原料藥及中間體行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。行業(yè)的主要特征1、行業(yè)經(jīng)營模式醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)實行嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要取得藥品監(jiān)督管理部門頒發(fā)的藥品生產(chǎn)許可證后方可辦理登記注冊，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還需取得藥品注冊批件后才能生產(chǎn)特定的藥品。生產(chǎn)醫(yī)藥中間體則不需要藥品的生產(chǎn)許可證，但通常醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)會參照生產(chǎn)藥品相關(guān)的法律規(guī)定以及GMP的要求進行生產(chǎn)，以滿足下游原料藥生產(chǎn)商客戶的要求。近年來，全球制藥產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了明顯的專業(yè)分工，為制藥企業(yè)提供規(guī)模化、定制生產(chǎn)服務(wù)，承擔(dān)工藝研發(fā)、改進等功能的CDMO企業(yè)模式亦迅速發(fā)展。2、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征（1）周期性醫(yī)藥制劑及上游原料藥和中間體的需求取決于疾病的種類和發(fā)生頻率。盡管醫(yī)療技術(shù)不斷進步，但疾病并不能被徹底消滅，且隨著人們生活水平的不斷提升，人們對健康生活的要求和標(biāo)準(zhǔn)也提出了更高的要求，因此醫(yī)藥行業(yè)始終不同程度地處于成長期，不存在明顯的周期性。從具體產(chǎn)品來看，由于阿莫西林屬于基礎(chǔ)常用類抗生素，臨床使用極為普遍，使用量保持穩(wěn)定，故阿莫西林產(chǎn)業(yè)鏈上的醫(yī)藥中間體、原料藥和制劑未呈現(xiàn)出明顯的周期性。（2）區(qū)域性在全球原料藥產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移的背景下，全球原料藥和中間體行業(yè)供求呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特征：中國、印度是目前世界上前兩大的原料藥生產(chǎn)國，北美和西歐是世界上兩大原料藥需求區(qū)；中國是全球最大的原料藥出口國，美國則是全球最大的原料藥進口國。原料藥及醫(yī)藥中間體行業(yè)對基礎(chǔ)配套、原材料供應(yīng)、科研人才的要求較高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要集中在制造業(yè)發(fā)達的浙江、江蘇、山東、四川、廣東等地區(qū)。我國阿莫西林原料藥生產(chǎn)目前主要集中在幾家大型原料藥生產(chǎn)企業(yè)，包括內(nèi)蒙聯(lián)邦、珠海聯(lián)邦、國藥威奇達、華北制藥、常盛制藥、綠園藥業(yè)等。故阿莫西林原料藥產(chǎn)能主要集中在內(nèi)蒙古、河北、廣東、山西、河南等地。阿莫西林制劑方面，雖然我國已成為全球最大的阿莫西林制劑生產(chǎn)國，但并非阿莫西林制劑的最大市場，美國長期是全球最大的阿莫西林制劑市場。（3）季節(jié)性醫(yī)藥中間體和原料藥生產(chǎn)醫(yī)藥終端藥品的原材料，全年可進行生產(chǎn)、銷售，原料藥及醫(yī)藥中間體行業(yè)不存在明顯的季節(jié)性特征。醫(yī)藥行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢1、醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模龐大，且仍處于快速增長態(tài)勢隨著人類疾病譜的持續(xù)變化、人口總量不斷增加、各國老齡化程度不斷加大、城市化進程加快、人們保健意識的增強以及醫(yī)保體系的進一步完善，全球醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模逐年增加。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2020年至2025年全球醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率達5.67%。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國包括政府衛(wèi)生支出、社會衛(wèi)生支出及個人衛(wèi)生支出在內(nèi)的衛(wèi)生總費用由2011年的2.43萬億元增至2020年的7.22萬億元，年均復(fù)合增長率為12.83%。衛(wèi)生總費用占我國GDP的比重也不斷提升，從2011年的4.99%增長至2020年的7.10%。2、我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模同世界發(fā)達國家相比仍存在較大差距和提升空間根據(jù)OECD的數(shù)據(jù)，2019年中國的人均醫(yī)藥費用為811美元，遠(yuǎn)低于美國的10,948美元，同時也低于德國、英國、日本等世界其他主要國家，我國的醫(yī)藥市場規(guī)模仍有較大的提升空間。預(yù)計未來隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展、老齡化速度的加快，我國醫(yī)藥市場規(guī)模還將持續(xù)擴大，與世界主要發(fā)達國家的人均衛(wèi)生費用差距逐步縮小。原料藥及中間體行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢原料藥需經(jīng)過添加輔料等環(huán)節(jié)進一步加工成制劑，方可供臨床使用。化學(xué)原料藥是指通過化學(xué)合成方法生產(chǎn)制造出的原料藥。醫(yī)藥中間體是指原料藥合成工藝步驟中產(chǎn)生的中間化學(xué)產(chǎn)品，醫(yī)藥中間體還需要經(jīng)過后續(xù)的合成步驟才能制成原料藥。生產(chǎn)醫(yī)藥中間體不需要藥品的生產(chǎn)許可證，但通常醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)會參照生產(chǎn)藥品相關(guān)的法律規(guī)定以及GMP的要求進行生產(chǎn)，以滿足下游原料藥生產(chǎn)商客戶的要求。1、全球原料藥市場將持續(xù)擴張隨著醫(yī)藥行業(yè)整體的擴張，全球原料藥市場規(guī)模亦逐年上升，特別是近年來專利到期的原研藥品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種數(shù)量迅速上升，相應(yīng)的原料藥的需求也大大提高，預(yù)計全球原料藥行業(yè)將保持穩(wěn)定的增長和良好的發(fā)展趨勢，根據(jù)MarketsandMarkets的預(yù)測，全球原料藥市場規(guī)模自2019年至2024年將以6.1%的復(fù)合增長率增長。2、我國化學(xué)原料藥規(guī)模近兩年整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢2017年11月27日，原環(huán)境保護部發(fā)布《重點排污單位名錄管理規(guī)定（試行）》，原料藥制造行業(yè)被納入水環(huán)境重點排污單位名錄，國內(nèi)部分企業(yè)由于環(huán)保因素退出市場，導(dǎo)致國內(nèi)化學(xué)原料藥產(chǎn)量在2018年大幅下降，2019年后，隨著環(huán)保治理的逐步完成，我國化學(xué)原料藥產(chǎn)量逐步上升。3、近年我國醫(yī)藥中間體市場呈短期調(diào)整趨勢，預(yù)計未來將隨原料藥產(chǎn)量增長而恢復(fù)增長醫(yī)藥中間體按應(yīng)用領(lǐng)域可分為抗生素類藥物中間體、解熱鎮(zhèn)痛藥用中間體、心血管系統(tǒng)藥用中間體、抗癌用醫(yī)藥中間體等類別。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前我國醫(yī)藥中間體生產(chǎn)過程當(dāng)中所需的化工原料和前置中間體基本能夠?qū)崿F(xiàn)自主配套。同時隨著大型跨國制藥公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國際分工的進一步細(xì)化，我國已形成從科研開發(fā)到生產(chǎn)銷售的完整醫(yī)藥中間體產(chǎn)業(yè)體系，并已成為醫(yī)藥行業(yè)全球分工中重要的中間體生產(chǎn)大國和全球主要的醫(yī)藥中間體出口大國。近年來，受環(huán)保、安全生產(chǎn)監(jiān)管政策影響，醫(yī)藥中間體及下游原料藥生產(chǎn)企業(yè)均面臨一定環(huán)保治理壓力，市場中部分企業(yè)由于無法滿足綠色生產(chǎn)或企業(yè)規(guī)模無法滿足“退城進園”等要求被逐步淘汰或被迫搬遷停產(chǎn)，因此近年來我國醫(yī)藥中間體行業(yè)整體規(guī)模呈短期調(diào)整態(tài)勢。環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)對原料藥和醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)形成了較大的壓力，但對具有環(huán)保技術(shù)和資本優(yōu)勢的企業(yè)是實現(xiàn)跨越式發(fā)展的契機，加速行業(yè)集中度提升。環(huán)保不達標(biāo)同時又缺乏資本進行環(huán)保投入的企業(yè)在趨嚴(yán)的環(huán)保監(jiān)管下因不能滿足監(jiān)管要求只能逐步退出市場，而生產(chǎn)工藝綠色、環(huán)保的企業(yè)能夠充分發(fā)揮其環(huán)境友好的優(yōu)勢，不斷擴大市場規(guī)模。預(yù)計未來隨專利到期的原研藥品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種數(shù)量迅速上升，原料藥市場規(guī)模逐年上升，進而相應(yīng)的醫(yī)藥中間體的需求將大大提高。根據(jù)MordorIntelligence的預(yù)測，全球醫(yī)藥中間體市場2020年至2026年將以5.3%的年復(fù)合增長率增長。4、原料藥及中間體的出口量持續(xù)增長出口方面，我國醫(yī)藥行業(yè)具有技術(shù)創(chuàng)新體系完善、基礎(chǔ)化工產(chǎn)品品類齊全、知識產(chǎn)權(quán)保護體系完善等特點，近年來，我國原料藥行業(yè)迅猛發(fā)展。據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會公布的數(shù)據(jù)，2019年我國原料藥（含醫(yī)藥中間體）的出口數(shù)量達1,011.85萬噸，同比增長8.83%，出口金額達到336.83億美元，同比增長12.10%。5、原料藥CDMO業(yè)務(wù)快速發(fā)展，目前市場仍較為分散近年來，為了降低新藥研發(fā)成本、提高研發(fā)效率、縮短研發(fā)上市周期、降低上市后藥品生產(chǎn)成本，制藥產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了明顯的專業(yè)分工，CRO、CMO、CDMO等專業(yè)服務(wù)廠商迅速發(fā)展，提升了藥品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營效率。CDMO對于藥品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值主要有以下兩點：一是CDMO企業(yè)利用自身專業(yè)的研發(fā)團隊以及在生產(chǎn)工藝的研究開發(fā)、質(zhì)量研究、安全性研究上豐富的技術(shù)經(jīng)驗積累，能夠更高效地完成工藝研究并提供更為專業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)，使客戶得以專注于創(chuàng)新藥的研發(fā)以提高新藥研發(fā)效率；二是由于新藥生產(chǎn)需要一定的固定資產(chǎn)投資和生產(chǎn)人員投入，創(chuàng)新藥研發(fā)公司通過同CDMO企業(yè)合作，減少了前期固定投入，而CDMO企業(yè)通過同時為大量的新藥提供定制研發(fā)和生產(chǎn)服務(wù)，獲取到相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，再加上其在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)組織管理、質(zhì)量控制等方面的專業(yè)優(yōu)勢，有效地降低了生產(chǎn)成本。預(yù)計隨著醫(yī)藥市場的進一步發(fā)展，人類疾病譜的繼續(xù)變化以及新藥研發(fā)費用持續(xù)保持高位，未來CDMO業(yè)務(wù)還將長期蓬勃發(fā)展。我國CDMO企業(yè)以往收入來源以海外為主，MAH制度紅利為國內(nèi)CDMO企業(yè)全面打開了國內(nèi)市場，預(yù)計國內(nèi)訂單將加快增長。2014年至2019年我國CDMO行業(yè)市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率達到20.49%，預(yù)計未來幾年MAH制度紅利還將進一步釋放，2021年我國CDMO市場規(guī)模將達794億元。目前全球CDMO市場相對分散，根據(jù)EvaluatePharma的數(shù)據(jù)，全球前五大CDMO企業(yè)的市場占有率僅為9.9%，其中CDMO第一大企業(yè)Lonza的市場占有率僅為3.4%。綜上所述，CDMO行業(yè)市場前景廣闊，具有良好的發(fā)展空間。行業(yè)與上下游之間的關(guān)系基礎(chǔ)化工行業(yè)、精細(xì)化工行業(yè)是目前醫(yī)藥中間體行業(yè)的上游行業(yè)。我國基礎(chǔ)化工行業(yè)和精細(xì)化工行業(yè)已進入成熟期，供應(yīng)充足，且基本品種均能夠自主配套。隨著人類疾病譜的持續(xù)變化、人口總量不斷增加、各國老齡化程度不斷加大、城市化進程加快、人們保健意識的增強以及醫(yī)保體系的進一步完善，人們對藥品的總體需求持續(xù)增加，增加的需求傳導(dǎo)帶動原料藥及醫(yī)藥中間體的發(fā)展。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如