印度互聯(lián)網(wǎng)寬帶市場情況分析營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶市場情況1、我國固定通信業(yè)務(wù)增長推動通信設(shè)備制造業(yè)發(fā)展據(jù)工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國固定通信業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入4,673億元，比上年增長12%，在電信業(yè)務(wù)收入中占比達(dá)34.5%，占比較上年提高2.8個百分點，占比連續(xù)三年提高。2、我國通信基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善為通信設(shè)備制造業(yè)打下堅實基礎(chǔ)根據(jù)工信部發(fā)布的《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，我國于“十二五”期間內(nèi)，信息通信基礎(chǔ)設(shè)施得到不斷完善，寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)顯著提升，光纖接入遍及城市地區(qū)90%以上家庭，行政村通光纜比例超過75%，同時建成了全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)，4G基站規(guī)模達(dá)到177萬個，基本實現(xiàn)城市和縣城的連續(xù)覆蓋。2020年，新建光纜線路長度428萬公里，全國光纜線路總長度已達(dá)5,169萬公里。截至2020年底，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量達(dá)到9.46億個，比上年末凈增3,027萬個。其中，光纖接入（FTTH/O）端口達(dá)到8.8億個，比上年末凈增4,361萬個，占互聯(lián)網(wǎng)接入端口的比重由上年末的91.3%提升至93%。在此背景下，光通信設(shè)備、光纖光纜、移動通信、數(shù)據(jù)通信等主要通信設(shè)備的需求日漸旺盛，行業(yè)發(fā)展具備穩(wěn)固基礎(chǔ)。3、我國龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模對通信設(shè)備制造業(yè)提出更高需求據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模從6.88億增長至9.89億人，占全球網(wǎng)民的五分之一，五年增長了43.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的持續(xù)增長，對通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋規(guī)模及信息數(shù)據(jù)傳輸能力提出了更高要求，帶動通信設(shè)備的使用與更新升級。4、《“十三五”國家信息化規(guī)劃》指導(dǎo)通信設(shè)備制造業(yè)實現(xiàn)更快發(fā)展2016年12月，國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”國家信息化規(guī)劃》指出，“十三五”時期是信息化引領(lǐng)全面創(chuàng)新、構(gòu)筑國家競爭新優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略機遇期，是我國從網(wǎng)絡(luò)大國邁向網(wǎng)絡(luò)強國、成長為全球互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)者的關(guān)鍵窗口期，是信息技術(shù)從跟跑并跑到并跑領(lǐng)跑、搶占戰(zhàn)略制高點的激烈競逐期，也是信息化與經(jīng)濟(jì)社會深度融合、新舊動能充分釋放的協(xié)同迸發(fā)期。在此精神指導(dǎo)下，樹立全球視野、加強統(tǒng)籌謀劃、主動順應(yīng)和引領(lǐng)新一輪信息革命浪潮是在新的歷史起點上開創(chuàng)信息化發(fā)展新局面的必要行動。規(guī)劃指出到2020年，“數(shù)字中國”建設(shè)取得顯著成效，我國信息基礎(chǔ)設(shè)施將達(dá)到全球領(lǐng)先水平，“寬帶中國”戰(zhàn)略目標(biāo)全面實現(xiàn)，建成高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施。固定寬帶家庭普及率達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，城鎮(zhèn)地區(qū)提供1000Mbps（兆比特/秒）以上接入服務(wù)能力，大中城市家庭用戶帶寬實現(xiàn)100Mbps以上靈活選擇；98%的行政村實現(xiàn)光纖通達(dá)，有條件的地區(qū)提供100Mbps以上接入服務(wù)能力，半數(shù)以上農(nóng)村家庭用戶帶寬實現(xiàn)50Mbps以上靈活選擇；4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋城鄉(xiāng)，網(wǎng)絡(luò)提速降費取得顯著成效。云計算數(shù)據(jù)中心和內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)優(yōu)化布局。國際網(wǎng)絡(luò)布局能力顯著增強，互聯(lián)網(wǎng)國際出口帶寬達(dá)到20太比特/秒（Tbps），通達(dá)全球主要國家和地區(qū)的高速信息網(wǎng)絡(luò)基本建成，建成中國—東盟信息港、中國—阿拉伯國家等網(wǎng)上絲綢之路。北斗導(dǎo)航系統(tǒng)覆蓋全球。有線、無線、衛(wèi)星廣播電視傳輸覆蓋能力進(jìn)一步增強，基本實現(xiàn)廣播電視戶戶通。《“十三五”國家信息化規(guī)劃》帶來了通信設(shè)備市場新一輪的穩(wěn)定增長，同時《“十四五”國家信息化規(guī)劃》的計劃中明確加快信息基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化升級，行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展值得期待。行業(yè)主要經(jīng)營特點1、行業(yè)技術(shù)演進(jìn)較快，對制造商研發(fā)能力要求提高伴隨著與大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等高精尖技術(shù)聚集行業(yè)的賦能效應(yīng)和溢出效應(yīng)增強，通信設(shè)備行業(yè)，尤其是光通信接入設(shè)備行業(yè)面臨著產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品迭代能力要求高、產(chǎn)品技術(shù)功能多等科技性發(fā)展要求。設(shè)備制造商的研發(fā)創(chuàng)新能力在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)發(fā)展背景下，不僅體現(xiàn)在垂直行業(yè)的專業(yè)技術(shù)能力（產(chǎn)品的通用性、擴(kuò)展性、承載性能等），而且體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈運營和應(yīng)用服務(wù)上。其自身研發(fā)實力的提高在一定程度上提升了企業(yè)的可議價能力，創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展保證了與客戶長期穩(wěn)定、深度的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)雙方共贏。2、市場需求多樣，細(xì)分市場屬性明顯不同國家運營商基于各自國情，對接入網(wǎng)設(shè)備產(chǎn)品性能特點要求不盡相同。以印度為例，印度通信市場基本是一個開放和充分競爭的市場，全國運營商數(shù)量較多，在固網(wǎng)接入方面，印度大型運營商如BSNL等占據(jù)主要市場份額，此外還有大量的私有運營商。由于市場開放，競爭激烈，因此資費相對較低，運營商對成本控制要求更高，同時印度接入網(wǎng)模式更傾向于小區(qū)域接入，因此對接入網(wǎng)設(shè)備有更高的性價比要求。例如OLT產(chǎn)品方面，小型2-16端口的OLT更受印度市場青睞。除使用區(qū)域的自身情況使產(chǎn)品功能和性能側(cè)重點產(chǎn)生差異外，客戶群體也對產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)重點、外觀設(shè)計、性能等要素有不同的需求。市場需求促使通信設(shè)備制造商依據(jù)自身研發(fā)能力、生產(chǎn)管理經(jīng)驗等資源優(yōu)勢制定專業(yè)化、定制化的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。3、對制造商綜合生產(chǎn)能力要求較高通信設(shè)備制造業(yè)客戶往往受建設(shè)進(jìn)度、運營效率驅(qū)動，對貨物交付時間有較高要求，同時其采購訂單往往也存在多品種、小批量特點。這對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)組織能力提出了較高要求，包括：交貨周期較長的主元器件的需求預(yù)測能力，多種物料的發(fā)料、備料以及供應(yīng)商管理能力，通用物料的物料替換、成本控制優(yōu)化能力，生產(chǎn)計劃、物料計劃及采購、倉庫等部門的協(xié)調(diào)配合能力等方面。印度互聯(lián)網(wǎng)寬帶市場情況1、印度電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程1948年印度獨立后，電信行業(yè)實行國有壟斷經(jīng)營，郵政電報部獨家壟斷電信服務(wù)，并集制定政策、提供服務(wù)、制造電信設(shè)備、制定規(guī)章和執(zhí)行規(guī)章等職能于一身。印度電信業(yè)高度壟斷的發(fā)展模式使得電信業(yè)發(fā)展極其緩慢。上世紀(jì)80年代，印度為了改變電信業(yè)國有壟斷局面，促進(jìn)電信業(yè)發(fā)展，開啟了自由、開放的改革之路。自1985年印度電信改革以來，印度電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展先后經(jīng)歷了自由化改革起步階段、逐步推進(jìn)、全面放開階段，并步入如今的深化改革階段。市場自由化改革起步階段（1985年-1991年）。印度電信業(yè)的改革始于1985年，核心是實現(xiàn)了郵電分離，成立了電信部（DoT,DepartmentofTelecom）。此時電信部既是電信管制部門，又是國家電信運營商，集“裁判員”和“運動員”雙重角色于一身。市場化改革逐步推進(jìn)階段（1991年-1997年）。1991年，在印度推行經(jīng)濟(jì)改革開放的背景下，電信業(yè)開啟了市場自由化的改革之路，當(dāng)年印度放開了12項電信增值業(yè)務(wù)市場，包括移動電話業(yè)務(wù)、電子信箱等；1992年推進(jìn)增值電信業(yè)務(wù)向私營部門開放；1994年，印度通信業(yè)自由化實現(xiàn)重大突破，頒布了《國家電信法》，目標(biāo)包括促進(jìn)外國直接投資，吸引國內(nèi)投資，實現(xiàn)按需提供的電話服務(wù)等等。1997年2月，印度發(fā)布了一系列財務(wù)激勵政策，鼓勵私人企業(yè)參與電信建設(shè)，以刺激基本業(yè)務(wù)的發(fā)展。至此，印度各地的基本電話業(yè)務(wù)市場全部開放。市場化改革全面放開階段（1997年-2012年）。1999年，印度再次出臺新的國家電信政策（NTP），決定進(jìn)一步開放其電信市場，完全開放國內(nèi)長途電話業(yè)務(wù)，允許有線電視公司提供話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，國有電信企業(yè)MTNL將與其他私人電信公司統(tǒng)一規(guī)定與收費，逐步實現(xiàn)真正意義上的公平競爭。同時，印度政府還降低了有線和無線電話設(shè)備的關(guān)稅和營業(yè)稅，并大幅度降低了光纜的關(guān)稅，有力加快了電信市場自由化進(jìn)程。2001年，印度將電信部劃分為提供電話業(yè)務(wù)和進(jìn)行電信行業(yè)管理的兩部分，改變電信部既是“裁判”，又是“運動員”的局面。2004年，印度政府通過了“允許兼并行為”的新政策。2005年印度政府將國內(nèi)電信行業(yè)的外國直接投資比例上限從原來的49%調(diào)高至74%，從而增大了更多外資進(jìn)入印度電信市場的可能性。至此，印度電信市場全方位開放，其開放力度已經(jīng)超過了許多發(fā)展中國家。市場化深化改革階段（2012年至今）。2012年，印度政府再次發(fā)布電信新政策，重點在寬帶發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、牌照許可、頻譜制度等方面確立了新的改革目標(biāo)，加快基礎(chǔ)建設(shè)，促進(jìn)融合發(fā)展。2012年2月，印度電信行業(yè)私營部門已經(jīng)占據(jù)88%的市場份額。2015年印度政府提出“數(shù)字印度”計劃，以推動寬帶高速公路、普及移動連接、公共互聯(lián)網(wǎng)接入方案、電子政務(wù)、全名信息計劃、電子制造等領(lǐng)域的發(fā)展，并逐年加大投入。至此，印度電信行業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，三十多年來的電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)改革，取得了顯著的成效。2、印度互聯(lián)網(wǎng)速率情況速率與可靠性也是衡量寬帶發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定而快速的寬帶連接是其實現(xiàn)市場化、商業(yè)化和經(jīng)濟(jì)化的重要前提。根據(jù)全球?qū)崟r測速機構(gòu)Ookla公司于2021年4月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，印度固定寬帶下載速度在55.76Mbps左右，在全球174個國家排名中位列第69位，相比排名前列的發(fā)達(dá)國家如新加坡（245.5Mbps）、韓國（241.58Mbps）以及摩納哥（220.35Mbps）等仍有較大差距，離全球平均水平102.12Mbps亦存在一定差距。印度寬帶作為信息承載的基礎(chǔ)設(shè)施在印度的發(fā)展相對滯后，固定寬帶速率仍有很大的提升空間。3、“數(shù)字印度”推動印度寬帶發(fā)展印度政府2015年提出了“數(shù)字印度”計劃，目標(biāo)是將印度打造為一個數(shù)字賦能、知識經(jīng)濟(jì)的社會。其中，高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被印度定位為需要向國民提供的核心服務(wù)，在這個背景下，印度互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈將得到蓬勃發(fā)展，帶動基礎(chǔ)設(shè)施以及終端接入網(wǎng)設(shè)備需求快速增長。4、印度市場青睞高性價比產(chǎn)品印度電信市場在實現(xiàn)了全方位開放后，在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)了大量通信運營商。在固網(wǎng)接入方面，印度大型運營商如BSNL和MTNL等占據(jù)主要市場份額，此外還有大量的私有運營商。大型運營商擁有許可證，將業(yè)務(wù)層層分包給MSO、ISP及Operator，最終實施網(wǎng)絡(luò)接入建設(shè)的是小區(qū)域（如一個小區(qū)、一條街道）運營商，因此印度市場接入網(wǎng)模式多是小區(qū)域接入。由于眾多小區(qū)域運營商激烈的市場競爭，同時小區(qū)域范圍內(nèi)接入用戶相對較少，并不需要大型接入設(shè)備，因此更高性價比的小型局端與終端接入設(shè)備更受印度市場青睞。進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙1、技術(shù)及工藝壁壘通信設(shè)備制造行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，涉及計算機軟件開發(fā)、信息通信、電子元器件、光學(xué)及光電轉(zhuǎn)換等領(lǐng)域，具備較高技術(shù)含量。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)具有產(chǎn)品技術(shù)更新、升級速度快的特征，生產(chǎn)商整體的開發(fā)技術(shù)能力、工藝技術(shù)保障、品質(zhì)技術(shù)控制和生產(chǎn)技術(shù)管理等方面需要跟隨著技術(shù)的革新與時俱進(jìn)。同時，生產(chǎn)工藝及相關(guān)經(jīng)驗也對產(chǎn)品的出產(chǎn)具有顯著作用，需要具備一定的技術(shù)儲備和行業(yè)經(jīng)驗的研發(fā)人員、技術(shù)工人和管理人員的共同配合，才能完成符合客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計、科學(xué)排列生產(chǎn)批次以及及時交付。行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入者難以在較短時間內(nèi)達(dá)到上述要求，所以技術(shù)及工藝壁壘是新進(jìn)入者需要面臨的較高壁壘。2、資金壁壘為滿足生產(chǎn)需要，通信設(shè)備制造商需要建設(shè)完善的生產(chǎn)線、配備完備的勞動力體系以及采購大量的原材料，這對資金投入提出了持續(xù)及大量的需求，且建立健全的物料采購體系并保持其良性、持續(xù)的運轉(zhuǎn)還需要大量的流動資金保證。同時，作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，通信設(shè)備制造企業(yè)需要跟隨技術(shù)發(fā)展與基建建設(shè)開展新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)活動，研發(fā)投入較大。另外，由于通信設(shè)備制造行業(yè)下游客戶主要為通信運營商及通信服務(wù)提供商，其存貨管理及結(jié)算方式可能對供應(yīng)商的營運資金要求較高。上述情況對于行業(yè)新進(jìn)入者，存在較高的資金壁壘。3、客戶認(rèn)證壁壘通信設(shè)備制造業(yè)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶主要來源于境內(nèi)外通訊設(shè)備提供商及運營商等。在此背景下，生產(chǎn)商不僅要達(dá)到行業(yè)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，還要通過嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)定，并且在開發(fā)與測試能力、制造設(shè)備、工藝流程、質(zhì)量控制、工作環(huán)境及經(jīng)營狀況等各個方面都有較高的要求。一般而言，一旦與下游客戶確定合作關(guān)系，為保證產(chǎn)品品質(zhì)及維持穩(wěn)定的供貨，下游客戶通常不會輕易更換供應(yīng)商。這種長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系與自身資質(zhì)要求對擬進(jìn)入行業(yè)的新進(jìn)入者形成了一定的客戶認(rèn)證壁壘。行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢1、寬帶通訊設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)向亞太地區(qū)集中發(fā)展目前全球?qū)拵ㄓ嵲O(shè)備制造產(chǎn)業(yè)布局已呈現(xiàn)出向亞太地區(qū)集中的發(fā)展態(tài)勢。憑借著完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局、完善的原材料供應(yīng)體系、具有競爭優(yōu)勢的人力資源和完備的物流體系，中國大陸地區(qū)已擁有發(fā)展成熟的寬帶通訊設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)鏈。隨著我國對芯片產(chǎn)業(yè)扶持力度的不斷加大，國內(nèi)相關(guān)芯片制造企業(yè)發(fā)展迅速，國產(chǎn)寬帶通訊設(shè)備芯片的市場競爭力逐漸增強，有望逐步打破境外芯片企業(yè)對寬帶通訊設(shè)備芯片的壟斷地位，對于降低寬帶通訊設(shè)備行業(yè)的采購成本、提高行業(yè)整體利潤率具有積極作用；與此同時，以中興通訊為代表的國內(nèi)通訊設(shè)備提供商近年來海外業(yè)務(wù)增長較快，其獲得的寬帶通訊設(shè)備訂單主要委托給國內(nèi)寬帶通訊設(shè)備生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)，其業(yè)務(wù)的拓展促進(jìn)了國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。2、我國通信設(shè)備制造企業(yè)的國際競爭力迅速提高經(jīng)過多年的發(fā)展，我國通信設(shè)備制造業(yè)堅持技術(shù)引進(jìn)和自主開發(fā)相結(jié)合，已經(jīng)形成了一個較為完整的通信設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，自主創(chuàng)新能力明顯提升，重點核心領(lǐng)域技術(shù)取得突破，涌現(xiàn)出了華為技術(shù)、中興通訊等一批具有國際競爭力的通信設(shè)備供應(yīng)商。我國光纖接入成為固定寬帶主流接入技術(shù)，固定寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平明顯提高。通信設(shè)備制造業(yè)作為國家戰(zhàn)略性新型產(chǎn)業(yè)之一，在國家大力發(fā)展新一代移動通信技術(shù)、三網(wǎng)融合、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等背景下必將迎來更好的發(fā)展機遇。通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況通信行業(yè)主要包括基礎(chǔ)電信運營、通信設(shè)備制造、內(nèi)容與應(yīng)用信息服務(wù)等領(lǐng)域，是構(gòu)建國家信息基礎(chǔ)設(shè)施、提供網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)，同時全面支撐經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的行業(yè)。1、核心網(wǎng)設(shè)備核心網(wǎng)層面的設(shè)備主要以交換機為代表，承擔(dān)著通信網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)交換和業(yè)務(wù)控制功能。2、接入網(wǎng)設(shè)備接入網(wǎng)層面的設(shè)備涉及多種傳輸媒介，主要包括光纖接入、光纖同軸電纜混合接入、無線接入和以太網(wǎng)接入等，其中光纖接入和無線接入系我國當(dāng)前主流的接入方式。3、網(wǎng)絡(luò)終端應(yīng)用設(shè)備網(wǎng)絡(luò)終端應(yīng)用設(shè)備主要應(yīng)用于移動通信、無線互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、衛(wèi)星通信等領(lǐng)域，具備在頻道兩端收發(fā)信號的功能。在固定通信網(wǎng)絡(luò)中，主要包括寬帶網(wǎng)絡(luò)終端、xDSL接入終端、IPTV機頂盒等，在移動通信網(wǎng)絡(luò)中主要涵蓋手機、平板電腦等設(shè)備。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿