上汽榮威汽車-

RoeweY2021年度市場營銷規劃榮威未來三年產品規劃及階段目標Y2021Y2021Y2021榮威350-AP142021年8月上市新能源榮威950-BP342021年Q2上市榮威AS222021年Q3上市NG榮威550-IP312021年Q1上市榮威ZS122021年Q3上市戰略啟動品牌上探全線綻放宣告品牌主張，拉開戰役序幕借勢全新產品，豎中高端形象實現全系更新，市場主流未來三年〔Y2021~Y2021〕，是榮威新產品密集上市時期，也是榮威在乘用車市場奠定主流品牌地位的重要階段。新能源NG榮威550-IP342021年Q3上市榮威新W52021年Q4上市榮威Y2021業務目標及任務塑形象強化品牌理性價值，提升品牌形象，對全系產品形成輻射效應。Brand拓銷量穩中有升，以拉動低線市場銷量為首要任務，進一步擴大榮威在乘用車市場整體份額。Sales車型銷量目標挑戰目標榮威9504,00010,000榮威W515,00020,000榮威550

其中PlugIN12,00031,00031,000AP14(4個月)10,00014,000榮威35088,20088,200Total148,400163,4002021年乘用車市場展望SUV仍將是消費熱點，上半年迎來SUV產品投放頂峰，29款SUV新品推動市場競爭更加劇烈消費升級持續將促進10萬以上A+及以上轎車、中大型MPV增長保持穩定中低端及小型車市場仍將增長乏力，價格競爭劇烈，對自主品牌擠壓仍存明年上半年中、日、韓三系的經銷商的庫存和資金壓力依然較大，價格競爭劇烈。7.1%8.4%2021年宏觀經濟增長水平預計7.1%，經濟下行壓力較大2021年乘用車市場增速將回落，預計乘用車內需零售量在2060萬輛，增長8.4%節能惠民、新能源推廣、公務車改革、黃標車淘汰等政策將刺激局部需求的產生，是時機預計限購傳聞推動提前消費的釋放，重點城市成都、青島、石家莊、武漢、重慶，把握銷售時機區域上重點關注把握中部主要省份地區以及二級城市的銷量增長潛力今年乘用車市場增長情況整體市場1-11月累計1,711萬輛，增長14.1%，主要增長熱點是SUV預計全年內需總量能夠超過1,900萬輛轎車增長5.0%數據來源：乘聯會月報綜合數SUV增長33.2%MPV增長46.0%2021年各細分市場銷量預測單位：萬輛注：上述銷量預測僅為初步預測。國產轎車市場仍將呈現高級高增速的走勢，中高端市場增長較快，Low-Med及以下細分市場增速較低。SUV市場整體保持高增長，受需求偏好和新車供給驅動，SUV各細分市場明年均將有較高的增長速度。MPV市場將保持較快增長，緊湊型MPV受微客型MPV推動保持高增長，中型和大型MPV也增長較快。2021年各車型類別市場結構特點Topic：社會熱議話題199%2021年國內新能源汽車銷量較2021年平均增速達199%〔2021年月平均銷量到達2917臺〕中移動年底建成70萬4G基站，達全球60%，至2021年10%車主將使用車聯網〔2021年為5.3%,2021年將到達20%〕數據來源：乘用車市場形勢月度監測分析〔2021/9〕數據來源：?中國車聯網行業開展趨勢報告?新能源4G應用國家十二五規劃核心議題4G技術改變未來汽車生活70W10%榮威品牌面臨的挑戰與任務數據來源：?RoeweQ2管理層報告?占位不高形象模糊認知偏低提示前知名度僅為9%，落后于市場平均值19%，〔提示后為81%，低于平均值87%〕與二線合資品牌接近，尚未成為主流品牌。提示前知名度9%榮威350占比近80%長期投入A級車市場重性價比人群，低端車型榮威350銷量占比接近80%，拉低品牌檔次。榮威在消費者面前的形象塑造缺乏特點，理性資產尚未確立，感性鏈接缺乏。挑戰任務以形象面傳播及全新產品上市帶動認知度提高。以新產品為支點，拓展A級以上中高端市場，提升品牌高度。以科技為理性內核，借助母品牌campaign，建立全新的、鮮明的母品牌形象。榮威母品牌主張品位科技知你知行悉心知行榮威用貼心科技為消費者實現實用舒適、移動健康、智能環保的汽車生活榮威產品對母品牌的詮釋品位科技知你知行貼心科技榮威950具有創造力的科技足以造就一顆智慧強大內心。以非凡眼界，透析更為非凡的境界。以智慧之心，締造非凡風格。榮威W5疆界的最高境界永遠是無疆，以智慧建構我的疆界，無論是無人區的山野，還是喧囂的城市，智在，我就在！榮威550智慧是內在與外在的完美融合，風范是內在與外在的最佳演繹。從新能源到4G車連網，舉手投足間有著引領時代的風范！榮威350無論生活是怎樣的編排，它都該是幸福滿滿的樣子。用智慧的配置去完美每一個生活里的細節，感動，幸福。幸福就是這么簡單。智有風范智造幸福智在無疆心非凡，智賞非凡統一在“貼心科技〞的理性內核之下，凸顯各車型核心差異與價值AP14建立品牌形象，提升品牌高度提升銷量品位科技知你知行榮威Y2021各車型營銷角色950B+級轎車首席行政座駕立足高端，搭載母品牌，提升品牌高度緊湊型SUV跨領域專業SUVW5550FamilyA+級轎車第二代全時數字轎車中高端產品，通過新產品上市，幫助豐富品牌內涵全新350A級轎車中級智能座駕銷量主要來源與保障，形象占位較低拉升品牌形象兼顧銷量，提升品牌理性價值拉升品牌認知兼顧銷量，力爭進入市場主流陣列A級轎車傳播目標榮威Y2021整體傳播節奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月350MY15AP14550智能4G互聯版W5城市特裝版產品規劃9501.8T全新動力版亮相上海車展廣州車展春節促銷季350智造幸福年促銷經典550風氣版促銷新550感恩版促銷傳播規劃母品牌傳播季上海車展，母品牌傳播啟動〔9501.8T亮相〕4月，550FamilyMCE上市4月，W5MY15上市6-8月，母品牌搭載9501.8T上市傳播AP14上市季8-9月AP14上市10-11月AP14FBI維持年末促銷季全系促銷銷量拉升中高端新車型和母品牌campaign〔AP14上市造勢〕AP14上市推廣，打造市場主流產品年末沖量9501.8T亮相Y2021上海車展中高端車型與母品牌傳播起點形象傳播：以1.8T上市開啟母品牌戰役定向傳播：針對定向客戶，開展精準營銷榮威Y2021各車型營銷戰術AP14得到上市蓄勢，使其上市后迅速建立品牌和銷量的向上趨勢榮威950形象建立：借MY15上市達成主流SUV人群的態度認同BTL主導：3月啟動，以總部主導的

丈量活動為主線定向傳播：拓展政府和行業采購用戶榮威W5形象重整：借MCE上市,溝通全新品牌主張，強化科技優勢；重點區域推廣：以550plug-in可落地的88個城市作為重點市場的推廣，帶動550銷量。價值提升：包裝超值版車型，降低購車門檻，拉升銷售榮威550榮威350一二線市場：ATL以MCE1.5T上市傳播為主；BTL以總部主導的MAXTOWN活動平臺貫穿全年，拉動集客三四線市場：ATL包裝區域重點車型，維持市場熱度，并結合促銷政策拉動集客，BTL層面以現有大小篷車、巡展為平臺結合展廳活動實現銷售提升新榮威950年度營銷規劃新榮威950產品根本信息市場定位B級轎車產品定位首席行政座駕銷售人群類別商務人士及私營業主政府官員及國有企事業單位人員傳播人群定義非凡篤行派傳播主張心非凡，智賞非凡感性訴求超凡智慧、強大內心追求卓越、行事穩健、尊崇體驗理性訴求傲領科技配備、高效動力行政級配置、無憂安全保障超值售后服務新榮威950產品現狀及Y2021目標新榮威950銷量指標4000品牌掣肘

投入不足傳播力度缺乏，且母品牌無法在B級車市場為產品提供有力支撐，目前人群逐漸低端化。確立高度

拓展渠道9501.8T新動力車型上市搭載母品牌，提升認知、建立形象高度精準鎖定目標消費群，提升產品感知價值，并采取定向推廣和圈層營銷的手段拓展銷量產品現狀對應策略挑戰目標：10000新榮威950產品力檢視內部空間、乘坐舒適性方面榮威950是有明顯優勢，而油耗/使用成本相對是弱勢；外觀造型、價格/性價比，消費者有各自的衡量標準，既是榮威950的優勢，也是劣勢，這是一把雙刃劍，并不能成為榮威950的核心優勢。%用戶購買榮威950的主要原因戰敗用戶放棄榮威950的主要原因N=151N=35外觀造型價格/性價比內部空間乘坐舒適性配置動力性能品牌內飾車身尺寸操控性能油耗/使用成本銷售服務*數據來源?2021M1-M5上汽戰敗用戶研究報告-榮威950_0618?T新榮威950產品力檢視動力、空間、安全

是榮威950的主要優勢，科技配備相比競品各有千秋。新榮威950產品核心賣點行政級安全保護行事穩健行政級配置追求卓越2.0/1.8T+6速雙離合強大內心行政級智能科技超凡智慧Function&BenefitImpression智賞非凡超值售后效勞尊崇體驗新榮威950目標銷售人群根本特征35歲以上〔80%〕，男性為主〔95%〕已婚有小孩居多〔92%〕職業：公務員及事業單位人員〔30%〕、私營業主〔30%〕，企業中高級管理者〔19%〕家庭收入：15-25萬居多〔60%〕，一二線城市明顯較好，25萬以上是三四線城市1.5倍業余愛好：旅游、釣魚、室內〔品茶、閱讀等〕業余習慣：購物、休閑娛樂〔會所、棋牌茶社〕購車需求：家庭用車、商務用車或公私兼用購車主要考慮因素：外觀造型、車內空間，乘坐舒適，內飾精致，配置豐富再次購車公商務用途舒適及適當體面資料來源：榮威CRM數據、DDBreserch新榮威950目標銷售人群分類資料來源：Interbrand報告〔2021年7月〕、I.S.Engine報告〔2021年7月〕、DDBdeskresearch、DDB觀點商務人士及私營業主有品位，但不炫耀。工作嚴謹，但不過度投入，更注重性價比。希望能

展現個人穩重形象。踏實、務實受工作環境影響，需選擇低調車型，但又希望以小眾車型適度展示個性，獲得周邊朋友關注。政府官員及國有企事業單位人員低調、謹慎、內斂榮威950典型消費者形象描摹資料來源：榮威950用戶及戰敗用戶Insight研究-定性座談會報告陸先生

消費品生產企業合伙人52歲，孩子22歲，現居地：上海形象氣質好，穩重有內涵

購買車型：榮威9502.0L舒適版希望買一部穩重大氣的車輛，空間大，開起來舒適就好。一定要選品牌信得過，效勞有保障，車子質量扎實的。平時不喜歡出門的陸先生，也不是很喜歡開車，偶爾周末和家人一起出去，也會讓兒子開?！皹s威950空間確實寬敞，但因為我個子高，有些時候時間坐長了也會累。如果座椅能做成飛機座椅一樣，就更好了！〞沙先生

自來水公司職員46歲，孩子18歲，現居地：上海興趣廣泛，經常出游，注重生活享受購買車型：榮威9502.4G豪華行政版要買一部適合家人一起使用，能讓自己出游更方便的汽車。比較講究品質，重視售后效勞，也很注重生活享受的人，買車的價錢要實惠，花盡量少的錢買到最實惠的。支持國貨，支持上海本地品牌，于是榮威當然成了首選?！俺鋈ネ娴臅r候坐了朋友的950，發現這車還不錯，很寬敞，很舒服，而且看起來不張揚。低調就是腔調嘛！〞新榮威950傳播人群定義非凡篤行派心境非凡自信堅定成熟低調心存對非凡人生的向往我對奢華的定義不必張揚真正的目標了然于胸哪怕面對譏諷嘲笑我自坦然自信前行核心價值觀沉著自在值得信賴無所拘束身體的不受羈絆心靈的自由放逸以豁達與遠見而無拘于束縛資料來源：羅蘭貝格分析新榮威950溝通策略及溝通概念心非凡，智賞非凡基于對目標人群的洞察，將他們煉就強大內心的態度作為全年溝通概念2、定向渠道拓展1、借力母品牌溝通策略溝通概念2021年榮威950傳播規劃上海車展9501.8T亮相心非凡

智賞非凡9501.8T全新動力上市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月ATL傳播主題BTL產品節奏借助車展平臺及傳播資源，提出品牌主張前期預熱結合人群態度及產品亮點詮釋品牌主張，確立高度。搭載母品牌campaign區域持續傳播，強化產品傳播曝光；政府及事業機關專業媒體定向傳播，加強主力目標人群的態度認同。熱度維系以經銷商區域為重點，贊助貼合目標群體的政府性或商業性會議活動，植入950品牌，實現區域傳播的精準性，實現銷售提升形象展示為目的，贊助全國性的高端峰會和論壇。確立高度：作為榮威的旗艦車型，搭載母品牌Campaign，提升認知和品牌高度兩會＋博鰲等高端會議區域政、商論壇會議合作線上傳播：1.8T上市傳播母品牌campaign搭載9501.8T上市展開，品牌主張調整為“心非凡

智賞非凡”結合產品優勢，傳播品牌態度，達成情感認同，支撐形象高度。

系列平面（態度+FBI系列）產品主題傳播平臺–榮威950高端會議贊助通過以面帶點的策略提升品牌形象拉動銷售面：2021年全國性的大型峰會合作〔例：兩會、博鰲論壇、達沃斯論壇〕，贊助會議和論壇，將950品牌植入提升品牌形象點：以區域為點，結合當地的商業協會和商業論壇進行合作，將產品植入區域商業論壇，瞄準目標群體進行溝通，促成銷售全國性大型峰會

提升品牌區域性商業論壇

促成銷售榮威950高端會議合作活動契合度：關鍵性的商務和國家級會議，影響力巨大，完全符合950高端商務車的品牌形象。契合度：區域性商業協會論壇，有較多企業主，選擇商務博覽會贊助傳播人群精準性高，也與950的商務形象匹配。榮威950銷售策略鼓勵經銷商銷售大車的意愿提升經銷商贏利能力：分析目標客戶群、分析核心競品、制定合理的價格策略設置經銷商團隊獎勵：制定有效的大車鼓勵方案提高二手車殘值及置換政策，并在主要市場實施提高產品知名度和客戶體驗對于區域有影響力的意見領袖，給予支持，提高輻射效應提高試乘試駕體驗針對重點市場配置試乘試駕車、布置合理庫存榮威950銷售策略提升經銷商銷售大車的能力銷售團隊產品培訓銷售終端話術培訓經銷商轉化率過程控制管理設定專門的大車銷售參謀提供950試乘試駕上門效勞有效利用示范效應：對準潛力大的經銷商，快速有效地樹立區域試點成功典范，并將成功經驗快速推廣，實現以點帶面榮威950銷售策略950區域渠道銷售策略集團采購：公務車車改：設立有針對性商務政策，如持公務員證即可享受相應政策區域性企業大客戶：設置和標準區域大客戶的跟進機制，積極抓住每一單客戶私人購車市場：重點城市中小企業主集聚區的推廣：開展定向外展、試乘試駕活動；開拓特殊渠道，如與Uber等進行合作，增加客戶試乘體驗渠道新榮威950針對性營銷戰術營銷戰術主要產品支持商務人士及私營業主傳播包裝通過傳播溝通取得態度認同售后服務大禮包，提升產品感知價值：提供950代用車5年或10萬公里質一對一接待全國免費宅捷修服務政府官員及國有企事業單位人員定向推廣利用國家及商務政策進行大客戶突破線上傳播主打人群線上溝通概念下滲助推定向推廣榮威950區域營銷建議溝通強調行政級的配置與定位建立示范級的車主案例展廳設立尊貴體驗區〔與350等產品區分開〕更多銷售促進手段企事業單位團購／拼購，專場試駕與限時價格專屬購車方案：如年終獎購車專案、0負擔用車無憂〔針對有車補的企業〕金融零利率／常規置換／保價回購〔五年〕關鍵客戶推介重點單位定展定制改裝針對集團采購政府及國有企事業單位用車針對私人用車私營業主、公務員、泛企業／事業單位人員〔銀行／學校等〕在充分了解區域現狀根底上，針對性實施以下營銷建議，或根據區域特性執行相應規劃榮威950區域營銷建議——以五區中南為例重點區域與地區現狀經銷商主觀信心不強；大區終端推廣缺乏經銷商主觀能動性差，缺乏銷售信心，銷售技能生疏，尤其以地市地區尤為突出。福建：福州、廈門江西：南昌、贛州湖南：長沙、株洲、郴州傳播規劃銷售策略媒體策略以電臺為主打提高地區知名度，配合網絡漏斗式收集。活動策略上半年以9502.0T為主打，下半年以1.8T為主打，利用當地經銷商資源開展高端樓盤商場等跨界聯動活動。江西：提高展廳露出調整內外促福建：以試駕活動為主提升客戶體驗湖南：在已有網絡情況逐步健全渠道策略湖南企業大客戶外拓〔定向外展〕老客戶維系、老客戶轉介紹針對大車型開展經銷商專項培訓，提高銷售人員大車效勞能力，提升大車潛客到店體驗江西公務員市場開拓基盤客戶維系開展車主活動針對大車型開展經銷商專項培訓，提高銷售人員大車效勞能力，提升大車潛客到店體驗福建基盤客戶自駕游開展，提高轉介紹率集團用戶開拓，1.8T上市后主推福州政府采購針對大車型開展經銷商專項培訓，提高銷售人員大車效勞能力，提升大車潛客到店體驗新榮威950定向渠道拓展建議定向渠道推廣Uber合作1、區域推廣2、借助平臺合作針對公務市場目標客戶產品支持：增設豪華配置售后效勞大禮包平臺購置1000臺950，增加消費者產品體驗時機總部提供具體政策支持開發特殊銷售渠道，把試乘體驗布局到消費者使用場景上汽和Uber首家戰略合作，2021年完成購置1000臺合作車輛SAIC提供銷售、金融、市場輔助政策〔統一的銷售折扣；低首付低利率金融助購〕；Uber組織合作伙伴統一購置Uber為榮威950帶來：創造規模效益：Uber組織合作伙伴集中購置，進入優選轎車級別快速創造規?；a品體驗人群：1000臺車*10人試乘體驗/天*365天=365萬人次獲得更多的集團銷售〔租賃公司購車〕與潛客線索〔950司機使用中向用戶介紹產品，搜集意向客戶信息〕上汽提供車輛銷售政策Uber組織合作伙伴購車上汽組織產品培訓950進入uber效勞Uber和上汽提供傭金優惠司機向乘客推薦產品上汽支付司機推薦費用乘客表示購置意向經銷商跟進銷售上汽提供司機銷售提成工作思路：950市場產品保有量不高，在未來的推廣過程中，需要借助實力社會化平臺，創立更多的中端商務駕、乘感受；同時通過與實力社會化平臺戰略合作，擴大行業聲音，打車應用鼻祖2021年創立于美國舊金山；四年之內迅速擴張至45個國家、220+座城市公司估值超過400億，是目前估值最高的未上市公司，也是目前最熱門以及媒體報道最多的公司之一在美國和印度都與汽車廠商以及銀行合作，進行車輛大宗購置。2021年方案在國內組織購置10000臺營運車輛。榮威W5年度營銷規劃榮威W5產品根本信息市場定位緊湊型SUV產品定位跨領域專業SUV銷售人群類別政府及定向行業用戶特殊行業私營老板改裝及主流SUV用戶傳播人群定義自由進取派傳播主張智在無疆感性訴求自由征服、自由掌控自由馳騁、自由享受理性訴求專業越野、智能科技強勁動力、寬綽空間榮威W5產品現狀及Y2021目標榮威W5銷量指標15000市場小眾

感性偏差產品特征決定差異化的產品定位，導致目標市場空間較??；溝通態度與主流人群價值觀有偏差?；貧w主流

拓展渠道以主流態度的傳遞達成與主流SUV消費群體的態度認同。丈量活動結合節目合作貫穿全年，實現全國和區域的聯動，并覆蓋不同目標消費群體，傳播以活動為核心。針對政府及專業需求的行業采購市場的定向推廣。產品現狀對應策略挑戰目標：20000榮威W5產品力檢視*數據來源?14Q4M10現有用戶購置考慮及戰勝車型報告_20211125?消費者選擇榮威W5主要是綜合考慮產品性價比，其次，是對W5外觀造型的主觀認同。榮威W5產品力檢視W5的富?？臻g可滿足生活中不同場景的多樣化需求；W5的2740實用軸距不會出現車廂長度不足現象，其內飾舒適性設計也非常人性化人性化先進智能配備，明顯高于同級車型，更配備有inkaNet3G極地特裝智能系統，足夠滿足智能所需W5的最大側翻角和最大爬坡度，涉水深度都優于競品，完全適應艱難險峻路況的不凡表現，決定了此款車的高強越野性能寬宏闊綽空間領先智能科技卓越的越野通過性榮威W5產品核心賣點專業越野特性自由征服寬宏闊綽空間自由享受Torrento1.8T發動機自由馳騁InkaNet3G極地特裝智能系統自由掌控Function&BenefitImpression智享自由榮威W5目標銷售人群根本特征35歲以上〔60%〕，男性為主〔93%〕已婚有小孩居多〔97%〕職業：個體戶及私企老板居多〔36%〕，一二線城市自由職業者居多〔19%〕，三四線城市公司職員居多〔21%〕家庭收入：15-25萬居多〔53%〕業余愛好：戶外運動、釣魚、喝茶、交友聚會業余習慣：旅游及戶外運動、市內娛樂、跑工地購車需求：家用、商用、自駕游、公私兼用購車主要考慮因素：外觀造型、車內空間、操控、越野性能二次購車行業特殊用途熱衷越野探索資料來源：榮威CRM數據、DDBreserch榮威W5目標銷售人群分類資料來源：Interbrand報告〔2021年7月〕、I.S.Engine報告〔2021年7月〕、DDBdeskresearch、DDB觀點政府及國有企事業單位，包括：電力、通訊、大型工礦、警務等行業。政府及定向行業用戶特殊行業私營老板改裝及主流SUV用戶主要集中在建筑業、采礦業；選擇SUV作為適合行業需求路況的代步工具重性能，輕性價比效率、實用性一群城市中大氣、威武、沉穩乃至喜歡越野探索的人，熱衷自駕游，同時有一顆年輕的心品質、越野夢榮威W5典型消費者形象描摹資料來源：資料來源：Interbrand榮威&MG消費者研究報告王先生

上海特警總隊防暴突擊支隊28歲，未婚；現居地：上海平時喜歡和朋友一起做運動使用車型：榮威W5定制特警巡邏車郭先生

個體建筑承包商

50歲，已婚，小孩23歲

；山西人為人好爽大氣，雷厲風行購買車型：1.8T2WD勝域特裝版楊先生

IT工程師

37歲，小孩6歲；現居地：蘇州愛戶外運動，愛冒險，愛獵奇購買車型：1.8T4WD豪域版W5外觀夠硬朗夠man，空間夠大，很符合特警形象需要，同時，較好的通過性能適合各種路況，排除了很多訓練和執行任務中的艱難險阻?！皹s威W5用下來感覺很好，只是聽朋友說油耗有點大，但我沒怎么覺得，可能是太專注行動的緣故。〞W5的價格正適宜，而且對路況適應性也比較強，過工地如履平地。唯一的缺點是油耗比較高，但所幸平時用的頻率不算太高?！皹s威W5這車啥都好，就是油耗高，別看我有錢，如果平時每天開也是有點小心疼的，不過還好我平時開的次數不多。〞W5在國產品牌中才算的上是真正的專業SUV。在動力、越野性能、空間等方面尤勝一籌，特別是W5還有上汽集團品牌背景作為保障。“我是一個喜歡用數據說話的人，W5的每一項數據在我購置前都是認真看過的，真是一輛專業的SUV，這個配置絕對值這個價格！〞榮威W5傳播人群定義自由進取派進取的智慧自由的野心有過人膽識，但不崇尚蠻力，以智慧化解人生險阻，在勇攀高峰同時盡享途中美景。不安于現狀，不束縛于現實，在不斷跨越中追尋自由，在自我釋放中追逐夢想。資料來源：羅蘭貝格分析核心價值觀自由進取榮威W5溝通策略及溝通概念2、圍繞丈量主題活動開展整合傳播智在無疆基于對目標人群的洞察，將他們選擇內心自由之路的態度作為全年溝通概念1、態度溝通3、定向推廣溝通策略溝通概念2021年榮威W5傳播規劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上海車展W5MY15上市智在無疆ATL傳播主題BTL產品節奏活動招募配合丈量活動，并為MY15上市作鋪墊。前期預熱上市宣傳溝通主流態度達成與SUV主流人群的共鳴。熱度維持

定向宣傳針對行業專業用車：定向溝通主流態度，行業推介會和展覽;專業改裝類媒體軟性植入；針對追求個性的都市自由人:通過俱樂部和丈量基金招募參加體驗活動；異業合作，擴大目標人群接觸渠道。1.前期招募區域組織的駕控營活動，選拔丈量志愿者2.5條丈量路線經銷商配合線上線路規劃，6,7,8三個月分別行走5條各具特色路線3.區域銷售促進配合金九銀十旺季，推出區域丈量堅守之路促銷活動，結合促銷政策與展廳氛圍，提升轉換率。榮威W5丈量主題活動每一個人都是自己的英雄，每一個人都有自己的堅守，每一個人都能為自己寫下傳奇。2021丈量堅守的足跡--中國時代的典范2021堅守夢想2021堅守情懷2021堅守責任將“丈量堅守的足跡〞打造成榮威W52021年度的丈量工程通過詮釋“中國時代典范〞，展現更生動鮮活的當代民族精神，穩固品牌與用戶之間情感聯系；通過“尋找〞這些時代典范，承接榮威W5數年丈量之行，品牌行動自然過渡，用戶自然關注。榮威W5丈量主題活動聯合主辦媒體平臺:鳳凰網：背靠鳳凰傳媒，有公信力和獨特觀點的時政類網站。且擁有一批鳳凰衛視的KOL主持人資源，強大的內容制造能力和行業人脈。?華夏地理?：國家地理雜志的國內版權合作方，有較強的歷史地理內容制造能力，以及線下路線挖掘，組織能力。戰略合作媒體平臺:汽車之家〔汽車垂直類網站〕車語傳媒〔傳統電臺聯盟〕頭條新聞〔數字移動新聞門戶〕經銷商落地活動:前期：通過當地經銷商邀請潛在車主參與活動，在網絡平臺發布活動相關信息，增加活動曝光度，同時進店客戶到店登記。中期：結合鳳凰網和國家地理雜志的媒體活動，設定丈量活動的路線，探訪例如鄉村的城市志愿者老師和邊疆戰士，了解他們的事跡。同時感受各地的自認風光和風俗。以及在丈量活動中W5的產品性能。后期：配合線上對活動的曝光，在經銷商4S店內傳播活動的精彩花絮，讓進店的潛在客戶感受活動帶來的品牌價值。同時邀請參與活動的客戶到店內現身說法，讓其他消費者在了解活動同時也了解產品在活動中的性能。鼓勵經銷商銷售大車的意愿提升經銷商贏利能力：分析目標客戶群、分析核心競品、制定合理的價格策略設置經銷商團隊獎勵：制定有效的大車鼓勵方案提高二手車殘值及置換政策，并在主要市場實施提高產品知名度和客戶體驗對于區域有影響力的意見領袖，給予支持，提高輻射效應提高試乘試駕體驗針對重點市場配置試乘試駕車、布置合理庫存榮威W5銷售策略提升經銷商銷售大車的能力銷售團隊產品培訓銷售終端話術培訓經銷商轉化率過程控制管理設定專門的大車銷售參謀有效利用示范效應：對準潛力大的經銷商，快速有效地樹立區域試點成功典范，并將成功經驗快速推廣，實現以點帶面榮威W5銷售策略榮威W5銷售策略W5區域渠道銷售策略集團采購：公檢法司：總部溝通，軍隊推廣路演，樹立標桿。如：警務車示范效應區域公務市場：區域針對當地公檢法司后勤部設置商務政策進行有效促進針對目標市場集聚地，開拓商務市場。如鋼材市場、建材市場等針對追求個性的自由人：推廣改裝策略及城市版，開展W5的試駕體驗活動榮威W5針對性營銷戰術以主流SUV用戶作為線上傳播主打人群以丈量活動作為平臺，針對不同用戶群體開展專場推介體驗活動；以產品調整和專業改裝車效勞，滿足主流SUV人群需求。線下活動支持改裝車服務內飾調整\增加后排空間產品面支持線上傳播主打人群定向傳播人群W5丈量活動平臺政府及專業需求的行業用戶特殊行業私營企業主主流SUV用戶及越野愛好者榮威W5區域營銷建議關鍵客戶推介行業推介會與重點單位定展專項定制改裝針對行業專業用車公檢法司部隊、大型國企〔工礦、電力、通信〕個體私營業主〔礦業、建材、建筑類〕針對追求個性的都市自由人口碑客戶打造與維護展廳個性化推廣俱樂部聯合推廣〔越野俱樂部、專業／異業合作、攝影、戶外運動裝備〕試乘試駕活動體驗式推廣與銷售更多的銷售促進金融零利率／常規置換／保價回購〔五年〕企事業單位團購／拼購，專場試駕與限時價格在充分了解區域現狀根底上，針對性實施以下營銷建議，或根據區域特性執行相應規劃榮威550全系年度營銷規劃榮威550產品根本信息市場定位A+級轎車A+級新能源轎車產品定位第二代全時數字轎車插電式混合動力轎車銷售人群類別理性的實干主義者高效的社會環保者傳播人群定義創新實干派新生代創革派傳播主張智有風范550550plug-in榮威550全系產品現狀及Y2021目標榮威550銷量指標19000品牌瓶頸政策差異550品牌力缺乏以支撐產品價格；550數字科技體驗與消費者預期有落差；550plug-in因地區政策差異尚未在全國范圍鋪開，影響銷量提升。形象突破+重點突破借550MCE上市，強化數字科技差異化優勢，提升產品價值預期，塑造品牌理性內核；借Plug-in88城市落地，實現重點突破，帶動550銷售；通過促銷戰役，降低購車門檻，拉動銷量。產品現狀對應策略550plug-in銷量指標12000新榮威550產品優劣勢分析對于價格/性價比，消費者有各自的衡量標準，既是榮威550的優勢，也是劣勢，這是一把雙刃劍，并不能成為榮威550的核心優勢。而在外觀造型、配置、內部空間、平安性方面榮威550是有明顯優勢，而油耗/使用本錢相對是弱勢，需要在銷售話術中相應加以突出和防止價格/性價比油耗/使用成本外觀造型品牌個人喜好受他人影響動力性能質量內部空間主觀沖動銷售服務配置貸款問題操控性能內飾安全性二手車殘值無現車/等車時間長車身尺寸對車型的熟悉程度車內靜音效果網點數量外觀造型價格/性價比配置內部空間安全性受他人影響內飾品牌銷售服務質量動力性能操控性能乘坐舒適性個人喜好車身尺寸油耗/使用成本科技裝備售后服務戰勝&潛在所有用戶基數=2780戰敗&潛在所有用戶基數=724新550的主要優勢在配置、內部空間、平安性，外觀造型和價格是一把雙刃劍，劣勢主要表現在油耗/使用本錢和品牌新榮威550產品體驗檢視數據來源：?榮威工程調研報告?-Interbrand2021年1月新550產品數字化科技產品體驗與消費者預期有落差新榮威550產品定價檢視數據來源：?全新550營銷策略研究報告?-威爾森2021年4月新550產品力缺乏以支撐價格，需改善性價比新榮威550產品力檢視對標新榮威550所立足的A+級市場，科技和平安為主要優勢。品牌榮威550朗逸速騰軒逸科魯茲寶來朗動?？怂褂⒗蔊T卡羅拉明銳凌派C4L發動機1.8L1.8T1.6L1.4T1.6L1.8T1.6L1.8L1.6L1.8L1.6L1.4T1.6L1.8L1.6L2.0L1.6L,1.8L1.6T1.6L1.8L1.6L1.4T1.8L1.6L,1.8L1.6T變速箱5MT/6AT5MT/6AT5MT/6AT5,MT/7AT5MT/6AT7AT5MT/CVT6MT/CVT5MT/6AT6AT5MT/6AT5MT/7AT6AT6MT/6AT5MT/6AT6AT5MT/6AT6AT5MT/4AT6MT/CVT5MT/6AT5MT/7AT5MT/5AT5MT/6AT6AT最大功率98/6000118/5500819677118931028910877969310792125108131901037796102102120綜合油耗7.7-8.26.8-7.55.9-7.66.2-7.66.9-7.86.4-7.26.3-76.2-8.16.9-8.196.7-7.65.0-8.66.5-6.76.9-7.6軸距2705261026512700268526102700264826852600257826502710科技配置inkaNetKESSY無鑰匙進入/車速感應雨刮器高保真音響系統OnStar多媒體導航系統，自動天窗EngineStartStop一鍵啟動SYNC?車載多媒體通訊娛樂系統OnStar多媒體導航、藍牙、倒車輔助/智能屏互聯系統STOP/START智能啟停安全配置十位一體智能主動安全控制系統HHC坡道起步輔助系統ESP+TCS+HSA+TPMS+MSRABS+EBDABS+EBD+CBC+EDC+ESCRKA+HHC+ESPTPMS+ESS+VSMABS+BLIS+EBA+EBD+ESC+TCS+ACS+HSAABS+EBD+ESC+TCSABS+EBD+GOA+BAABS+EBD+MSR+EPS+ESP+RKA+HHCVSA+BOS+ABS七位一體主動安全系統榮威550Family產品核心賣點十位一體安全系統人性科技InkaNet+4G網絡互聯科技

插電強混動力綠色科技智領時代榮威

550全系新550車主調研背景說明執行設計與調研目的調查時間：2021年8月6日~2021年8月9日1重新檢視550的人群定位調研目的調查方法調查對象樣本量樣本定義定量-電話訪問全新550用戶樣本:228成功訪問:116過去半年購買過全新550用戶主銷車型為1.8L智選版，購車均價在11萬元左右本次電訪供定性參考，建議進行專業調研〔一定樣本量規模/含競品車主及潛客〕根本特征根本特征-小孩狀態根本特征-職業、收入及購車需求職業以銷售、會計、個體經營、物流、工程、白領、教師等傳統行業為主，多為家庭為用車年均收入：10~15萬為主購車預算：13~15萬左右全額付款與金融分期占比：6:4購車行為-競品系別在消費者購車清單中，以合資品牌為主：德系：朗逸〔提及率最高〕、速騰、寶來、高爾夫歐美系：?？怂?、科魯茲日系：昂科塞拉〔新馬3〕、飛度自主：奔騰B70、MG6、350購車行為-購置原因及信息途徑購置550的主要原因：大氣外觀、舒適空間〔大〕、動力、人性化配置〔界面溫馨提示〕、內飾細節信息途徑：網絡、車展、朋友或家人推薦居多用車后的優缺點：優點：外觀、空間、細節、使用配置、缺點：動力、噪音、油耗新550車主購車決策流程–phase1排除低端自主品牌低檔不合身份質量不過關德系日系榮威550戰勝原因：有檔次感&質量可信歐美系550車主購車決策流程–phase2排除日韓系品牌平安性缺乏外觀不大氣戰勝原因：大氣外觀&平安可靠德系榮威550歐美系550車主購車決策流程–phase3排除歐美和德系品牌性價比缺乏配置太少榮威550戰勝原因：豐富配置&性價比高新550品牌核心利益點戰勝原因1：有專業感&質量可信戰勝原因2：大氣外觀&平安可靠戰勝原因3：細節質感&豐富配置核心利益點大氣體面品質卓越專業信賴“車身大，看著有派頭〞“有份量感，不像日本車感覺輕飄飄的〞“進到車里感覺夠寬敞，不憋屈〞“內飾細節很不錯，感覺做的挺用心的〞“跟群眾通用一個廠，其實差不離。〞“四大車企之一，技術過硬，買了放心〞消費者證言新550人群價值定位現有品牌價值人群價值需求印證大氣體面品質卓越專業信賴進取體面質感享受優越實力專業印證自我實力彰顯信賴之感進取精神需求與身份象征的匹配享受對優質生活的無限追求榮威550現有車主根本特征分析年齡收入職位資料來源：榮威CRM數據統計、榮威品牌調研研究報告-2021年從事知識型職業的車主年齡相對年輕，收入及職位偏高；而非知識型職業的車主年齡大，收入及職位偏低。知識型職業者25%政府及國有企事業單位

23%非知識型職業者21%咨詢、教育、醫療金融、律師、會計營銷、IT黨政機關、能源、水利、港口、郵政、社會群體組織等建筑裝修、批發零售、商場超市、工業制造等26~35歲65%35歲以上19%26~35歲64%35歲以上21%26~35歲55%35歲以上30%5~15萬

65%15萬以上33%5~15萬70%15萬以上30%10~15萬75%15萬以上21%中高層管理者40%普通職員31%中高層管理者43%普通職員31%中高層管理者29%普通職員42%職業一二線39%三四線61%傳統享受型傳統安逸型時尚新貴型時代領袖型資料來源：Interbrand-榮威MG品牌定位優化報告、DDBdeskresearch榮威550現有車主分類教育、醫療、財務等專業性較強的傳統行業居多，注重內涵、品位、效率，在工作中自我創造。理性的知識中堅高效、務實、進取①國有企事業單位、政府公務員居多，樸實低調，在性價比之上同時追求適當的體面。光環下的價值主義者平衡、體面三四線城市普通職員居多，踏實，進取，追求生活情趣和情調，注重實用性和高性價比幸福的張大民實用、性價比②③傳統奮斗型①富足奮斗型③實在實惠型體面實惠型②理性保守型榮威550車主典型形象描摹理性的知識中堅想要一輛平時上班代步，節假日帶家人出游的車，榮威550外觀還是挺大氣的，老婆很喜歡。榮威550夠結實，開起來很放心。方先生私人診所牙醫上海人33歲，小孩2歲，醫學專業，愛運動購置車型：新榮威5501.8T品仕版一開始銷售向我推薦inkanet，我覺得有點不值，但用下來感覺挺好的。光環下的價值主義者資料來源：550車主訪問幸福的張大民陳先生商務寫字樓物業管理上海人26歲，孩子9個月，內向安靜，以家庭為重購置車型：新榮威550S1.8DVVT智選版姜先生工業品銷售鹽城人29歲，小孩5歲，進取，重家庭購置車型：5501.8DVVT啟悅版買車就是為了上班代步，希望價錢適中的，但面子上要過得去。榮威550外觀不錯，與同價位車相比舒適性和空間也是比較有優勢的。550開下來感覺整體還不錯的，EPB電子駐車系統幫助較大，車不算貴，但面子上也過得去。買車為了平時跑業務方便，又能接送家人，以實用為主，性價比最重要。榮威550雖然外觀比較中庸，但低配版價格挺有誘惑力，空間夠大。自己一路奮斗過來不容易，希望車不太貴，又要適合一家人都能坐的榮威550車主核心價值觀共性分析資料來源：羅蘭貝格分析工具理性的知識中堅光環下的價值主義者幸福的張大民富足奮斗型理性保守型實在實惠型共同核心價值觀科技/個人效率榮威550傳播人群定義理性中堅派資料來源：2021年榮威品牌調研報告、DDBdeskresearch價值觀：科技實干創新價值觀：個人效率理性體面細致而不瑣碎，平實而不平庸，愿無爭而不愿無為，成熟而不世故，練達而不庸俗。在傳承中創新，在創新中開展。注重品牌與個人的匹配度；重內涵而非形式。理性而自知，為自己掙將來，渴望將人生各方面的角色都扮演好。550Plugin車主調研背景說明執行設計與調研目的調查時間：2021年12月5日~2021年12月7日1重新檢視550Plugin的人群定位調研目的調查方法調查對象樣本量樣本定義定量-電話訪問全新550用戶樣本:150成功訪問:63購買過550Plugin用戶主銷車型為550Plugin本次電訪供定性參考，建議進行專業調研〔一定樣本量規模/含競品車主及潛客〕根本特征對100位車主進行調研,其中調研成功人數為63人.根本特征職業為IT工程師、新能源研發、設計師、市場媒體、電子通訊等新型行業，及個體經營、都市白領為主，多為家庭用車年均收入：16~20萬為主購車預算：20萬左右購車行為特征購車前有一些人考慮過雪佛蘭的創酷，別克君威，帕薩特，速騰等，有極少人考慮過秦用車行為特征生活形態特征550plug-in的車主思想開通，對于生活較為樂觀，事業固然重要，但是家庭與生活在他們心目中同樣十分重要。對于科技的看法，550plug-in車主的理念是走在時代的前沿的，購車的主要原因除了免滬牌，很大原因是也是因為追求高科技，追求生活品質，節能環保。購車行為-購置原因及信息途徑購置Plugin的主要原因：節能環保、安靜、免牌照、方便家用、面子信息途徑：網絡、車展、朋友或家人推薦居多用車后的優缺點：優點：節能環保、安靜、省油、動力缺點：內飾細節不好、價格高對生活品質的要求：這類人對科技類產品有一定的喜好和追求。30-40歲的人群居多，對于品牌，沒有太多追求，舒適好用即可大局部人對生活品質有較高要求，例如出去旅游會住4星以上酒店。榮威550plugin目標銷售人群根本特征物超所值務實環保年齡：26-40歲〔78%〕，男性〔82%〕為主職位：公司基層或中層管理者居多家庭收入：10-20萬居多〔70%〕業余愛好及生活習慣：旅游、運動、看書、社交活動購車需求：家庭出行、上下班代步購車主要考慮因素：性價比、省油、送滬牌資料來源：榮威CRM數據、DDBreserch榮威550plugin目標銷售人群分類資料來源：Interbrand報告〔2021年7月〕、I.S.Engine報告〔2021年7月〕、DDBdeskresearch多為自由職業者，有一定的經濟根底，擁有高度社會責任感，以獨樹一幟的行為來踐行自己的理念。新銳型意見領袖責任感、創新知識型創業者新科技嘗鮮者效率、務實廣告、法律等專業性較高的新興行業居多。擁有較高學歷，向往物超所值，喜歡構建自己的公眾社交圈。新潮、玩酷媒體、IT等新興行業或社會熱門職業者居多，典型技術控、數據控，趕在時代最前沿，愛時髦、愛嘗鮮。他們是時代的新銳創革者榮威550plugin典型消費者形象描摹李先生自由作家、上海野鳥會會員36歲，已婚無小孩，現居地：上海有主見，有思想，愛公益購置車型：榮威550plug-in豪華版座駕要符合自己的身份，選擇550plug-in，看中他的節能環保。不光是自己用，還要推薦周圍朋友用。550plug-in同樣結實，讓人十分放心、安心?！白鳛樾乱淮R青年，環境保護應該從我做起，而購置一輛新能源車就是我自己將這種行動付諸實際的表現，希望我自就周圍的人也能跟上。〞倪先生廣告公司合伙人33歲，已婚無小孩，現居地：上海頭腦靈活，有沖勁購置車型：榮威550plug-in豪華版生意剛起步，需要一輛車方便平時跑生意，榮威550plugin外觀還是挺酷的。更重要的是這是油電混合動力車，用起來很省油。“選擇550plugin，一方面是看中上汽品牌，信賴可靠，另一方面在上海還能額外享受地方補貼政策，省了拍牌的功夫。〞趙先生網絡主編28歲，未婚；現居地：上海時髦、喜歡新科技、愛嘗鮮購置車型：榮威550plug-in豪華版新能源車蘊含著新鮮科技，率先嘗鮮顯示了個人新潮的一面。550plugin的油電混合動力技術不賴，符合年輕人對新科技的需求?！盀槭裁床贿x擇比亞迪秦。很明顯榮威550plugin的逼格要比秦高許多，符合我的調性，而且算上牌照錢，不算太貴，我玩得起。〞資料來源：Interbrand報告〔2021年7月〕、I.S.Engine報告〔2021年7月〕、DDBdeskresearch榮威550plugin傳播人群定義新銳創革派生活中的意見領袖付出=回報擅長先于別人洞察未來趨勢，擁有高度社會責任感，通過自己的改變來影響周圍，引領社會熱潮。與環保的關系是從實際利益出發，要能切實減少使用本錢又有面子，做到物有所值，用出物品的最大價值資料來源：DDBdeskresearch及DDB觀點核心價值觀新潮進取/個人效率榮威550及550plugin傳播人群異同點分析新銳創革派榮威550plug-in意見來源于創新的視角，對身邊的人群乃至社會有影響力，追求效率讓更多人追從并付諸行動。創新，帶動社會行動理性中堅派榮威550實干來源于對效率的把控，效率來源于自我創新，創新只為讓自己更強。創新，滿足自我追求成就感，源于影響他人成就感，源于自我突破共同點差異點追求生活品質，邊進取邊享受希望有效率地改變現狀展現風范和影響力550plug-in：更關注社會550：更注重自我榮威550溝通策略及溝通概念溝通策略借全系4G版上市加強與消費者情感利益溝通，重塑差異化優勢1、以550MCE4G重新出發智慧是內在與外在的完美融合，風范是內在與外在的最正確演繹。舉手投足間有著引領世界的風范，只因渾然天生的未來科技。從新能源到4G互聯科技，智有風范！人群洞察智有風范基于對目標人群的洞察，將他們創變格局的態度作為全年溝通概念2、以550PlugIn推廣帶動全系5504G版人群更加理性，以智慧科技改變生活，實現個人價值與目標提升個人生活品質550plug-in人群新科技的引領人群，社會的意見領袖，用創造的行動和向前的心態引領時代風范以550PlugIN落地的88城作為重點突破市場，以其帶動550傳播榮威550溝通策略及溝通概念榮威550溝通策略及溝通概念溝通策略借全系4G版上市加強與消費者情感利益溝通，重塑差異化優勢1、以550MCE4G重新出發智有風范基于對目標人群的洞察，將他們創變格局的態度作為全年溝通概念2、以550Plugin帶MCE上市以550Plug落地的88城作為重點突破市場，帶動550MCE上市實行雙車戰略榮威550溝通策略及溝通概念2021年榮威550傳播規劃新550利用兩年0利率和0負擔金融政策提升銷量★上海車展550MCE智能4G互聯版上市★550價值版促銷借550價值版推出，提升A+價值標桿的產品形象ATL1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月BTL新550賀歲版促銷550價值版秋季促銷智有風范550MCE上市550MCE4G互聯科技優勢重塑產品形象溝通途徑：TVC、平面、radio以4G概念作為產品體驗的核心車展引爆：圍繞車展實現4G覆蓋體驗-全城大搜索：通過wifi熱點尋找550新550MCE全城試享活動-20輛550MCE車在全城道路巡游-通過WIFI功能發信號，消費者可以通過尋找信號-可以免費試乘新550，更有時機獲得車輛免費使用權550賀歲版團購促銷以限量價值版車型為誘因開展展廳集客活動★550賀歲版促銷形象突破重點市場突破550Plug-in新能源科技及補貼優惠政策在全國88個城市落地推廣，同時帶動550銷售價值提升價值提升榮威550及Plugin區域營銷建議強調二網的全面鋪貨，布置、銷售促進與4S店同步重點商超等目標人群集中地，建設移動展廳企業大、小篷車方案的積極參與重點針對新能源實施城市，密切貫徹相關新能源汽車的政策的制定與實施共享政府提供平臺，形成廠家、經銷商、政府三方合作形象建設新能源實施城市產品推薦會新能源車巡展／區域大型車展期間試駕會極客類口碑用戶打造〔太太團搶購〕產品品質類話題制造〔電池的淵源故事等〕銷售促進手段市場布局金融零利率／常規置換／保價回購〔五年〕團購／拼購，專場試駕與限時價格強調以包裝車型和包裝禮包形式，針對目標客戶群設計相應的禮包方案引起關注〔金融、禮品、車型加裝等〕啟動老客戶轉介紹專項活動，對已成交客戶進行專項提升，從已購人群中尋找突破口關注并推動350老用戶的置換轉化〔補貼〕積極擁抱政府政策〔墊付補貼等〕企事業單位的團購金融零利率／常規置換／保價回購〔五年〕極客環境的廣泛露出〔IT產業園定展〕與裝備的配送等新能源實施城市以外地區550MCE4G科技體驗會車展期間試駕會產品品質類話題制造〔網絡科技〕550Plugin針對企業單位用車，理性消費群體，極客特性群體550理性的實干主義者,都市白領，對科技時尚有自己的理解，對價格敏感群體榮威550及Plugin區域營銷建議——以五區中南為例地區

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湖南重點城市經銷商增加促銷1.制造550MCE4G科技優勢營銷話題，2.通過媒體及公關的手段提高550家族地區關注度及產品形象3.在網絡電視等渠道推廣重點城市經銷商增加促銷

以Plugin為熱點，以客戶定位人群為導向主攻網絡露出率，爭取用最小的投入實現效果最大化BTL

福建

江西

湖南1.針對550Plugin2015年可銷售城市圈做重點推廣

2.利用Plugin的熱點效用，進行走出去的活動，以人流較大的大型CBD商圈開展外展活動。組織當地經銷商利用試乘試駕，開展路面巡游提高道路露出率。榮威350年度營銷規劃榮威350產品根本信息市場定位A級轎車產品定位中級智能座駕銷售人群類別一二線城市新移民三四線城市原住民傳播人群定義幸福智造家傳播主張智造幸福感性訴求幸福溝通幸福關愛、幸福享受理性訴求智能科技六星安全、舒適空間榮威350產品現狀及Y2021目標榮威350銷量指標88,200認知有限價值下行品牌認知度低于主流競品〔提示前為9，提示后為75，其中一、二、三線提示前分別為12、9、8〕，在底線市場認知度有待提高溢價能力欠缺品牌形象不清晰產品現狀市場收縮增速放緩國產轎車市場呈現高級高增速的走勢，中高端市場增長較快，A級車細分市場增速低于市場平均增速SUV和MPV市場整體保持高增長，傳統車型受到擠壓市場挑戰榮威350產品力檢視價格/性價比油耗/使用成本受他人影響外觀造型品牌配置動力性能個人喜好內部空間質量銷售服務主觀沖動貸款問題車身尺寸無現車/等車時間長內飾有無購車活動操控性能符合需求/感覺合適乘坐舒適性安全性車型定位訴求戰敗原因分析基數=1574數據來源：14Q4M10戰敗用戶戰敗車型報告_20211127價格/性價比外觀造型內部空間配置受他人影響油耗/使用成本品牌銷售服務質量內飾安全性乘坐舒適性動力性能操控性能個人喜好車身尺寸符合需求/合適戰勝原因分析基數=20933數據來源：14Q4M10現有用戶購置考慮及戰勝車型報告_20211125350的油耗是劣勢性價比、外觀和空間是350核心賣點,但性價比同時也是把雙刃劍，比較內容榮威350迅悅版8.97長安逸動尊貴型9.49悅動GLS9.88昕銳樂選型8.99福瑞迪GLSAT9.18陽光豪華版9.28動力動力總成1.5L+4AT1.6L+4檔手自一體1.6L+4AT1.6L+6AT1.6L+4檔手自一體1.5L+無級變速最大扭矩(N·m/rpm)135/4500160/4500-5000155/4200155/3800155/4200139/4000最大功率(kW/rpm)80/600092/600090.4/630081/580090/630082/5600綜合油耗(L/100km)

6.96.86.85.96.45.6空間軸距(mm)265026602650260326502600車身尺寸（長寬高mm）4521×1788×14924620×1820×14904543×1777×14904501×1706×14694560×1775×14604456×1696×1514行李廂容積(L)458510475466-490安全C-NCAP5星46.55星52.94星41.15星54.75星45.24星42.8安全氣囊242222九位一體智能安全系統ABS+EBA+EBD+CBCABS+EBD+ESPABS+EBDABS+EBD+MSR+CBC+ESPABS+EBDABS+EBD+BA科技導航系統（選裝）有無無無無語音人機智能交互系統Inkanet（選裝）無無無無無舒適配置天窗電動電動電動無無無倒車雷達/影像有/選配有有/無無無倒車雷達藍牙/車載電話選配有無無無無后視鏡加熱有有有無無無空調手動手動自動手動手動手動產品性價比、平安具有優勢，在同級產品中科技優勢明顯榮威350產品力檢視榮威350產品核心賣點6星安全幸福關愛舒適空間+全系天窗幸福享受InkaNet

數字科技

幸福溝通Function&BenefitImpression智造幸福榮威350現有車主根本特征分析一二線車主三四線車主26~30歲44%40歲以上5%26~30歲34%40歲以上18%已婚有子58%已婚有子77%5~10萬

63%11萬以上35%5~10萬89%11萬以上6%看新聞、朋友聚會購物、旅游、運動年齡家庭收入愛好資料來源：榮威CRM數據統計、榮威品牌調研研究報告-2021年一二線城市車主與三四線城市車主存在十分明顯的差異。一二線城市車主偏年輕，生活形式更簡單；三四線車主三口之家更多，生活內容更豐富。榮威350現有車主分類資料來源：Interbrand-榮威MG品牌定位優化報告、DDBdeskresearch傳統享受型理性保守型富足奮斗型時尚新貴型時代領袖型實在實惠型體面實惠型一二線城市新移民多來自四五線城市或農村，多居住在大城市城郊結合部。以實干打拼，渴望被接受和認同，吃苦耐勞，追求簡單快樂。有面子、實用性、簡約不求卓越，享受穩定、安逸的生活，對現狀滿足，安于現狀，防止變化與風險單純實在，追求安穩的小幸福。三四線城市原住民實用性、舒適性①②①傳統奮斗型②傳統安逸型榮威350車主典型形象描摹一二線城市新移民作為來滬務工者，要在這里站穩腳跟，考慮到經濟原因，現在只能在偏遠地區租房住，希望有一輛上下班代步車，簡單些，買350主要看中性價比。同時也可以接送看房的客戶，節假日近郊出游。李先生房地產銷售27歲，未婚，現居地：上海年輕有沖勁，有工作激情購置車型：榮威3501.5L350經濟實惠，外觀不小氣，空間大，而且購車送還外地牌，不需要自己跑回四川老家辦理，節省了自己的時間和費用。三四線城市原住民自己和老婆平時工作都很辛苦，希望有一輛車能人家里人生活方便一些，早上可以送老婆上班，送小孩去幼兒園。榮威350這款車性價比很高，空間也挺大的，后排放個平安座椅綽綽有余，六星平安讓人更放心。沈先生公司職員32歲，已婚，小孩4歲，常州人憨厚，吃苦耐勞購置車型：榮威350MT1.5L迅馳版動力ok，維修本錢低，朋友買350的比較多，聲音輕，空間大，價格也適宜，質量、油耗、性能科技配置都比同級車領先一點資料來源：350車主及經銷商深訪榮威350車主核心價值觀共性分析資料來源：羅蘭貝格分析工具親和力簡約親和力安逸簡單生活、理性消費、被認可感追求雙贏、追求效率家庭至上、謹慎消費、安穩的幸福壓力小、節奏慢、信賴感一二線城市新移民三四線城市原住民傳統奮斗型傳統安逸型榮威350傳播人群定義幸福智造家一二線城市親和力、簡約三四線城市親和力、安逸追求簡單生活，理性消費，只為節省生活本錢，在大城市站穩腳跟就是幸福。謹慎消費，不爭名利，家庭至上，只為減小自我生活壓力，享受其樂融融的家庭生活就是幸福。資料來源：2021年榮威品牌調研報告、DDBdeskresearch榮威350溝通策略及溝通概念智造幸?；趯π蜗笕巳汉洼椛淙巳憾床?，將他們用智慧創造幸福生活的態度作為全年溝通概念溝通概念其他option：幸福智上價值觀親和力、安逸親和力、簡約一二線城市三四線城市溝通策略一二線市場形象輻射借MY15上市，在一二線城市進行宣傳品牌態度，對三四線城市產生輻射效果,與消費者建立情感共鳴以BTL為主帶動區域市場集客三四線市場區域滲透以三四線市場作為主要溝通渠道，利用當地媒介，在各區域進行深入溝通根據市場熱點區域自主包裝促銷帶動銷售以大小篷車、巡展和展廳活動拉動集客2021年榮威350智造幸福市場傳播節奏規劃★MY15上市★AP14上市產品傳播主題1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月智造幸福ATLBTL350MaxTownMY15上市結合產品賣點傳智造幸福--曬幸福AP14全國巡演雙車MaxTown中石化合作：1升1降一二線城市

形象輻射AP14亮相AP14上市AP14

FBI傳播AP14預熱三四線城市

區域滲透春節促銷金九銀十促銷:幸福購車計劃ATLBTL圍繞ATL主題進行一輪走出去、迎進來活動，并結合全年節日進行促銷活動中石化合作：1升1降榮威350MY15上市Campaign產品點：以全系增配天窗為賣點促銷政策：將兩年0利率，憑6個月信用卡賬單即可申請貸款，包裝為0負擔購車，需促成購車智造幸?！_天窗曬幸福MY15上市campaign結合產品賣點溝通全新主張，傳播時間為3-4月份，上市傳播在一二線重點城市展開榮威350智趣營活動目的通過打造一個350專屬的可持續開展的線下傳播溝通平臺，努力營造產品與客戶，人與人之間情感互通，建立品牌形象和口碑，并最終達成提升產品銷售的目的。執行方式通過與大型主題樂園聯辦，將游樂園變成汽車公園，結合車主俱樂部，進行展示互動的區域。全年圍繞主題在重點城市開展，以首戰香港迪士尼為引爆點和上海迪士尼作為活動高潮，增加活動的話題性，吸引更多人群參與。香港迪士尼《首站引爆上海迪士尼完美收官》榮威350MaxTown活動規劃3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年階段任務以MY15上市作為活動開篇引爆點，吸引更多人群參與。趁著網絡熱議，陸續在全國各地主題樂園展開，遍地開花，形成一大活動浪潮。持續開展城市主題公園合作活動，保持活動熱度。借勢上海迪斯尼開業智趣營終點站在上海掀起活動最高潮借全新AP14上市，展廳熱度提升，充分集客。階段內容香港迪斯尼AP14上市展廳熱度提升，轉換局部戰敗客戶。上海迪斯尼主題活動蘇州樂園常州恐龍樂園大連老虎灘海洋公園北京石景山游樂園成都國色天鄉游樂園階段規劃引爆期持續期高潮期維持期榮威350區域營銷建議強調二網的全面鋪貨，布置、銷售促進與4S店同步在鄉鎮的中心地點，建4S店的衛星店〔30-50平米〕，做到渠道下沉，精耕細作，形成1+N〔衛星店〕模式，增加覆蓋度。重點商超等目標人群集中地，建設移動展廳企業大、小篷車方案的積極參與話題：“頭文字T〞，突出“10萬以下唯一帶T家轎〞積極開展話題式試乘試駕，以改裝車等話題亮點，進一步促進車型特點體驗與話題傳播積極運用當地主流聲音媒體推動話題傳播：改裝俱樂部／網站／電臺／公交／墻體等金融零利率／常規置換／保價回購〔五年〕團購／拼購，專場試駕與限時價格客戶多為首次購車，針對目標消費群制定N項禮包〔根據到時候實際的促銷、金融政策等制定〕新車型上市階段，啟動以新車型為主，350全系參與的系列上市發布、賞車、試乘試駕乘等，積極推動潛客的銷售轉化在充分了解區域現狀根底上，針對性實施以下營銷建議