酷派新品上上市與品牌牌持續傳播播

暨酷酷派688——2004年傳傳播推廣方方案金長城國際際廣告提綱近期智能手手機市場狀狀況回顧1酷派688競爭策略略與品牌策策略22004年年傳播推廣廣策略及計計劃3智能手機品品類發展狀狀況全球智能手手機市場也也處于高速速增長時期期，今年第第1季度全全球智能手手機出貨量量大約是170萬部部。第二季季度全球智智能手機的的發貨量高高達197萬部，分分別較上年年同期和上上一季度增增長了330.7%和12%。智能手機在在手機市場場上的比例例為1.7%，上年年同期的這這一數字只只有0.5%。市場場研究公司司ARCGroup報告指指出，智能能手機預期期到2007年將大大幅成長至至4500萬支，市市場比重增增至5%。。IDC數據據顯示，近近幾年我國國智能手機機市場的增增速極為迅迅猛，平均均年增長率率高達220%。2005年年的市場規規模預計將將達到50萬臺。四大操作系系統陣營Smartphone、Symbian、Palm、Linux諾基亞聯合合摩托羅拉拉、索愛、、松下、西西門子、三三洋等主要要的手機廠廠商組成了了支持Symbian操作系系統的傳統統手機陣營營。而微軟則與與老搭檔Intel聯手，建建立了以Smartphone和PocketPC操作作系統為核核心的第二二縱隊。全球最大的的PDA廠廠商Palm并購其其競爭對手手Handspring，支支持旗下的的palmos操操作系統。。Linux以自由、、免費、開開放源代碼碼為武器，，得到IBM、SUN等計算算機巨頭、、以及傾向向自主研發發的國內廠廠商的支持持。國內：智能能手機成為為熱點10月31日，摩托托羅拉在杭杭州西子湖湖畔發布其其最新智能能商務手機機——彩信信A760。10月28日，TCL移動通通信總經理理萬明堅在在惠州宣布布：神典e757智智能手機上上市10月21日，索尼尼愛立信在在北京宣布布，以P908智能能手機挺進進中國手機機市場。中電通信在在上海發布布高端智能能手機“藏藏鏡龍e2800””波導的智能能手機“多多易隨”也也浮出水面面；聯想高舉G900智智能手機的的大旗，直直沖進智能能手機市場場。…主要的智能能手機制造造商廠商背景代表品牌國際手機廠商摩托羅拉、諾基亞、索愛等國內手機廠商波導、TCL等IT業背景聯想、多普達、上海毅仁等PDA制造商名人、商務通、快譯通等市面主要產產品的形態態相同點：強強大的PIM與通信信管理、高高象素彩屏屏、郵件、、瀏覽等常常見無線網網絡應用、、手寫觸摸摸屏等。不同點：網絡制式：：絕大多數數為GPRS制式，，CDMA制式的目目前只有三三星i519（市場場并未鋪到到貨）和酷酷派（12月初正式式上市）。。外形——翻翻蓋式為主主，多種多多樣：翻蓋式：MOTO、、聯想、酷酷派、波導導多易隨、、藏鏡龍、、TCL神神典等均采采用翻蓋式式設計；直板式：多多普達、商商務通；折疊式：易易美、名人人、mio8380等；其它形式：：有滑蓋式式（諾基亞亞9210）\對開開式（諾基基亞8910）序號產品主要功能賣點廣告口號1MOTOA760智能語音操作系統、超長影音攝錄和智能手寫識別及輸入、迄今唯一真正實現智能語音導航的手機，真正做到互動的手機掌控生活、杰出表現2MOTO388CKjava、信息一點通、同步軟件、J2ME彩色游戲和應用程序moto新視界、大有可觀3索愛P908游戲、視頻錄入、編輯文本和Excel、文件發送、安全電郵、設備管理終極智慧

縱橫未來4索愛P802彩信、攝像頭、飛行模式、藍牙技術、無線Java、觸摸屏、視頻下載妙用無窮、樂在其中5諾基亞9210收發傳真、兼容Word、Excel、PowerPoint、PC同步、對開式設計功能領先皆領先6諾基亞7650內置攝像頭、彩信、滑蓋設計拍發一瞬間、彩信新體驗主要競品功功能賣點及及廣告訴求求序號產品主要功能賣點廣告口號7聯想ET180主頻400MHz，紅外線接口/USB接口/SD及MMC插槽，金山詞霸、騰迅QQ、招商銀行客戶端版等等。MP3、電影播放、彩信收發、PC和網絡下載游戲。給手機一個智慧的大腦8聯想g900彩信、手寫輸入、內存、PC同步、游戲、外置攝像頭、全觸摸屏智慧商務、炫彩生活9多普達515第一款采用微軟Smartphone2003中文版操作系統的智能手機。彩信、視頻、MP3、在線音樂游戲、MSN、QQ、PC界面聰明手機10多普達686電影短片、FLASH、MP3、USB、紅外線、MMC、SD插槽、MSN手機中的英雄11波導多易隨E868僅92克、自主研發操作系統、(股票)無線交易想做就做、快e人生12TCL神典e757www上網功能、目前中文手寫輸入速度最快的智能手機無限移動、商務至尊主要競品功功能賣點及及廣告訴求求序號產品主要功能賣點廣告口號13CECT藏鏡龍E2800智能鏡面、智繪彩信、智訊網絡、智瀚話簿、智悅MP3智者、遇水而發14CECTtreo270Outlook、全球最輕最小的全內置實體鍵盤智能手機MO(Mobileoffice)行動辦公室時代來臨15CECTMio8380Intel雙CPU、移動MSN、Outlook、隨機SD卡、下載電影

16權智PALMXploerG18數碼變焦相機

17商務通SMART388最方便實用的全屏連筆手寫技術

18名人托普TP-A828“漢風”掌上電腦手機操作系統、草書連筆手寫、牛津英漢辭典等功能、電子名片、PC、PDA互傳

主要競品功功能賣點及及廣告訴求求主要競品的的廣告載體體由于目標群群體相對狹狹窄，各廠廠商更傾向向使用各類類雜志與網網絡廣告，，進行針對對性的媒體體投放。——慧聰媒媒體監測2002年年4月~10月

MOTOA760索愛P802多易隨e868TCLe757聯想ET180影視

√

雜志√√√√報紙

√√戶外√

√

√網絡√√√√√首要消費群群體形象素素描當前智能手手機主要消消費城市還還局限在北北京、上海海、深圳、、廣州以及及蘇州、杭杭州、天津津等經濟發發達城市，，但隨著終終端價格的的下調，以以及國內廠廠商的加入入，即將省省會城市、、二級城市市開始形成成具規模的的銷售。中高收入群群體中，鐘鐘情娛樂時時尚的商務務人士。主要為男性性、年齡在在25-50歲之間間用戶，受受過良好教教育、興趣趣愛好廣泛泛、熱衷參參與社交與與戶外活動動、旅行，，而且收入入較高的人人群。最關心的相相關商品：：汽車、房房產、旅游游、dv、、數碼相機機、筆記本本電腦；獲取信息的的媒體渠道道豐富，除除常規的電電視、戶外外、日報等等大眾媒體體外，對互互聯網、雜雜志、周報報等媒體接接觸頻繁；；——摘自世世紀藍圖2003移移動終端消消費樣本報報告品類發展的的阻礙因素素終端產品的的大規模普普及網絡平臺和和內容應用用的到位消費需求的的溝通與培培育競爭趨勢智能手機新新品將達到到20余款款。種種跡跡象表明，，智能手機機的大戰硝硝煙已燃起起。由單一的產產品營銷到到以研發、、品牌、服服務、渠道道多方面的的方面整合合營銷的轉轉變。企業只有將將不連續創創新上升為為持續性的的創新，才才能得到長長遠的發展展。商務強化多媒體融合合融合其他消消費電子：：如拍照、、電子詞典典、MP3、視頻、flash等。。操作優化：：飛行模式式、中文手手寫、語音音導航；數據交換：：紅外、USP、SD等。應用移植：：MSN、、Excel、outlook等。應用擴展：：基于無線線互聯網的的數據傳送送與無線管管理。針對潮流群體的時尚電子產產品針對商務群群體行業用戶的的商務管理利利器其它升級性能提升：：CPU、、電源、內內存強化外觀設計：：更具個性性化的外形形設計智能手機智能手機產產品創新方方向由于智能手手機普遍耗耗電量較大大，因此，強占“低能能耗智能手手機”的技技術優勢，，將很可能成成為未來競競爭的殺手手锏！提綱近期智能手手機市場狀狀況回顧1酷派688競爭策略略與品牌策策略22004年年傳播推廣廣策略及計計劃3貼身對手三星i519雙方同為CDMA1x制式下下的PDA手機，上上市時間接接近（2003年10月/12月），，產品價位位相近（5800/6100）。

功能比較產品三星i519酷派688上市時間2003年10月2003年12月產品價格61005800基本性能基于linux、64M閃存，64M動態內存手機功能MSM5100PDA功能intel400MHZ基于Linux自主研發、32MBFLASH、32MBSDRAM；、MotoloraDragonBallSuperVZ外觀超薄機身、平板式、6.5萬色TFT彩屏雙屏翻蓋、26萬色彩屏

主要功能Word、Excel、PPT、PDF、MSN、ICQ、Outlook同步PIMS、SD擴展槽、紅外傳輸(IrDA)、USB、HTTP上網、旋轉相機鏡頭、3D游戲、MP3、錄音、互動視界、彩e、定位之星、神奇寶典酷派后臺網站、搜酷引擎、協同商務流、Wap/Web雙瀏覽器、支持掌中寬帶、彩e、QQ、筆尖菜單撥輪設計、飛行模式、資料備份待機時間130小時120小時廣告口號運籌帷幄、洞見非凡世界由我協同營銷形勢分分析我們的競爭爭劣勢：相對與三星星i519而言，酷酷派688的技術含含量不高，，尤其體現現在亮點應應用上，類類似攝像頭頭、MP3、視頻等等多媒體應應用、USB、藍牙牙、紅外等等數據應用用、Kjava程序序下載、Word、、excel、outlook等辦公公應用，與與對手差距距很大。三星作為國國際化的電電子巨頭，，產品在品品牌知名度度、品牌口口碑上倍受受青睞。作為市場主流流的手機廠商商，三星在渠渠道的廣度與與規模上，具具有優勢。突突出后臺增值值的功能。競爭策略：立立足現狀謀謀求長遠逐逐步推進首重行業用戶戶強調技術融合合倡導服務增值值創新渠道模式式當前階段持續產品創新新實施品牌拉動動拓展個人用戶戶加強產業協作作長遠方向競爭策略———首重行業用用戶企業用戶層面面是酷派產品品的機會空間間，競爭對手手切入較少，，由于我們在在“終端設備備、網絡平臺臺、需求咨詢詢、定制研發發、后續維護護”等職能的的一體化，因因而體現出整整合性的解決決能力。對于銀行、海海關、證券、、物流、公安安等企事業單單位，均可以以實行成片開開發，迅速產產生規模效應應。競爭策略———強調技術融融合面對行業客戶戶，強調作為為有著呼叫中中心、軟件研研發、SP商商、設備商多多重背景的宇宇龍企業，可可以提供企業業移動商務與與移動信息化化的“一站式式解決方案””。企業移動商務務EnterpriseMobileBusiness“一站式式”解決決方案競爭策略———倡導服務增增值競爭策略———創新渠道模模式運營商合作———由于與運運營商方面具具有比較長期期的合作，并并且雙方對CDMA產業業鏈向無線商商務靠攏存在在共同需求，，因此可以爭爭取運營商在在渠道分銷、、聯合拓展、、品牌推介方方面的支持；；渠道空間———利用自身渠渠道政策的靈靈活性以及渠渠道利潤激勵勵，發揮渠道道成員的主動動性，爭取在在渠道縱深、、以及鋪貨時時間差上，率率先搶占二三三級市場,有有選擇的啟啟動區域性的的渠道合作與與運營，通過過精心組織的的渠道激勵與與終端建設，，來實現在大大眾市場的渠渠道建設，為為后續發展打打基礎。渠道成員構成成：聯通大客戶、、集團客戶聯通自辦營業業廳、合作營營業廳經銷商網絡：：包括大代理理商、區域代代理商以及手手機連鎖、手手機賣場等重重點客戶；社會化營銷渠渠道：如銀行行、電子產品品分銷商、團團購等。主要針對2004年的推廣需要，，在酷派688產產品訴求基礎上，與品品牌概念找到結合點點，初步積累品牌資資產。品牌策略品牌愿景無線商務價值值鏈的激活者者品牌屬性專業、高端、、商務、人性性品牌個性大氣、內斂、、自信品牌價值力量、掌控、、進取品牌精髓新的無線科技技，給你改變定式式、突破進取取的力量品牌主張長期堅持、持持續積累的適適用某一階階段的品牌概念？如何營造異質質化的品牌主主張比較智能手機機品牌的廣告告：其調性脫脫不開：商務務人士、成就就導向、時尚尚品位、睿智智從容…如何何創造出酷派派品牌特有的的差異化形象象呢?同時也也能夠得到商商務群體、行行業客戶兩塊塊市場的一致致認同呢？如如何巧妙的引引出酷派688的功能賣賣點？品牌主張引發目標群認認同與產品功能相相對應區別于對手的的營造手機品牌的心心理地圖成就主義享樂主義孤立團隊心理空白我們的主張協同團隊智慧慧Coolpad，團隊管管理利器向個人英雄SAYNO主張闡述現在已經不是是奉行個人英英雄主義的時時代，所有挑挑戰，都需要要你和你的團團隊一同去面面對、任何成成功，也都是是你和你的團團隊一同去分分享，團隊的的力量，讓每每個人更強大大。以酷派688所代表的酷酷派品牌，應應時而發，特特有的通信協協同，讓團隊隊內外的溝通通更加緊密協協調，強大的的事務管理，，讓團隊成員員的任務更加加SMART，統一的無無線資訊后臺臺平臺，隨時時隨地收到來來自后方的源源源支持，掌掌握無線科技技、掌握團隊隊力量，一切切的成功易如如反掌；品牌主張的傳傳達要點采用“成功團團隊”作為形形象代言，而而非采用“成成功人士”作作代言，體現現酷派品牌所所倡導的“團團隊成就主張張”。初期主要以產產品訴求為主主，品牌主張張為內在伏筆筆，在產品功功能得到充分分認知、認同同的基礎上，，后期通過公公關活動與線線上廣告，更更加鮮明的亮亮出品牌主張張，來強化品品牌拉力。提綱近期智能手機機市場狀況回回顧1酷派688競競爭策略與品品牌策略22004年傳傳播推廣策略略及計劃3傳播推廣目標標逐步建立酷派派品牌在商務務群體、行業業領域的品牌牌形象，促進進目標群體對對酷派688產品的認知知，營造產品品功能亮點與與凸顯應用價價值，創造傳傳播差異與認認知占位，支支持配合地面面銷售。傳播架構國內第一款CDMA1X制式的智能能手機CDMA之王王功能強大易用為王無線力量從容駕馭協同團隊分享成功傳播進程配合一定的互互動公關活動動，塑造有別別對手的品牌牌形象，提升升產品的觀念念內涵，為持持續品牌發展展奠定基礎。。同時配合一些些地面促銷活活動，提升傳傳統渠道的銷銷售。上市造勢認知占位強調應用案例引導形象提升加強認同第一波03年底第二波04.3~5第三波04.9~……新品跟進借助系列軟性性宣傳，搶占占“首款CDMA1x智智能手機”的的認知，將產產品推出提升升到聯通CDMA產業鏈鏈向無線商務務靠攏的高度度，吸引關注注。在大眾傳播層層面，以協同同為支持點，，強調“功能能強大、易用用為王”，樹樹立“CDMA之王”的的定位搶占，，營造產品的的高起點形象象。針對個人用戶戶，突出酷派派在線、電子子郵件、搜酷酷引擎等網絡絡應用，創造造大眾市場的的認同。針對行業用戶戶，提出“一一站式”的移移動商務解決決方案，以行行業應用案例例為素材開展展宣傳，支持持行業用戶的的開拓。功能強大易用為王無線力量從容駕馭協同團隊分享成功行動計劃傳播進程階段主題行動計劃第一波（03年底）功能強大易用為王上市軟性宣傳攻勢咨詢服務團隊建設酷派免費體驗—在線互動第二波（04.3~5）無線力量從容駕馭電梯廣告與雜志廣告發布寫字樓推廣活動雅典奧運之旅酷派EMB一站式解決方案巡回推廣第三波(04.9~)協同團隊分享成功酷派形象推廣&商務論壇酷派MBA移動商務應用考察團酷派最佳團隊評選行動一;上市市軟宣攻勢時間：2003年12月月~1月媒體選擇：行業專業雜志志：數字通信信、移動通信信等；目標城市報紙紙：南方日報報、廣州日報報、南方都市市報、北京青青年報、北京京晚報、文匯匯報、新民晚晚報、解放日日報、深圳特特區報、深圳圳商報、成都都商報、錢江江晚報等；財經商務報紙紙：21世紀紀經濟報道、、中國經營報報、經濟觀察察報等；主要門戶網站站：新浪、搜搜狐、yahoo等；財經商務網站站：icxo、證券之星星、贏時通等等；數碼時尚網站站：yesky、Pchome、太太平洋、手機機之家等；合作伙伴網站站：如運營商商、證券商、、宇龍企業網網站等；行動一;上市市軟宣攻勢發布內容：根據媒體受眾眾及閱讀意圖圖的不同：針針對性的傳達達信息：數碼時尚媒體體：傳達產品品上市信息、、介紹產品功功能特點；特定行業媒體體：突出產品品行業應用優優勢等。媒體公關：建議對重點媒媒體的負責人人、記者編輯輯贈送產品試試用，并邀請請其采寫試用用評測發布。。對其他媒體，，可采用提供供通稿、派散散稿的形式發發布。行動二：咨詢詢服務團隊建建設時間：2004年2月目的：一方面面為咨詢服務務團隊進行人人力儲備，同同時借用招聘聘這一特殊形形式，傳達酷酷派企業移動動商務咨詢團團的服務理念念，引發行業業客戶的關注注。發布媒體：主主要城市招聘聘媒體與大眾眾媒體結合。。發布招聘信息息招聘甄選內部培訓誓師大會行動三：酷派派免費體驗——在線互動活動時間：2003年12月~2003年1月月目的:以免費費贈機體驗的的形式，促進進用戶互動，，收集潛在目目標群的信息息，利于下一一步針對性的的開發。內容：通過網絡、報報紙媒體發布布廣告，征集集符合條件的的商務人士作作為試用者，，使用者可通通過在線填寫寫申請，獲得得酷派688的使用機會會。通過申請請資料的回收收，從中抽取取若干試用者者入選，同時時對其它申請請者進行DM等1對1的的產品推介。。行動四：電梯梯廣告與雜志志廣告發布時間：2004年3月~5月目的：針對重重點城市的商商務群體，進進行集中攻堅堅，提升其對對產品強大網網絡功能的認認可，拉動購購買。內容容：：在北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、深深圳圳等等城城市市的的高高檔檔寫寫字字樓樓發發布布電電梯梯廣廣告告；；同同時時也也配配合合航航機機雜雜志志、、DM雜雜志志、、以以及及高高檔檔商商務務雜雜志志的的廣廣告告發發布布。。雜志志媒媒體體推推薦薦：：南風風窗窗、、三三聯聯生生活活周周刊刊、、新新周周刊刊、、IT經經理理人人、、GATEWAY、、中中國國民民航航、、生生活活元元素素等等；；行動動五五：：寫寫字字樓樓推推廣廣活活動動時間間：：2004年年3月月~4月月內容容：：配合合廣廣告告攻攻勢勢，，在在目目標標寫寫字字樓樓、、營營業業廳廳、、手手機機城城設設點點開開展展線線場場體體驗驗活活動動，，通通過過現現場場展展示示、、1對對1推推介介、、應應用用咨咨詢詢，，提提升升產產品品人人氣氣。。主要要的的現現場場配配合合：：酷酷派派形形象象展展柜柜、、X架架、、促促銷銷臺臺、、導導購購人人員員等等。。行動動六六：：雅雅典典奧奧運運之之旅旅時間間：：2004年年3月月~5月月目的的：：針針對對3.15、、5.1、、5.17等等入入網網高高峰峰時時間間，，舉舉行行促促銷銷刺刺激激促促成成購購買買。。內容容：：購買買酷酷派派688可可進進行行刮刮卡卡刮刮獎獎，，有有機機會會獲獲得得雅雅典典奧奧運運會會門門票票及及往往返返費費用用，，以以及及其其它它獎獎品品（（健健康康產產品品、、運運動動產產品品等等