客戶關(guān)系管理（）策略、方法和軟件支持目

錄第章景...............................................................................................................................................3第1節(jié)、第2節(jié)、第3節(jié)、第4節(jié)、

客戶關(guān)系管：留住客，升級客4識別客戶：不要忽分銷商..................................................................................................雙贏是關(guān)系在的基礎(chǔ)............................................................................................................客戶關(guān)系到戶資源（戶資產(chǎn)）第章戶系型...............................................................................................................................第1節(jié)、關(guān)系推動...............................................................................................................................8

級關(guān)系營級關(guān)系營級關(guān)系營第2節(jié)、關(guān)系動的補充.......................................................................................................................9第3節(jié)、客戶系管理的業(yè)考核......................................................................................................第4節(jié)、客戶隊的標準.....................................................................................................................11第5節(jié)、PDCA:續(xù)改進客戶關(guān)系理..........................................................................................11第章識兩服的別.............................................................................................................12第1節(jié)、四個子12

第一個例子：洗衣機和洗衣......................................................................................................12第二個例子：洗衣機和節(jié)能......................................................................................................13第三個例子：海爾和寶..............................................................................................................13海爾和家電城的售貨13第2節(jié)、例子啟示.............................................................................................................................141.

質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)142.向客戶推銷是一種有..........................................................................................143.“點”式服務(wù)和“面......................................................................................................

換位思人的作第3節(jié)、“CRM件”的位..............................................................................................................第章售能分.........................................................................................................................第1節(jié)、幾個念16

購買中心BuyingCenter）...........................................................................................................16銷售機會Opptunity）..................................................................................................................17銷售階段）.........................................................................................................................第2節(jié)、解決客戶隨著銷員的流失流失”問......................................................................17第3節(jié)、CRM銷售塊的其他能...................................................................................................171.銷售技巧的共享和推

銷售數(shù)據(jù)的分..............................................................................................................................事務(wù)性工作的自動第4節(jié)、I

NTERNET

影響下的CRM軟..............................................................................................第5節(jié)、軟件的80：20原則...........................................................................................................第6節(jié)、僅供考：CRM軟件的功能成........................................................................................19CRM的輯功能.............................................................................................................................19CRM軟的物理模塊劃.............................................................................................................20第章CRM和一一..........................................................................................................................20第1節(jié)、第2節(jié)、第3節(jié)、

制造業(yè)的“對一”20服務(wù)業(yè)和零業(yè)的“一一”21另一種“一一”21第4節(jié)、ABC分類和“80:20”原則...............................................................................................22第章結(jié).............................................................................................................................................第一章、景十幾年市場競爭的磨練，尤其是中國加入WTO在，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對于世紀年代的MRP年代的ERP以及近來的CRM，不管IT廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字考一種耗資巨大涉部門人員眾多的管理軟件是否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營和競爭力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。在早期企業(yè)面對的是一個需求大供給不足的賣方市場提產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心企管理基本是值的管理業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展產(chǎn)品很快變得非常豐富導(dǎo)致市場產(chǎn)品銷售的激烈競爭是銷售中心論代之而起為了提高銷售額就須在內(nèi)部采取嚴的質(zhì)量管理部強化推銷觀念但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺，企業(yè)管理的目標放在了以利潤為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無限壓縮的，當在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無法得到滿足的時候成再壓縮必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說提供給客戶的價值降低此企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想是顧客的地位被提高到了前所未有的高度客心論被確立。縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程們以看到一種從內(nèi)到外以品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變市營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點銷之父”——菲利浦·科特勒在它的《營銷管理》中總結(jié)了營銷觀念的5個展階段，即產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。可以說于世年代的社會營銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理從內(nèi)到外的變化在之前，傳統(tǒng)的營銷理認為業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映而促進產(chǎn)品銷售的過程謂部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策，也就是營銷學(xué)里經(jīng)常被提到的4P。比如說生產(chǎn)觀念的營銷重點是在于大量生產(chǎn)產(chǎn)的低價格來吸引顧客品念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)效率迅速提高出現(xiàn)了供過于求的買方市場企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭隨的推銷觀念強調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟力量促使顧客按照自己的要求行事斷成熟的消費者并不接受這一點越的企業(yè)在挫敗中不斷認識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費者導(dǎo)向場銷的目標在于正確確定目標市場的需求和欲望競者更有效地提供目標市場所要求的滿足也是出現(xiàn)于世紀50年的營銷觀念。世70年起出現(xiàn)社會營銷觀念在此基礎(chǔ)上更進一步僅求企業(yè)的經(jīng)營活動滿足消費者的需求且必須考慮消費者和社會的長期利益方越來越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會輿論、消費者組織等方面的制約方，企業(yè)必須兼顧起營銷活動對社會造成的后果和影響。從營銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出學(xué)經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對于營銷目標影響的研究是為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商銷商競者、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程營活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系而業(yè)經(jīng)營管理的對象也不僅僅是內(nèi)部可控因素范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員業(yè)這些相關(guān)成員包括競者的關(guān)系并不是完全對立的所求的目標存在相當多的一致性系營銷或者說現(xiàn)代業(yè)管理的目標也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強有力的支持上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管(SCM)管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管(，理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管(等等。第節(jié)、客戶系管理：住客戶，級客戶客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久系銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強調(diào)那么系銷里面的客關(guān)系和企業(yè)以往對待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易在的關(guān)系營銷則強調(diào)和客戶建立長期的穩(wěn)定關(guān)系。兩者的對比如表所示。交易營銷關(guān)注一次性交易以產(chǎn)品功能為核心著眼于短期利益較少強調(diào)客戶服務(wù)對客戶的承諾有限

關(guān)系營銷關(guān)注保持顧客高度重視顧客利益著眼于長期的關(guān)系高度重視顧客服務(wù)高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部都關(guān)心的表一科特勒認為營應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)關(guān)營銷的目的即在于和顧客結(jié)成長期的互依存的關(guān)系發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往以高品牌類程度并鞏固市場進產(chǎn)品的持續(xù)銷售關(guān)系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖1的分：圖一尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。丹尼爾查考（）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時曾在板上畫了一只桶然后在桶上畫了許多洞并給這些洞標上名字：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客位教授指出為了保住原有的營業(yè)額須從桶頂不斷注顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。然而進攻型的營銷成本遠遠高防守型的營銷成本引顧客的成本至少是保持老顧客的成本的倍越來越多的企業(yè)認識到維系現(xiàn)有顧客的重要性有顧客代表著最佳的利潤增長機會因堵住漏帶的遠不是顧客數(shù)量的維持和提高留下來的顧客意味“客質(zhì)量的提高營學(xué)中有一條著名“80-20律的業(yè)績來自的經(jīng)常惠顧的顧客哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出次臨的顧客能為公司帶來25%85%的利潤這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率遠止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿此個滿意的意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當可觀。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠遠不止是“一個”顧客的損失。因此，“反叛離率管理”成為關(guān)系管理理論和實踐的重要內(nèi)容之一。最近恩公司的雷切德和哈商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降（客戶保持率提高于企業(yè)的重要影響他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛率降低%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值者較出戶背叛率對公司利潤的影響（如表行業(yè)郵購汽車維修連鎖店軟件保險經(jīng)紀信用卡

利潤增長（）20303550125表二美國聯(lián)邦快運的做法就是一個很有說服力的例子聯(lián)快運看來然司的一個客戶一個月只帶來美的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是年，那么這個客戶可以為公司帶來×12×10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。基于以上的論述企關(guān)系營管理的客戶關(guān)系管理方面以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過程簡化為立關(guān)系>維關(guān)系>增進關(guān)系另外一種表述方式就是客留住客戶>升級客戶。第節(jié)、識別戶：不要忽視銷商在前面的論述里面戶”被次提到。在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義別客戶對于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要為業(yè)面對的客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。對于企業(yè)來講義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象于業(yè)里的每一個員工客的觀念更加廣泛。我在論客戶關(guān)系”管理時所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶也是“外戶下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標準，因此表3中的客戶并不是一個層次。如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的。現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)用對待“顧客”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。消費客戶

消費者商業(yè)客戶

他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費者，又“終端客戶。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費客戶分為兩種消費品和商用品與此相應(yīng)的營銷市場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場。中間客戶公利客戶

中間顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)但是他們并不是直接的消費者中間客戶典型的例子是銷售商。公利客戶是代表公眾利益向企業(yè)提供資源然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費用的客戶。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會、媒體。表三一段時間以前者是一種不對稱的關(guān)系始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易且求為其各種品牌產(chǎn)品增加貨架沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)寶潔的銷售經(jīng)理從來有拜訪過沃爾瑪特公司沃爾瑪特對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆頓說們是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價不。世紀年代中期以，兩家公司都開始審視并且改變這種關(guān)系。結(jié)果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當?shù)膸齑妗？铺乩赵谡撌銮罆r曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括：－信息：收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息。－產(chǎn)品：開發(fā)和傳播有說服力的產(chǎn)品宣傳材料。－交際：找到預(yù)期的購買者并與他們對話。－配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。－談判：達成有關(guān)供應(yīng)品的價格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。另外，渠道還要承擔物流、理財?shù)鹊裙δ堋ｏ@然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價格上漲。另一方面把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來行使可充分利分銷商的資源降低成本和價格，達到企業(yè)、分銷商和消費者都滿意的結(jié)果。第節(jié)、雙贏關(guān)系存在基礎(chǔ)在有關(guān)客戶關(guān)系營銷的論述里面戶滿意”被反復(fù)強調(diào)。客戶滿意：Satisfaction）20世年中后期現(xiàn)的一種經(jīng)營思想，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針從客的角度顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求可全面尊重和維護顧客的利益奉行這一方針的企業(yè)從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求CS戰(zhàn)的內(nèi)容包括）在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢預(yù)在產(chǎn)品身上創(chuàng)造顧客的滿意不斷完善服務(wù)系包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有～80%來自用戶的建議）千萬百計留住老顧，他們是最好的“推銷員立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有速的反應(yīng)機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢級權(quán)。這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)么題都須等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以令“客戶滿意而達到吸引客戶和維系未來客戶的目的。可是系建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念認為供雙方是處在條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)一種互相依存的關(guān)系只互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點，在商業(yè)市場的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯。世80年末期，用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題是于些較小的獨立電器分銷商很承受一個較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力通電器重新設(shè)計了它和分銷商的關(guān)系策略并建立了一個新的售模型個被稱直接銷售系統(tǒng)在個系統(tǒng)下，通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號然訂貨第二天便可發(fā)貨使用直接聯(lián)系系統(tǒng)分商還可以得到最好的價格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的天不必交付利。分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實際存貨來滿足顧客的需求。作為交換，分銷商必須履行入席義務(wù)：銷9種主要通用電器產(chǎn)品50%銷售額必須出自通用電器產(chǎn)品，開賬以供通用電器公司查閱；每月通過電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和通用公司結(jié)一次賬。直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升用電器更是獲益匪淺銷更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因此建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實現(xiàn)了“雙贏”目的。客戶關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適價格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”的一方回報以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此在戶關(guān)系管理里面利非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標對利潤的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關(guān)系管理里面滿”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納是畢雙贏才是客戶關(guān)系管理追求的目標戶意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏都滿意”的一個方面而已。第節(jié)、客戶系到客戶源（客戶產(chǎn)）之所以把客戶關(guān)系管理“升級”為客戶資源管理，是因為筆者認為：賦予客戶“資源”的含義那么客戶就可以像企業(yè)面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源如貨幣資金存貨、成品一樣處于重要的地位。更進一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)納入會計核算的范圍那客戶資源就可以因為有可用貨幣衡量的準確價值得客戶的增加客的流失以及每個客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。需要指出的是戶資產(chǎn)”并符合嚴格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶”雖然具有資產(chǎn)的主要特征如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的有種程度上的可用貨幣衡量的價值過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等是業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法確客戶資產(chǎn)的構(gòu)設(shè)客戶資產(chǎn)盈利指標使戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。第二章、戶關(guān)系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：基本型被動型負責型能動型伙伴型

銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者用意見的時候和公司聯(lián)系。銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進的各種建議以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。需要指出的是這5種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定比寶潔公司它的洗發(fā)水衣粉的客戶之間是一種被動性的關(guān)系設(shè)立客戶抱怨處理機構(gòu)理客戶投訴進產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系勒據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的戶關(guān)系管理應(yīng)該積極的在橫方向上向左推動。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在年代末在競爭中并不占有優(yōu)勢，道公司做的調(diào)查表明，在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠處在第三位過調(diào)查還表明客戶對于三家的服務(wù)均不滿意個現(xiàn)促使道改其經(jīng)營策略再限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時交貨以及服務(wù)道始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)還出售客成一位高級經(jīng)理說們用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，我們都要去幫助他們在市場上取的成功基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。第節(jié)、關(guān)系推動建立和維系于客戶的關(guān)系其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價值值是指客戶從擁有和是用某種產(chǎn)品務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差高價值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等措施是吸引新顧客的重要手段同對于增進老戶的關(guān)系也非常有效此之外貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營銷手段：1.一級系銷這種方法是企業(yè)讓渡適當?shù)呢攧?wù)收益給客戶加客戶價值而起到提高客戶滿意度和增進客戶關(guān)系的目的繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子繁場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子,謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃，也就是"客戶優(yōu)惠"，"買的越多越便宜"，需要指出的是""是指積累消費，而非一次購。頻繁市場營銷實例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了"程項目"計劃，按積累的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補償如加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。2.二級系銷關(guān)系營銷的第二種方法是即增加目標顧客的財務(wù)利益時也增加他們的社會利益級關(guān)系營銷盡量了解單個顧客的需要和愿望供給并使服務(wù)個性化和人格化增公司與顧客的社會聯(lián)系具來講就二級關(guān)系營銷企業(yè)把對客（Customer）營銷方式引入消費者）營在種情況下，二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激。多奈利貝瑞和湯姆森是這樣描客戶和消費者區(qū)別的于一個機構(gòu)來講消費者也許是不知名的而客戶則不可能不知戶是針對于一群人或一個大的細分市場的一部分而言的消者則是針對個體而言的費者是由任何可能的人來提供服務(wù)客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費者俱樂部某種方式將消費者納入到企業(yè)的特定組織中企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系現(xiàn)對顧客的有效控制。3.三級系銷第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶此同時附加財務(wù)利益和社會利益構(gòu)聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)它客戶有值但不能通過其他來源得到我可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟種系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當面臨激烈的價格競爭時，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個非價格動力無論是財務(wù)性聯(lián)系還是社會性聯(lián)系都只能支撐價格變動的小額漲幅面較大的價格差別時易方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決這些特點有利于建立系雙方的結(jié)構(gòu)性合作面提到的道橡膠就是一個很典型的三級關(guān)系營銷的例子。第節(jié)、關(guān)系動的補充如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法前提到的三級系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄意客關(guān)系管理的目標是和客戶建立長期的可盈利的關(guān)系然成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來推動為售員總舍不得到手的每一個交易的贏利機會且售員單靠個人力量也無力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動。第節(jié)、客戶系管理的績考核科特勒根據(jù)客戶的忠誠度給了我們一個階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個階梯做如下改造：每個層次的寬度是此級次客戶的數(shù)量，每個層次的高度是此級次客戶給企業(yè)帶來的收入，我們可以得到一個企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示：從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容：層次寬度（每個層次客戶的數(shù)量）和層次的高度（每個層次客戶的平均贏利水平采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時候單從表面上的銷售業(yè)績看不出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務(wù)收入如銷售業(yè)績的長是通過大量新客戶來實現(xiàn)那我們可得到同樣

實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。

傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖表面上看來者乎一樣是戶流動的方向展示著交易營銷和關(guān)系營銷的根本區(qū)別。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標：新增客戶量（率然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。流失客戶量（率就前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率贅述。升級客戶量（率戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因為客戶升級，也就意味著“客戶滿意升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶它愿意與企業(yè)建立保持長期定的關(guān)系愿為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適的價格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。客戶平均贏利能力戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容就客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級次”的。另外，在具體操作的時候，如果把成本加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如下圖所示：圖：收入成本分析第節(jié)、客戶隊的標準確定一個決定客戶結(jié)構(gòu)的標準是客戶按照重要程度進行排隊是一件非常有意思的事情，可以說，這個標準某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。一般來講，在銷售經(jīng)理心里都一個客戶重要程度的梯對客戶排隊的時候客戶的銷售額很自然的成為分類的標準銷售額的確是個很重的因素是考慮銷售額因素的時候必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容在于傳統(tǒng)交易營銷建立“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶為大的客戶一般要求周到細致的服務(wù)和最大程度的折扣往往降低了公司的利潤水平售額的客戶的又因為其較多的交易費用降低了公司的利潤率中規(guī)模銷售額的客戶由在關(guān)系中處于相對弱勢的地位少討價還價能力或者提出過分的服務(wù)請求因而為公司帶來最主要的的利潤份額。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶提供“價值客戶并且促使客戶升級。可以看出，關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價值，因為關(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級（當然，這兩個關(guān)面尤其是前者很理想化總之，客戶排隊的標準是幫助企業(yè)找到或者說塑造“高質(zhì)量的客戶謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述“和企建立長期穩(wěn)定的關(guān)系愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適的價格的戶這和客關(guān)系管理的目標以及客戶關(guān)系管理考核指標是一致的一個事物不同的方面而已。保留了“銷售額”這個最重要的因素，客戶的排隊標準更多采納了反映客戶忠誠度的因素，客戶忠誠度可以從多個方面來衡量：客戶重復(fù)購買的次數(shù)一段時間內(nèi)顧客對某一種產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之越低。對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講復(fù)購買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現(xiàn)。客戶購買量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個比例越高，忠誠度越高。客戶對本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度：一般來講心程度越高忠誠度越高關(guān)程度和購買次數(shù)并不完全相同比某種品牌的專賣店客經(jīng)常光顧但并不一定每次都購買。客戶購買時的挑選時間：客戶在挑選產(chǎn)品的時候，時間越短，忠誠度越高。客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度敏程度越低忠度越高客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度可以通過側(cè)面來了解比如公司在價格調(diào)整以后戶的購買量的變化其他的反映等等。另外用這一標準的時候，注意產(chǎn)品對于人們的必須程度品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度三個因素的影響。客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度人們對某一品牌的態(tài)度的變化多通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的對爭者表出越來越多的偏好然忠誠度下降的結(jié)果。客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力戶對產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高出的質(zhì)量事故也就越寬容。客戶忠誠度的衡量標準非常豐富里無法窮舉面列舉的各種因素其重要程度也不一樣企可以根據(jù)實際情況選適合的因素給以不同的權(quán)值出一個綜合得分根據(jù)客戶的得分的高低，企業(yè)得到自己得客戶階梯。第節(jié)、PDCA:持改進的客關(guān)系管理“循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博土提出的概念以稱其“明PD、C、A個英文字母所代表的意義如下：（劃，確定工作目標，制定實現(xiàn)目標的方法、計劃。D（DO行，執(zhí)行計劃；C（查，檢查計劃實際執(zhí)行的效果，比較和目標的差距。（Action理，包括兩個內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗，并予以標準化以鞏固成績；對于沒有解決的問題明因解的方法也就成為下一個循的內(nèi)容。如此周而復(fù)始，不斷推進工作的進展。PDCA在量管理中得到了廣泛的應(yīng)用質(zhì)量改進不缺少的工具是對持續(xù)改進旋式上升工作一種科學(xué)的總結(jié)可以廣泛的應(yīng)用于企業(yè)管理作括客戶關(guān)系管理如果說前面提出客戶梯置客戶關(guān)系管理的考核指標可以方便的作為PDCA環(huán)的A中工作目標，那么“三級關(guān)系營銷”作

圖：客戶關(guān)系管理PDCA循環(huán)為實現(xiàn)這個目標的重要方法就成為D的要內(nèi)容，而環(huán)客戶關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進，這個過程可以用上圖表示。總之客關(guān)系管理中充滿改進業(yè)要促進客戶升級企業(yè)改進產(chǎn)品來適應(yīng)消費者喜好的變化企業(yè)不斷改變工作流和工作方式以提供更好的服務(wù)如同質(zhì)量管理工作永無止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個不斷的用變化適應(yīng)變化的過程，客戶關(guān)系管理并不高深，并不復(fù)雜，但是卻不是依靠一個“軟件一個“項目”，上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的。第三章、識到兩種服的區(qū)別對于大多數(shù)行業(yè)來講，服務(wù)至少有兩種含義：第一種是“客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)”的狹義上的服務(wù)，比如售后服務(wù)，維修等等（下面用引號表示狹義的服務(wù)種務(wù)指的是企業(yè)主動的為客戶提供價值。前面曾經(jīng)指出為客戶提供價值是客戶關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)同時關(guān)系發(fā)展推動力二種服務(wù)比第一種服務(wù)對于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動具有更廣泛的意義現(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)“服務(wù)推動關(guān)系”的論述以及CRM軟設(shè)計的基礎(chǔ)都是“客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)強調(diào)“客戶服務(wù)請求”追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的“服務(wù)”，此CRM軟廠商吹噓軟件對于“服務(wù)”的支持，這也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒的認識到狹“服務(wù)之外有推動客戶關(guān)系豐富有效的服務(wù)方法營銷手段如企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚的“服務(wù)只要有“服務(wù)”就有客戶關(guān)系，或者只有“服務(wù)”才能客戶關(guān)系，那么企業(yè)對客戶服務(wù)以及對客戶關(guān)系的理解可以說是一葉障目，不見森林。上面說的并不是空洞的說詞距離實踐非常非常的接近面的例子就是在此之上設(shè)計。第節(jié)、四個子1.第一例：衣和衣由于企業(yè)不斷的努力現(xiàn)在的產(chǎn)的質(zhì)量已經(jīng)非常完善如海爾的洗衣機實現(xiàn)“零投訴此然企業(yè)做出“終保修待不超過秒求一天以內(nèi)響應(yīng)等承諾可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會主動聯(lián)系企業(yè)戶時很難感受到和海爾關(guān)系的存在以企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒有為客戶帶來方便業(yè)增進客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報。在這種情況下海和某個衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟海可以告訴顧客凡是海爾的全自動洗衣機用戶可以8.8折買某種品牌的專為自動洗衣機研制的洗衣粉樣洗機用戶就因為不斷購買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從這種關(guān)系中獲得的收益而由于海爾在洗衣機市場具有舉足輕重的地位想衣粉生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。2.第二例：衣和能假如上面的措施是有效的——它雖然增進了顧客和企業(yè)的聯(lián)系并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們在用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。這一次，海爾要進入照明市場，它選用了一家廠的產(chǎn)品再標上“海爾”品牌。然后海告訴它的用戶：歡迎用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個好消息，如果您買了本公司的洗衣機或者冰箱空調(diào)等等任意一種以的產(chǎn)品，您可以免費得到一件贈品，如果您打算長期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到折的優(yōu)惠。好極了，我一直使用節(jié)能燈可在此之前一直使用國的產(chǎn)品，這下可好了正是海爾的老用戶總可以用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過，更何況這么優(yōu)惠。3.第三例：爾寶前面兩個例子都是著眼“費這個狹義的客戶實際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠遠不止這些讓們看一下洗衣機洗衣的例子們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司在和海爾建立聯(lián)盟之前潔了爭奪國洗衣粉的市場份額可以說是費盡心思是衣粉市場依然是強手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升，這個消息傳到了寶潔美國總部”這個名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。正當中國寶潔的洗衣粉在中國的銷售漸入佳境時，海爾在美國的事業(yè)正在艱難的開拓，海爾的決策者們在考慮的爾和美國的寶潔是否可以建立一種中國市場上海爾和寶潔的關(guān)系呢于就有了兩者在美的繼續(xù)合作了寶潔這個美國的日化巨人的幫助爾在美國的負責事業(yè)開拓的老總頓時感覺輕松了許多。最后，海爾在美國取得了巨大的成功，回顧事業(yè)的發(fā)展和潔都覺的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場開拓和市場份額的保持都起到了重要的作用，終于，兩個巨人的老總見面了，他們說：為我們的“雙贏”干杯！沒錯，就是“雙贏期的穩(wěn)的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上。4.海爾家城售員分銷商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷商關(guān)系時應(yīng)該采取更積極的策略和沃爾瑪特氣它的分銷商作為制造商和分銷商關(guān)系典范在前面論述其實海爾在和處理合分銷商直接之間的關(guān)系時可走的更進一步——分銷商的銷售員也是寶貴的資源。比如說：海爾可以對結(jié)為聯(lián)盟的銷售商的售貨員們培訓(xùn)如何向顧客推銷海爾洗衣機、冰箱空等等對那些成績優(yōu)秀的售貨員爾甚至可以像內(nèi)部銷售員一樣給與獎勵等等。第節(jié)、例子啟示雖然在講述上面的例子時我用一種不太嚴肅的語氣我表達的卻是一個嚴肅的命題那是企業(yè)應(yīng)該積極的和客戶建立關(guān)系客戶感受到這種關(guān)系的存在并且從關(guān)系的存在中受益而到企業(yè)和客雙贏的外們還可從例子當中得到其它的啟示：1.質(zhì)量第位，供服”好方是供優(yōu)的品在質(zhì)量和“服務(wù)”的競爭中，質(zhì)量可以很輕松的擊敗“服務(wù)一點，日本企業(yè)的做法是最有說服力的例子雖日產(chǎn)品價格高服務(wù)口碑差雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害中國消費者感情的“疏忽是費者對于日本產(chǎn)品仍然趨之若鶩，原因很簡單：產(chǎn)品質(zhì)量好根本無需“服務(wù)此良的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務(wù)日企業(yè)提倡的“設(shè)計零缺陷摩羅拉的“億分之一的次品率及國海爾的“質(zhì)量零投訴2.向客推是種效服方。用“推銷”這個太討人喜歡字眼的目的是為了強調(diào)為客戶提供價值是服務(wù)真正含義如企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利果企業(yè)可以提供超過用戶的預(yù)期價值那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價值也可以為企業(yè)帶來利潤，是一種“雙方都滿意”的服務(wù)。這種服務(wù)不會增加企業(yè)的負擔，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實現(xiàn)“三贏”比：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤滑油制造商等等。3.“點式務(wù)“”服如果“服務(wù)”是基于“客戶請求”才提供，那么這種為客戶的提供的便利、價值的服務(wù)方式是“點”式的，隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來越少，這種服務(wù)方式“口碑作用要依靠企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大且格來講這種“服務(wù)”并沒有為客戶帶來價值。對比明顯的是第二種“推銷式”的服務(wù)，它使客戶無時無處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。4.換位考企業(yè)得以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產(chǎn)品以及服務(wù)么業(yè)管理者可以想一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？5.人的用營銷方式的提出、服務(wù)方式的改進的實施者都是人沒有人的主動，在優(yōu)秀的軟件只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。針對目前的潮，更加需指出的是使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制。美國某城市的一家銀行在周末時因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場了自己的客戶提供方便規(guī)定憑借當天該銀行的ATM小就以在該停車場免費停車。一天一位先生再三聲明自己是銀行的客戶要在這里停一下車管員卻堅持要他出示小票以證明當天做過一筆業(yè)務(wù)般無奈他怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)是第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。從上面的例子可以看到層訂的促進客戶關(guān)系措施的初衷因為刻板的制度在執(zhí)行者那里走樣變形，人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？第節(jié)、“CRM軟件”的定位在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計算機軟件的影子說戶關(guān)系管理在實踐當中軟件的支持是不可缺少的比客的名單客的購買記錄等等可說軟件是貫穿于客戶關(guān)系管理始終的，強調(diào)軟件的作用并不是說企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購買客戶關(guān)系管理軟件，恰恰相反某程度上甚至可以依靠現(xiàn)有商業(yè)CRM套件來建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系是不現(xiàn)的原諸如企業(yè)建設(shè)的客戶系類型各不相同業(yè)的業(yè)務(wù)流程差別巨大而且必須根據(jù)客戶的需要的變化和競爭對手的變化而不斷調(diào)整等等在前面已經(jīng)充分論述這里我們從另一個角度來看客戶關(guān)系管理軟件。目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財務(wù)MRP、供應(yīng)鏈等，按照企業(yè)實際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列：圖：企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持很顯然企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度高用商用軟件的有效率越高企業(yè)在采用商用軟件的時候軟件的客戶化定制就越少施的成功率越高務(wù)件是目前商用軟件通用最有效的企業(yè)管理軟件就是明證從中可以看出前面的幾種業(yè)務(wù)是傳軟支持的功能；而后面的銷售、服務(wù)和市場是目前RM軟所實現(xiàn)的功能。如果說，企業(yè)采用現(xiàn)有的ERP品套件來滿足企業(yè)運營管理的需要還需要30%的客戶化工作，那么如果采用商用的CRM軟件，軟件廠商提供的軟件要用于企業(yè)，就需要更多的客戶化工作，這個比例幾乎接近于企業(yè)自己開發(fā)。因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有IT技術(shù)或者方案包括通信技術(shù)和設(shè)備）來解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計算機支持問題，也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體，最主要的角色在企業(yè)決策層面前的首要問題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略在業(yè)IT人面前的問題是如何為這些策略的實施提供軟件的支持。這種強調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進方式如圖所示：圖：軟件服務(wù)于管理僅供參考：個人認為“CRM軟”的叫法并不科學(xué)CRM軟”或者CRM套的叫法容易導(dǎo)企業(yè)以為搞好客戶關(guān)系管理必須“CRM件”或者只要實施CRM軟”就能夠搞好客戶關(guān)系管理，前面已經(jīng)指出，CRM件”無法包含客戶關(guān)系管理的思想更無法提出促進客戶關(guān)系建設(shè)營銷措施軟件客關(guān)系管理的開始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)，“CRM件”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此它更正確的叫法應(yīng)該是C客關(guān)系管理輔助軟件（AidManagement之軟件≠CRM。由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同的客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不相同尤其是其信息系統(tǒng)要不斷化以適應(yīng)企業(yè)實際業(yè)務(wù)的需要此些提供系統(tǒng)軟件的軟件和硬件廠商雖然沒有以命的產(chǎn)品卻是企業(yè)客關(guān)系管理信息系統(tǒng)建設(shè)的良好合作伙伴。第四章、售功能點分在中小企業(yè)里售經(jīng)理經(jīng)常面對這樣的問題司的客戶往往隨著客戶銷售員流失而流失。怎樣解決這個問題呢CRM軟在這個問題上對公司有什么幫助嗎？在給出建議之前，首先介紹幾個概念：第節(jié)、幾個念相對于消費市場，產(chǎn)業(yè)市場的“購買”更為復(fù)雜，韋伯斯特和溫特把組織機構(gòu)的購買定義為正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購的商品和勞務(wù)在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別評和挑選的決策制定過程針對產(chǎn)品市場的購買進行研究的過程中方營銷學(xué)者提出了“購買中心”的概念。1.購買心BuyingCenter）購買中心指的購買活動中決策指定過程中的成員括與決策的所有人和組織可以分為以下角色：使用者影響者決策者批準者購買者屏蔽者

產(chǎn)品或者服務(wù)的直接使用者用者提出購買建議并且協(xié)助建議確定產(chǎn)品規(guī)格影響購買決策的人員。他們幫助選擇產(chǎn)品，提供產(chǎn)品信息、供應(yīng)商信息或者替代的產(chǎn)品以及替代的產(chǎn)品供應(yīng)商且常常負責產(chǎn)品的功能和性能的評估，專業(yè)人員是特別重要的影響者。他們有權(quán)決定對產(chǎn)品的要求，另外或許有權(quán)決定具體的供應(yīng)商的人選。他們負責批準由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購買要求。他們獲得正式的授權(quán)來選擇供應(yīng)商并且負責談判購銷條款在復(fù)雜的購買活動中，甚至包括更高級的職員來參與談判。他們可以阻斷供應(yīng)商和購買中心的人員的聯(lián)系，甚至截斷兩者的信息交流比如買方代理人，接待人員甚至是電話接線員都可能阻止銷售人員與使用者或決策者的交流。購買過程中的各種角色2.銷售會Opptunity）銷售機會是CRM軟在決銷售問題的時候提出的概念售機會是可以理解為一個潛在的或正在處理的交易，或者說一個銷售過程。供給方的一個銷售機會相應(yīng)的也就是需求方的一次購買遜等人的研究將購買分為情境分為三類直購買，指采部門按照以往慣例再行采購；修正重購是購買者希望就產(chǎn)品規(guī)格價、發(fā)貨條件其它方面加以調(diào)整再行購買的情況新購買指是購買者首次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。3.銷售段Stage前面提到產(chǎn)業(yè)市場的購買是一個識別價和挑選的決策制定過程個頭開始的采購過程購方角度來講一般括以下階段注現(xiàn)題出產(chǎn)品需求定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商征詢報價；選擇供應(yīng)商；確定購買條款；績效評價。第節(jié)、解決客戶隨著售員的流而流失”問CRM軟就是通過“買中心的不同角色”和“銷售機會在銷售階段的進展”兩者的有機結(jié)合來解決“客戶資源流失”的問題，我們用一個醫(yī)療器械的例子來說明這個過程。某醫(yī)療器械公司向一家大型醫(yī)院推銷其一次性手術(shù)服為在該產(chǎn)品的購買中涉及的醫(yī)院人員主要有負責采購的副長手室管理者以及外科醫(yī)生每個參與者的角度都不相同負責采購的副院長分析醫(yī)應(yīng)該購買一次性手術(shù)服還是可以重復(fù)使用的手術(shù)服果分析以后認為應(yīng)該購買一次性手術(shù)服么手術(shù)室的管理者就比較不同的產(chǎn)品和價格后做出選擇管者要考慮手術(shù)服吸濕性菌性樣式以及成本而往往購買能夠滿足需要的最便宜的產(chǎn)品。最后一點，外科醫(yī)生通過反映他們對產(chǎn)品的使用情況來影響決策。在這個銷售過程中銷售分為不的階段了解客戶對產(chǎn)品的需求說服購買中心的各個角色（性能讓外科醫(yī)生滿意，價格和服務(wù)條款讓管理者滿意等等訂購買合同，交付產(chǎn)品。CRM軟通過記錄銷售員個過程中采取的重要的步驟，使銷售管理人員了解客戶購買過程中誰參與了購買決策參與者的相對影響力以及每個決策者使用什么樣的評價標準對一些重要的客戶，公銷售管理人員主動聯(lián)系客戶的重要決策人員，這樣就成為公司的客戶而是一個售員的客戶即使這個銷售員流失公新的銷售員依然可以參照以前的記錄迅速找到醫(yī)院這個購買中心在不同銷售階段的起著重要作用的角色牢地把握住客戶。第節(jié)、CRM售模塊的其他能1.銷售巧共和廣銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和CRM都供支持的模塊，相對而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理有客戶關(guān)系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理不使銷售管理員牢牢把握客戶資源不致流失外有利于銷售技巧的共享和推廣而且對于一些過程復(fù)的銷售還有利于銷售團隊成員之間共享信息作成銷售任務(wù)（即支持所謂的團隊銷售比如說銷售過程中如何向客戶提供信息全新采購的銷售過程通常包括認識、評價試、采用幾個階段，西學(xué)者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)同的階段信息源的作用是不同的。在最初的認識階段，大眾媒介的作用非常重要趣段推人員的影響最大而評價階段技術(shù)來源最為重要因而銷售過程的完成需要銷售人員依照不同階段的特點而采用不同的傳播工具。這個功能在那些客戶類型復(fù)雜的業(yè)分布廣泛或者客戶規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯售人員以把優(yōu)秀銷售人員的工作記錄作為自己開展銷售工作的良好參考。2.銷售據(jù)分很多CRM軟記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解RM可以提供銷售分析功能CRM軟件中銷售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對產(chǎn)品的銷售狀況進行分析，找到給企業(yè)帶來最多利潤的產(chǎn)品銷或者滯銷的產(chǎn)品對銷售員分析分析銷售員的銷售業(yè)績和銷售費用等等，另外CRM件提供對客戶的分析，幫助企業(yè)找到“真正得客戶在客戶遠離企業(yè)的時候及時給出提示等等。3.事務(wù)工的動在產(chǎn)品市場銷售過程中，銷售員通常花費大量的時間用于處理報價、訂單、合同等等。因此，CRM軟提供一些工具幫銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯。另外些能更為齊全的CRM軟件甚至處理銷售過程中的費用指標和業(yè)績考核等等。第節(jié)、響下的軟件不管網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展是起是落正改變著世界的各個方面卻不爭的事實。現(xiàn)在很多CRM銷售力量自動化軟件已經(jīng)瀏覽器的方(B/S，瀏覽+務(wù))供。雖然B/S類的軟件在用戶界軟交互性可作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如但是方帶來的優(yōu)點是明顯的，比如對數(shù)據(jù)集中管理、對移動辦公的支持，另提方式的銷售自動化軟件最有優(yōu)勢的地方是其豐富的信息來源。在銷售自動化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機會開始的，在過去這種銷售機會的取得一依靠銷售人員的個人的努力在一銷售自動化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接自絡(luò)的市場需將自動轉(zhuǎn)化為銷售自動化軟件中的銷售機會前只是設(shè)想，相信隨著BtoB網(wǎng)站的豐富，在線的CRM銷力量自化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實。第節(jié)、軟件的80：20則在前面我們曾經(jīng)提及銷售中的80原則，也就是的客戶提供80%的利潤，在軟件里面同樣存在著：原則：一般來講，軟件的使用者只是到軟件的功能，也就是說，軟件20%功能是最常用的，而且可以滿足用戶80%的需要。比如前我們提到CRM支事務(wù)性工作自動化某些客戶帶來方便的同時，也使軟件變得非常復(fù)雜一工作的自動化就至少意味著產(chǎn)品的一項功能報價單、銷售訂單合管理等等這功能對于某些用戶來講并不是必需的或者說給客戶帶來的價值并不明顯，因此企業(yè)在選擇RM軟件的時候要明確自己最需要解決的問題是什么，然后再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問題。第節(jié)、僅供考：CRM軟件的功組成邏功列舉出CRM的能并不是一件容易的事情為企業(yè)之間實際業(yè)務(wù)差別很大CRM軟件提供商的功能側(cè)重點各有不同，但是萬變不離其宗總處理企業(yè)前端部門的業(yè)務(wù)——市場、銷售和服務(wù)，下面就是軟針企業(yè)的業(yè)務(wù)提出的功能：現(xiàn)場銷售、移動銷售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。通過遠程銷售

現(xiàn)場銷售、移動銷售FieldSales常規(guī)銷售Inside合作伙伴管理、渠道管理自助銷售來話管理Call基于因特網(wǎng)的服務(wù)支持Internet-Based

登陸或者等方式，他們上傳自己的銷售進展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷售、庫存等等信息，完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作。服務(wù)對象是辦公地點在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用軟件完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作。集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等等自己完成產(chǎn)品的購買。記錄或者跟蹤處理來自外部的呼叫請求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉(zhuǎn)給服務(wù)Internet作為一種雙向的、互動的媒體被越來越多的企業(yè)用來作為和外部聯(lián)系和交流的紐帶，因Internet也就成為為客戶提供服務(wù)的重要途徑，其所提供的服務(wù)手段有：客戶自助服務(wù)自動eMail或者基于WWW的知識庫、手冊等服

Customer

Service

等)，客戶通過eMail提出服務(wù)請求，在線的服務(wù)支(在線文字支持、在線語務(wù)支持市場營銷

Suites聯(lián)系中心Contact現(xiàn)場服務(wù)支持任務(wù)分派、跟蹤市場活動管理Campaign(CMS)內(nèi)容管理Content

音支持、在線視頻支持)。是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道包括各種各樣的聯(lián)系手段比如呼叫中（電話傳真、eMail、頁等等。不同的呼叫請求轉(zhuǎn)交不同的功能模塊和部門人員處理。這是一個公共模塊，為幾乎所有模塊服務(wù)。現(xiàn)場服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等等。市場活動的設(shè)計和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場活動分為幾個階段，每個階段設(shè)定相應(yīng)的目標，使市場活動的效果比較明確和容易衡量。又稱營銷百科全書、知識庫等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場信息、競爭對手的信息，各種媒體的信息等等，為市場活動提供幫助，當然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)過濾Data數(shù)據(jù)分析DataAnalysis

一個數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋、客戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。可以稱作是商務(wù)智能的一部分，提供靈活的查詢手段，來自銷售、市場的匯總數(shù)據(jù)的各種視圖和分析圖表，為企業(yè)決策提供幫助。另外幾乎所有的CRM軟都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能。客戶管理和聯(lián)系人關(guān)系是客戶和聯(lián)系人的檔案集顯示各個部門收集的關(guān)于該客戶和聯(lián)系人的信息，包括和該該客戶的購買記錄合同情況，聯(lián)系人的個人情況、愛好、聯(lián)系記錄等等。日程管理完成日程安排，約會、提示，這些和Notes或的能基本一致，這里不再贅述。件物模劃各個CRM軟提供商實現(xiàn)以上所述功能的時候側(cè)重點各有不同于點持的功能一般在軟件中分為幾個模塊對其視為次要的功能緊略微涉及很功能合并到一個模塊里面，下表是軟實現(xiàn)以上功能的時候比較常用的劃分由于CRM軟方興未艾，從理念到功能變化都很快，所以下表僅供參考。銷售服務(wù)支持市場營銷

－銷售機會管理－自動報價－訂單管理（銷售合同管理）－銷售指標管理－銷售渠道管理－自動產(chǎn)生銷售機會－服務(wù)合同管理－客戶投訴（客戶抱怨）處理－客戶服務(wù)請求管理－現(xiàn)場支持服務(wù)管理－市場活動管理－市場活動產(chǎn)生潛在客戶、銷售機會－營銷百科全書

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－日程管理（工作日歷、預(yù)約提示）－客戶信息－聯(lián)系人信息－競爭對手信息－產(chǎn)品目錄－聯(lián)系記錄－數(shù)據(jù)分析、圖表報表－郵件群發(fā)－標簽打印（商業(yè)信函）－呼叫中心－知識庫－企業(yè)門戶－集第五章、CRM和一對一在有關(guān)CRM的論述和CRM產(chǎn)品的宣傳材料里面“一對”被反復(fù)提及，這里羅列一下關(guān)于“一對一”的各種說法，以供企業(yè)鑒別、引用。第節(jié)、制造的“一對”制造業(yè)的“一對一所有的一對一”版本中間，制造業(yè)的“一對一”是最接近于字面含義的一個，它又被叫做“客戶化營銷Marketing銷或者大規(guī)模定制(Mass。準化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個性化的產(chǎn)品于在這樣的需求且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場調(diào)研的不斷深入也為這種要求的實現(xiàn)成為可能是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)滿不同的深度細分市場的需求。客戶化營銷可以是作市場細分延伸場細分是營銷中最基本的方法之一如潔公司針對不同的人群不的使用慣為大家庭、單身、用量多的薄荷口味的等等提供不同品牌和不同類型的牙膏，這種深度細分市場的營銷方式發(fā)展到極致就是完全的客戶定制對一個客戶不同的需求供產(chǎn)品如康涅狄格州的軟件運動服裝公司用攝像頭和計算機測量顧客的尺寸客從150種品中挑選自己喜歡的樣式后裝的樣式和顧客的尺寸給傳到制作車間周左右顧客就可得到成衣如本松下工業(yè)自行車公司在當?shù)氐能嚨隇榭蛻暨M行測量然把據(jù)傳到工廠數(shù)據(jù)指導(dǎo)工人和機器人進行生產(chǎn)快客就可以得到一輛轉(zhuǎn)為自己定制的、世界上獨一無二的自行車。第節(jié)、服務(wù)和零售業(yè)“一對一在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中可以看“對一的另外一個版本它做法是追蹤顧客的消費習(xí)慣，自動為客戶提供最需要的商品和服務(wù)。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其家店接待過的顧客的喜好果位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮么個月甚至幾年以后當她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時候就有一只很大的海面枕頭在等著她。零售業(yè)追蹤客戶消費習(xí)慣的例子也很常見其是在網(wǎng)上于在網(wǎng)上實現(xiàn)對客戶消費習(xí)慣的追蹤非常容易此乎有的網(wǎng)上購物站點都提供了這種功能如在一個網(wǎng)上商店選購了一張，它會為我推薦樂風格類似的CD它還會為我推薦購買該的他顧客通常選購的CD因為網(wǎng)站覺得我愛好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。這的確給客戶帶來很多的方便，使我免受在林林總總的商品頁面中淘金之苦。不過，這種跟蹤有給客戶帶來的價值也并非非常明顯——比如麗茲飯店為客戶提供的“枕