集成電路行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會(huì)購買男性服裝，男性也不會(huì)購買女性服裝；老年人不會(huì)購買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇（1）集成電路市場需求持續(xù)旺盛我國是全球最大的電子產(chǎn)品制造基地和消費(fèi)市場，但我國集成電路產(chǎn)業(yè)供需嚴(yán)重不匹配，巨大的供需缺口意味著集成電路產(chǎn)業(yè)巨大的成長和空間，持續(xù)旺盛的集成電路市場需求為集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了更多的發(fā)展空間。近年來，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新場景不斷涌現(xiàn)，智能終端設(shè)備的更新迭代速度不斷加快，下游市場對集成電路的需求也持續(xù)擴(kuò)大。通信芯片是新一代信息技術(shù)發(fā)展進(jìn)程中必不可少的關(guān)鍵電子部件，下游巨大的市場規(guī)模和積極的發(fā)展前景，將為集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)尤其是通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展提供巨大的市場空間。（2）集成電路國產(chǎn)化趨勢加速，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展離不開集成電路晶圓制造、封裝測試行業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。近年來，在集成電路自主可控戰(zhàn)略的指引下，國家進(jìn)一步加大了對集成電路產(chǎn)業(yè)的投入。目前，國內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)、晶圓制造、封裝測試以及終端應(yīng)用的生態(tài)鏈已經(jīng)逐漸形成，集成電路設(shè)計(jì)、晶圓制造與國際先進(jìn)水平差距不斷縮小，封裝測試行業(yè)已逐步接近國際先進(jìn)水平。我國集成電路全產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，為國內(nèi)采用Fabless模式集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)的運(yùn)營提供了重要保障，并有利于通過發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提高國內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)在工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和供貨速度上的競爭力。（3）積極的集成電路產(chǎn)業(yè)扶持政策集成電路行業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，是支撐國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。我國的集成電路產(chǎn)業(yè)起步較晚，但近年來集成電路產(chǎn)業(yè)愈發(fā)受到國家和社會(huì)的關(guān)注，發(fā)展勢頭迅猛，已發(fā)展成為全球集成電路市場的重要組成部分。集成電路產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開巨大的市場需求、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和良好的政策環(huán)境等諸多有利因素，近年來，國家多次頒布行業(yè)政策法規(guī)，鼓勵(lì)集成電路行業(yè)發(fā)展，力爭早日實(shí)現(xiàn)高端芯片國產(chǎn)化，擺脫進(jìn)口依賴，尤其在中美貿(mào)易摩擦以來，國家對集成電路產(chǎn)業(yè)的扶持力度空前，國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金二期于2019年10月正式落地，2020年7月國務(wù)院下發(fā)《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，繼續(xù)從財(cái)稅政策、投融資政策等多方面對集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以支持，為集成電路企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）高端技術(shù)人才儲(chǔ)備較為缺乏集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)作為典型的人才密集型行業(yè)，對研發(fā)人員的要求極高，需要在相關(guān)領(lǐng)域擁有深厚的專業(yè)知識(shí)背景和多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，且培養(yǎng)成熟的研發(fā)人員需要較高的人力成本和較長的時(shí)間周期。我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，人才儲(chǔ)備相對不足，高端人才儲(chǔ)備較為缺乏，整體基礎(chǔ)相比歐美國家較為薄弱，并在一定程度上制約了我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，因此，國內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)亟需培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高端人才，以不斷提高行業(yè)整體創(chuàng)新及研發(fā)實(shí)力，為盡快實(shí)現(xiàn)高端芯片國產(chǎn)化提供支撐。（2）集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)上游有待突破集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的上游主要包括EDA軟件、IP授權(quán)等，目前，EDA軟件基本被Synopsys、Cadence和Mentor三家公司壟斷，而國內(nèi)雖然已有涉足，但技術(shù)起步較晚，發(fā)展較為緩慢，進(jìn)口替代存在較大難度。此外，高端芯片相關(guān)的核心IP授權(quán)也基本被ARM、Synopsys和Cadence等國外廠商壟斷，仍有待不斷加大投入和技術(shù)積累以實(shí)現(xiàn)突破。（3）國際競爭力和影響力有待提高近年來，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)取得了較快的發(fā)展，產(chǎn)生了如海思半導(dǎo)體、紫光展銳等部分具有國際影響力的芯片設(shè)計(jì)企業(yè)，但與國際成熟市場相比，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)仍存在“小散弱”問題，涉足的細(xì)分領(lǐng)域較為單一，規(guī)模和資金實(shí)力與博通、英偉達(dá)等國際巨頭相比存在較大差距，行業(yè)集中度有待提升，國際競爭力和影響力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。集成電路產(chǎn)業(yè)鏈分布集成電路行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是為芯片設(shè)計(jì)企業(yè)提供EDA軟件等工具和IP授權(quán)的企業(yè)，以及為晶圓制造、封裝測試環(huán)節(jié)提供光刻機(jī)、刻蝕機(jī)等硬件設(shè)備和硅片、光刻膠、掩模版、電子氣體等材料的企業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈中游為芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造和封裝測試企業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為終端系統(tǒng)或設(shè)備廠商，應(yīng)用領(lǐng)域包括計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、網(wǎng)絡(luò)通信、汽車電子等。全球集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路產(chǎn)業(yè)是全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與核心，也是當(dāng)前一個(gè)國家或地區(qū)科技實(shí)力乃至綜合競爭力的重要體現(xiàn)。近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及下游市場需求的驅(qū)動(dòng)，集成電路行業(yè)也隨之發(fā)展和演變。根據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，全球集成電路產(chǎn)業(yè)的銷售額由2,517.76億美元增長至2019年的3,612.26億美元，年均復(fù)合增長率為5.29%。從銷售規(guī)模的變化過程來看，2015年，受個(gè)人電腦市場持續(xù)下滑、智能手機(jī)市場增長放緩及物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增長不及預(yù)期等因素影響，全球集成電路產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了下滑，2016年以后，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算等新興應(yīng)用領(lǐng)域的強(qiáng)勢帶動(dòng)下，集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長，并于2018年達(dá)到高峰。2019年，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、中美貿(mào)易摩擦及存儲(chǔ)器價(jià)格下跌的影響下，全球集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模再度下滑，全年銷售額同比下降15.24%，并于2020年出現(xiàn)了回升。據(jù)WSTS預(yù)測，隨著下游需求的持續(xù)驅(qū)動(dòng)，2021年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全年銷售額有望實(shí)現(xiàn)19.7%的增長，其中，集成電路行業(yè)占比最高的存儲(chǔ)芯片和邏輯芯片銷售額預(yù)計(jì)將分別增長31.7%和17.0%，到2022年，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全年銷售額增長率有望保持在8.8%。在銷售額的區(qū)域分布上，近年來，隨著中國大陸和中國臺(tái)灣等地區(qū)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及下游市場需求的拉動(dòng)，亞太地區(qū)在整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的銷售占比整體呈增加趨勢。據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，亞太地區(qū)半導(dǎo)體銷售金額占全球的比例從57.07%上升至61.54%，同時(shí)，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸從歐美等傳統(tǒng)集成電路優(yōu)勢地區(qū)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，亞太地區(qū)集成電路技術(shù)水平和市場規(guī)模也在迅速提高。中國集成電路行業(yè)發(fā)展情況集成電路行業(yè)對國家的科技實(shí)力和綜合競爭力有重要影響，是典型的資本密集、技術(shù)密集和勞動(dòng)密集行業(yè)。隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國不斷加大對集成電路產(chǎn)業(yè)的扶持力度，以推動(dòng)集成電路產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。尤其近年來，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，我國集成電路產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，我國集成電路行業(yè)銷售額從2,508.5億元擴(kuò)大至8,848.0億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到19.73%，增長速度領(lǐng)跑全球。2019年，在全球集成電路銷售規(guī)模同比下滑的情形下，我國集成電路行業(yè)銷售額仍實(shí)現(xiàn)了15.8%的增長。2020年，在全球新冠疫情、中美貿(mào)易摩擦等因素疊加影響下，我國集成電路行業(yè)銷售規(guī)模為8,848.0億元，仍保持了17.00%的較高增長速度，行業(yè)整體顯示出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。雖然近年來國內(nèi)集成電路行業(yè)發(fā)展勢頭良好，但作為目前世界第一大集成電路消費(fèi)國，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量也在持續(xù)增長，并已成為世界第一大集成電路進(jìn)口國。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量從2,313.4億個(gè)持續(xù)增長到5,435.0億個(gè)，年均復(fù)合增長率為12.98%，2020年較2019年同比增長22.10%。總體而言，目前我國集成電路仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口，芯片自給率僅為30%左右，尤其是存儲(chǔ)器集成電路等核心集成電路。因此，加快發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)，盡快掌握核心科技，實(shí)現(xiàn)集成電路關(guān)鍵技術(shù)的自主可控及核心產(chǎn)品的，是當(dāng)前我國集成電路產(chǎn)業(yè)的緊要任務(wù)和長期發(fā)展趨勢。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、新技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新，先進(jìn)工藝?yán)^續(xù)突破信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步是集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。近年來，以5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一代信息技術(shù)迅速發(fā)展，芯片的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，各類設(shè)備對芯片的信息處理能力、數(shù)據(jù)傳輸能力以及功耗、面積等方面的要求也越來越高，從而對集成電路產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，促進(jìn)了芯片設(shè)計(jì)技術(shù)的不斷升級、迭代與創(chuàng)新。在制造工藝方面，臺(tái)積電和三星已相繼完成了7nm工藝量產(chǎn)，臺(tái)積電于2020年四季度開始5nm工藝量產(chǎn)，4nm和3nm工藝也正在研發(fā)過程中，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和工藝的不斷進(jìn)步，芯片的功耗將繼續(xù)降低，同時(shí)整體性能將進(jìn)一步提高。2、新一代信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)需求整體提升新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，在驅(qū)動(dòng)集成電路產(chǎn)業(yè)新技術(shù)不斷發(fā)展、新工藝不斷突破的同時(shí)，也不斷豐富著集成電路的應(yīng)用場景。近年來，國內(nèi)智能家居、智慧城市、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等應(yīng)用場景的市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，隨著高帶寬、低時(shí)延通信網(wǎng)絡(luò)的部署，無人駕駛、無線醫(yī)療、聯(lián)網(wǎng)無人機(jī)等新場景、新產(chǎn)業(yè)也開始不斷涌現(xiàn)，極大帶動(dòng)了核心處理芯片、通信芯片等芯片產(chǎn)品的市場需求，而國內(nèi)芯片廠商也在泛智能化時(shí)代的浪潮中，在物聯(lián)網(wǎng)和通信等領(lǐng)域持續(xù)研發(fā)和推出低功耗、高性能的產(chǎn)品，與國內(nèi)一線通信設(shè)備廠商共同成長，整體競爭力逐步提升。3、實(shí)現(xiàn)芯片的自主可控是未來長期發(fā)展趨勢集成電路產(chǎn)業(yè)是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵力量，是我國實(shí)現(xiàn)科技強(qiáng)國戰(zhàn)略的重要支撐，也對國家信息安全有重要意義。我國已成為世界上最大的集成電路消費(fèi)國，但集成電路產(chǎn)業(yè)卻依然大而不強(qiáng)。從集成電路的全產(chǎn)業(yè)鏈來看，我國芯片設(shè)計(jì)行業(yè)在整體信息技術(shù)發(fā)展和下游市場驅(qū)動(dòng)下發(fā)展較快，封裝和測試能力已基本達(dá)到國際先進(jìn)水平，但高端芯片設(shè)計(jì)能力仍顯不足，上游EDA軟件及部分核心IP基本被國外壟斷，晶圓制造工藝水平與臺(tái)積電等境外廠商相比仍有較大差距。近年來，隨著我國人工智能、5G等前沿技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)大型通信設(shè)備廠商越來越多參與到國際競爭中，芯片方面受制于人帶來的問題愈發(fā)凸顯，為擺脫高端芯片受制于人的局面，我國不斷加大對集成電路產(chǎn)業(yè)的投入和扶持力度，以努力實(shí)現(xiàn)高端芯片的自主可控，其中，芯片設(shè)計(jì)行業(yè)將有望借助信息技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)和下游市場需求的帶動(dòng)快速發(fā)展，盡快縮短與國外的差距。集成電路行業(yè)概述集成電路行業(yè)為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)主要包括集成電路、光電器件、分立器件和傳感器四類，據(jù)WSTS數(shù)據(jù)顯示，2020年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的銷售規(guī)模為4,403.89億美元，其中集成電路銷售規(guī)模為3,612.26億美元，約占全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的82.02%，因此，集成電路行業(yè)也是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的核心所在。集成電路按照應(yīng)用領(lǐng)域可分為通用集成電路和專用集成電路，其中，通用集成電路是指按照標(biāo)準(zhǔn)輸入輸出要求模式完成某一特定功能的集成電路，具備標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、通用性強(qiáng)等特征，專用集成電路是指為特定用戶或特定系統(tǒng)需求而制作的集成電路。與通用集成電路相比，專用集成電路一般具備性能優(yōu)越、可靠性強(qiáng)及保密性強(qiáng)等特點(diǎn)。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用