中國美妝行業銷售情況、未來發展趨勢及新型冠狀病毒肺炎疫情對美妝行業的影響分析

國內美妝線上市場現狀與變化

淘寶天貓2019年化妝品市場突破2049億元，同比2018年增長35.4%。2019年淘寶天貓全網范圍內，化妝品兩大一級類目總成交額達2,049億元，同比2018年的1,513億元增長35.4%。

2019年淘寶天貓全網“美容護膚/美體/精油”總成交1368.5億元，增長33.5%

面部護理套裝與面膜規模最大，面部磨砂/去角質增速最快，T區護理交易額下降。

《2020-2026年中國美妝行業市場運行態勢及未來發展前景報告》數據顯示：2019年淘寶天貓平臺“美容護膚/美體/精油”類目下三級細分品類中，“面部護理套裝”以312.39億的年成交額遙遙領先；基礎面部護理品類中，面膜與面部精華成交額最高；與2018年相比，年交易額增幅最大的是“面部磨砂/去角質”這一小品類，增幅高達149.9%，其次是唇膜和頸霜，增幅分別為125.9%和119.4%。2019年成交額Top10的三級品類中，與2018年相比增幅也在Top10的有三個：面部精華、眼霜與精油芳療。

2019年淘寶天貓全網“彩妝/香水/美妝工具”總成交680.9億元，增長39.4%

口紅市場規模最大，唇釉正在高速趕超，散粉增速最快，CC霜和彩妝盤將被淘汰。

粉底液超過BB霜，散粉替換了粉餅，陰影和腮紅發力，上妝工具的市場隨之增長。

唇彩、唇釉類唇部彩妝年成交額38.29億，增幅67.4%，正在高速追趕口紅；粉底液/膏增幅65.7%，成交額超過BB霜；隔離/妝前增幅54.6%，由于產品大多帶有修色功能，已經基本取代CC霜；蜜粉/散粉增幅高達98%，增速第一，已經遠遠甩開了粉餅；此外，陰影和腮紅的增幅也位列Top10。整體而言，用戶對妝容的追求更加細化，BB霜、CC霜等可簡化化妝步驟的品類熱度減退，粉底液、散粉和陰影的高速增長展現出了用戶對面部底妝妝效要求的提高，上妝工具的需求也隨之增長：美妝蛋、化妝刷、粉撲等美容工具成交額高達94.9億，且相比2018年增長了40.8%。

天貓與天貓國際美容護膚類產品的平均成交價約是淘寶的2倍

對比阿里系內淘寶、天貓、天貓國際三個平臺“美容護膚/美體/精油”類目的平均成交價格（總成交額/總銷量），整體上天貓國際產品的價格微高于天貓，遠高于淘寶。除了1月和11月外，其它月份天貓國際的平均成交價均高于天貓平臺平均成交價，其中4月、10月和12月的差距較大。整體上，天貓和天貓國際的平均成交價接近于淘寶的2倍：1月、5月、6月、8月和11月5個月份的天貓平均成交價都是淘寶的2倍以上；價差最小的時候是12月，天貓的平均成交價是淘寶的1.41倍；價差最大的時候是1月，天貓的平均成交價是淘寶的2.44倍。

天貓國際彩妝類產品的平均成交價接近天貓的2倍，本土品牌尚缺少高端彩妝。

整體上，天貓國際“彩妝/香水/美妝工具”類目產品的平均成交價接近于天貓平均成交價的2倍，而天貓產品的平均成交價又接近于淘寶的2倍。與“美容護膚/美體/精油”類目不同，“彩妝/香水/美妝工具”類目在天貓與天貓國際兩個平臺的平均成交價相差極大：7月、10月和12月3個月份的天貓國際平均成交價都是天貓的2倍以上；價差最小的時候是11月，天貓國際平均成交價是天貓的1.66倍；價差最大的時候是10月，天貓國際平均成交價是天貓的2.17倍。由此可見，本土品牌在護膚領域中已有相對高端的品牌與產品，但在彩妝領域的發展在現階段仍以低價策略為主。

美妝行業產品創新與機遇

同一護膚步驟的細分類目“百花齊放”的同時也出現不同程度的“此消彼長”

對比2018年，2019年用戶對護膚類（包括眼部和唇部護理在內）各細分品類的討論熱度，面膜依然保持大幅領先地位，但聲量占比從28.7%跌至25.9%；同時，與面膜關聯度高的眼膜和唇膜的熱度大幅提高：眼膜聲量占比增長58.9%，唇膜增長33.1%。此外，面部精華聲量占比從5.2%上升至6.6%，但這里僅包含普通液態精華，原液、安瓶、肌底液和凍干粉單獨統計：原液聲量占比下降4.2%，安瓶上升10.6%，肌底液*上升7.7%，凍干粉*聲量占比從0.2%上升至0.4%，基數很小，增幅高達115.8%，護膚品類增幅第一。此外，化妝水/爽膚水品類下降，但精華水增長77.5%；卸妝水、乳、膏、油的聲量占比均下降，但卸妝濕巾*上升24.6%。整體而言，面部及眼唇護理的大類目下的細分品類“百花齊放”。

口紅“第一彩妝”地位不倒，眉筆、眼線、粉底液聲量占比增幅超過10%

與2018年相比，2019年全網內“口紅/唇膏”的聲量占比增長4.4%，“唇釉”的聲量占比增長6.5%，“唇彩/唇蜜”和“唇線筆”的聲量占比均下降。唇部彩妝作為上妝難度最低的彩妝品類依然熱度最高；同時，由于大多數品牌入局彩妝時都首推口紅/唇膏和唇釉單品，導致兩個品類熱度繼續上升。此外，面部底妝類目中，“粉底液”、“散粉/蜜粉”及“定妝噴霧”聲量占比均出現不同程度的增長，而“BB霜”、“粉底膏”和“粉餅”的聲量占比大幅度下降，這在一定程度上反映了彩妝用戶對面部底妝妝效上的偏好變化，即用戶對輕薄、自然、不假面的妝容的需求上升。此外，所有27個類目中聲量占比增幅最大的依次是“睫毛打底”（占比過小，未在圖表中顯示，增幅85.7%）、“眉筆”和“眼線”。

唇部護理、眼部護理、面部精華、精油、潔面、乳霜類目銷售、聲量雙增長

對比2018-2019期間各品類的成交金額增幅和互聯網聲量占比增幅，實現“雙增長”的美容護膚品類有：唇膜和潤唇膏、眼霜與眼部精華、面部精華、面部精油、潔面、乳霜和精華水。其中，面部精華中凍干粉的互聯網熱度增速最快；化妝水整體在互聯網熱度降低，但是精華水熱度大幅度增長。

散粉、唇釉、粉底液、口紅、眼線和眉筆品類銷售、聲量雙增長。

對比2018-2019期間各品類的成交金額增幅和互聯網聲量占比增幅，實現“雙增長”的彩妝品類有：蜜粉/散粉、唇釉、粉底液、口紅/唇膏、眼線和眉筆。其中，“唇彩/唇蜜/唇釉”類目中，僅有唇釉互聯網聲量占比增長；“粉底液/膏”類目中，粉底液的互聯網聲量占比增長，粉底膏的下降；“眉筆/眉粉/眉膏”中僅有眉筆互聯網聲量占比增長。此外，隔離、遮瑕、修容、腮紅、睫毛膏與睫毛增長液幾個品類市場規模增長，互聯網聲量占比僅略微下降，也比較有潛力。

“修復舒緩”熱度超過“美白祛斑”，“去眼袋”與“祛皺”熱度的增速最快

除“補水保濕”之外，“修復舒緩”聲量增長30.6%，超過“美白祛斑”成為第二大熱門功效，小眾功效如“抗敏(感)”、“抗炎(癥)”和“抗痘祛痘”功效聲量增幅也不小，提示了“敏感肌”、“油痘肌”等問題肌膚的需求在增長。同時，用戶對亮白膚色的需求依然旺盛，但側重點從“白”轉向了“亮”：“美白祛斑”增長0.1%，“提亮膚色”增長25.5%。此外，“抗衰老”相關功效的增速也都非常快，如“抗氧化/衰老”、“祛紋”、“祛皺”等，其中“祛皺”的增幅高達91.7%。眼部護理需求“祛黑眼圈”、“去眼袋”和“去浮腫”雖然整體聲量偏低，但增速不容忽視；“去眼袋”增幅高達118.7%，針對這一需求的眼霜、眼精華、眼膜以及美眼儀都有較大的成長空間。

底妝的遮瑕力、防脫妝和定妝效果以及指甲彩妝的清潔等功效市場需要加強教育。

相比于護膚產品所產生的多樣化的需求，彩妝相關的功效整體上探討的較少。而且由于很多品牌在進軍彩妝時都選擇主推口紅、眼影等具備“網紅屬性”的品類，以及大量對彩妝產品功效認知不全的彩妝新手發聲，導致彩妝相關話題中對顏色或色號關注度激增，對功效的討論減少：如“遮瑕”能力、“防脫妝”和“定妝”效果等，聲量均出現大幅下降。但與此同時，對產品的“上妝”、“顯色”和“鎖色”的討論在上升。此外，在整體功效討論熱度下降的大趨勢下，“美甲”和“增長睫毛”兩種需求性功效激增也值得注意，尤其是“美甲”功效討論上升的同時“卸甲”功效聲量卻在下降，指甲彩妝的市場教育仍需加強。

玻尿酸、氨基酸和煙酰胺是最熱化學成分，玫瑰、蘆薈和海藻是最熱植物原料。

統計2019年天貓平臺護膚類產品標題中使用的成分或原料詞，玻尿酸是當之無愧的大熱門，除了“玻尿酸”一詞的詞頻占比遙遙領先之外，學名“透明質酸”詞頻占比0.96%，排名19，僅次于“神經酰胺”。此外，美白成分煙酰胺和以修復成分寡肽為首的肽類成分熱度也在Top15之列，也印證了補水保濕、修復、美白三大功效市場的熱度。植物原料中玫瑰熱度最高，大部分來自“大馬士革玫瑰”純露、花水類產品，以“庫拉索蘆薈”為主的蘆薈提取物次之。值得注意的是，一些“超級水果”，如牛油果，和“藥食同源”成分，如燕窩、靈芝等熱度也不容小覷；還有一些產品，主要是化妝水，會將使用的水源放進標題，如“溫泉水”、“冰川水”等。

2019年男士護理成交40億，增幅24.5%，月度波動主要來自“雙11”活動戰線

2019年男士護理的線上交易金額達到40.02億元，相比于2018年上升了24.5%，2019年內各月的成交額均同比增長。其中，“雙11”所在的11月與“雙11預售”所在的10月之間的交易金額之差繼續拉大，男士護理產品的線上消費規律與“美容護膚/美體/精油”整體的規律更加貼近。但同時，其它促銷季如“618”所在的6月、“雙12”和圣誕節所在的12月，男士護理產品的成交金額增幅并不顯著，成交金額與其它月份的差距也不大。整體上，男性用戶對護理產品的消費受非“雙11”期間的其他活動刺激還比較小，短期內，“雙11”依然是備戰重點。

男士潔面與男士護理套裝熱賣，男士磨砂膏和男士精油“翻倍式”增長。

男士護理類目中，男士潔面的成交額遙遙領先，遠高于男士護理套裝，面部乳霜銷售額又遠高于面膜、爽膚水和精華，這在一定程度上也反映了男士在基礎面部護理步驟上與女性的差異：男士面部護理步驟更加簡化，基本需求是日常清潔和乳霜保濕，對更加細化的功效需求，如美白、抗衰老等，需求度還不高。而對功效護膚有更高需求的男性用戶，2019年對精油的“偏愛”超過了精華：男士精油2019年成交額654.6萬元，相比2018年增長169.6%；男士面部精華年成交額640.6，略低于男士精油，相比2018年增幅僅40.1%。此外，男士面部和唇部磨砂膏增幅出現“翻倍”，增幅均超過200%，是值得關注的小眾細分市場。

男士彩妝2019年交易額3.3億，LSphere男士素顏霜月銷42萬支，成為年末爆品。

2019年淘寶天貓全網男士彩妝年成交額相比2018年增長了67.9%，規模已達3.3億元。與男士護理產品相比，男士彩妝月度銷售分布與行業整體趨勢差異很大，也與2018年所呈現交易規律有所不同。3月的成交額高于“雙11”所在的11月，6月和9月的成交額與11月差距也非常小，而“雙11”后的12月成交金額環比增長113.6%，同比增長184.3%。12月成交額的激增最主要來源于“男士BB霜”類目下爆品“男士素顏霜”，L’Sphere男士素顏霜11月上市后，在12月上旬集中推廣，12月內單品成交額就超過了整個男士彩妝類目年內的月均成交額。

男士對彩妝的需求要么用素顏霜偽裝成“素顏”，要么直接用女生化妝品。

2019年男士彩妝的各細分類目中，男士BB霜*的成交額獨占77.5%，是男士彩妝第一大品類。如前文所述，淘寶天貓的“男士BB霜”類目下包含很多產品名為“素顏霜”甚至“遮瑕膏”等產品，是對男士專用“一站式”底妝產品的統稱。

L’Sephere、朗仕、赫恩等代表品牌的男士BB霜產品的品名都為“男士素顏霜”，且寶貝標題中都帶有“遮瑕”字樣。這也反映出男性用戶對底妝的追求就是“素顏感”，因此，除遮瑕之外，修容（陰影和腮紅）和高光的市場份額很低，增幅也不明顯。男性用戶對其他彩妝的訴求，如眼部和唇部的彩妝，相比于女性用戶并無特別差異化的需求，產品往往并不需要男士專用，男女通用即可。2019年交易額增幅最大的男士粉底也存在相似問題，很多男性用戶直接用的是男女通用粉底液，目前市面上男士專用的粉底液產品也很少。

中國“藥妝”分化演進為適應藥監局新規的產品繼續風生水起。

歐美和日本市場“藥妝”發展歷史較早，已經走上了相對清晰的發展之路，目前處在相對穩定的狀態。在國內，“藥妝”面臨的波折和挑戰較歐美和日本要大得多。2017-2018年，“藥妝”在中國市場上曾一度成為一股勢不可擋的力量，一些品牌貼上了藥妝的標簽，更多品牌開始努力往藥妝或醫用護膚品上貼近，夸大功效宣傳，非常混亂。2019年1月，為規范化妝品市場，國家藥監局在《化妝品監督管理常見問題解答（一）》中明確規定在國家法規層面不存在“藥妝品”概念，以化妝品名義注冊或備案的產品宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念屬于違法行為。但是，我國“藥妝”市場并沒有就此沉寂，而是延續國際市場的發展規律，分化、演進為適應法規現狀的產品繼續風生水起，市場規模越來越大，市場越來越細分，名稱越來越多樣化。

除了科研與皮膚學研究背景，“敏感肌”相關需求成為“藥妝”品牌的傳播熱點。

“藥妝”被禁后，相關品牌紛紛調整品牌傳播關鍵詞。例如，德國老牌藥妝優色林著重傳播“德國百年科研護膚品牌，始于1900”；西班牙“國民藥妝”怡思丁自稱“西班牙40年肌膚護理專研”，并宣稱“以醫藥的標準生產護膚品”；法國藥妝品牌理膚泉宣稱是“專為敏感肌膚研發專業護膚產品”。“敏感肌(膚)”作為“藥妝”產品的底層需求之一在新媒體端一直是熱點，比“藥妝”接受度更廣，上述各大藥妝品牌均有專門針對敏感肌護理的專屬產品系列。國妝品牌薇諾娜、可麗金等品牌也采取“敏感肌護理”這一策略；玉澤、林清軒等品牌則主打敏感肌護理中“皮膚屏障修復”這一更加細分的需求。

2019年內“械字號”取代“藥妝”成為新的護膚熱點概念，線上成交額激增。

隨著“藥妝品”概念被禁，“藥妝”熱度減退，而“醫美”和“械字號”護膚品的大熱。淘寶天貓隸屬“其它>醫療器械”類目下的“傷口敷料”是絕大多數“醫美/醫用面膜”或“醫用冷敷貼”所屬的品類。這類產品主要用于水光、微針、超聲刀、激光等醫美術后的皮膚修復，同樣適用于低耐受、過敏等問題肌膚使用。2019年第四季度淘寶天貓全網傷口輔料成交金額達6.66億元，同比增長883.2%。無論是KOL還是商家，2019年內都在盡可能推進“械字號”面膜的市場教育。

2019年6月淘寶天貓全網傷口敷料單月成交額超過1億元，全年成交額14.1億元。

傷口敷料線上交易市場自2019年2月起全面爆發：成交額連續4個月高速增長，6月淘寶天貓全網成交額破億，2019年12月成交額達到2.3億，同比增幅高達863.3%。2019全年成交金額Top3品牌依次是：