些國家的G網根本不通)

移動有G網C網的雙網服務嗎(移動只有G網)

移動的基站設備有聯通的好嗎(聯通的是愛立信的

移動的是華為的)

移動代言人有聯通的名氣大嗎(聯通的代言人為世界人民熟知的姚明

而移動的代言人是亞洲都沒走出去的周杰倫(并沒有看不起的意思))

移動的話費有聯通的便宜嗎

移動的信號真的比聯通強嗎(看基站設備就知道了)

那么

事實證明

用聯通的都是有品位有見解的人

相反

用移動的也沒錯

畢竟沒有壟斷經營了

但是那些用移動說聯通壞話的人就大錯特錯了

滿嘴胡言亂語

別人發個移動好的帖子就開始拍B

而他不知道如果聯通沒了

移動開始實行

亂收費加上超高的話費的時候

他該說誰好了

電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第16頁!非常滿意比較滿意無所謂比較不滿意非常不滿意合計人數0133396580319比例(100%)041.6912.2320.3825.08100來自我們對重慶消費者對移動增值業務的調查表一:滿意度統計表

目前還沒有對聯通調查的同類數據,但是作為業內人士,你們認為移動和聯通比,誰更有優勢呢?是否有辦法去證實自己的猜想?電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第17頁!1.2外部影響,側重點是不同群體的功能作用1.2.1文化:大部分人認為正常的思維和行為方式,是知識、信念、藝術、法律倫理和風俗和其他由一個社會大多數成員所共有的習慣，能力構成的復合替.而亞文化是相對更小群體而言的.在我們周圍有哪些文化可能影響對通信產品的消費?關于網上購物習慣的變化是否會對通信產品的營銷產生影響材料：英國最新公布的一項調查結果顯示，英國青少年正逐步表現出對網上購物的強烈興趣，他們當中超過半數的人曾經有過在線購物的經歷。

據英國《每日郵報》日前報道，根據英國哈里法克斯銀行（Halifax）的調查，在7歲到16歲這一年齡段的孩子中，有53％的人說曾通過互聯網買過東西，這一比例較2004年增加了10％。

與去繁華的商業街購物相比，半數以上的孩子更愿意通過互聯網購物。在有過網上購物經歷的孩子中，61％的人表示網上購物的便捷性要勝過商場。而且，男孩兒成為網上購物者的可能性要高于女孩兒，60％受調查的男孩兒稱自己曾經在網上買過所需物品，而女孩兒僅為46％。女孩兒似乎依然更熱衷于到那些繁華的商業街上親身體會現場購物的樂趣。

電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第18頁!1.2.3社會地位影響社會地位的變量:收入,教育,職業階層:社會地位的綜合體現:,每一個單獨的階層必須滿足五項標準或條件:順序性,封閉性,排他性,窮盡性,獨特性.很難有社會具有嚴格意義上的社會階層.中國是否有階層?你認為中國的階層和哪些因素有關?根據中國社科院的報告中國的階層包已經具備雛形,

包括國家與社會管理階層經理人員階層私營企業主階層專業技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業服務業員工階層產業工人階層農業勞動者階層城鄉無業、失業、半失業者階層十個階層,而在這十個階層中,根據收入和受教育的程度又可以劃分上中下三個粗略的等級.

這種劃分階層的方法對電信產品的營銷有無意義?1.2.4參照群體

參照群體是個人在某種特定的情況下,作為行為向導而使用的群體,群體對成員的影響主要有信息性影響,規范性影響和價值表現上的影響.

列出周圍對你有影響力的群體？他們對你購買通信產品有何影響？

電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第19頁!1.3.2學習和記憶學習有意識或者無意識的信息處理導致記憶或行為改變的過程.前面描述的信息處理也就是學習過程文化亞文化社會階層家庭朋友教會及學校之類的機構個人經歷廣告大眾媒介學習價值觀態度趣味偏好技能感受力產品與品牌特征象征意義行為

購買與使用行為電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第20頁!

記憶是以往經驗的總積累,它由兩個相關聯的部分即短時記憶和長時記憶組成.短時記憶和長時記憶并非兩個相互獨立的生理部分.實際上，短時記憶是整體記憶中處于活躍狀態或處于工作狀態的那個部分.短時記憶包括渲染性復述和保持性復述,包括對概念和意象的使用長時記憶被視做一種無限、永久的記憶。它包括語意記憶，插曲式記憶，圖解式記憶，角本式記憶。營銷者可通過對記憶的測試來了解消費者心目中的品牌形象，以此對原有的產品定位進行調整。1.3.3動機,個性與情緒動機是行為的原因,是刺激和促發行為反應并為這種反應提供了具有潛在用途的深刻啟迪.馬斯洛(Maslow)的需要層次論和麥古尼(McGuire)的心理學動機理論都是對理解消費者行為特別有用的理論.對營銷者來說進行動機管理通常包括三個步驟(1)發現購買動機。（2）基于多重動機的營銷策略。（3）基于動機沖突的營銷策略。電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第21頁!1.3.4態度態度

是我們對于所處環境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久體系。它是對事物喜歡或不喜歡的反應傾向。態度分為認知成分,情感成分和行為成分。直接影響行為是很困難的，如果三個部分保持一致行，則可通過影響其它成分間接影響行為。但是，三個成分之間經常發生不一致。營銷人員常常要對消費者的態度進行測量并通過各種手段來改變態度。1.3.5自我概念和生活方式自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和感情的總和,是自己對自己的感知和情感。自我概念層面實際的自我概念理想的自我概念私人的自我我實際上如何看待自己我希望如何看待自己社會的自我我認為別人實際上如何看我我希望別人如何看我電信企業消費者行為分析共26頁，您現在瀏覽的是第22頁!美國的VALS2可以提供測試生活方式的一些方向VALS2測量自我取向的一些問題我往往對理論感興趣我經常渴望興奮我喜歡學校里的大部分科目我必須承認我喜歡炫耀我喜歡使用木匠器具或機械工具工作我對周游世界的興趣不大我喜歡負責領導一個小組我憎恨雙手…….原則取向地位取向行動取向VALS2提供的資料人口統計變量各細分市場產品擁有情況各細分市場活動和媒體使用情況VALS2的局限VALS2是針對個體進行的測量，但大多數消費是以家庭為單位做出的