調(diào)研酒店市場(chǎng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)：◆了解酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的意義◆掌握酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念、調(diào)研方法◆掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序◆理解酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成◆掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的方法與技巧◆掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫◆理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、程序與方法調(diào)研酒店市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1案例:萬豪的市場(chǎng)調(diào)研案例:萬豪的市場(chǎng)調(diào)研2談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷的重要性談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷的重要性3

需求=市場(chǎng)???OK！需求造就市場(chǎng)！

都需要!您需要嗎？但有些東西…但有些東西…但有些東西…需求=市場(chǎng)???OK！需求造就市場(chǎng)！都需要!您需要嗎4Q：怎樣才能獲得可靠的市場(chǎng)信息呢？

目前，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買方市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨這樣一些問題：花費(fèi)很多資金生產(chǎn)出來的產(chǎn)品找不到市場(chǎng)；開發(fā)出了新產(chǎn)品，訴求錯(cuò)誤，錯(cuò)過了市場(chǎng)上的銷售時(shí)機(jī)；再好的東西也賣不出去。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研！！！目前，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買方市場(chǎng)。在這樣的市5市場(chǎng)調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎?每人每年平均看多少次可口可樂公司廣告？每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？女人對(duì)情緒的反應(yīng)速度是多少？市場(chǎng)調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊6可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們?cè)诿勘衅骄?.2塊冰，每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。麥當(dāng)勞調(diào)查出：每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。心理學(xué)家調(diào)查：女性的神經(jīng)反應(yīng)速度為9.5/千分秒

可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們?cè)诿勘衅骄?.2塊冰，每7案例：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領(lǐng)下，技術(shù)人員終于開發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)”。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果。由此，海爾開發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。案例：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明8市場(chǎng)調(diào)研有三種功能：1

描述功能

指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)等。2

診斷功能指解釋信息或活動(dòng)。如改變包裝和價(jià)格會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生什么影響？3

預(yù)測(cè)功能精確的市場(chǎng)調(diào)研是正確進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研有三種功能：1描述功能2診斷功能9案例：豐田打入美國市場(chǎng)一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。案例：豐田打入美國市場(chǎng)一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一10任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：你是XX酒店的市場(chǎng)銷售人員，酒店想了解酒店顧客對(duì)酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便酒店有針對(duì)性地進(jìn)行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計(jì)一份顧客滿意度的調(diào)查問卷。1．查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問卷的基本格式。2．以小組為展開討論，設(shè)計(jì)調(diào)查問題。3．將調(diào)查問卷用WORD文檔排版、設(shè)計(jì)。。任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：111.1酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)(1)內(nèi)部記錄系統(tǒng)

(2)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)

(3)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)

相關(guān)知識(shí)

1.1酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)相關(guān)知識(shí)12營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競(jìng)爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷營銷營銷決策與溝通分配信息開發(fā)內(nèi)部營13（1）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來自酒店內(nèi)部的評(píng)價(jià)營銷績效的信息和探測(cè)營銷挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的信息。例如，酒店財(cái)務(wù)部保存的銷售、成本和現(xiàn)金流動(dòng)的詳細(xì)記錄，財(cái)務(wù)報(bào)告、日常報(bào)表（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊(duì)數(shù)、總收入、平均每日房價(jià)、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）（1）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來自酒店內(nèi)部的評(píng)價(jià)14（2）營銷情報(bào)營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境變化的日常信息，這些信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營銷計(jì)劃及短期策略。情報(bào)來源有三：1.內(nèi)部來源可以由本酒店的管理人員、前臺(tái)員工、服務(wù)人員、采購人員和營銷人員來搜集。2.外部來源可以鼓勵(lì)酒店的供應(yīng)商（如餐館）、會(huì)議和旅游主管部門、旅行社來提供。競(jìng)爭者也未嘗不可。3.競(jìng)爭情報(bào)來源競(jìng)爭情報(bào)可以從競(jìng)爭者的年度報(bào)告、雜志文章、講話文稿、出版物、宣傳小冊(cè)子和廣告當(dāng)中獲得（2）營銷情報(bào)營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境變化的日常信息，這些信息15（3）營銷調(diào)研與分析營銷調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一個(gè)組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監(jiān)督其結(jié)果。（3）營銷調(diào)研與分析營銷調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集161.2酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研是指對(duì)與市場(chǎng)營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。

相關(guān)知識(shí)

1.2酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念相關(guān)知識(shí)171.3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的意義（1）通過市場(chǎng)調(diào)研，有利于酒店及時(shí)掌握酒店市場(chǎng)需求的變化。

（2）酒店市場(chǎng)調(diào)研是酒店市場(chǎng)營銷工作的基礎(chǔ)，它為制定營銷計(jì)劃、營銷策略以及營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù).（3）酒店市場(chǎng)調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場(chǎng)營銷活動(dòng)的保證。

（4）酒店市場(chǎng)調(diào)研有助于了解競(jìng)爭對(duì)手的信息。（5）酒店市場(chǎng)調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場(chǎng)。

相關(guān)知識(shí)

1.3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的意義相關(guān)知識(shí)18酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研競(jìng)爭者調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研人力資源設(shè)施設(shè)備服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)營銷組合策略調(diào)研（4PS）

酒店外部調(diào)研

酒店內(nèi)部調(diào)研酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研人力資源酒店外部191.3.1

酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型相關(guān)知識(shí)

按提供信息的目的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研

按調(diào)研范圍全面調(diào)研非全面調(diào)研

按調(diào)研針對(duì)性連續(xù)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研專門性市場(chǎng)調(diào)研

1.3.1酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型相關(guān)知識(shí)按提供信息20

（1）A酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類型？（2）“B酒店”在2011年對(duì)酒店客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，與2012年3月份將客房的價(jià)格提高了15%，同時(shí)為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費(fèi)用的。為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對(duì)酒店客房的影響，該書店應(yīng)該采用什么調(diào)研類型來調(diào)查其中的變化關(guān)系？?????（1）A酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下21某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)221.4酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容（舉例）

營銷環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭調(diào)研1.4酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容（舉例）23(1)營銷環(huán)境調(diào)查PEST分析法

Political

政治（法律）Economical經(jīng)濟(jì)Social

社會(huì)（文化）Technical

技術(shù)(1)營銷環(huán)境調(diào)查24Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時(shí)候購買Where什么地方購買(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動(dòng)機(jī)行為特點(diǎn)決策過程How何種方式購買HowMuch購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動(dòng)性購買？理性購買？Who誰購買(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查How何種方式購買性別25使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時(shí)間使用和購買的地點(diǎn)使用和購買的場(chǎng)合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的地點(diǎn)26(3)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度(3)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查27(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測(cè)試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查28（5）市場(chǎng)競(jìng)爭調(diào)查我們的競(jìng)爭對(duì)手是誰？他們的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動(dòng)向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手分析競(jìng)爭對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭對(duì)手超越競(jìng)爭對(duì)手（5）市場(chǎng)競(jìng)爭調(diào)查知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手29任務(wù)2了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法任務(wù)2了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法30調(diào)研程序建立調(diào)研組織設(shè)計(jì)調(diào)研問卷規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程實(shí)施調(diào)研確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施資料處理階段編寫調(diào)研報(bào)告2.1酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研程序整理資料2.分析資料導(dǎo)語正文結(jié)尾附錄確定核心問題2.提出研究目標(biāo)相關(guān)知識(shí)

調(diào)研程序建立調(diào)研組織確定問題31（1）酒店?duì)I銷調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論（1）酒店?duì)I銷調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問題與擬定調(diào)收集分32案例

美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

33案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供

電話服務(wù)的調(diào)研［2］

一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供

電話服34案例

美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供35抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。案例

美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］抽樣計(jì)劃案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

36 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］ 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一372.2酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研資料的來源（一）一手資料

調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)從而得到的資料。（二）二手資料

他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論

2.2酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研資料的來源（一）一手資料38外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)2、國際機(jī)構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)5、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報(bào)告5、員工意見反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)巡檢相關(guān)知識(shí)

外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算相關(guān)知識(shí)39

肯德基的“神秘顧客”一次，上海肯德基有限公司收到3份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對(duì)外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了3次鑒定評(píng)分，得分分別為83分、85分、88分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務(wù)。肯德基的“神秘顧客”40

美國肯德基國際公司遍布全球60多個(gè)國家，其連鎖店有9900多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，向公司總部及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。美國肯德基國際公司遍布全球60多個(gè)國家，其連鎖41思考題：1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場(chǎng)調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購物者”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？思考題：422.3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法相關(guān)知識(shí)

2.3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法相關(guān)知識(shí)43

2.3.1文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）1、含義：——是指通過查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調(diào)研法。2、文案調(diào)研的資料來源----企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料2.3.1文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）4445顧客信息資料45顧客信息資料45酒店市場(chǎng)的調(diào)研分析課件46

case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國市場(chǎng)

日本某公司為順利進(jìn)入美國市場(chǎng)，查閱了美國有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國政府收到外國公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無條件提高50%。而美國法律對(duì)本國商品的定義是：“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。

為了避免商品價(jià)格被無條件提高50%，日本某公司謀劃出一條對(duì)策：生產(chǎn)一種具有10種零部件的產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)9種，在美國購買一種零件，這一零件的價(jià)值比率在50%以上。在日本組裝后再送往美國銷售，就成了美國商品，可以直接和美國公司競(jìng)爭。

case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國市場(chǎng)472.3.2觀察法

——調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。垃圾分解法單向鏡觀察法2.3.2觀察法——調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)48（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實(shí)的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營銷決策。垃圾絕對(duì)不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑49案例：

丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對(duì)方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場(chǎng)苦肉計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會(huì)，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級(jí)換代，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。案例：50

案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好一名30歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個(gè)橙色的瓶子，打開瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個(gè)透明的瓶子，輕輕晃動(dòng)，15秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購物車。

這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫面。該公司在研究這些畫面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費(fèi)者關(guān)注該公司15年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌定價(jià)不合理，類型也過于分散。（2）單向鏡觀察法案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好（2）單向鏡觀察法512.3.3實(shí)驗(yàn)調(diào)研法某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場(chǎng)進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來獲得情報(bào)資料。

糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量Y。實(shí)驗(yàn)后銷量Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合例：

某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為檢驗(yàn)新包裝的效果，廠家取A、B、C、D、E五種糖果在某超市作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果改變包裝前后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見下表：2.3.3實(shí)驗(yàn)調(diào)研法糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量Y。實(shí)驗(yàn)后銷量Yn522.3.4詢問調(diào)查法1.含義：訪問法也稱詢問調(diào)查法，是指通過詢問的方式，向被調(diào)查者了解并搜集市場(chǎng)情況和信息資料的方法。2.種類：

（1）面談訪問法由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。

調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的興致和被調(diào)查者的合作態(tài)度。2.3.4詢問調(diào)查法2.種類：53

（2）郵寄訪問法調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者。請(qǐng)他們答卷后寄回，以獲取信息。（3）電話訪問法由調(diào)查員通過電話與被調(diào)查者交談、獲取信息。（4）留置調(diào)查法調(diào)查員將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。

（2）郵寄訪問法54

卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。設(shè)計(jì)者們?cè)?年多的時(shí)間里會(huì)見了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號(hào)汽車的顧客。卡迪拉克公司實(shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?fù)芘肀P上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。結(jié)果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車推向市場(chǎng)了：新車比原來長9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加。卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過的東西，最終贏得了市場(chǎng)。思考：卡迪拉克汽車公司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了55案例：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地調(diào)研案例：寶潔公司的教訓(xùn)德國日本寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有56任務(wù)3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研技術(shù)任務(wù)3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研技術(shù)573.1市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研表（調(diào)研問卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需調(diào)查的問題具體化并形成書面形式，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研表的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。技巧包括：1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)2、調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)3、調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見問題

3.1市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì)581、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)

1）標(biāo)題：2）前言：3）填表指導(dǎo)：4）調(diào)研表內(nèi)容及問題答案：5）調(diào)研表編碼：6）調(diào)研對(duì)象資料：7）調(diào)研表結(jié)束語：8）作業(yè)證明信息：1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)1）標(biāo)題：59示例：（1）大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查（2）公眾廣告意識(shí)調(diào)查（3）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查

1）調(diào)研表的標(biāo)題

概括說明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。

市場(chǎng)調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)“問卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。示例：1）調(diào)研表的標(biāo)題

概括說明調(diào)研主題60示例：

同學(xué)們：你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識(shí)調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查只請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格的保密。

2）問卷前言

說明調(diào)研目的或意義。示例：2）問卷前言

說明調(diào)研目的或意義61示例：（1）卷頭指導(dǎo)語：屬于“填表說明”。

（2）卷中指導(dǎo)語：一般針對(duì)具體某個(gè)問題作指示。如：請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)問題后適合你情況的答案序號(hào)上劃圈。如:您心中理想的出國留學(xué)或就業(yè)地是（可選多個(gè)答案）：3）填表指導(dǎo)

說明填表須知等。示例：如：請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)問題后適合你情況的答案序號(hào)上劃圈。如:您心62（調(diào)研表的篇幅：不宜過長。根據(jù)調(diào)查目的而定，并非多多易善。調(diào)研問題的數(shù)量：10個(gè)左右。以回答者能在20分鐘內(nèi)完成為宜，至多不超過30分鐘。規(guī)避隱私問題：不要提及令填表人感到難堪的問題。4）調(diào)研表內(nèi)容及問題答案

（1）調(diào)研表內(nèi)容

是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，以提問的形式提供給被調(diào)查者。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。

（調(diào)研表的篇幅：不宜過長。根據(jù)調(diào)查目的而定，并4）調(diào)63小知識(shí)：調(diào)研表的四種提問方式1、開放性問答題：對(duì)提出的問題不列出答案，由被訪者自由作答。

示例：“您沒有去看病的原因是什么?”

2、封閉性問答題：事先已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案即可。可分為：1）是非式題（二項(xiàng)選擇式或?qū)Ρ仁剑哼@類問題的答案設(shè)計(jì)只能有兩個(gè)，選擇時(shí)非此即彼。2）多項(xiàng)選擇式問題：對(duì)一個(gè)問題列出若干答案，由被調(diào)研者從中選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。

示例：1）您對(duì)電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有2）您使用的自行車是什么牌子？①永久②飛鴿③鳳凰④金獅⑤其他3）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?①看電視電影②上網(wǎng)娛樂③逛街購物④充電自修⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)

小知識(shí)：調(diào)研表的四種提問方式64

3、順位式問題（序列式）：在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)研者對(duì)所選問題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜好程度順位排列作答。示例：請(qǐng)根據(jù)您的看法，為下面四種選購皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上1，2，3，4.）□①皮質(zhì)□②外觀□③價(jià)格□④耐穿程度654、比較題：請(qǐng)被調(diào)研者對(duì)兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評(píng)定，以了解這些事物在被調(diào)研者心目中的地位。1）兩項(xiàng)比較2）配對(duì)比較示例：1）當(dāng)下面兩種牌號(hào)的風(fēng)衣供您選擇時(shí)，您購買哪一種？①大地牌②長城牌2）請(qǐng)您對(duì)選購皮鞋時(shí)所要考慮的因素加以比較，并在您認(rèn)為比較重要的因素上劃勾。①皮質(zhì)與外觀②皮質(zhì)與價(jià)格③皮質(zhì)與耐穿性④外觀與價(jià)格⑤外觀與耐穿性⑥價(jià)格與耐穿性3、順位式問題（序列式）：在多項(xiàng)選擇的65

要保證答案具有窮盡性和互斥性善于使用“其他”問題和問題答案要協(xié)調(diào)66（2）問題答案示例：1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?1）知道2）不知道2、您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))1）看電視電影2）上網(wǎng)娛樂3）逛街購物4）充電自修5）清潔衛(wèi)生6）外出打工7）返鄉(xiāng)度假8）其他3、您經(jīng)常看什么欄目的電視？(可選多項(xiàng))①經(jīng)濟(jì)生活②電視紅娘③電視商場(chǎng)

④經(jīng)常看⑤偶爾看⑥根本不看要保證答案具有窮盡性和互斥性66（2）問題答案示66

調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目及問題答案變成數(shù)字的工作過程。

編碼有助于分類整理，易于計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。

示例：1）您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?①知道②不知道2）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))①看電視電影②上網(wǎng)娛樂③逛街購物④充電自修⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)3）您對(duì)我院一食堂伙食情況持有的態(tài)度是：①滿意②較滿意③一般④較不滿意⑤不滿意4）……5）……

675）調(diào)查表編碼調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目67

說明被調(diào)查者基本情況：包括：消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。686）調(diào)研對(duì)象資料

7）調(diào)研表結(jié)束語

對(duì)被調(diào)查者的積極配合表達(dá)感激之情。

示例：對(duì)您的積極合作表示誠摯的謝意！

說明被調(diào)查者基本情況：686）調(diào)研對(duì)6869

調(diào)研表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。

對(duì)于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，被調(diào)查者的姓名、單位等資料則不宜列入。8）作業(yè)證明信息

69調(diào)研表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)693.2調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

1）問卷中每一問題必須有明確的目的，要與調(diào)研主題密切相關(guān)。70數(shù)目依據(jù)研究內(nèi)容與目的、擁有的人力、物力和財(cái)力等因素定。如研究經(jīng)費(fèi)充足，并付給回答者一定的報(bào)酬和禮物，問卷本身質(zhì)量高，回答者對(duì)內(nèi)容比較有興趣的情況下，問卷稍長一些無妨。2）問題順序要條理清楚，符合邏輯。

易答問題在前，敏感問題在后；封閉式問題在前，開放式問題在后。如果調(diào)查表涉及不只一個(gè)專題，應(yīng)在完成一個(gè)專題后再轉(zhuǎn)到另一個(gè)專題。3.2調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)70數(shù)703.3調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見問題

①問卷提問時(shí)使用了不確切或含糊不清的詞。

“很久”、“經(jīng)常”、“一些”等詞，各人理解往往不同，在調(diào)查表設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。

示例：

您是否經(jīng)常生病?

您在哪兒出生?

71您上月生了幾次病?最近半年內(nèi)您生了幾次病?或：您在哪個(gè)地方出生(請(qǐng)注明省、市或縣)？3.3調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見問題71您上月生了幾次病?或：您在71②提問中采用的措辭暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解。

示例：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“普遍”這個(gè)詞就給被訪者以暗示。72③問卷中出現(xiàn)令被調(diào)查者感到難堪的問題。示例：

“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”“女士，請(qǐng)問您的年齡是多少？”正確的方法：列出年齡段以供選擇：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上。②提問中采用的措辭暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解。72③問卷中出現(xiàn)72④問卷中出現(xiàn)一問多答的問題。

一個(gè)題目只能包含一個(gè)問題，一個(gè)題目中包含過多詢問內(nèi)容，會(huì)使被訪者無從回答。

示例：“您的父母是知識(shí)分子嗎?’’

正確的方法是：“您的父親的文化程度是?’’

“您的母親的文化程度是?’’73④問卷中出現(xiàn)一問多答的問題。7373

1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會(huì)蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過無數(shù)個(gè)沒有未來的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個(gè)成就和長進(jìn)，都蘊(yùn)含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時(shí)候不是看到希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才能看到希望。

1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。

2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動(dòng)。

3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場(chǎng)馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。

4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅΓ桥α耍拍芸吹较Ｍ?/p>

5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。

16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動(dòng)，有曲折也有坦途，有機(jī)遇也有夢(mèng)想。一路走來，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無數(shù)，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風(fēng)景。我笑，便面如春花，定是能感動(dòng)人的，任他是誰。

17、努力是一種生活態(tài)度，與年齡無關(guān)。所以，無論什么時(shí)候，千萬不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對(duì)自己嚴(yán)格一點(diǎn)兒，時(shí)間長了，努力便成為一種心理習(xí)慣，一種生活方式！

18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點(diǎn)。

19、即使不能像依米花那樣畫上完美的感嘆號(hào)，但我們可以歌詠?zhàn)罡腥说脑娖患词共荒茏钃醣╋L(fēng)雨的肆虐，但我們可以左右自己的心情；即使無法預(yù)料失敗的打擊，但我們可以把它當(dāng)作成功的一個(gè)個(gè)驛站。

20、能力配不上野心，是所有煩擾的根源。這個(gè)世界是公平的，你要想得到，就得學(xué)會(huì)付出和堅(jiān)持。每個(gè)人都是通過自己的努力，去決定生活的樣子。1、只要有堅(jiān)強(qiáng)的意志力，就自然而然地會(huì)有能耐、機(jī)靈和知識(shí)。

2、你們應(yīng)該培養(yǎng)對(duì)自己，對(duì)自己的力量的信心，百這種信心是靠克服障礙，培養(yǎng)意志和鍛煉意志而獲得的。

3、堅(jiān)強(qiáng)的信念能贏得強(qiáng)者的心，并使他們變得更堅(jiān)強(qiáng)。

4、天行健，君子以自強(qiáng)不息。

5、有百折不撓的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是無敵的物質(zhì)力量有更強(qiáng)大的威力。

6、永遠(yuǎn)沒有人力可以擊退一個(gè)堅(jiān)決強(qiáng)毅的希望。

7、意大利有一句諺語：對(duì)一個(gè)歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我現(xiàn)在按照這一公式拙劣地摹仿為：對(duì)一個(gè)要成為不負(fù)于高爾基所聲稱的那種“人”的要求，首先是意志、意志和意志。

8、執(zhí)著追求并從中得到最大快樂的人，才是成功者。

9、三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也。

10、發(fā)現(xiàn)者，尤其是一個(gè)初出茅廬的年輕發(fā)現(xiàn)者，需要勇氣才能無視他人的冷漠和懷疑，才能堅(jiān)持自己發(fā)現(xiàn)的意志，并把研究繼續(xù)下去。

11、我的本質(zhì)不是我的意志的結(jié)果，相反，我的意志是我的本質(zhì)的結(jié)果，因?yàn)槲蚁扔写嬖冢笥幸庵荆嬖诳梢詻]有意志，但是沒有存在就沒有意志。

12、公共的利益，人類的福利，可以使可憎的工作變?yōu)榭少F，只有開明人士才能知道克服困難所需要的熱忱。

13、立志用功如種樹然，方其根芽，猶未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后葉，葉而后花。

14、意志的出現(xiàn)不是對(duì)愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一個(gè)更高的意識(shí)水平上。

15、無論是美女的歌聲，還是鬢狗的狂吠，無論是鱷魚的眼淚，還是惡狼的嚎叫，都不會(huì)使我動(dòng)搖。

16、即使遇到了不幸的災(zāi)難，已經(jīng)開始了的事情決不放棄。

17、最可怕的敵人，就是沒有堅(jiān)強(qiáng)的信念。

18、既然我已經(jīng)踏上這條道路，那么，任何東西都不應(yīng)妨礙我沿著這條路走下去。

19、意志若是屈從，不論程度如何，它都幫助了暴力。

20、有了堅(jiān)定的意志，就等于給雙腳添了一對(duì)翅膀。

21、意志堅(jiān)強(qiáng)，就會(huì)戰(zhàn)勝惡運(yùn)。

22、只有剛強(qiáng)的人，才有神圣的意志，凡是戰(zhàn)斗的人，才能取得勝利。

23、卓越的人的一大優(yōu)點(diǎn)是：在不利和艱難的遭遇里百折不撓。

24、疼痛的強(qiáng)度，同自然賦于人類的意志和剛度成正比。

25、能夠巋然不動(dòng)，堅(jiān)持正見，度過難關(guān)的人是不多的。

26、鋼是在烈火和急劇冷卻里鍛煉出來的，所以才能堅(jiān)硬和什么也不怕。我們的一代也是這樣的在斗爭中和可怕的考驗(yàn)中鍛煉出來的，學(xué)習(xí)了不在生活面前屈服。

27、只要持續(xù)地努力，不懈地奮斗，就沒有征服不了的東西。

28、立志不堅(jiān)，終不濟(jì)事。

29、功崇惟志，業(yè)廣惟勤。

30、一個(gè)崇高的目標(biāo)，只要不渝地追求，就會(huì)居為壯舉；在它純潔的目光里，一切美德必將勝利。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而74調(diào)研酒店市場(chǎng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)：◆了解酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的意義◆掌握酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念、調(diào)研方法◆掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序◆理解酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成◆掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的方法與技巧◆掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫◆理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、程序與方法調(diào)研酒店市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：75案例:萬豪的市場(chǎng)調(diào)研案例:萬豪的市場(chǎng)調(diào)研76談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷的重要性談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷的重要性77

需求=市場(chǎng)???OK！需求造就市場(chǎng)！

都需要!您需要嗎？但有些東西…但有些東西…但有些東西…需求=市場(chǎng)???OK！需求造就市場(chǎng)！都需要!您需要嗎78Q：怎樣才能獲得可靠的市場(chǎng)信息呢？

目前，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買方市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨這樣一些問題：花費(fèi)很多資金生產(chǎn)出來的產(chǎn)品找不到市場(chǎng)；開發(fā)出了新產(chǎn)品，訴求錯(cuò)誤，錯(cuò)過了市場(chǎng)上的銷售時(shí)機(jī)；再好的東西也賣不出去。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研！！！目前，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買方市場(chǎng)。在這樣的市79市場(chǎng)調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎?每人每年平均看多少次可口可樂公司廣告？每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？女人對(duì)情緒的反應(yīng)速度是多少？市場(chǎng)調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊80可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們?cè)诿勘衅骄?.2塊冰，每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。麥當(dāng)勞調(diào)查出：每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。心理學(xué)家調(diào)查：女性的神經(jīng)反應(yīng)速度為9.5/千分秒

可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們?cè)诿勘衅骄?.2塊冰，每81案例：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領(lǐng)下，技術(shù)人員終于開發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)”。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果。由此，海爾開發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。案例：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明82市場(chǎng)調(diào)研有三種功能：1

描述功能

指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)等。2

診斷功能指解釋信息或活動(dòng)。如改變包裝和價(jià)格會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生什么影響？3

預(yù)測(cè)功能精確的市場(chǎng)調(diào)研是正確進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研有三種功能：1描述功能2診斷功能83案例：豐田打入美國市場(chǎng)一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。案例：豐田打入美國市場(chǎng)一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一84任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：你是XX酒店的市場(chǎng)銷售人員，酒店想了解酒店顧客對(duì)酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便酒店有針對(duì)性地進(jìn)行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計(jì)一份顧客滿意度的調(diào)查問卷。1．查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問卷的基本格式。2．以小組為展開討論，設(shè)計(jì)調(diào)查問題。3．將調(diào)查問卷用WORD文檔排版、設(shè)計(jì)。。任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：851.1酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)(1)內(nèi)部記錄系統(tǒng)

(2)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)

(3)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)

相關(guān)知識(shí)

1.1酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)相關(guān)知識(shí)86營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競(jìng)爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷營銷營銷決策與溝通分配信息開發(fā)內(nèi)部營87（1）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來自酒店內(nèi)部的評(píng)價(jià)營銷績效的信息和探測(cè)營銷挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的信息。例如，酒店財(cái)務(wù)部保存的銷售、成本和現(xiàn)金流動(dòng)的詳細(xì)記錄，財(cái)務(wù)報(bào)告、日常報(bào)表（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊(duì)數(shù)、總收入、平均每日房價(jià)、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）（1）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來自酒店內(nèi)部的評(píng)價(jià)88（2）營銷情報(bào)營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境變化的日常信息，這些信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營銷計(jì)劃及短期策略。情報(bào)來源有三：1.內(nèi)部來源可以由本酒店的管理人員、前臺(tái)員工、服務(wù)人員、采購人員和營銷人員來搜集。2.外部來源可以鼓勵(lì)酒店的供應(yīng)商（如餐館）、會(huì)議和旅游主管部門、旅行社來提供。競(jìng)爭者也未嘗不可。3.競(jìng)爭情報(bào)來源競(jìng)爭情報(bào)可以從競(jìng)爭者的年度報(bào)告、雜志文章、講話文稿、出版物、宣傳小冊(cè)子和廣告當(dāng)中獲得（2）營銷情報(bào)營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境變化的日常信息，這些信息89（3）營銷調(diào)研與分析營銷調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一個(gè)組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監(jiān)督其結(jié)果。（3）營銷調(diào)研與分析營銷調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集901.2酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研是指對(duì)與市場(chǎng)營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。

相關(guān)知識(shí)

1.2酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念相關(guān)知識(shí)911.3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的意義（1）通過市場(chǎng)調(diào)研，有利于酒店及時(shí)掌握酒店市場(chǎng)需求的變化。

（2）酒店市場(chǎng)調(diào)研是酒店市場(chǎng)營銷工作的基礎(chǔ)，它為制定營銷計(jì)劃、營銷策略以及營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù).（3）酒店市場(chǎng)調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場(chǎng)營銷活動(dòng)的保證。

（4）酒店市場(chǎng)調(diào)研有助于了解競(jìng)爭對(duì)手的信息。（5）酒店市場(chǎng)調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場(chǎng)。

相關(guān)知識(shí)

1.3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的意義相關(guān)知識(shí)92酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研競(jìng)爭者調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研人力資源設(shè)施設(shè)備服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)營銷組合策略調(diào)研（4PS）

酒店外部調(diào)研

酒店內(nèi)部調(diào)研酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研人力資源酒店外部931.3.1

酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型相關(guān)知識(shí)

按提供信息的目的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研

按調(diào)研范圍全面調(diào)研非全面調(diào)研

按調(diào)研針對(duì)性連續(xù)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研專門性市場(chǎng)調(diào)研

1.3.1酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型相關(guān)知識(shí)按提供信息94

（1）A酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類型？（2）“B酒店”在2011年對(duì)酒店客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，與2012年3月份將客房的價(jià)格提高了15%，同時(shí)為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費(fèi)用的。為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對(duì)酒店客房的影響，該書店應(yīng)該采用什么調(diào)研類型來調(diào)查其中的變化關(guān)系？?????（1）A酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下95某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)961.4酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容（舉例）

營銷環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭調(diào)研1.4酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容（舉例）97(1)營銷環(huán)境調(diào)查PEST分析法

Political

政治（法律）Economical經(jīng)濟(jì)Social

社會(huì)（文化）Technical

技術(shù)(1)營銷環(huán)境調(diào)查98Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時(shí)候購買Where什么地方購買(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動(dòng)機(jī)行為特點(diǎn)決策過程How何種方式購買HowMuch購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動(dòng)性購買？理性購買？Who誰購買(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查How何種方式購買性別99使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時(shí)間使用和購買的地點(diǎn)使用和購買的場(chǎng)合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的地點(diǎn)100(3)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度(3)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查101(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測(cè)試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查102（5）市場(chǎng)競(jìng)爭調(diào)查我們的競(jìng)爭對(duì)手是誰？他們的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動(dòng)向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手分析競(jìng)爭對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭對(duì)手超越競(jìng)爭對(duì)手（5）市場(chǎng)競(jìng)爭調(diào)查知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手103任務(wù)2了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法任務(wù)2了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法104調(diào)研程序建立調(diào)研組織設(shè)計(jì)調(diào)研問卷規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程實(shí)施調(diào)研確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施資料處理階段編寫調(diào)研報(bào)告2.1酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研程序整理資料2.分析資料導(dǎo)語正文結(jié)尾附錄確定核心問題2.提出研究目標(biāo)相關(guān)知識(shí)

調(diào)研程序建立調(diào)研組織確定問題105（1）酒店?duì)I銷調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論（1）酒店?duì)I銷調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問題與擬定調(diào)收集分106案例

美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

107案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供

電話服務(wù)的調(diào)研［2］

一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供

電話服108案例

美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供109抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。案例

美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］抽樣計(jì)劃案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

110 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］ 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一1112.2酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研資料的來源（一）一手資料

調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)從而得到的資料。（二）二手資料

他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論

2.2酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研資料的來源（一）一手資料112外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)2、國際機(jī)構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)5、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報(bào)告5、員工意見反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)巡檢相關(guān)知識(shí)

外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算相關(guān)知識(shí)113

肯德基的“神秘顧客”一次，上海肯德基有限公司收到3份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對(duì)外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了3次鑒定評(píng)分，得分分別為83分、85分、88分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務(wù)。肯德基的“神秘顧客”114

美國肯德基國際公司遍布全球60多個(gè)國家，其連鎖店有9900多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，向公司總部及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。美國肯德基國際公司遍布全球60多個(gè)國家，其連鎖115思考題：1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場(chǎng)調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購物者”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？思考題：1162.3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法相關(guān)知識(shí)

2.3酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法相關(guān)知識(shí)117

2.3.1文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）1、含義：——是指通過查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調(diào)研法。2、文案調(diào)研的資料來源----企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料2.3.1文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）118119顧客信息資料45顧客信息資料119酒店市場(chǎng)的調(diào)研分析課件120

case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國市場(chǎng)

日本某公司為順利進(jìn)入美國市場(chǎng)，查閱了美國有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國政府收到外國公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無條件提高50%。而美國法律對(duì)本國商品的定義是：“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。

為了避免商品價(jià)格被無條件提高50%，日本某公司謀劃出一條對(duì)策：生產(chǎn)一種具有10種零部件的產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)9種，在美國購買一種零件，這一零件的價(jià)值比率在50%以上。在日本組裝后再送往美國銷售，就成了美國商品，可以直接和美國公司競(jìng)爭。

case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國市場(chǎng)1212.3.2觀察法

——調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。垃圾分解法單向鏡觀察法2.3.2觀察法——調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)122（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實(shí)的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營銷決策。垃圾絕對(duì)不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑123案例：

丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對(duì)方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場(chǎng)苦肉計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會(huì)，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級(jí)換代，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。案例：124

案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好一名30歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個(gè)橙色的瓶子，打開瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個(gè)透明的瓶子，輕輕晃動(dòng)，15秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購物車。

這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫面。該公司在研究這些畫面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費(fèi)者關(guān)注該公司15年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌定價(jià)不合理，類型也過于分散。（2）單向鏡觀察法案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好（2）單向鏡觀察法1252.3.3實(shí)驗(yàn)調(diào)研法某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場(chǎng)進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來獲得情報(bào)資料。

糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量Y。實(shí)驗(yàn)后銷量Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合例：

某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了