第九章公公共管理實實務操作之之一公共關系調調查公共關系策策劃公共關系““四步工工作法”公關調查公關策劃公關評估公關實施形象分析形象評估形象設計形象傳播一、公共關關系調查的的含義公關調查是運用科學學的方法，，有計劃、、有步驟地地去考察組組織的公共共關系狀態態，收集必必要的資料料，綜合分分析相關的的因素及其其相互關系系，以達到到掌握組織織的情況，，解決組織織面臨的公公共關系方方面的實際際問題為目目的的實踐踐活動，是是公共關系系工作程序序的第一步步。公關調查的的作用公關活動的的實質———提升組織織形象公關活動的的前提———了解組織織形象存在在的問題找出問題的的手段———公關調查查二、公關調調查的內容容組織形象調調查社會環境調調查公關活動效效果調查（一）組織織形象調查查組織形象是是社會公眾眾對組織綜綜合認識后后形成的一一種總體評評價，是組組織的表現現和特征在在公眾心目目中的反映映。組織形象調調查，主要要是對組織織知名度、、美譽度等等方面信息息的調查。。調查的目的的是尋找期期望形象與與實際形象象的差距1.組織自自我期望形形象調查決策層與管管理層的目目標與期望望員工的期待待與評價組織的現實實形態2.組織實實際形象調調查公眾辨認與與分析形象地位測測量形象要素分分析（1）公眾眾辨認與分分析每個組織都都有其特定定的公眾通過對公眾眾的辨認，，確定調查查對象和范范圍。組織形象評評估坐標圖圖知名度美譽度ABDCA：組織最最理想的狀狀態B：組織的的較為穩定定的狀態，，組織正處處于發展階階段，具有有良好的基基礎，發展展前景很好好。C：最不理理想的一種種狀態，危危機狀態，，公共關系系工作應該該從扭轉已已形成的壞壞名聲做起起，踏踏實實實改善自自身，逐步步挽回聲譽譽。D：組織發發展的初始始狀態，公公關工需要要從零做起起，完善自自身。低調調傳播，待待美譽度提提高后再大大力提高知知名度。（2）形象象地位測量量知名度與美美譽度的確確定知名度組織在某一一區域內知知名度＝某一區域內內公眾總數數某一區域內內知曉公眾眾總數×100％％美譽度組織在某一一區域內美美譽度＝某一區域內內知曉公眾眾總數某一區域內內對組織持持贊賞態度度的公眾總總數×100％％知名度和美美譽度是衡衡量組織形形象的兩個個重要指標標，知名度度是社會組組織為公眾眾所知曉的的程度，美美譽度是指指對社會組組織有一定定認知程度度的公眾中中，對社會會組織持信信任、贊賞賞態度的人人數的百分分比。（3）形象象因素分析析3.尋找組組織形象差差距（二）社會會環境調查查政治、經濟濟、文化、、法律、社社會思潮等等政府機構、、法律部門門的方針、、政策等傳媒的輿論論導向、傳傳播偏好等等與組織有關關的各類公公眾信息（三）公關關效果調查查公關活動開開展后進行行，屬于評評估階段的的調查三、公共關關系調查的的原則全面性原則則（把握總體情情況和對這這種情況的的描述）代表性原則則（樣本的的代表性至至關重要））客觀性原則則（統一標標準，明確確概念或問問題）定量化原則則（運用統統計學、數數學模型進進行資料分分析，使調調查精確化化和科學化化）四、公共關關系調查的的程序確定調查課課題制定調查方方案搜集和分析析調查資料料調查結果的的評估和應應用1.確定調調查課題按照調查深深度的不同同，可將調調查課題劃劃分為以下下三種類型型：描述性課題題（回答““是什么””的問題））解釋性課題題（回答““為什么””的問題））預測性課題題（回答““將來會怎怎樣”的問問題）2.制定調調查方案調查方案的的構成要素素：調查對象選擇范圍測量的方式式問卷卷的的設設計計抽樣樣的的類類型型及及其其方方法法抽樣樣————從從總總體體中中按按一一定定方方式式選選擇擇或或抽抽取取樣樣本本的的過過程程抽樣樣的的類類型型和和方方法法：：簡單單隨隨機機抽抽樣樣系統統抽抽樣樣分層層抽抽樣樣整群群抽抽樣樣多段段抽抽樣樣簡單單隨隨機機抽抽樣樣簡單單隨隨機機抽抽樣樣，，又又稱稱為為純純隨隨機機抽抽樣樣，，是是按按照照等等概概率率原原則則直直接接從從含含有有N個個元元素素的的總總體體中中抽抽取取n個個元元素素組組成成的的樣樣本本（（N大大于于n）），，如如抽抽簽簽、、搖搖獎獎等等。。練習習：：假假定定某某系系共共有有學學生生360人人，，系系學學生生會會打打算算采采用用簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣的的辦辦法法，，從從中中抽抽取取60人人進進行行調調查查。。具具體體應應該該如如何何操操作作？？步驟驟（1））首首先先從從系系辦辦公公室室得得到到一一份份全全系系學學生生的的名名單單。。（2））然然后后給給名名單單上上的的每每一一個個學學生生都都編編上上一一個個號號（（從從001到到300））。。抽抽樣樣框框編編好好后后，，再再用用張張小小紙紙條條分分別別寫寫上上：：001、、001、、…………、、300并并把把這這300張張寫寫好好的的小小紙紙條條放放進進一一個個盒盒子子里里。。（3））攪攪亂亂后后，，根根據據題題目目要要求求隨隨便便摸摸出出60張張小小紙紙條條。。（4））按按照照隨隨意意摸摸出出的的60張張小小紙紙條條上上的的號號碼碼找找到到總總體體名名單單上上所所對對應應的的60位位同同學學。。這這60位位同同學學就就構構成成了了本本次次的的樣樣本本。。系統統抽抽樣樣系統抽樣樣，又稱稱為等距距抽樣或或間隔抽抽樣，它它是把總總體的元元素進行行編號排排序后，，再計算算出某種種間隔，，然后按按這一固固定的間間隔抽取取元素來來組成樣樣本的方方法。練習：要要在某大大學總共共3000名學學生中抽抽取100名學學生進行行調查。。如何運運用系統統抽樣的的方法進進行抽取取？步驟（1）先先將3000名名學生的的名單依依次編上上號碼。。（2）按按公式求求的抽樣樣間距K=3000/100=30。即每每隔30人抽一一名。（3）在在1--30的的數碼中中，采用用簡單隨隨機抽樣樣的方法法抽取一一個數字字，假如如抽到12，那那么就以以12為為第一個個號碼，，每隔30名再再抽一個個，，這這樣我們們便可以以得到12，42，72，……，2972共共100個號碼碼。（4）在在根據這這100個號碼碼，從總總體名單單中找出出一一對對應的找找出100學生生，這100學學生就構構成了本本次的一一個樣本本。分層抽樣樣分層抽樣樣，又稱稱類型抽抽樣，它它是將總總體中的的所有元元素按某某種特征征或標志志（如性性別、年年齡、職職業、地地域等））劃分成成若干類類型或層層次，然然后再在在各個類類型或層層次中采采用簡單單隨機抽抽樣或系系統抽樣樣的辦法法抽取一一個子樣樣本，最最后，將將這些子子樣本合合起來構構成總體體的樣本本。練習：要要在某大大學總共共3000名學學生中抽抽取100名學學生進行行調查。。如何運運用分層層抽樣的的方法進進行抽取取？整群抽樣樣整群抽樣樣，又稱稱聚類抽抽樣，是是從總體體中隨機機抽取一一些小的的群體，，然后由由所抽出出的若干干個小群群體內的的所有元元素構成成調查的的樣本的的方法。。練習：假假設某大大學共有有100個班級級，每班班都是30名學學生，總總共3000名名學生。。現要抽抽取300名學學生作為為樣本進進行調查查。如果果采用整整群抽樣樣的方法法抽取樣樣本，應應該如何何抽取？？測量的方方式（1）定定性測量量包容性（（窮盡性性）——所列列的各種種概念必必須能包包含所有有可能出出現的答答案排他性（（互斥性性）——定性性的兩個個概念之之間不能能有交叉叉，被調調查者只只能選取取一個答答案測量的方方式（2）定定量測量量定序測量量（等級級測量或或順序測測量）——按照照某種邏邏輯順序序將調查查對象排排列出高高低或大大小，確確定其等等級及次次序。定距測量量（間距距測量或或區間測測量）——可以以確定相相互之間間的間隔隔距離和和數量差差別定比測量量（等比比測量或或比例測測量）——測量量所得到到的數據據既能進進行加減減運算，，又能進進行乘除除運算。。問卷設計計問卷的類類型：（1）自自填式問問卷（2）訪訪問式問問卷問卷的一一般結構構：（1）封封面信（2）指指導語（3）問問題及答答案（4））結束束語封面信信封面信信———一封封致被被調查查者的的短信信封面信信的語語言要要簡明明、中中肯，，篇幅幅宜小小不宜宜大封面信信的內內容：：a.說說明調調查者者的身身份b.說說明調調查的的大致致內容容c.說說明調調查的的主要要目的的d.說說明調調查對對象的的選取取方法法和對對調查查結果果保密密的措措施家長調調查表表親愛的的家長長：您好！！首先請請原諒諒打擾擾了您您的工工作和和休息息！兒童是是祖國國的未未來，，兒童童的成成長和和教育育是家家長們們十分分關心心的問問題。。為了了探索索兒童童成長長和教教育的的規律律，我我們在在北京京、湖湖南、、安徽徽、甘甘肅等等地開開展了了這項項調查查，希希望得得到家家長們們的支支持和和幫助助。本調查查表不不用填填寫姓姓名和和工作作單位位，各各種答答案沒沒有正正確、、錯誤誤之分分。家家長們們只需需按自自己的的實際際情況況在合合適的的答案案上打打∨，，或者者在__中中填上上適當當內容容。請請您在在百忙忙之中中抽出出一點點時間間填寫寫這份份調查查表。。為了表表示對對您的的謝意意，我我們為為您的的孩子子準備備了一一份小小小的的禮物物，作作為這這項調調查活活動的的紀念念。祝您的的孩子子健康康成長長！祝您全全家生生活幸幸福！！北京大大學““兒童童發展展研究究”課課題組組xxxx年年xx月xx日日指導語語指導語語———用來指指導被被調查查者填填答問問卷的的各種種解釋釋和說說明。。問題及及答案案問題及及答案案———問卷卷的主主體，，也是是問卷卷設計計的主主要內內容。。問題的的類型型：a.封封閉式式問題題：提提出問問題，，給出出答案案b.開開放式式問題題：只只提問問題，，不給給答案案比較開放式式問題題優缺缺點：：自由由、資資料豐豐富、、生動動，難難以編編碼，，整理理分析析封閉式式問題題優缺缺點：：填答答方便便、省省時省省力、、易于于統計計，但但資料料失去去自發發性和和表現現力問題的的形式式1、填填空式式：2、二二項選選擇式式3、多多項單單選式式4、多多項限限選式式您最喜喜歡的的電視視節目目？（（請從從下列列答案案中選選擇三三項在在號碼碼上打打√））①新聞聞②②電視視劇③③體育育④④廣廣告⑤⑤教育育⑥⑥歌歌舞⑦少兒兒⑧⑧其他他（請請寫明明）———問題的的形式式5、多多項排排序式式6、多多項任任選式式①大公公無私私②②堅持持原則則③③敢想想敢干干④④以身身作則則⑤⑤團結結群眾眾⑥思想想敏銳銳⑦⑦業務務熟悉悉⑧⑧文化化程度度高⑨⑨其其他問題的的形式式7、矩矩陣式式8、表表格式式答案的的設計計窮盡性性互斥性性問題的的數量量與順順序問題的的數量量決定因因素：：調查查的內內容、、樣本本的性性質、、分析析的方方法、、擁有有的人人力、、財力力、時時間等等。一般來來說，，問題題不宜宜太多多，問問卷不不宜太太長，，通常常以回回答者者在20分分鐘以以內完完成為為宜，，最多多也不不要超超過30分分鐘。。問題的數量量與順序問題的順序序1、把簡單單易答的問問題放在前前面，把復復雜難答的的問題放在在后面；2、把能引引起被調查查者興趣的的問題放在在前面，把把容易引起起他們緊張張或產生顧顧慮的問題題放在后面面；3、把被調調查者熟悉悉的問題放放在前面，，把他們感感到生疏的的問題放在在后面；4、一般先先問行為方方面的問題題，再問態態度、意見見、看法方方面的問題題；5、個人背背景資料，，一般放在在結尾，但但有時也可可以放在開開頭；6、若有開開放式問題題，則應放放在問卷的的最后面。。問題的數量量與順序相倚問題———在前后后兩個(或或多個)相相連的問題題中，被調調查者是否否應當回答答后一個(或后幾個個)問題，，要由他對對前一個問問題的回答答結果來決決定、即前前一個問題題作為“過過濾性問題題”，后一一個問題稱稱作“相倚倚問題”。。問卷設計中中的常見錯錯誤概念抽象例：請問您您家屬于下下列哪一類類家庭？□□A.核心心家庭□□B.主主干家庭□□C.單身身家庭□□D.聯聯合家庭問題含糊例：您認為為我們國家家現在最需需要□□A.全面迅迅速地改變變□B.全面面緩慢地改改變□C.部分分迅速地改改變□D.部分分緩慢地改改變問卷設計中中的常見錯錯誤問題帶有傾傾向性例:有人認認為物價改改革的結果果最終將有有利于國家家的經濟繁繁榮，您的的看法□□A.同意意□□B.不不同意□□C.不知道問題提法不不妥例：你現在在的實際文文化程度相相當于（請請在合適答答案號碼上上打√）①小學②②初中中③③高中或中中專④④大學問卷設計中中的常見錯錯誤問題有多重重含義例：你你們班同學學尊敬老師師嗎？□□A.很尊尊敬□□B.比較尊尊敬□□C.不大尊尊敬□□D.很不不尊敬問題與答案案不協調例：你喜歡歡看哪一類類報刊？經常看有有時時看很很少看看A.時事政政治____________B.科普知知識____________C.人物傳傳記____________D.體育娛娛樂____________問卷設計中中的常見錯錯誤問題排列缺缺乏邏輯問題1：您您經常睡前前刷牙嗎?（）是（（）否問題2：您您最喜歡穿穿哪種式樣樣的皮鞋？？問題復雜你喜歡我廠廠的產品和和包裝嗎？？（）喜歡（（）不喜喜歡結束語用一段簡短短而有情感感的語言來來表示對被被訪者的感感謝。例：因題目較多多，請您再再檢查一下下是否有遺遺漏的問題題。最后，再一一次對您的的大力支持持表示衷心心的感謝！！3.搜集和和分析調查查資料搜集調查資資料的方法法：受試者者自行答卷卷和調查人人員訪談整理分析調調查資料：：運用社會會統計軟件件（SPSS）進行行分析4.調查結結果的評估估和應用調查結果的的評估——將調查查結論對照照調查課題題確定時擬擬定的目標標進行研究究，比較和和驗證設想想的情況是是否出現或或假設是否否正確。調查結果的的應用：（1）為公公共關系的的工作目標標指出方