房地產產開發發與經經營第一章章緒論論第二章章房地地產開開發與與經營營理論論和策策略第三章章房地地產企企業第四章章房地地產項項目及及項目目定位位第五章章房地地產項項目用用地的的獲取取第六章章房地地產市市場調調研第七章章房地地產開開發項項目可可行性性研究究第八章章房地地產融融資第九章章房地地產開開發項項目管管理第十章章房地地產市市場營營銷第十一一章房房地產產交易易第十二二章物物業管管理第一章章緒緒論第一節節房地產產開發發與房房地產產經營營第二節節房地產產開發發程序序第三節節房地產產經營營的基基本環環節第一節節房房地產產開發發與房房地產產經營營一、房地產產開發發的含含義、、特征征和分分類二、房地產產經營營的概概念及及分類類三、房地產產開發發與房房地產產經營營的關關系一、房房地產產開發發的含含義、、特征征和分分類（一））房地地產開開發的的含義義開發：：指生生產者者或經經營者者對森森林、、土地地、水水力等等自然然資源源進行行整理理或改改造以以達到到一定定的經經濟或或社會會目的的的行行為。。房地產產又稱稱為不不動產產（英英文中中常用用realestate或realproper表示，，大多多數情情況下下使用用realestate一詞）），包包括土土地、、建筑筑物及及其他他地上上定著著物，，是房房屋財財產與與土地地財產產的總總稱，，是實實物、、權益益和區區位的的結合合。房房地產產是固固定在在一定定區域域之內內不能能移動動的土土地、、房屋屋建筑筑以及及其他他地上上定著著物相相結合合的不不動產產。房地產產存在在的形形態（1）土地地：有有兩種種情況況，一一是一一塊無無建筑筑物的的空地地，另另一就就是其其上已已有部部分建建筑物物或構構筑物物的土土地。。（2）建筑筑物：：指直直接供供人們們在其其內部部進行行生產產、生生活或或其他他活動動的場場所，，如住住宅、、商場場、工工業廠廠房等等。（3）房地地：是是指土土地與與建筑筑物這這兩種種實物物形態態合為為一體體時的的統稱稱。在在現實實生活活中，，它是是房地地產完完整實實物形形態的的體現現。房地產產的特特性（1）房地地產的的自然然特性性①房房地產產位置置的固固定性性和異異質性性（地地域的的差別別性））②房房地產產使用用的耐耐久性性和效效用的的多層層次性性③土土地面面積總總量的的一定定性和和房地地產的的有限限性（2）房地地產的的經濟濟特性性①房房地產產經濟濟價值值的積積累性性和衰衰減性性②房房地產產利用用的遞遞減性性和合合理集集約性性建筑層層數5層10層15層20層30層投資利利潤率率4.63%6%7.05%6.72%5.65%③房房地產產權利利的可可分割割性與與權益益的流流動性性④房房地產產供給給的稀稀缺性性和經經營的的壟斷斷性⑤房房地產產投資資和消消費的的雙重重性⑥房房地產產的保保值增增值性性房地產產開發發，是是指在在依法法取得得國有有土地地使用用權的的土地地上進進行基基礎設設施、、房屋屋建設設的行行為。。（1）房地地產開開發是是城市市規劃劃的實實施過過程；；（2）房地地產開開發是是追求求經濟濟效益益、社社會效效益、、環境境效益益全面面實現現的過過程，，這也也是房房地產產開發發應當當追求求的目目標；；（3）房地地產開開發是是提高高土地地使用用的社社會經經濟效效益的的過程程；（4）房地地產開開發是是通過過多種種資源源、多多種專專業知知識的的組合合和再再造，，為人人類提提供生生產、、生活活空間間，并并改善善人們們賴以以生存存的居居住環環境的的過程程。（二））房地地產開開發的的特征征1、全面面系統統性2、廣泛泛聯系系性3、風險險與效效益并并存4、地域域性（三））房地地產開開發的的分類類1、成片片開發發房地產產成片片開發發，開開發規規模大大，所所需投投資額額大，，建設設周期期長，，開發發建設設都是是成街街成片片，或或是在在更大大區域域范圍圍內大大規模模統一一配套套進行行。它它包括括：舊舊城改改造、、新城城區開開發、、農業業地產產開發發、旅旅游地地產開開發。。舊城改改造，，是指指整體體地、、有步步驟地地改造造和更更新老老城市市的物物質生生活環環境，，以便便從根根本上上改善善其居居住、、勞動動、生生活服服務和和休息息娛樂樂條件件。新城區區開發發，是是指由由于城城市空空間拓拓展的的需要要，在在新城城區、、衛星星城鎮鎮實施施的開開發建建設活活動。。2、單項項開發發單項開開發是是指零零星分分散建建造的的單項項工程程或單單位工工程的的開發發建設設，如如單獨獨建造造幾棟棟住宅宅、一一座寫寫字樓樓、一一條道道路等等。它它包括括土地地開發發和房房屋開開發。。土地開開發是是指土土地開開發企企業以以獲得得土地地使用用權的的土地地為對對象，，通過過征地地、拆拆遷、、安置置，將將土地地開發發成供供水、、排水水、供供電、、供熱熱、供供氣、、電訊訊和道道路暢暢通、、場地地平整整的建建筑場場地，，達到到“七七通一一平””的土土地通通過協協議、、招標標或拍拍賣的的方式式，將將其使使用權權有償償轉讓讓給各各類房房屋開開發企企業或或投資資建設設部門門進行行房屋屋建設設的一一種經經營方方式。。房屋開開發是是指房房地產產開發發企業業依法法獲得得土地地之后后，按按規劃劃的統統一要要求組組織建建設場場地的的房屋屋建設設，開開發各各類符符合規規劃要要求的的房地地產產產品，，如住住宅、、寫字字樓、、工業業廠房房、商商業娛娛樂設設施等等。房地產產開發發的地地位和和作用用房地產產開發發的的地位位房地產開發業業是我國國民民經濟的支柱柱產業房地產開發在在城市建設中中占主導地位位房地產開發的作用有利于加速城城市現代化進進程有利于城市總總體規劃的實實現為城市社會、、經濟、政治治、文化活動動以及人民生活活提供載體為城市政府財財政和城市建建設提供資金金資源為城市中低收收入群體提供供住房保障房地產開發模模式混業開發縱向一體化開發綜合項目開發發指開發企業跨跨行業的相互互滲透與互動發展是指開發企業業實行房地產產開發建設與物業資產管管理并舉的經經營方式常見于諸如融融居住、商業業、旅游、娛樂于于一體的主體體社區1.多元化開發模模式多元化開發模模式2.專業化開發模模式特定物業類型型開發協作型開發開發企業根據據對自身資源源的評價以及及對所處市場的的獨特認識，，可以選擇某某類物業類型作作為企業相對對專一的開發發對象，實現專業化開開發。協作型開發方方式的實質就就是開發企業業專注于自己最最擅長的業務務或核心業務務，然后購買其他他社會化專業業機構提供的最擅長長業務服務。。專業化開發模模式3.其他開發模式式其他開發模式式定向開發模式式服務性開發模模式開發企業按客客戶的訂購要要求開發土地，進行房房屋設計、建建造和經營開發企業通過過品牌授權，，輸出管理模式式，提出開發發項目解決方案，推推動當地開發發項目的實施。房地產開發的的項目類型居住房地產項項目商業房地產項項目工業房地產項項目特殊用途房地地產項目項目類型普通商品住房房限價商品房經濟適用房廉租房高檔商品房別墅居住房地產項項目商業房地產項項目商業用房寫字樓酒店酒店式公寓主題公園工業房地產項項目工業廠房研究與發展用用房倉儲用房工業園區特殊用途房地地產項目指項項目的經營活活動需要得到到政府特殊許許可的房地產產，包括高爾爾夫球場、飛飛機場、汽車車加油站、車車站、碼頭等等。這類項目目多屬長期投投資、投資者者靠日常經營營活動的收益益來回收投資資、賺取投資資收益。特殊殊用途房地產產項目的市場場交易很少，，因此難以采采用市場比較較法進行估計計。特殊用途房地地產項目二、房地產經經營的概念及及分類（一）房地產產經營的概念念房地產經營：：是指房地產產企業為實現現預期目標，，確定實現目目標的戰略和和策略，并有有意識、有計計劃加以實現現的經濟活動動過程。狹義的房地產產經營是指房房地產經營者者對房屋和建建筑地塊的銷銷售、租賃及及售后服務管管理等活動，，活動范圍主主要是在流通通領域。廣義的房地產產經營是指房房地產經營者者對房屋的建建造、買賣、、信托、交換換、維修、裝裝飾以及土地地使用權的出出讓、轉讓等等按價值規律律所進行的有有目標、有組組織的經濟活活動，活動范范圍貫穿于房房地產產品生生產、流通、、消費的全部部過程。（二）房地產產經營的特點點1、交易形式的的多樣化2、交易對象的的位置固定性性3、經營對象的的限制性4、售后用途的的約束性5、產權關系的的復雜性6、供求關系調調整緩慢性（三）房地產產經營的分類類可將房地產經經營分為地產產經營、房產產經營、服務務經營和房地地產綜合開發發經營。1、地產經營是以城市土地地使用權為對對象的出讓、、轉讓、出租租、抵押等產產權經營和以以城市土地為為勞動對象進進行的土地開開發經營。2、房產經營是經營者以房房產為對象，，根據國家政政策要求，考考慮自身技術術經濟條件和和外部環境條條件，經營房房屋開發和房房屋流通并取取得一定經濟濟效益的經濟濟活動。3、服務經營是指房地產業業在開發建設設和經營過程程以及房地產產的使用過程程中提供的一一系列經營性性服務性活動動，如投資咨咨詢、價值評評估、拆遷安安置服務，房房屋裝飾、修修繕服務，居居住區環境服服務及管理等等。4、房地產綜合合開發經營是根據城市總總體規劃，選選擇一定區域域內的建設用用地，對地下下設施和地上上建筑物進行行統一規劃、、配套建設的的一種開發經經營方式。三、房地產開開發與房地產產經營的關系系（一）廣義的的角度理解，，兩者本質上上一致，側重重點不同（二）狹義的的角度理解，，兩者相對獨獨立（三）房地產產開發以房地地產經營為核核心（四）房地產產經營以房地地產開發為基基礎第二節房地地產開發程序序一、房地產開發的的主要工作階階段二、房地產開發的的主要參與者者一、房地產開開發的主要工工作階段房地產開發涵涵蓋從前期策策劃分析、征征地、拆遷、、規劃、設計計、施工、預預銷售、產權權登記、發證證到物業管理理的全過程，，分為以下六六個階段。（一）投資決決策分析階段段1、開發設想的的形成2、環境分析與與機會選擇（二）依法取取得土地使用用權階段（三）可行性性研究階段（四）前期準準備階段1、資金籌措2、項目招投標標3、規劃設計4、項目報建（五）實施階階段（六）銷售階階段房地產開發的的主要階段劃劃分投資機會研究究可性研究行項目評估和決決策獲取土地使用用權開發項目立項項規劃設計與方方案報批建設工程招標標簽署有關合作作協議七通一平等工工作基礎工程主體工程安裝與裝修工工程室外工程竣工驗收銷售準備廣告推廣現場銷售物業管理投資決策階段段前期工作階段段工程建設階段段租售與物業管理階段二、房地產開開發的主要參參與者1、房地產開發發企業（開發發商）2、投資公司（（投資商）3、建筑承包公公司4、質量檢查單單位5、政府建設主主管部門6、金融機構第三節房地地產經營的基基本環節一、房地產產產品形成環節節的經營二、房地產產品品流通環節節的經營三、房地產產品品消費環節節的經營一、房地產產產品形成成環節的經經營二、房地產產產品流通通環節的經經營（一）房屋屋銷售（二）房屋屋租賃（三）其他他經營形式式1、房地產抵抵押2、房地產典典當3、房屋置換換三、房地產產產品消費費環節的經經營房地產投資資投資：是指指經濟主體體（國家、、企業、個個人）以獲獲得未來貨貨幣增值或或收益為目目的，預先先墊付一定定量的貨幣幣與實物，，經營某項項事業的經經濟行為。。分為固定定資產投資資與流動資資產投資。。房地產投資資：是指經經濟主體以以獲得未來來的房地產產資產增值值或收益為為目的，預預先墊付一一定量的貨貨幣與實物物，直接或或間接地從從事或參與與房地產開開發與經營營活動的經經濟行為。。分為直接接投資和間間接投資。。房地產投資資的風險與與投資組合合風險可定義義為未來獲獲得預期收收益可能性性的大小。。較預期收收益增加的的部分稱為為“風險報報酬”。風風險可分為為系統風險險與非系統統風險。系統風險是是指由那些些影響整個個市場的風風險因素引引起的，是是股票市場場本身所固固有的風險險，是不可可以通過分分散化消除除的風險。。非系統風險險是一種特特定公司或或行業所特特有的風險險，它是可可以通過資資產多樣化化分散的風風險。資本資產定定價模型的的作用就是是通過投資資組合將非非系統風險險分散掉，，只剩下系系統風險。。資本資產定定價模型E（R）=Rf+[E（Rm）－Rf]×β其中，E（R）為股票或或投資組合合的期望收收益率，Rf為無風險收收益率，投投資者能以以這個利率率進行無風風險的借貸貸，E（Rm）為市場組組合的收益益率，β是股票或投投資組合的的系統風險險測度。資產或投資資組合的期期望收益率率取決于三三個因素：：（1）無風險收收益率Rf，一般將一一年期國債債利率或者者銀行三個個月定期存存款利率作作為無風險險利率，投投資者可以以以這個利利率進行無無風險借貸貸；（2）風險價格格，即[E（Rm）－Rf]，是風險收收益與風險險的比值，，也是市場場組合收益益率與無風風險利率之之差；（3）風險系數數β，是度量資資產或投資資組合的系系統風險大大小尺度的的指標1、從房地產產投資的角角度說，風風險就是投投資的（））偏差A實際收益與與期望收益益B目標收益與與未來收益益C實際收益與與未來收益益D目標收益與與期望收益益2、寫字樓經經營者與公公司簽訂了了20年的租賃合合同，租金金400元/（m2﹒年），則其其面臨（））A市場供求風風險B周期風險C變現風險D通貨膨脹風風險3、香港新鴻鴻基公司董董事會決議議規定，在在大陸的投投資不能超超過其全部部投資的10%，這是基于于（）的考考慮的結果果。A大陸政策多多變B占領世界投投資市場C風險轉移D投資組合4、已知整個個投資市場場的平均收收益率為20%，國債的收收益率為10%，房地產投投資市場相相對于整個個投資市場場的風險相相關系數為為0.4，普通標準準住房市場場相對于整整個房地產產市場的風風險系數為為0.7，則普通標標準住房市市場應利用用的折現率率為（）A14.0%B12.8%C17.0%D11.0%1、房地產投投資價值的的高低，在在很大程度度上取決于于所處地區區物業的整整體升值潛潛力，而不不是看其當當前租金水水平的高低低。（）2、房地產的的不一致性性說明市場場上不可能能有兩宗完完全相同的的物業，因因此，物業業之間不具具有可比較較性，市場場比較法評評估物業價價值是不足足取的。（（）3、比較風險險又稱機會會成本風險險，它屬于于房地產投投資風險中中的系統風風險范疇。。（）第二章房房地產開開發與經營營基本理論論第一節房地產開發發與經營策策略分析第二節房地產開發發與經營決決策理論第三節房地產開發發與經營新新理念第一節房房地產開發發與經營策策略分析企業的開發發與經營策策略：是在在一定的經經營思想指指導下，在在對企業內內部條件深深入調查研研究的基礎礎上，結合合對外部政政治、經濟濟、社會、、法律、文文化等因素素所做的科科學分析與與預測，從從發展角度度提出某一一時間跨度度內的經營營方向、方方針與目標標，并提出出為實現這這些目標而而采取的具具體步驟。。一、產品策策略明確開發或或經營項目目、確定開開發或經營營規模、確確定開發或或經營方式式二、市場開開發策略市場開拓型型、市場滲滲透型、產產品開發型型及多角型型策略三、價格策策略高價策略、、低價策略略、均衡策策略總收益和總總成本收益與成本本比率1.0開發規模開發規模擴大項目規規模而帶來來的總成本本擴大項目規規模而帶來來的總收益益CCBB邊際收益同同邊際成本本的比率總收益同總總成本的比比率AADD圖2—1不同開發規規模項目的的收益與成成本分析尋找地段規劃設計貸款施工建設建成完工出售或出租使用鄰里關系穩穩定老化更新和再開開發1~5年40~50年房地產產品品的生命周周期房地產產品品的市場周周期進入期成長期成熟期衰退期不同時期房房地產價格格策略1、房地產品品進入期2、房地產品品成長期3、房地產品品成熟期4、房地產品品衰退期第二節房房地產開發發與經營決決策理論一、房地產產開發與經經營決策二、房地產開發發與經營決策類型三、房地產開發發與經營決決策的程序序一、房地產產開發與經經營決策（一）構成成決策問題題的基本條條件決策就是針針對問題和和目標，分分析問題，，解決問題題。1、有明確的的目標2、有兩個以以上可供選選擇比較的的方案3、有評價方方案優劣的的標準4、有真實地地反映客觀觀實際的信信息（二）開開發與經經營決策策原則1、遵守政政策法規規原則2、經濟效效益原則則3、風險意意識的原原則4、定性分分析與定定量分析析相結合合的原則則二、房地地產開發發與經營營決策的的類型（一）確確定型決決策是指當只只有一種種自然狀狀態，或或者可以以準確地地預測未未來的狀狀態時，，自然狀狀態就不不再是隨隨機因素素。（二）風風險型決決策是指當不不知道未未來究竟竟出現何何種自然然狀態，，但知道道各種狀狀態出現現的概率率時，決決策者采采取任何何策略都都要承擔擔一定風風險。1、期望值值法2、凈現值值期望值值法3、最大可可能法某房地產產開發公公司對某某一地塊塊擬定兩兩種開發發方案。。A方案：一一次性開開發多層層住宅45000平方米，，需投入入總成本本費用9000萬元，開開發時間間18個月。B方案：將將地塊分分兩期開開發，一一期開發發高層住住宅36000平方米，，需投入入總成本本費用8100萬元，開開發時間間15個月。如如果一期期銷路好好，則二二期繼續續開發高高層住宅宅36000平方米，，投入總總費用8100萬元，如如果一期期銷路差差，或者者暫停開開發，或或者開發發多層住住宅22000平方米，，投入總總費用4600萬元，開開發時間間15個月。兩兩方案案銷路好好和銷路路差時的的售價和和銷量情情況見下下表。根根據經驗驗，多層層住宅銷銷路好的的概率為為0.7，高層住住宅銷路路好的概概率為0.6，暫停開開發每季季損失10萬元，季季利率2％開發方案建筑面積萬m2銷路好銷路差售價銷售率％售價銷售率(％)A方案多層住宅4.54800100430080B方案一期高層住宅3.65500100500070二期一期銷路好高層住宅3.65500100一期銷路差多層住宅2.24800100430080停建n456121518(P/A,2%,n)3.8084.7135.60110.57512.84914.992(P/F,2%,n)0.9240.9060.8880.7880.7430.700問題1：解：計算算季平均均銷售收收入：A方案開發發多層住住宅：銷路好：：4.5××4800×100％÷6=3600(萬元)銷路差：：4.5××4300×80％÷6=2580(萬元)B方案一期期：開發高層層住宅：：銷路好好：3.6××5500×100％÷5=3960(萬元)銷路差：：3.6××5000×70％÷5=2520(萬元)B方案二期期：開發高層層住宅：：3.6××5500×100％÷5=3960(萬元)開發多層層住宅：：銷路好好：2.2××4800×100％÷5=2112(萬元)銷路差：：2.2××4300×80％÷5=1513.6(萬元)問題2：解：畫決決策樹問題3：解：方案案選擇機會點①①凈現值的的期望值值=(3600××0.7+2580××0.3)××(P／A，2％,6)-9000=(3600××0.7十2580×0.3)××5.601-9000=9449.69(萬元)等額年金金：9449.69/(A／P，2％,6)=9449.69/5.601=1687.14(萬元)機會點點③凈現值值的期期望值值：3960××(P／A，2％，5)××1.0—8100=3960×4.713×1.0-8100=10563.48(萬元)等額年年金：：10563.48/(P／A，2％，5)=10563.48/4.713=2241.35(萬元)機會點點④凈現值值的期期望值值：2520××(P／A，2％，5)－8100=2520××4.713－8100=3776.76(萬元)等額年年金：：3776.76/(P／A，2％，5)=3776.76/4.713=801.35(萬元)機會點點⑤凈現值值的期期望值值：(2112×0.7十1513.6××0.3)××(P／A，2％，5)-4600=(2112××0.7十1513.6××0.3)××4.713-4600=4507.78(萬元)等額年年金：：4507.78/(P／A，2％，5)=956.46(萬元)機會點點②凈現值值的期期望值值：[10563.48×(P／F，2％，5)+3960××(P／A，2％，5))××0.6+[4507.78×(P／F，2％，5)十2520××(P／A，2％，5)]××0.4-8100=(10563.48××0.906+3960×4.713)××0.6十(4507.78××0.906十2520×4.713)××0.4-8100=16940.40+6384.32-8100=15224.72(萬元)等額年年金：：15224.72/(P／A，2％，10)=15224.72/8.917=1707.38(萬元)根據計計算結結果，，應采采用B方案，，即一一期先先開發發高層層住宅宅，在在銷路路好的的情況況下，，二期期繼續續開發發高層層住宅宅，，在銷銷路差差的情情況下下，二二期改改為開開發多多層住住宅。資金等等效值值的計計算等效值值是指指在資資金運運動過過程中中，由由于資資金的的時間間價值值，不不同時時點的的資金金絕對對值不不等，，但實實際價價值相相等的的現象象。等額年年金：：每隔隔一定定期間間支付付（或或收到到）相相等的的金額額，常常用““A”表示。。比如如零存存整取取的銀銀行存存款，，住房房按揭揭的分分期攤攤還，，消費費信貸貸的分分期付付款，，保險險養老老金給給付等等。(P/F,i,n)(F/P,i,n)(P/A,i,n)(F/A,i,n)(A/P,i,n)(A/F,i,n)PF（三）不不確定型型決策是指決策策者對未未來可能能發生的的情況雖雖有所了了解，但但無法確確定或估估計其自自然狀態態發生概概率的情情況而作作出的決決策。1、大中取取大法2、小中取取大法3、最小最最大后悔悔值法三、房地地產開發發與經營營決策的的程序（一）發發現問題題（二）確確定目標標針對性、、明確性性、層次次性、可可行性（三）擬擬訂方案案整體詳盡盡性、相相互排斥斥性（四）分分析評價價限制因素素分析、、潛在問問題分析析、綜合合評價（五）選選擇方案案（六）實實施追蹤蹤方案反饋控制制、追蹤蹤決策發現問題題確定目標標擬制方案案分析評價價選擇方案案實施方案案經營分析析組織診斷斷反饋追蹤蹤決策過程程基本程程序圖第三節房房地產產開發與與經營新新理念一、節約約型房地地產開發發理念二、房地產資資產經營營管理理理念房地產企企業經營營決策理理念：：1、以顧客客需求和和顧客價價值為出出發點，，重視顧顧客需求求2、加強企企業信譽譽的管理理3、樹立終終身服務務觀念4、基于價價值鏈構構筑競爭爭優勢5、進行人人文關懷懷，樹立立社會責責任作業：用用決策樹樹方法進進行房地地產投資資決策，，要求繪繪制出決決策樹圖圖，期望望值計算算，優選選方案。。某開發項項目有兩兩個方案案，A方案需投投資5000萬元，B方案需投投資2800萬元，兩兩者經營營期均為為5年。根據據市場預預測，存存在兩種種自然狀狀態，一一是市場場景氣，，需求量量較高，，二是市市場不景景氣，需需求量較較低；前前者的可可能性為為0.7，后者的的可能性性為0.3，兩個方方案的每每年益損損情況如如下表所所示，試試用決策策樹法選選出最優優方案。。單位：萬萬元/年自然狀態概率A方案益損值B方案益損值需求量較高0.72000800需求量較低0.3－400600第三章房房地產企企業第一節房地產企企業概述述第二節房地產企企業人員員與組織織第三節房地產企企業經營營與管理理第一節房房地產產企業概概述一、房地地產企業業的概念念二二、房房地產企企業的性性質三三、、房地產產企業在在國民經經濟中的的作用四四、房地地產企業業的分類類五五、房房地產企企業的建建立六六、、我國房房地產開開發企業業發展現現狀一、房地地產企業業的概念念房地產企企業是從從事土地地和房屋屋開發建建設，以以及以房房地產產產品為核核心從事事房地產產中介、、咨詢、、物業服服務，實實現自身身價值的的經濟組組織。二、房地地產企業業的性質質具有普遍遍意義的的社會經經濟屬性性，也具具有自身身的特殊殊屬性。。（一）房房地產企企業的一一般屬性性1、經營目目的2、企業與與政府的的關系3、企業與與員工的的關系4、企業與與其他房房地產企企業的關關系（二）房房地產企企業的特特殊屬性性1、知識識密集集型企企業2、資金金密集集型企企業3、業務務動作作具備備商業業企業業的特特征4、業務務內容容體現現服務務行業業的特特色5、經營營方式式具有有租賃賃企業業的特特點三、房房地產產企業業在國國民經經濟中中的作作用1、為國國民經經濟的的發展展提供供物質質保證證2、為城城市建建設事事業的的發展展開辟辟穩定定的資資金來來源3、為相相關產產業的的發展展起到到有力力的帶帶動作作用4、促進進消費費結構構和產產業結結構的的合理理化四、房房地產產企業業的分分類對我國國房地地產企企業進進行分分類的的兩種種方法法：（一））根據據企業業經營營活動動與房房地產產生產產、流流通、、消費費各個個環節節的相相關程程度進進行分分類（二））根據據房地地產企企業經經營特特點進進行分分類按照企企業功功能分分類1、房地地產開開發企企業（1）專門門從事事土地地和城城市基基礎設設施開開發的的企業業（2）專門門從事事地上上建筑筑物和和構筑筑物建建設的的房地地產企企業（3）房地地產綜綜合開開發經經營企企業2、房地地產中中介服服務企企業（（房地地產咨咨詢服服務、、房地地產估估價服服務、、房地地產經經紀服服務企企業））按照企企業所所有制制性質質分類類1、城鎮鎮集體體所有有制房房地產產企業業2、國有有獨資資企業業、股股份有有限公公司和和有限限責任任公司司3、合伙伙制房房地產產企業業4、中外外合資資、中中外合合作、、外資資房地地產企企業五、房房地產產企業業的建建立（一））房地地產企企業組組建的的條件件（1）有自自己的的名稱稱、組組織機機構；；（2）有固固定的的經營營場所所；（3）有符符合國國務院院規定定的注注冊資資本；；（4）有足足夠的的專業業技術術人員員；（5）法律律、行行政法法規規規定的的其他他條件件（二））房地地產企企業設設立的的程序序房地產產企業業設立立程序序包括括兩方方面：：一是是工商商登記記，二二是資資質審審查。。1、工商商登記記（1）擬定定房地地產開開發企企業章章程；；（2）向當當地政政府或或房地地產主主管部部門提提出成成立房房地產產企業業的申申請報報告；；（3）申報報企業業資質質等級級；（4）辦理理銀行行的開開戶手手續，，存入入注冊冊資金金；（5）辦理理資金金信用用證明明；（6）辦理理經營營場所所的使使用證證明；；（7）向工工商行行政管管理部部門申申請注注冊登登記2、資質質審查查（1）營業業執照照復印印件；；（2）企業業章程程；（3）驗資資證明明；（4）企業業法定定代表表人的的身份份證明明；（5）專業業技術術人員員的資資格證證書和和勞動動合同同；（6）房地地產開開發主主管部部門認認為需需要出出示的的其他他文件件（三））房地地產企企業的的資質質房地產產企業業的資資質是是房地地產企企業專專業經經濟技技術素素質、、管理理素質質、資資本數數額、、企業業經歷歷和業業績的的綜合合體現現。一般根根據房房地產產開發發企業業的資資產、、專業業技術術人員員和開開發業業績核核定資資質等等級。。國務院建設行行政主管部門門負責全國房房地產開發企企業的資質管管理；縣級以以上人民政府府房地產開發發主管部門負負責本行政區區域內房地產產開發企業的的資質管理工工作。（四）房地產產開發企業業業務范圍（五）房地產產開發企業資資質審批（1）一級資質由由省、自治區區、直轄市人人民政府建設設行政主管部部門初審，報報國務院建設設行政主管部部門審批。（2）二級資質企企業及以下資資質企業的審審批辦法由省省、自治區、、直轄市人民民政府建設行行政主管部門門制定。第二節房地地產企業人員員與組織一、房地地產企業業人員二、房地產企企業組織織一、房地地產企業業人員（一）房房地產企企業人事事分類（1）經濟管管理類（2）專業類類（3）工程技技術類（二）房房地產企企業人員員構成注冊建筑筑師、工工程師、、財務人人員、營營銷策劃劃人員、、項目拓拓展及發發展人員員、法律律顧問二、房地地產企業業組織（一）房房地產企企業組織織的基本本概念（二）房房地產企企業組織織的一般般原則（三）房房地產企企業組織織結構設設計企業的戰戰略與核核心能力力——權責體系系——調控體系系（四）房房地產企企業組織織結構形形式1、職能型型組織結結構總經理投資部策劃部開發部工程部財務部人力資源源部2、項目型型組織結結構總經理項目A項目B職能部門門C職能部門門DA1A2A3B2B3C1C2C3D1D2D3B1總經理副總經理理副總經理理副總經理理副總經理理技術部客服部營銷部人力部財務部法律合同同部物業管理理項目A物業管理理項目B技術主管管技術主管管技術主管管技術主管管綠化組保安組綠化組保安組某大型房房地產物物業管理理公司的的組織結結構3、矩陣型型組織結結構總經理項目1項目2項目3職能部門門1職能部門門2職能部門門3職能部門門4項目部門別墅公寓寫字樓停車場餐館娛樂商場前期部財務部工程部物業部營銷部設計部某大型綜綜合房地地產企業業集團的的矩陣型型組織結結構4、混合型型組織結結構總經理項目A項目B市場部開發部財務部從事部組織結構構設計的的操作方方法1、確定企業業的主導導業務流流程2、確定企業業的管理理層次與與管理幅幅度3、從主導業業務流程程上劃分分企業的的各種職職能管理理部門4、企業輔助助職能部部門的設設置5、從管理流流程上確確定各部部門之間間的協作作關系6、制定企業業“組織織手冊””7、以操作的的順暢性性和客戶戶滿意度度來驗證證組織結結構設計計的正確確性在進行企企業的組組織結構構設計之之前，首首先應確確定企業業的主導導業務流流程。如如果企業業的組織織結構重重組或調調整，也也要先重重新梳理理原有的的主導業業務流程程。主導導業務流流程描繪繪了本企企業的內內部價值值鏈關系系，即主主導業務務流程應應該是一一個增值值流程，，如果不不是增值值流程就就說明企企業盈利利模式存存在問題題。因此此又可以以說確定定企業主主導業務務流程的的過程實實質上是是檢查企企業盈利利模式是是否合理理的過程程。在確定了了企業的的主導業業務流程程后，要要確定企企業的管管理層次次與管理理幅度。。通常情情況下，，中、小小型企業業三個層層次就足足以滿足足需求了了，即高高層、中中層、基基層。如如果是擁擁有下屬屬企業的的集團性性公司可可以到四四層，即即高層、、中層（（下屬企企業的高高層）、、基層（（下屬企企業的中中層）、、下屬企企業的一一般員工工或操作作工人。。企業的各各種職能能管理部部門應該該依據主主導業務務流程劃劃分。例例如，通通常的房房地產開開發企業業，主導導業務流流程應該該是前期期策劃——征地拆拆遷—規規劃設計計—施工—銷售—物物業管理理這樣一一個過程程。業務務或經營營部門應應該包括括策劃部部、開發發部、銷銷售部、、物業管管理中心心等。當當然這些些部門可可以視工工作量的的大小合合并或分分拆。通常我們們把游離離于企業業價值鏈鏈和主導導業務流流程之外外的業務務工作部部門，如如財務管管理、人人力資源源管理、、后勤保保障管理理、安全全管理、、辦公事事務管理理等部門門稱為““輔助職職能部門門”。這這些部門門也可以以視工作作量的大大小合并并或分拆拆。例如如，有的的企業行行政部包包括辦公公事務管管理、后后勤保障障管理、、人力資資源管理理、安全全管理等等，也有有的由于于企業規規模較大大，分別別設立幾幾個部門門完成這這幾項工工作。通通常單獨獨設立財財務部進進行財務務管理，，不和其其他部門門合并在在一起。。在企業的部部門設置工工作完成之之后，我們們還要預先先從管理流流程上確定定各部門之之間的協作作關系。在在主導業務務流程上的的部門之間間的關系，，毫無疑問問要遵照主主導業務流流程所確定定的上、下下游關系。。但是主要要職能部門門和輔助職職能部門之之間的協作作關系在組組織結構設設計時，就就要事先考考慮周全，，避免在企企業運營中中出現各種種各樣的問問題。例如如，在處理理企業決策策、資金使使用、固定定資產購置置等重大問問題時，各各部門應該該是一種怎怎樣的協作作關系要考考慮周全。解決這個問問題的最好好方法，是是除了主導導業務流程程之外，再再做出一些些子流程，，如企業的的決策流程程、資金使使用和預算算管理流程程、固定資資產管理流流程等。通通過對這些些子流程的的編制和分分析，確定定各部門之之間的協作作關系。一個管理規范范的企業應該該在組織結構構設計工作完完成后，編制制本企業的組組織手冊，下下發給企業的的各部門及高高、中層管理理人員。組織織手冊至少要要包括下列內內容：（1）企業的的組織結構圖圖；（2）企業各各部門和各下下屬單位的職職能分解表；；（3）企業各各部門和各下下屬單位的職職位設置表；；（4）企業的的主導業務流流程圖；（5）重要的的組織管理原原則。組織結構設計計是否合理，，要以操作的的順暢性和客客戶的滿意度度來驗證。通通常我們在組組織結構設計計的半年或一一年后，要在在企業的內部部和外部分別別征求對企業業組織結構的的意見。在企企業的內部，，主要是檢查查操作的順暢暢性，可以通通過高、中、、基層干部的的滿意度來評評價；在企業業的外部，主主要是檢查客客戶的滿意度度，可以通過過對客戶的訪訪問或電話征征詢客戶意見見來獲得。如果內、外部部的滿意度在在70%以上上，就可以不不做大的調整整，只對內、、外部反映較較大的問題做做適當的調整整。如果內、、外部的滿意意度在70%以下，則企企業的領導就就應根據內、、外部的反映映，重新考慮慮企業的主導導業務流程是是否有問題、、組織結構是是否要做大的的調整。案例分析：某某房地產開發發公司基于項項目管理的組組織結構咨詢詢案例背景資料自從項目和項項目管理的概概念逐漸被接接受以來，人人們一直都在在考慮如何運運用項目管理理的方式最大大化實現組織織目標，這進進一步促進了了企業組織結結構模式的重重大變革，開開始出現了以以項目為核心心的組織結構構模式。一、公司現行行組織結構分分析該該房地產公公司成立于2000年，經過七年年多的發展，，逐步確定了了以工業復合合地產開發為為主導，房地地產代建業務務為支撐，適適當開展工業業園區配套業業務的發展格格局。隨著企企業房產開發發項目的不斷斷增多，2006年，公司引入入項目管理概概念，并在項項目實施階段段以組建項目目部組織監理理方、各承包包方投入項目目實施，參與與現場管理，，以推動項目目進行。圖1企業原有的組組織結構圖該組織結構的的特點：1、同期多個開開發和運行項項目在逐年增增加，需要組組建的項目部部增多；2、項目業務階階段性特點比比較明顯；3、直線職能式式和項目制管管理模式共存存，但職能部部門和項目部部的職責不清清；4、由于人員有有限，特別是是能勝任的項項目經理有限限，領導相互互兼職，部門門與項目部、、企業領導與與項目部領導導等等；5、不同階段部部門的權力在在不斷變化，，項目制下項項目經理處理理項目職權與與職能職權之之間沖突比較較多。二、企業項目目管理定位針對企業的實實際情況，高高登咨詢首先先對企業項目目運作的機制制以及項目管管理進行了定定義，確定公公司管理格局局：3個板塊：市場場營銷、項目目管理、行政政財務業務板板塊；2個平臺+PM：規劃設計平平臺、預算造造價平臺和項項目管理。圖2企業房地產開開發管理格局局三、組織結構構調整原則1、力求協調管管理公司當前前多項目運行行和管理問題題2、力求能夠平平衡調配多項項目之間的資資源3、力求建立多多項目運行風風險的預估預預控機制4、力求解決公公司當前缺乏乏單項目策劃劃問題5、力求清晰界界定項目經理理崗位職責6、力求實現現現有人力資源源高效配置圖3調整后的企業業組織結構圖圖企業新的組織織結構特點：：構建了企業““職能制＋項項目制”的復復合的組織結結構，突出解解決了統籌和和管控企業多多項目運作的的問題。1、在企業管理理層面增設立立項目管理中中心2、將原來的工工程部改制為為項目管理部部3、完善企業項項目管理矩陣陣式組織格局局4、完善職責和和梳理流程第三節房地地產企業經營營與管理一、房地產企企業經營目標標二、房地產企業經經營決策三、房地產企企業經營計劃劃一、房地產企企業經營目標標（一）房地產產企業經營目目標制定的原原則1、可行性原則則2、可量化性原原則3、一致性原則則4、彈性原則（二）房地產產企業經營目目標的內容房地產企業經經營目標是指指企業在經營營中所要達到到的預期目標標。按其重要要程度，可分分為經營的戰戰略目標和戰戰術目標1、戰略目標是是指企業長遠遠發展方向、、規劃的總目目標或基本目目標，由成長長性目標、營營利性目標和和競爭性目標標構成。（1）成長性目標標(經營發展水平平和未來發展展潛力)營業總收入及及其增長率；；資產總額及及其增長率；；開發規模及及其開發范圍圍；土地儲備備面積（2）營利性目標標(營利能力和償償債能力)利潤總額及其其增長率；凈凈利潤；凈利利潤率；凈資資產回報率；；資產負債率率（3）競爭性目標標(競爭能力和企企業形象)市場占有率；；行業影響率率；品牌價值值2、戰術目標市場定位，產產品結構，價價格策略，廣廣告策略，營營銷策略。建立經營目標標的措施一是建立層級級負責制經營目標制定定應由公司主主要負責人即即總裁、總經經理親自掛帥帥，直接參與與和協調整個個定立過程的的工作。大型房地產綜綜合開發企業業，其子公司司的經營目標標一定要對母母公司負責，，實行層級負負責制。公司的經營目目標一定要是是其最高負責責人承擔，因因為公司負責責人最終要給給投資者回報報，要對經營營目標進行檢檢驗。二是目標量化化經營目標訂立立過程一定是是一系列的量量化過程，就就是經營目標標必須數字化化。經營目標不僅僅需要結果，，而且還要有有一個根據月月度、季度或或規定時間間間隔來做的，，按開發組團團和商品房地地理位置及品品質檔次劃分分的目標(銷售額和銷售售利潤等經營營指標)明細分解過程程，這個分解解包含了要完完成的目標由由哪幾個開發發組團和哪幾幾類商品房構構成。一切目標必必須按開發發組團、按按商品房類類型、按時時段、按地地理位置等等幾個標軸軸做下來，，這樣的目目標才能落落到實處，，這個目標標才有承擔擔者。三是提高對對數字化管管理的認識識做經營目標標最重要的的是統一思思想，一線線人員與職職能部門的的管理人員員、子公司司經營者(子公司總經經理)、與集團公公司總裁在在認識上難難免有差異異，這種認認識差別可可能會嚴重重影響公司司經營目標標的實現。。（三）房地地產企業經經營目標的的調整（1）收集信息息（2）分析（3）論證（4）決策二、房地產產企業經營營決策（一）房地地產企業經經營決策的的概念與特特點1、概念房地產企業業經營決策策是指企業業管理層為為了實現企企業經營目目標對未來來一定時期期內有關企企業經營活活動的方向向、內容及及方式的選選擇或調整整過程。2、特點（1）目標性（2）靈活性（3）選擇性（4）可行性（二）房地地產企業經經營決策的的影響因素素1、環境(宏觀環境、、中觀環境境和微觀環環境)宏觀環境是是指國家經經濟發展形形勢以及相相關政策的的變化等中觀環境是是指房地產產企業所在在城市建設設與規劃,房地產供給給與需求及及區域文化化等微觀環境是是指房地產產項目附近近區域競爭爭樓盤情況況及消費者者需求等情情況2、決策者對對風險的態態度3、思維定式式4、時間三、房地產產企業經營營計劃（一）房地地產企業經經營計劃的的概念與特特點1、概念房地產企業業經營計劃劃是以提高高企業經濟濟效益為中中心，以企企業的經營營活動為對對象的計劃劃安排，是是以市場為為導向，實實現企業經經營目標的的多種計劃劃組成的綜綜合計劃體體系，是企企業在計劃劃階段內進進行生產經經營活動的的奮斗目標標及行動綱綱領。（1）為房地產產企業活動動的分工提提供依據（2）分析和預預測未來環環境變化（3）為房地產產企業活動動的資源籌籌集提供依依據（4）提高了部部門及人員員工作效率率2、特點（1）綜合性（2）戰略性（3）靈活性（4）權威性（二）房地地產企業經經營計劃的的內容1、房地產企企業長期經經營計劃的的基本內容容房地產企業業長期經營營計劃是在在依據國家家社會經濟濟發展規劃劃、方針政政策、行業業發展規劃劃、市場信信息、技術術發展趨勢勢及企業自自身素質的的基礎上編編制而成。。（1）企業生產產發展規劃劃（2）企業發展展規模規劃劃（3）企業人員員培訓規劃劃（4）企業某些些重要或專專門性問題題的規劃2、房地產企企業短期經經營計劃的的基本內容容短期經營計計劃是在企企業長期計計劃要求及及各項技術術經濟指標標的基礎上上，依據近近期市場研研究資料、、相關部門門政策以及及上年度經經營的有關關資料編制制而成。（1）生產經營營綜合計劃劃（2）專業計劃劃（三）房地地產企業經經營計劃的的執行與調調整1、房地產企企業經營計計劃的執行行（1）制定目標標（2）執行目標標（3）評價成果果和實行獎獎懲（4）判定新的的目標，開開始新的目目標管理循循環2、房地產企企業經營計計劃的調整整（1）滾動計劃劃法根據企業一一定時期計計劃執行的的情況，考考慮企業內內外環境條條件的變化化和因素，，修改原定定計劃，再再將計劃期期順延一個個時期和確確定順延時時期的計劃劃內容，使使計劃期不不斷延伸，，滾動向前前。（2）啟用備用用計劃法在編制計劃劃時就考慮慮各種可能能的變化，，制訂各種種方案作為為備用。房地產從業業人員的執執業資格管管理（一）房地地產估價師師的執業資資格管理注冊房地產產估價師是是指通過全全國房地產產估價師執執業資格考考試或者資資格認定，，取得執業業資格，注注冊，取得得中華人民民共和國房房地產估價價師注冊證證書，從事事房地產估估價活動的的人員。執業資格取取得——注冊——繼續教育——從業范圍（二）土地地估價師——國家實行土土地估價師師資格認證證制度資格認證——注冊登記（三）物業業管理師的的執業資格格管理物業管理師師是指經全全國統一考考試，取得得《中華人民共共和國物業業管理師資資格證書》，并依法注注冊取得《中華人民共共和國物業業管理師注注冊證》，從事物業業管理工作作的專業管管理人員。。執業資格取取得——注冊——從業范圍北京萬科城城市花園——百合園、云云楓閣銷售售企劃書1.萬科城市花花園項目簡簡介1.1.萬科集團簡簡介1.1.1.萬科集團1.1.2.北京萬科1.1.3.北京萬科物物業1.2.北京萬科城城市花園1.2.1.市場定位1.2.2.開發過程1.2.3.價格策略1.2.4.宣傳方式1.2.5.前期總結2.百合園、云云楓閣銷售售企劃2.1.市場二次定定位2.1.1.客戶群特征征分析2.1.2.競爭對手分分析2.2.產品設計2.2.1.設計思想2.2.2.戶型介紹2.2.3.產品數量2.3.銷售計劃2.3.1.公司利潤與與回款要求求2.3.2.工程施工進進度計劃2.3.3.銷售計劃2.3.4.開盤準備2.3.5.銷售進度安安排2.4.價格策略2.4.1.影響定價的的因素2.4.2.價格策略2.4.3.滯銷對策2.5.銷售控制2.5.1.價格控制2.5.2.整體樓盤2.6.促銷方案2.6.1.目標客戶群群特征（以以丹桂園成成交客戶作作參考）2.6.2.訴求點2.6.3.交通潛力2.6.4.各銷售階段段訴求點2.6.5.產品包裝2.6.6.銷售渠道2.6.7.主要宣傳方方式2.6.8.年度宣傳計計劃2.7.銷售管理2.7.1.營銷2.7.2.前臺銷售房地產開發發企業經營營者的素質質1、全面的業業務素質熟知房地產產開發的政政策、法規規；掌握一定的的融資技巧巧；具有較強的的市場營銷銷意識；具備基本的的建筑知識識2、良好的心心理素質敏銳的洞察察力；較強的風險險承受力敢于創新的的精神第四章房房地產產開發與經經營環境分分析第一節房地產開發發與經營環環境概述第二節房地產開發發與經營環環境分析的的原則、內內容第三節房地產開發發與經營環環境分析方方法第四節房房地產開開發與經營營機會選擇擇與風險分分析第一節房房地產開發發與經營環環境概述一、房地產產開發與經經營環境的的含義它因中心系系統的不同同布不同，，隨著中心心系統的變變化而變化化，與某一一中心系統統有關的周周圍事物，，包括所有有的影響因因素，就構構成了這個個中心系統統的環境。。房地產開發發與經營環環境就是影影響開發與與經營活動動整個過程程的外部因因素和條件件的總和。。二、房地產產開發與經經營環境的的構成宏觀環境是是指從宏觀觀的角度對對房地產開開發與經營營活動產生生影響的基基本因素，，即間接影影響與制約約房地產開開發與經營營活動的社社會力量、、國家總的的開發環境境。中觀環境是是指從房地地產