現代營銷原理與實務任務4-1確定企業產品的價格【案例導入】印度畫家與美國畫商在比利時的一間畫廊里，美國畫商正在與一位印度畫家討價還價，爭辯很激烈。印度畫家的每幅畫底價僅在10~100美元之間。但是美國畫商購畫切？？？？。。。。。。。。請運用市場營銷的策略來演繹結局。任務3-2確定企業產品的價格知識目標：——定價的目標——定價的方法——定價的策略能力目標：——能通過對市場中競爭對手價格的調研，確定企業產品價格所處的位置美國著名大公司定價目標公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用汽車公司(GeneralMotor)20％資本回收率保持市場份額固特異公司(GoodYear)對付競爭者保持市場地位和價格穩定通用電器公司(GeneralElectric)20％資本回收率（繳稅后）、增加7％銷售額推銷新產品，保持價格穩定定價目標（1）：公司方面我認為是生存是利潤是銷售增長是質量和服務各位同學，你認為從公司的角度而言的定價目標應該是什么？（A）以追求最滿意的利潤為目標——許多公司想制定一個在一定時期內能達到最大當期利潤的價格。使企業能夠獲得最高盈利額。最高的盈利額=最高價格？如果不等，那如何通過價格增加盈利？定價目標（2）：競爭對手方面我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰設置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？科龍公司的提價策略2001年3月提價的市場背景提價原因品牌拉力好賣的產品當然提價冰箱提價后，市場反應良好，提價自然要堅持。提價準備技術儲備鞏固終端零售市場（B）以提高競爭能力為目標價格競爭是市場競爭的重要手段柯達如何走進日本柯達的價格策略

柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護聲譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展貿易合資企業，專門高出“富士“1/2的價格推銷”柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業，銷售額直線上升。定價目標（3）：顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？（A）保持穩定的價格，維護企業的形象討論:企業的價格與形象有無直接聯系？請分析目前市場中存在的華倫天奴、老人頭的清倉處理價格，招徠生意，吸引顧客的方式是否是成功的策略。與我們的目標沖突嗎？定價目標總結（一）以追求最滿意的利潤為目標（二）以保持和擴大市場占有率為目標（三）以提高競爭能力為目標（四）保持穩定的價格，維護企業的形象二、定價的主要程序確定定價目標估算成本測定需求選定方法確定最終價格分析競爭A成本導向定價法

以產品的成本為基礎，將成本加上預期利潤來制定價格的定價方法。【定價宗旨】【定價原理】盈虧平衡法

通過分析產量、成本、利潤三者之間的關系進行決策。Q（產量）成本收入0FC在一定產量范圍內不隨產量變化而變化的成本VC隨產量變化而變化的成本（＝Q×VC`）C總成本＝FC+VCS總收入＝Q×P（單價）E盈利區虧損區盈虧平衡（量本利）分析法30～20％，較安全20～10％，不安全⑵計算目標利潤指標＞40％，很安全40～30％，安全＜10％，危險A成本導向定價法成本加成定價法：產品定價=單位產品成本×（1+成本加成率）加成率=（計劃售價-成本）/成本*100%案例：某廠生產某品牌的電風扇，單位成本為50元，加成率為40%，則每臺電風扇的售價是？50*（1+40%）=70元A成本導向定價法2.目標利潤定價法：產品定價=[（固定成本+目標利潤）/預計銷量]+單位變動成本目標利潤=投資總額*投資收益率案例：某企業的固定成本為100萬，計劃銷售量為10萬件，單位變動成本為5元，該商品的投資收益率若固定為10%，該商品的銷售價格是多少？解：該企業目標投資收益額為：（100000+5*10000）*10%=15000（元）目標投資收益的單位商品銷售價格（保利價格）為：16.5元A成本導向定價法3.變動成本加成定價法：產品定價=單位變動成本×（1+成本加成率）B需求導向定價法根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。【定價宗旨】【定價原理】討論：產品的價值與價格一樣嗎？產品的價值C競爭導向定價法1.隨行就市定價法:

即企業根據行業的平均價格為標準制定本企業的商品價格。（好又多與啟星超市）2.追隨定價法：以同行業主導企業的價格為標準制定本企業的價格。避免企業之間的正面價格競爭。C競爭導向定價法3.投（招）標定價法

招標投標開標10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標C競爭導向定價法4.拍賣定價法

由買方預先發布公告，公布時間、地點、拍賣物、拍賣起步價等，經買方看貨后，買方通過拍賣市場公開叫價，買方互相競爭，將商品賣給出價最高者的一種銷售方式。

2005年4月18日，在浙江西湖龍井御茶園上演了一場拍賣大戰，100克十八年御茶極品最后以72.8萬元/斤的天價定錘。這個價格創下了西湖龍井茶歷史最高價每克1456元，相當于黃金價格的10余倍。這也許是中國利潤空間最大的農副產品。100克御茶極品摘自清朝乾隆皇帝當年在杭州獅虎山胡公廟前品名問源時欽定的十八棵御茶，這十八棵御茶每年春茶總產量僅1公斤。紅黑系列游戲之一

航空公司的價格策略2、市場經營規則：所有的航空公司的利潤率都維持在9%；如果有3家以下的公司采取降價策略，降價的公司由于薄利多銷，利潤率可達12%，而沒有采取降價策略的公司利潤率則為6%；如果有3家及3家以上的公司同時降價，則所有的公司利潤都只有6%。游戲規則：1、每個“企業”的營銷部經理和其他成員溝通后，做出決策。游戲后的啟示1、各個企業的經理表述自己的決策的正確性及理由。2、計算總體得失。3、由此分析中國企業的發展道路。1、不要假定競爭對手比你傻；2、不要打價格戰，因為價格戰沒有贏家！啟示四、定價策略1、新產品定價策略2、產品組合定價策略3、地區定價策略4、心理定價策略5、折扣定價策略6、差別定價策略

1.新產品定價策略撇取定價策略：企業的新產品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益。漸取定價策略：在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。中間定價策略：折衷價格策略2.產品組合定價策略產品大類定價（價格檔次差別）選擇品定價（如：飯店酒水價格）附帶產品定價（即主產品低價附屬品高價）分部定價（固定費用+變動費用）副產品定價（按其處理費用或對某顧客群的價值定價）產品系列定價（組合定價）3.地區定價策略FOB產地定價：顧客按照出廠價購買某種產品。賣方負責將產品送到產地的運輸工具上。越過船的費用和風險由買方負責。統一運送定價：賣方將產品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產品價格比例小的產品如電子元器件。分區運送定價：銷售者將整個市場劃分為若干個大區域。相同區域收取相同的運費。基點定價：以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。免收運費定價：急于同某顧