抗菌藥市場規模和增長前景分析市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。1、行業細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規模細分用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價值。抗菌藥行業面臨的機遇與挑戰1、行業面臨的機遇（1）細菌耐藥領域存在巨大的未滿足臨床需求2019年，WHO將細菌耐藥性、全球流感大流行、埃博拉和其他高危病原體等列為了全球十大健康威脅。2019年突如其來的新型冠狀病毒疫情，警告所有人不可忽視感染性疾病的危害。細菌感染是最為常見的感染性疾病，治療細菌感染的抗生素也是人類歷史上最重要的發明之一，更是現代醫學的重要基石。但由于細菌種類繁多，藥物具有不同抗菌譜，致病菌呈現出不同的耐藥強度和機制，劑量限制性毒性對臨床用藥的限制，患者基礎疾病的影響以及快速診斷手段的缺乏等原因，現有抗菌藥難以解決日益復雜化的細菌耐藥局面。隨著細菌耐藥由單一耐藥發展到多重耐藥，甚至廣泛耐藥，該問題已對公共衛生構成了嚴重的威脅，抗菌藥領域存在巨大的臨床需求。（2）有利的政府政策隨著抗菌藥濫用和細菌耐藥性的加重，國家衛計委、國家發改委等14個國家部門共同制定了《遏制細菌耐藥國家行動計劃（2016-2020年）》，以遏制中國細菌耐藥局面，此項政策限制了仿制藥的市場空間，為創新抗菌藥發展預留了市場空間。美國為激勵抗菌藥開發并降低研究成本采用許多激勵措施，2012年7月，美國的《FDA安全和創新法案》簽署生效，其中第八章是抗菌藥研發激勵法案GAIN，根據GAIN法案，對于治療嚴重感染或危及生命感染的抗菌藥，包括針對由耐藥性病原體的藥物，可以向美國FDA申請QIDP。此外，美國還出臺其他法案改善FDA審批抗菌藥流程，允許針對治療手段有限的嚴重或危及生命感染患者的臨床試驗減少受試者例數。（3）基礎醫保動態調整，為創新藥市場準入提供市場空間隨著我國醫療體制改革深化，相關政策法規體系正在逐步制定及完善，國家對醫藥行業的監管力度不斷加強，國家醫保藥品目錄動態調整，醫藥改革措施陸續出臺。國家基礎醫保目錄在2017年首次引入動態調整機制，通過兩輪的價格談判使得多達53種昂貴的創新藥物納入醫保乙類目錄。2018年至2020年，國家基礎醫保目錄持續年度動態調整，2020年12月，《國家基本醫療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄（2020年）》完成調整工作，共119種藥品被新增進入目錄，另有29種原目錄內藥品被調出目錄。在基礎醫保的動態調整下，部分臨床價值不高、濫用明顯、有更好替代的藥品被調出國家基礎醫保，具有重大臨床需求、臨床療效明確的創新藥品被納入國家基礎醫保，對創新藥的市場準入提供了有利的政策環境。2、行業面臨的挑戰（1）差異化抗菌新藥研發難度大抗菌藥在經歷了上世紀的黃金發展期后，誕生了眾多的藥物類型，例如最為常見的氟喹諾酮類、青霉素類、頭孢類、碳青霉烯類、大環內酯類、氨基糖苷類等。新藥研發的歷史上，總是新一代產品的推出，解決原有產品有效性和安全性的問題，不斷提高臨床獲益。自達托霉素1987年發現以來，目前已有30余年未出現新機理抗生素。現有抗生素已無法滿足治療需求，全新機理和全新靶點抗生素研發難度大，抗生素發現的真空期出現。行業創新面臨以下三個主要的挑戰：首先，近百年現代抗菌藥研發進行了大量的天然產物和合成化合物庫的篩選，易于發現的靶點和先導物明顯減少，極大的增加了新機制和新化學結構的藥物發現難度和成本。其次，針對現有藥物的有效性和安全性進行改造，需要對行業的長期積累和精準設計，但隨著整個制藥行業研究熱點的轉移，傳統抗菌藥領域的人才和研發資源大大減少。最后，監管機構對抗菌新藥的開發多采取謹慎態度，提出更高的臨床試驗要求，增加了企業的開發成本。（2）新藥研發的激烈競爭隨著細菌耐藥等公共衛生問題逐漸被醫藥行業研究者所重視，國內創新藥企業研發或商業化的藥品正在面臨全球的大型制藥公司和生物科技公司的競爭。在抗菌藥研發領域，堅持自主研發的創新藥企業的競爭對手不僅來自制藥工業界，還包括致力于解決公共衛生問題的學術機構，隨著相關學術機構抗菌藥研發的不斷深化推進，學術機構研發成果也將授權轉化給制藥企業。堅持自主研發的創新藥企業需不斷提升核心技術和研發能力，以應對日趨激烈的競爭環境。此外，許多制藥企業的在研藥品之間，存在研究方法相似、適應癥相同等競爭情況，因此未來進入商業化階段后，創新藥企業將面臨激烈競爭。（3）藥品價格受宏觀調控影響呈下降趨勢20世紀末期以來，為規范市場價格秩序、降低虛高的藥品價格，國家發改委多次降低政府定價藥品的零售價格。近年來，隨著國家醫保藥物談判、《關于印發推進藥品價格改革意見的通知》、帶量采購等一系列藥品價格調控政策的出臺，藥品市場整體價格水平呈下降趨勢，在一定程度上影響了我國制藥企業的盈利能力。抗菌藥發展情況現有的抗菌藥在治療各類嚴重的細菌感染性疾病方面已經取得了較好的臨床療效，已顯著減少各種細菌感染引發的疾病和死亡事件。臨床中，各類抗菌藥物被廣泛使用，各大藥企亦對抗菌藥的研發投入了較多的資源。依據抑菌機制的不同，抗細菌藥物可分為細胞壁合成抑制劑、細胞膜破壞劑、蛋白合成抑制劑和核酸合成抑制劑，分別對應化學結構分類的各種類型。雖然現有多類抗菌藥可用于治療細菌感染性疾病，但細菌對抗菌藥耐藥性的進化及交叉耐藥性的產生使得已有抗菌藥療效下降，耐藥菌感染逐漸成為嚴重威脅人類健康的問題。2017年2月，世界衛生組織列出12種對人類產生最大威脅的多重耐藥細菌，該清單已成為新型抗菌藥研發所針對的重點病原體清單。多重耐藥抗菌藥市場情況抗菌藥耐藥是微生物的一種自然進化過程，但由于抗菌藥在醫療及養殖領域的大量使用，導致細菌耐藥性問題愈發嚴重。目前約50%以上的抗菌藥被處方給無需使用抗菌藥的患者或者抗菌藥治療無效的患者，導致抗菌藥耐藥性的不斷發展，由單一耐藥發展到多重耐藥，構成了嚴重的公共衛生威脅。抗菌藥耐藥性如今變成了全球性的問題。WHO指出，抗菌藥耐藥性是對目前全球衛生、食品安全和發展的最大威脅之一。據估計，到2030年，對常用抗菌藥的耐藥率在某些國家可能超過40%-60%，如不采取行動，到2050年抗菌藥耐藥性將造成1,000萬人死亡，甚至超過在2050年癌癥的死亡人數。因此，2015年5月第六十八屆世界衛生大會通過了一份全球行動計劃，該計劃的目標是控制及優化抗菌藥的使用，同時增加對新藥、診斷工具、疫苗和其他干預措施的投資，研發新型有效抗菌藥對緩解全球的細菌耐藥現狀具有重要的臨床價值。市場規模和增長前景1、中國市場多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥在國內以經驗用藥為主，這些藥物的治療天數由確診感染病例和疑似病例組成。根據弗若斯特沙利文報告，治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥的總治療天數從2016年的787.1萬天增長至2020年的1,124.1萬天，在此期間的復合年增長率為9.3%。根據弗若斯特沙利文報告，2020年中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規模達到41億元，在政府遏制細菌耐藥推進抗菌藥分級管理等有利政策和持續增長的創新抗菌藥研發投入的推動下，中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規模預計將在2030年達到108億元。噁唑烷酮類藥物在中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場中持續呈增長趨勢，2020年中國噁唑烷酮類抗菌藥市場規模為15億元，2016至2020年的復合年增長率為21.2%。隨著中國抗菌藥市場明確分級管理且安全性更高的噁唑烷酮類抗菌藥將陸續在中國上市，中國噁唑烷酮類抗菌藥市場規模預計將于2030年增長至60億元，在當年中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場中占比超過50%。2016年至2020年，除2020年受疫情影響住院治療受限導致市場規模下降外，中國多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥物市場整體呈上升趨勢，且其中利奈唑胺的占比逐步提高。2、美國市場受疫情影響，美國耐藥菌感染住院治療受限，美國2020年治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數下降。美國已上市的12種抗菌藥的總治療天數從2016年的2,264.9萬天減少至2020年的1,746.3萬天，在此期間的復合年增長率為-6.3%。隨著未來疫情影響的消退，美國對多重耐藥革蘭陽性菌感染患者的住院時間管理將恢復正常，但綜合考慮此前該市場的市場教育已非常成熟，隨著口罩等公共衛生防護意識的普及，多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數難以恢復至疫情前階段。預計2025年美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥物的治療天數將達到2,010萬天，并將于2030年達到2,350萬天。根據弗若斯特沙利文報告，2020年美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規模為8.0億美元。隨著奧瑪環素等創新抗菌藥陸續獲批，且美國對抗菌藥研發的激勵政策促進了更多創新抗菌藥未來進入市場，美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規模將在2030年達到14.5億美元。與中國市場相比，美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場競爭更加激烈。目前，美國已經上市的治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥共12個，其中達托霉素、萬古霉素、頭孢洛林、利奈唑胺和達巴萬星等占據市場大多數份額。由于萬古霉素、利奈唑胺、達托霉素等抗菌藥上市時間較早，隨著藥品專利的到期，其仿制藥開始大量進入市場。整體來看，2016年至2020年已過專利保護期的治療多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥銷售額持續下降，而專利保護期內的治療多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥銷售額除2020年受疫情影響略有下降外，整體呈現持續增長趨勢。對于達托霉素、利奈唑胺和萬古霉素等已過專利保護期的多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥，受到仿制藥上市的沖擊以及仿制藥激進定價的影響，其價格大幅下降，且隨著未來市場上仿制藥進一步增加，市場競爭加劇，預計其產品價格將進一步下降。對于美國市場而言，其抗菌藥市場趨于成熟，在多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數小幅平穩增長的情況下，仿制藥沖擊下藥品價格的大幅下降必然會導致其對應的市場規模逐年下降。因此，已過專利保護期的治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規模從2016年至2020年逐步下降，復合增長率為-24.0%。對于目前還在專利保護期的治療多重耐藥革蘭陽性菌的抗菌藥，包括頭孢洛林、達巴萬星、特地唑胺等，未受到仿制藥上市的沖擊，其價格相對保持穩定。2016年至2020年，其市場規模隨著美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥物的治療天數上升而逐步上升，盡管2020年受到疫情沖擊影響有所下降，但整體呈上升趨勢，2016年至2020年復合增長率達到11.2%。抗菌藥市場概覽致病微生物如細菌、病毒、寄生蟲或真菌可引起感染性疾病，嚴重威脅人們的生命健康。關注病原體的致病機制和微生物耐藥情況，快速控制相關危害的發展，已成為醫藥行業的重點研究領域之一。抗感染藥物是基礎性用藥，在細菌感染、病毒感染、真菌感染等各類感染性疾病以及并發癥治療中均有廣泛的應用。抗感染藥物包括抗細菌藥物、抗病毒藥物、抗真菌藥物等。細菌感染為最常見的感染類型，其可通過空氣、液滴、載體等方式進行傳播，對人類健康構成了重大影響。抗菌藥的發現、生產和使用是人類醫學史上巨大的進步，挽救了大量的患者。自青霉素在1928年被發現以來，歷史上曾有3次諾貝爾醫學或生理學獎頒給了發現抗菌藥的科學家。經過多年的發展與技術突破，抗菌藥已發展出多種類型，并且成為臨床場景中最常見的抗感染藥物。抗菌藥行業發展趨勢1、創新抗耐藥菌藥物驅動市場發展由于多重耐藥菌對傳統常用的多種抗菌藥均產生耐藥性，現有藥物無法達到理想的治療效果，容易造成治療失敗，延誤病情。因此，對耐藥菌有效且具有良好安全性的新型抗菌藥是臨床的長期剛性需求，也因此催生了可觀的市場需求。目前，抗菌藥治療面臨最后防線藥物的耐藥性逐漸升高和藥物安全性限制使用的兩大主要挑戰，迫切需要具有新機理或新結構的下一代抗菌藥來解決這些問題。研發新型的抗菌藥，為患者帶來更好的臨床獲益，是未來抗菌藥市場發展的主要趨勢。2、臨床實踐更重視安全性嚴重的細菌感染通常為急性感染，病情發展快，患者基礎條件差，在采取有效藥物治療的同時，藥物安全性也至關重要。目前部分感染治療方案導致患者出現包括過敏反應、腎毒性、骨髓抑制、肌肉毒性、嚴重嘔吐或腹瀉等不良反應，無法滿足用藥安全性的要求。例如，利奈唑胺與骨髓抑制有關，且會產生單胺氧化酶抑制作用，對中樞神經系統及血壓帶來負面影響；達托霉素于治療過程可能產生肌肉損傷等不良反應；萬古霉素可能產生腎毒性及耳毒性等不良反應，且調整萬古霉素的劑量需經常進行血漿中治療藥物濃度監測，以確保安全給藥。因此更安全的抗菌藥成為未被滿足的臨床需求，是未來抗菌藥研發的趨勢之一。3、利好口服制劑抗菌藥口服抗菌藥被認為是接受度最高和最經濟的給藥方法。然而在多重耐藥菌市場上，很少有口服藥物可供選擇，患者經常需要住院或到醫院接受注射治療，增加醫院和患者的負擔。有良好安全性保障的口服制劑，可以使患者居家接受治療或更早由注射轉化為口服治療，減少住院時間和到醫院的次數，降低交叉污染的風險。具有良好療效的創新多重耐藥革蘭陽性菌口服抗菌藥出現，提高了用藥安全性，將為醫生提供更多的選擇。特別是在新冠疫情的背景下，可口服的新型抗菌藥是重要的發展方向。4、窄譜抗生素是耐藥菌感染治療的主要趨勢廣譜抗生素由于對常見的革蘭陽性和陰性菌都具有一定的活性，在缺乏及時病原菌診斷的情況下，可以為臨床的早期治療帶來很多的便利，因此在臨床上廣泛使用。但其也存在其缺乏針對性，容易產生耐藥、二重感染和導致腸道菌群紊亂等問題。因此，近年來國際新上市的抗菌藥大多以窄譜為特色，即僅對革蘭陽性或陰性菌有效，甚至僅針對某一特定細菌有效。針對耐藥菌感染，窄譜抗生素可以實施針對性治療，降低誘導非目標病原菌產生耐藥的風險，也便于調整劑量，實施個體化治療，并減少對人體正常微生物菌群的影響。5、大型藥企減緩抗菌藥研發，生物科技型公司崛起盡管各國政府和抗菌藥企業都普遍認為有必要加強抗菌藥的研發，以遏制細菌耐藥性的威脅，但由于近年來制藥行業研究熱點轉向腫瘤和慢性病等利潤率更高的領域，大型藥企對抗菌藥的開發投入出現下降。抗菌藥在臨床中細菌耐藥性的發展不斷加劇，臨床需求越來越緊迫，因此，越來越多的新興生物科技公司開始邁入抗菌藥研發的領域。與此同時，2020年，由24家國際制藥公司發起了一項10億美元的AMR行動基金，專門用于抗菌藥的開發，這筆基金的一部分將投資于專注于創新型抗菌藥研發的生物技術公司，鼓勵新型抗菌藥的研發，目標在2030年前為患者提供兩至四種新型抗生素。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌