“五谷蔬香”新品推行方案克明面業雜糧面新品“五谷蔬香”系列自八月下旬試銷以來，到目前已經銷售了兩百多噸，市場反應優秀，更于9月16日的第十屆中國面制品大會中經專家評審會的嚴格評論，因在創新性、產質量量、健康因素等方面的優秀表現，榮獲了“2009-2010年度中國面制品創新產品”獎。為了趕忙將“五谷蔬香”推向市場，為克明面業成立又一市場標桿性產品，同時促進企業年度銷售任務的實現，特擬訂本方案。一、新品市場定位與推行口號一方面由于經濟的高速發展，人民生活水平獲得了提高；另一方面由于頻發的食品安全事件，使得花銷者對健康飲食的重視程度空前提高。對五谷雜糧也從以前的棄如敝屣，變成了天然、綠色、健康之選。各路雜糧產品抵花銷者長久以來的市場教育，也起到了推波助浪的作用。目前雜糧花銷看法已然成熟，我們在原有香菇、玉米、蕎麥的基礎上推出新的品牌雜糧系列掛面正逢其時。因此“五谷蔬香”的市場定位是：滿足中高檔花銷者對天然五谷雜糧保障健康生活的需求。產品賣點與支持點：南瓜：平肝和胃，通經絡，利血脈，調經理氣。西紅柿：生津止渴，健胃消食，降脂降壓。胡蘿卜：益肝明目，降糖降脂，降氣止咳。菠菜：通血脈，止渴潤腸，滋陰平肝，助消化。大豆：健脾益氣，潤燥消水，防范血管硬化。從中能夠概括出“五谷蔬香”系列產品的賣點：天然健康，營養美味。因此我們的推行口號為：五谷蔬香，自然營養。“五谷蔬香”能夠觸動花銷者的感官，使其產生美好聯想，同時也給了花銷者一個心理表示：我們的產品源自天然、口胃上佳。該口號切合了花銷者腦筋中“五谷為養、五果為助、五菜為充”的看法，理所自然、順理成章地宣告了產品天然、健康、營養的特色。口號平和而有感動人心的力量。二、新品渠道策略與鋪貨計劃依照“五谷蔬香”面向中高端花銷人群的定位，我們的渠道推行第一要掌握的是花銷層次較高的零售系統A類、B類賣場和中高檔的社區店，其次是C類、D類終端，最后才是流通市場。由于是迎合了市場需求的新品，又由于價格不透明有著足夠的價格空間，“五谷蔬香”有成為企業未來主力品種的潛藏優勢，因此必定要從一開始就做好價格系統，從嚴要求指導供貨價與零售價的執行，必要的時候經過控擬訂貨量，來保證對渠道、抵花銷市場的吸引力，保障新的產品系列連續長久的生命力。“五谷蔬香”價格系統：出廠價5.4元/千克（全國一致到貨價）指導批發價商超6.5元/千克流通6.0元/千克指導零售價商超7.5元/千克流通7.0元/千克價格系統保護兩個原則：第一、1千克售價不低于7元；第二、給終端的利潤保持在1元。“五谷蔬香”是附加值高的產品，售價太低嚴重影響產品形象，也不利于保持渠道驅動力。這是一個集形象產品和利潤產品于一身的新品系列，不能夠將就流通市場的低價位、價格競爭。鋪貨計劃：1、以11個做事處為樣板，優先鋪貨、啟動相關推行計劃。其他各區優選網絡好、品牌意識強的經銷商先行鋪貨，同樣依照先終端后流通、由大到小依次推進的方式。先做好重點地區重點店的產品形象顯現，再向周邊輻射。2、新品上市三個月內長沙、武漢、廣州三個重點市場，產品上架率KA賣場100%，BC類商超和中高檔社區店產品覆蓋率80%以上；其他做事處商超和社區店上架率不低于80%；南方、北方區成熟市場商超和社區店上架率不低于70%。3、預計到2011年2月全國銷量打破1200噸。其中武漢辦130噸、長沙辦120噸，廣州辦100噸，其他做事處350噸；南方區300噸，北方區200噸。三、新品形象公關策略與推行計劃1、形象公關企業有著二十六年的燦爛歷史，再往前，向著五十年、一百年進軍，那么如何獲得新一代年輕人的喜愛，爭取在潛力花銷集體中的話語權，為未來的市場銷售確立戰略優勢，是我們做市場應該要研究的重要方向。《七里香》、《東風破》、《千里之外》、《青花瓷》、《稻香》歌壇新天王周杰倫首創華語樂壇先聲的中國風，廣受兩岸三地及東南亞地區歌迷的喜愛，近來幾年來屢次囊括各種榜單最正確男歌手、最正確單曲、最正確專輯等獎項，連續8年成為臺灣唱片銷量冠軍，那么，讓他來為我們唱一曲《五谷蔬香》如何？當歌曲熱播大江南北，我們的“五谷蔬香”必火無疑，同時也為我們爭取了年輕一代花銷大軍喜愛隨和感。國際有名品牌對公共關系流傳，向來都是全力以赴，想方想法利用所有機遇和花銷者、潛藏花銷者成立優秀的溝通渠道，由于這樣的投入最不易引起厭煩、最有連續性收效。克明面業的市場占有率要從16%打破到36%，品牌推行上的打破必不能少，動感地帶的“我的地盤我做主”、蒙牛的“酸酸甜甜就是我”、白沙的“鶴舞白沙，我心遨游”，《喬家大院》造就的喬家大院旅游熱，王老吉的一億捐款，都是抓住了營銷契機，一舉成就了品牌的飛馳。因此建議以“五谷蔬香”上市為契機，借力歌曲廣告植入，使克明的公關流傳再登臺階，確立陳克明品牌全國性強勢品牌的地位。2、推行計劃活化終端，全面覆蓋，關系促銷，連續引爆。本次雜糧面新品的上市推介主要關注終端的品牌運作，以此為契機，從創建終端氛圍、豐富促銷方式、提高人員素質的角度，推進營銷系統的升級。我們要市場，更要未來。第一階段造勢期（十一月）第一階段的重點為形象店的打造。依照先終端后流通、由大到小依次推進的方式，每個地級市打造100家形象店。做事處系統和各大區選擇月銷量五百噸以上實力經銷商成立樣板，再向周邊縣市輻射。此次活動將設計制作一批“五谷蔬香”系列廣宣品，訴求重點為“陳克明新作——五谷蔬香，自然營養”，包括店招、貨架卡、堆牌、海報、包柱、堆頭圍裙等，保證形象店最少有一兩種售點廣宣品，創建終端氛圍。同時業務人員必定向終端傳達“五谷蔬香”相關信息，各地區必定組織經銷商召開新品推介會，有媒體關系的，合適予以報道。營銷部和市場部將組建督導小組，全國巡邏POP到位情況和渠道、終端店對新品上市信息的認識程度。第二階段強推期（十二月、一月）造勢期同時也是鋪貨期，鋪貨到位后即張開強勢推行，此階段為期兩個月。主要方式為現場展銷，“蔬菜抵用券”促銷和“集包裝換面條”活動。現場展銷：每周的周六或周日做一場現場展銷活動，必定使用“五谷蔬香”形象促銷臺，現場買一筒“五谷蔬香”系列面條送雞蛋一個。重點在于宣傳新品的綠色健康營養特色，不需過于重視銷售量。地址選擇上，選擇人流較大的商場門口、農貿市場、社區廣場，流通市場同樣能夠做這樣的活動，比方在趕集的時候擺擺地攤，但需要注意必然要著裝一致，話術一致，表現規范性專業性，不能夠流于低俗。促銷用的雞蛋各地自行采買，但能夠用活動照片和銷售明細到總部報花銷。“蔬菜抵用券”活動：主要針對A、B類賣場，活動主題為“五谷蔬香，健康見面，買就送！”買兩筒“五谷蔬香”系列面條，送“蔬菜抵用券”一元，僅限南瓜、西紅柿、菠菜、胡蘿卜，兩日內使用有效。本活動著眼于掛面購買者同時大多是家庭菜籃子的掌控者，贈予活動與“五谷蔬香風味”系列關系性好，可增強花銷者的品牌記憶。“集包裝換面條，陳克明綠色行動”：此活動能夠在做現場展銷時就告之花銷者，我們將在元旦張開“集包裝換面條”活動：五個“五谷蔬香”包裝紙能夠換500克北方勁道或其他500克面一筒，十個包裝可換1000克“五谷蔬香”一筒。此活動各地可靈便運用，如能夠用于老日期產品的辦理，但不同樣意借機辦理質量但是關或過期產品，企業聲譽和品牌形象重于所有。本階段終端能打堆的盡量打堆，能做端架的做端架，堆頭能夠考慮打到商場的蔬菜區；新品必定出現在貨架的最惹眼和易于拿取的黃金擺設地址。第三階段連續期（二月今后）新品上市三個月此后即進入連續推行期。本階段能夠連續強推期的“集包裝換面條”活動，相關系的當地電視臺或報刊能夠做一些新聞報道。注意保護好渠道價格和先期投入的售點廣告。對渠道推行“集點換物”活動。經銷商、終端商每售出一件1千克面條集1分，面愛上醬、少兒系列積1.5分，富硒積2分，其他規格面條集0.5分。此積分今后能夠在每年年終換取不同樣品位的禮品，詳盡待定。宣傳物料列表：1、店招、貨價卡、堆牌、包柱、堆頭圍裙