北美洲的中文圖書市場【摘要題】書業經緯【正文】多年來，香港結合出版集團一直視經營海外中文圖書市場為自己的一個業務。我們付了學費，也因此獲得經歷。一、誰是顧客在海外，中文書刊的消費者是誰？主要有四類：1、懂中文的華人四類之中，以這一部分顧客消費額最大。在我們的北美書店中，要占到七八成的營業額。在經營海外市場的時候，假設不能首先抓住店銷這一塊，無疑是舍本逐末。我們在不同的時期都強調店銷的極端重要，不贊成以店外的營業〔批發與直銷〕去掩蓋門市的問題。2、華人聚居地區的公共圖書館以北美為例，華裔集中的地區如紐約市的皇后區、多倫多士嘉堡市的公共圖書館都有中文書刊，供華裔市民使用。這些圖書館目前采購中文書刊的預算雖然受每年總預算的影響，總體趨勢還是上升的。圖書館每種書需要復本不多，向圖書館供貨屬于高效勞本錢的業務。但由于海外地區公共圖書館樂于在當地現貨采購，對于我們當地中文書店來說還是一個重要的營業補充。3、大學、研究機構、某些政府部門的圖書館由于對書種的要求比擬專門，海外當地中文書店的備貨往往不能滿足他們的需要。習慣上，這類圖書館都是由大陸與臺灣的發行商憑目錄直接供給而且關系悠久，我們在當地的中文書店很少能得到他們的訂單。如今，除了傳統上漢學研究強的學校一向精于搜購與收藏中文書以外，一些新建立漢學研究〔或中國研究〕的大學還需要一次性建立一個根本的中文圖書配置，后者不是一筆小生意，但往往也由內地或臺灣的供貨商完成，不會委托我們的當地書店。4、懂中文的西方人這中間又有層次不同的兩大類。一類是漢學家與學習漢學的學生，他們所要求的書種深度與廣度，和國內的學者相比有過之而無不及。因此雖然他們自己也在當地和外地買中文圖書，但支撐其研究工作的中文圖書的主要來源還是靠圖書館〔因此他們常常是上述第3類也即研究圖書館的購書參謀〕。我們的當地書店不會指望他們帶來太大的營業額。我們的資深員工回憶，在我們的書店中這類讀者十年來有減無增。是我們的效勞差了，還是其他原因不得而知。另一類是學習漢語的非華裔人士。從青年學生、商人、管理人員，到軍事、情報、外交人員都有。語言課本是一個頗大的市場，競爭也因此很劇烈。這一類讀者因為學漢語而兼及中華文化，對書的需求已經不限于語言課本，從而會到我們的書店購置語言以外的中文書籍。他們對書種的要求比漢學家簡單。這一類讀者是一個每年更新、人數越來越多的群體，他們開場成為當地中文書店僅次于華人的主要顧客。二、誰是同行在美國、加拿大做中文圖書我們是后來者。和東南亞1930年代已經有中文書店不同，北美洲的較多中文書店應該是1970年代左右才有的。臺灣移民是這個市場的第一批讀者群與第一批經營者。“保釣〞運動催化了讀中文書的熱情。世界日報建立起美國第一個中文書店連鎖，直到今天，產權已經局部分散的世界書局品牌仍是美國分號最多的連鎖。至于加拿大，那么是由當地華人成為第一批經營者。到了1980年代末期，任何一位當時到過美國、加拿大的業者都會看出，這一批中文書店大部分慘淡經營。典型的情況是：書店位于唐人街，面積不超過200平方米，書架上充滿了已經不流動的陳年舊貨也不舍得報廢，多數書店已經以文具、雜貨為主而不再進新書，當時兩岸四地豐富多彩的出版物根本上不能在當地任何書店找到。當時也有三個情況不一的例外，就是紐約東方、舊金山東風與洛杉磯長青，經營水準不低，這里不贅敘。當時正是華人移民遽增，華人社區經濟蓬勃向上的時候。書店的不濟，成為強烈的反差。這很容易讓港臺的出版業者產生一種過洋開拓的沖動，這個沖動由使命與商機雙重驅動。而在1990年以后，除了我們結合出版集團已經收買與新開共11家分店以外，其他進入市場的，按資本來源地分，有：1、內地：現代〔紐約、洛杉磯〕，長城〔洛杉磯、西雅圖、芝加哥、休斯敦〕，新大陸書店〔紐約〕，新華書店〔多倫多〕，龍源〔多倫多〕，北京書店〔溫哥華〕。2、臺灣：中華書局〔紐約〕，中華書局〔舊金山灣區，已經屢次轉手〕，漢?！才f金山灣區〕，金石堂〔溫哥華〕，世界書局一部分產權出售而變為獨立書店，長青也實行了特許式的連鎖經營而使分店到達六家。3、香港：森記〔多倫多〕，懷鄉〔多倫多〕，吳興記〔洛杉磯〕。所有這些新開的書店都以圖書為主，與原有的書店形象上有明顯差異。我們可以說，就是以1990年為界，北美洲中文書店差不多倍增。清醒的業者終于明白：海外不是海內。海外中文圖書經營環境天然困難。誰研究市場的制約越深透，誰就有更大的時機生存。三、什么是根本制約到北美洲開書店的不乏原來就是業者，開店的根本才能應該不是問題。問題是出在對海外中文市場根本制約估計缺乏，錯把他鄉當故土。唐人街滿街的中文招牌與中式雜貨食品，以及到處可見的亞裔面孔，處處可聞的親切鄉音，很容易使我們忘記這其實是一個完全不同的商業環境。有一些根本的制約，決定了這里的中文市場在數量與質量上，不僅如今，而且永遠都不能開展到兩岸四地書店那樣的程度。我們只能按照當地的情況，來確定經營的目的與經營的策略，不能照搬兩岸四地的經營形式。這個根本的制約就是人口的數量，以及中文在當地的地位。根據最新的統計，目前海外一共約有3770萬華裔，兩岸四地有13.14億人口。也可以說，海外華人不到兩岸四地人口的3％。這個比例可以使我們知道：就算海外能成為兩岸四地同質的環境〔其實不可能〕，攤分的營業額也只有四地書業總和的3％。一些大的業者在外鄉經營困難時，想讓海外的營業成為本質性的補充用以解難，這個期望假設局限于中文，那從一開場就不現實。海外中文書業不是一盤大生意，但卻是一個不能不承當的使命。3770萬人數比之許多國家的總人口還多。問題在于，這個人口分攤到全世界其實很稀薄。第一，商圈是必須以城市或都會為單元的。大部分有華裔的城市，華裔人口可能就只有幾萬人或更少了，只相當于香港一個大型屋村的人口。這并不阻礙這個城市也可以有一條唐人街，但幾萬人支持不了一個像樣的中型書店。第二，即使是幾萬華裔，也不都是中文讀者，原因來自所在國的國情與政策。詳細到美國、加拿大，華裔社區的情況如下：2、多數是技術移民與投資移民及其后代：中國人移民美國、加拿大，始于1850年代。金礦的發現與太平洋鐵路、橫貫美國鐵路的修建促成了這次移民潮。這和中國人前往海峽殖民地〔新加坡、馬六甲、檳榔嶼〕開墾種植園與開錫礦根本同時。但不同之處是，北美后來有過一個長達七八十年的排華時期。第一批在美、加立足的華人最后只有少數落地生根，以后的一百年也只有零星的華人新移民參加。今天美國、加拿大的華裔居民中，大部分乃是1950年以后的移民，而且多數是技術移民、投資移民而非勞務移民。以美國為例，更有65％的華裔還是第一代移民，也即并非美國出生。相對而言，這批移民在全世界海外華裔中，都是屬于經濟才能和文化程度最高的一群。他們又剛剛分開中文環境，當然懂中文且對中文書有需求。這種特點，對于中文圖書市場是極為正面的因素，也是誘使業界入市的原因，問題是我們還是不要忘記美、加全部華裔人口總數其實還只相當于香港人口的一半。3、華裔在這兩個國家仍是少數族裔：盡管在加拿大，中文是第三大語言，在個別省〔如BC〕是第二大語言〔已經超過法語〕，但全國使用中文的比率其實并沒有超過3％。美國最近把中文作為AcademicPlacement，認可中文在將來的重要性，但華裔在全國其實只占1.05％。在這兩個國家中，中文都不是官方語言。更由于不存在東南亞某些國家那樣的大面積華文普通教育，而只有補充性的或者單科的中文語言課，導致第二代只能講不能讀中文，第三代能講中文的就更少。第一、二代移民即使能講中文的，也主要局限于家中與社區中，能讀中文書的也只局限于消閑，在工作特別是專業上是只講英文和只讀英文參考書。所有這一切，都說明北美洲的中文圖書零售市場，將會長期是一個靠新移民支撐的市場。例如，1990年代，大批移居加拿大的香港人“回流〞，使得加拿大的中文圖書市場總量在1980年代急速上升之后出現了多年彷徨的場面。如何在其他族裔中培育出一個中文讀者層，才是根本的出路。4、地理分布不均：400到450萬華人假設集中在一個城市里，那就足以成為另一個而且是更大的新加坡。問題是美國與加拿大都是大國。四五百萬的人口分布在如此廣袤的土地上，結果是能形成商圈的地點并不多。美國有三個超大都會〔CMSA〕的華人超過40萬，連同加拿大的溫哥華與多倫多也是40萬左右的華裔，這五個地區構成了北美洲最重要的中文商圈，數字與我們的感覺完全一致。不過這些地區本身也夠廣闊。以洛杉磯超大都會為例，5號公路為經，10號公路為緯，每個方向的車程都在3小時左右。這已經和長江三角洲或珠江三角洲差不多大。華人在這些都會中其實還是聚居在幾個點上，每個點上的人口都只幾萬人或最多十幾萬人。緊跟這三個超級大都會的都會，感覺與數字就很不一致。許多看上去華人很多的都會，數字說明實際上華裔人數都不超過10萬而且多數在5萬以下，就是說，美國沒有華裔人口為10萬到40萬人口的都會區。我探訪過所有上述10萬華裔人口以下的都會區，多數是因為當地華裔建議我們開店，因為當地“華人好多，市面好旺〞。像HoustonSacramento，唐人商場可以鱗次櫛比，綿延近十個街區，不可謂不旺，但實際華裔人口不到五萬，開書店的難度可想而知。畢竟，還有一半以上的華裔人口是居住在上述超級大都會之外。從統計看，只有幾千華人居民的城市數以百計，遍布全國，總人數超過百萬。如何滿足他們對于中文圖書的需求，一直是一個困難的問題。5、兩種居住形態，兩種商業地區。美國以技術移民與投資移民為主的華裔構成，帶來了居住與商圈形態一次大變革。那就是：形成了一些郊區型的華裔聚居區，以及華裔顧客為主的我們稱之為“唐人mall〞的商場。這些地區開闊干凈，洋溢著閑適的氣氛，與擁擠、雜亂、繁忙的唐人街形成比照。這種居住與商圈形態是1980年代以后的一道風景，是華人社區經濟的強大生長點，創造了無數商機。相比之下，唐人街多數顯得老化。當地政府曾經想過不少方法去振興唐人街，但僅局限于恢復一些中國傳統文化的標記〔icon〕，沒有從根本上改造街區的居住營商環境，結果并不理想。于是，如今在北美洲開一家中文書店，首先要做的選擇，就是開在唐人街還是郊區型的華裔聚居區。無疑，后者會是首選。但是唐人街的商業價值也不能完全抹殺。與唐人街的凝固不同，郊區型的商圈以變化迅速著稱。例如，從1980年開場，多倫多士嘉堡的華人商圈中心點已經挪動了三次，每次都是以華人聚居區的北移為契機，每次都伴隨著更大商場的開張和原有商場的陡然蕭條。我們的書店也因此不斷轉移。在這些地方開展或置業，需要有一點超前的考慮，要有搬家的準備。6、北美洲范圍之內的地區差異。各地唐人街或郊區型華裔聚居區的形似，誤導我們無視之間的差異。這種差異足以使一個地方有效的經歷在另一個地方失效。以加拿大與美國比，兩地的唐人街和唐人mall外型極為相似，但加拿大的書價只能定到美國的六成左右。各地價格的不統一給我們北美書店采用計算機系統帶來很大費事。同樣是唐人街，紐約曼哈頓的中文書銷售為北美之冠，而溫哥華唐人街的書店只有紐約營業額的五分之一。差異首先來自華裔的構成。按移民來源分，每個地方來自兩岸四地的比例都不同，導致消費形式也有差異。差異還來自當地環境的不同。紐約唐人街是合法與非法福建移民的聚居地，本來應該是弱勢經濟地區。但紐約猶太人在紐約下城建立了強大成衣業，一向需要大批的勞工。這批新移民有了就業時機，消費力完全改觀。這個故事在所有的其他唐人街都不能重復。四、什么是經營難點書種管理在任何時候都是書店經營的靈魂，只是海外書店的書種管理更為困難。書是一種難伺候的商品，原因是品種多，讀者的口味也多。與超級市場相比，進貨錯配的時機高得不成比例。因此，對于經營者的文化見識要求較高。早期的書店無論中外都是愛書者創業自雇，懂書對他們來說不是問題。書店企業化連鎖化以后，職員都是聘用，物色到愛書、讀書、知書的雇員不容易。經常有業主表示，租金可以商酌，你放膽將書店開大。不錯，由于租金本錢低，足以抵消人口缺乏銷售額低的因素。但他們不知道，當銷售只能形成財務平衡而不能形成書種的自然更替時，即使書種對路，書店中的積壓存貨還是會越來越多。畢竟，書店的大小也即書種配置的多少，與一個地方的人口息息相關。由于這個原因，我們在北美洲就經常會有兩難選擇。按兩岸四地目前中文書出版狀況，以及我們自己在兩岸四地經營書店所到達的水準，以及讀者的要求，無論如何，書店不能太小，書種不能太少?？墒?，假設你冷靜想一想，周邊半小時車程半徑內只有不到三萬華裔，你又如何使一個中型書店的存貨流轉呢？假設書店開得小一點，又如何從這么多的中文書中選準品種呢？幾乎所有的海外書店都在書種問題上付出過代價。書店小了，書種管理的難度與風險都高了。比之香港有更高的報廢率是不可防止的。因此維持一個較高的毛利絕對必要，但書價的上升，以及匯率的變化，使得整個標價趨勢走低，毛利率在逐步降低。海外書店的采購也是書種管理的難點。由于貨量不大，往往不太容易找供貨商以適宜折扣發貨?；ヂ摼W使得書目信息的傳播容易得多，但經理定期實地回亞洲現貨采購證明還是不可缺少。兩者都會加大經營本錢。五、紀伊國屋怎么做在開拓海外圖書市場方面，中文業者與日本的處境相似。看看別人怎么做，對我們有幫助。有兩個公司一直想深化訪問，可惜沒有時機，而只能憑從外部實地觀察。那就是講談社如何出英文書，以及紀伊國屋如何在海外開書店。很奇怪的是，我們還沒有在美加發現韓文書店。如今美國日裔移民數量已經遠不如華裔多，根據我們前面說的人口根本制約，其實開日本書店的條件已經很勉強。事實情況也是，包括紐約在內，這些紀伊國屋書店的窘況與日本外鄉的紀伊國屋的氣勢不可同日而語。1、競爭對手不多。在海外，日裔與韓裔明顯在社區經濟上惡性競爭比擬少，從餐館到書店都是如此。紀伊國屋附近，我沒有發現有其他日本書店，更沒有割喉降價之說。獨家生意好做許多。我們當地中文書店所面臨的劇烈競爭場面，他們不會遇到。2、英文書比例比擬大，普遍有三分之一，都是關于日本文化的。這和有關日本文化的英文書出版先走一步，書種較多有關，貨源相對多。但是，我們還不明白這類店中英文書的讀者是誰。3、日文部分根本上還是一個流行書店的格局?？梢詮募~約店的布局看出。4、有證據說明，門市訂購、郵購效勞活潑。他們用這個方法解決顧客的高端要求，并得到日本本店的后援。5、400平米左右的面積，較之一般中文書店都要大。6、門市還是當地一個日裔文化活動的組織中心與聚集點?？偟恼f，紀伊國屋在美國走的是平實之路，不僅沒有照搬日本，就是與東南亞的紀伊國屋定位、規模也不同。在日本經濟最困難的年代，連百貨公司都要從香港撤退，紀伊國屋在美國還是堅持下來。如今的問題是，終究他們是不是也是一個靠新移民支撐的書店？日裔新移民的第二代、第三代日文程度如何？他們是怎么考慮這類書店的前景？抑或現狀已經就是最后的答案？六、走向主流講到中文出版走向海外，大家首先想到的，是指我們的中文出版物如何可以通過出口，更多地銷售到世界各地。但這不等于“走出去〞的全部。因為假設只是中文書走出去，目前的主要讀者還是局限于華人，而且還不是華人的全部。畢竟華人在海外多數國家中只是少數。因此，假設我們想在主流社會有影響，不得不進入英文書的當地出版與當地銷售。英文書的出版問題要復雜得多，難得多。以往我們是在香港或內地出版英文書，然后發行到世界各地。無可諱言，這種方式收效很小。最主要的問題是，西方主流社會對于東方沒有足夠的關心，亞洲題材的書目前還沒有足夠的市場支撐。假設讀者真是對東方文化