伊斯特游艇俱樂部營銷策劃報告旅游事業(yè)部劉小磊——2013年3月前言

項目產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)確定，開始進入營銷推廣階段，通過對項目整體情況、市場背景、文化環(huán)境等，找出營銷難點和關(guān)鍵點，從而制定出針對性強的營銷方案，帷幄運籌，決勝市場！東北頂級商務(wù)休閑航母橫空出世，盡在——伊斯特游艇俱樂部。游艇生活誰可代言——伊斯特游艇俱樂部我們應(yīng)該思考問題在哪里？1問題界定的思路客戶目標項目約束條件現(xiàn)實市場情況面臨矛盾發(fā)現(xiàn)問題項目屬性界定核心問題解決思路企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略通過多元化經(jīng)營不斷壯大伊斯特品牌的知名度和影響力。項目開發(fā)戰(zhàn)略打造東北地區(qū)最大的湖濱游艇會實現(xiàn)俱實現(xiàn)三年內(nèi)會員達到200名的目標客戶目標項目銷售目標客戶目標項目約束條件現(xiàn)實市場情況客戶目標項目約束條件現(xiàn)實市場情況項目規(guī)劃：水域面積：1466萬㎡總建面積：15萬㎡容

積

率

：1.2建筑密度：%綠化率：>40%

項目規(guī)模超前產(chǎn)品供應(yīng)量大硬件產(chǎn)品別墅67幢，單體面積在200㎡以上，均自帶VIP泊位；泊位約100個五星級酒店、酒店式公寓、商務(wù)寫字樓、濱水商業(yè)街等配套物業(yè)。軟件產(chǎn)品

游艇俱樂部，會員規(guī)模無上限，提供游艇銷售、培訓(xùn)、停泊、保養(yǎng)維修及游艇商務(wù)、聚會、休閑度假等會員服務(wù)。項目約束條件1：規(guī)模超前，產(chǎn)品供應(yīng)量大，泊位近600個，會員約5000名在項目約束條件下客戶目標與現(xiàn)實情況的矛盾（一）：2目前國內(nèi)成熟項目的客群保有量僅為本案銷售目標的十分之一客戶目標：

打造東北最大的湖濱游艇項目，在締造項目品牌效應(yīng)的同時，實現(xiàn)300會員的銷售目標。市場容量：

目前游艇俱樂部市場容量相當有限，即便是經(jīng)營近10年的成熟項目其會員規(guī)模仍維持在300名左右，且私人游艇擁有率相當?shù)汀Ｃ芤豁椖繉傩匝信?伊斯特游艇俱樂部區(qū)域市場環(huán)境東北最大的湖濱游艇俱樂部1000平米獨具特色的水上豪華會所

國內(nèi)最頂級配套的俱樂部會所

30個不同尺寸規(guī)格的游艇泊位沈陽私人游艇市場幾乎空白沈陽游艇文化有待普及沈陽高端客戶消費習(xí)慣有待培養(yǎng)新市場大項目在項目約束條件下客戶目標與現(xiàn)實情況的矛盾（二）：解決之道5戰(zhàn)略定位產(chǎn)品力整合提升游艇文化引導(dǎo)項目品牌目標客群研究發(fā)展定位運營模式建議營銷推廣建議權(quán)益性俱樂部大眾渠道小眾渠道我們的客群在哪里？在項目約束條件下客戶目標與現(xiàn)實情況的矛盾（二）：目標客群研究別墅客群目標客戶群體會員客群泊位客群本案會員客群研究——客群結(jié)構(gòu)

1

核心問題目前游艇俱樂部會員客群具有明顯的地域性特征，其主要分布在沿海地帶；從職業(yè)上看，基本為私企及外企老板，其中以房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、IT業(yè)、能源礦產(chǎn)業(yè)等富商為主力。核心問題：會員客群的地域特征和職業(yè)特征？

解決方法本案會員客群研究

——客群消費特征2目前各地游艇俱樂部經(jīng)營狀況均不容樂觀，即便是運營了近10年的俱樂部其會員規(guī)模及私人游艇擁有量依然相當有限，由此引發(fā)我們深思，這些項目所提供的產(chǎn)品及服務(wù)是否符合其客群的消費特征。核心問題：本案會員客群的消費特征？

核心問題

解決方法奢侈品消費特征調(diào)查——消費動機

■炫耀價值：傾向用產(chǎn)品或品牌的象征性及消費來達表達自己在社會中的階層和地位；■社會價值：注重擁有物的公眾認同度，通過產(chǎn)品的公眾性感知，實現(xiàn)自我識別（出眾）。目前國內(nèi)奢侈品消費動機有兩種，即公眾性自我實現(xiàn)和個我性自我實現(xiàn)，現(xiàn)階段仍以公眾性自我實現(xiàn)為主導(dǎo)消費動機。公眾性自我實現(xiàn)炫耀價值社會價值出風(fēng)頭炫耀認同感出眾公眾性自我實現(xiàn)：奢侈品消費特征調(diào)查——消費動機

個性自我實現(xiàn)情感價值品質(zhì)價值體驗感受享樂個性創(chuàng)新精致■情感價值：注重產(chǎn)品或品牌的享樂價值，通過產(chǎn)品的體驗消費實現(xiàn)滿足感和享受感；■品質(zhì)價值：不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而且關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)的獨特性和創(chuàng)新性，達到不斷追求精致的目的。

個性自我我實現(xiàn)：我們是什么？我們做什么？我們是什么？

——伊斯特游艇俱樂部發(fā)展定位綜合區(qū)域規(guī)劃、營銷學(xué)的差異化策略、消費者的需求等方面，結(jié)合項目面積大、周邊配套國際化品質(zhì)高等實際情況，將本案定位為：伊斯特游艇俱樂部發(fā)展定位頂級湖濱游艇生活圈定位分解形象定位：東北最大的、最高端的、最具私密性的商務(wù)洽談空間

價值定位：沈陽高端旅游產(chǎn)業(yè)空白。功能定位：

以高檔商務(wù)休閑為主，融娛樂、旅游、購物等復(fù)合功能的大型物業(yè)。發(fā)展定位的物質(zhì)支撐

產(chǎn)品力整合提升發(fā)展定位的精神支撐文化引導(dǎo)文化建設(shè)是長期行為，靠短期突擊不能奏效，改變文化的建構(gòu)模式，需要積累新化、開拓亮點。

迪布國際游艇俱樂部的運營同樣面臨消費文化影響，在此我們提出“三名主義”

的文化引導(dǎo)模式：游艇消費的文化認同擴大影響身份認同藝術(shù)品位名展（賽）：大眾告知名人：精神領(lǐng)袖名師：品位樹立先謀而后動，醉翁之意不在酒

消費的旺盛來自于社會對消費持有的觀念與認識。平民的熱情與向往將使游艇消費成為一種潮流，最終完成貴族式消費，推動游艇消費文化的繁榮。海洋精神哲學(xué)——征服、開拓、拼搏

游艇消費背后的本質(zhì)遠不是其表面所表現(xiàn)出來的那種消費的膚淺。沒有哪一個行業(yè)象游艇消費形式這樣能夠?qū)ⅰ罢鞣?、開拓、拼搏”精神，通過深入到全社會的消費經(jīng)濟層面，產(chǎn)生遠遠超出該消費經(jīng)濟領(lǐng)域本身的宏大價值。游艇運動這種形式具有更深遠的內(nèi)涵，它被賦予充滿價值的精神元素。沒有誰真的需要游艇，

正如沒有誰真的需要藝術(shù)品名師：游艇藝術(shù)品位的引導(dǎo)

“沒有誰真的需要游艇”，這是著名游艇設(shè)計師約恩·班恩伯格常說的一句話。因此，他設(shè)計的游艇考慮的主要不是實用性而是藝術(shù)性。游艇的外表應(yīng)該像時裝一樣富于變化,游艇應(yīng)該調(diào)動起各種感覺，而不只是讓人們想到大海。我們做什么？

——伊斯特游艇俱樂部運營模式俱樂部運營模式的選擇私人性會員制俱樂部權(quán)益性會員制俱樂部私人性俱樂部運營模式私人會員制俱樂部是最傳統(tǒng)，最正規(guī)的會員制俱樂部，指俱樂部中的一切服務(wù)完全封閉，均僅為經(jīng)過嚴格審查而接納的會員服務(wù)。

運作模式有以下優(yōu)勢與特點：

——身份象征——高度私密性——數(shù)量控制——預(yù)售與投資功能權(quán)益性俱樂部運營模式權(quán)益性會員制俱樂部是指會員在俱樂部中擁有某種其他人不可比擬的權(quán)利，一般來講，企業(yè)營業(yè)面積較大，在特定區(qū)域內(nèi)和特定時間內(nèi)僅允許此權(quán)益會員進入，其他區(qū)域與時間非會員也可進入。但特定區(qū)域的裝修與服務(wù)十分豪華考究，與其他區(qū)域有明顯不同。此類俱樂部的會費較私人會員制俱樂部略低，一般會員層次以高級白領(lǐng)，中小型私營企業(yè)主為主，具有廣泛和相對靈活的市場空間。俱樂部的賣點側(cè)重于身份與享受，同時受優(yōu)惠與折扣程度的影響。

運作模式有以下優(yōu)勢與特點：——靈活——擁有相對廣泛的目標市場——增大了營業(yè)空間的利用率——龐大潛在客戶資源伊斯特游艇俱樂部運營模式建議打造僅針對金字塔頂尖客戶的私人俱樂部非最優(yōu)選擇。伊斯特游艇俱樂部運營模式——權(quán)益制俱樂部針對本案的規(guī)模特點和客戶群的需求特征，我們建議打造“半開放半私密的會員制俱樂部”，即“權(quán)益制俱樂部”。在使用上，會員可以使用所有的區(qū)域和設(shè)施；但對于非會員來說，作為俱樂部會員專屬區(qū)域是限制使用的，只有在會員的邀請下，非會員才能夠使用俱樂部的會員專屬區(qū)域；屬于會員專屬區(qū)域部分的裝修與服務(wù)通常比較豪華考究，而且特色鮮明，追求一定的檔次與品位；客群放量廣泛，以高級白領(lǐng)，中小型企業(yè)主為主；俱樂部的賣點側(cè)重于服務(wù)與享受，同時受優(yōu)惠與折扣程度的影響；會員與非會員在使用開放區(qū)域時的服務(wù)也是不一樣的，如會員可以享有優(yōu)先權(quán)或價格方面的折扣優(yōu)惠，可以為會員提供定制化服務(wù)等。本案作為權(quán)益性俱樂部的優(yōu)勢擴充客源提高物業(yè)使用效率保持俱樂部會員的身份感數(shù)量控制：以俱樂部硬件和軟件設(shè)施提供服務(wù)的飽和量為考量客源控制：積累客源，刺激消費服務(wù)控制：切實為會員提供高品質(zhì)和超值服務(wù)，會員服務(wù)優(yōu)先本案作為權(quán)益性俱樂部的操作——核心點：俱樂部運作的關(guān)鍵在于會員卡的推廣與銷售，針對不同層級客戶設(shè)置不同標準會員卡是有效擴充客源的重要手段。會員卡名稱會員類型持卡人數(shù)帶領(lǐng)人數(shù)會籍費年限目標客戶鉆石卡法人會員3930萬暫擬終生制金字塔頂尖客戶個人會員1315萬元暫擬終生制以企業(yè)主、外企高管為主金卡會員高級118萬元暫擬10年以企業(yè)高管等為主中級14萬元暫擬5年以高級白領(lǐng)等為主體驗卡會員11000元起按次數(shù)消費以游客等臨時客戶為主注：上述會籍費僅為初步意向價格，具體執(zhí)行價格將在后期根據(jù)市場調(diào)查情況并結(jié)合項目推盤情況進行科學(xué)合理的定價。本案經(jīng)營的三大概念不同等級會員享有區(qū)別化待遇高級會員入會全部采用邀請制服務(wù)主導(dǎo)營銷我們怎么做？營銷戰(zhàn)即是認知戰(zhàn)

消費者因為感動而購買!

市場競爭不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場“認知戰(zhàn)”！形象包裝體系形象力項目識別特性產(chǎn)品力商品利益支持點利基訴求力商品對客戶的利益基本點的訴求力[要素4：產(chǎn)品魅力核心[要素5]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語[要素6]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素7]：利益基本點的訴求[要素8]：價格及付款方式的設(shè)計

認知戰(zhàn)的前提----形象定位關(guān)于形象定位的說明：

項目形象定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提；

主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關(guān)賣點。它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。注：由于本案尚未進入正式營銷推廣階段，本提案的形象定位僅是對定位的調(diào)性做一定示意，在下一工作階段，我司將就形象定位另行提交報告。

培育俱樂部文化是俱樂部經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文化是一個俱樂部的靈魂，是俱樂部會員共同認可的價值觀。不能形成自己的文化特色，就不能保證俱樂部的開發(fā)成功。對于本案而言，游艇俱樂部所特有的貴族文化和海洋文化氛圍的營造將是俱樂部文化氛圍的核心內(nèi)容。并以游艇俱樂部所特有的貴族文化提升項目形象高度！形象至高，打造身份標簽形象定位策略終極奢華

的游艇文化無法超越的生活高度伊斯特游艇會會員『名望貴族的身份標簽』意味著絕對的尊貴意味著絕對難以超越意味著身份的絕對榮耀形象定位設(shè)計示意總體營銷策略直搗黃龍，意見領(lǐng)袖

循環(huán)沖浪，促進成交

招招緊扣一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先

升級服務(wù)提升價值銷售服務(wù)與項目形象聯(lián)合互動，從細節(jié)之處體現(xiàn)營造貴族生活場景策略貳：我們賣的是服務(wù)，客戶要的是尊貴與榮耀銷售處引入星級酒店式服務(wù)體驗營銷國際標準服務(wù)特色飲料服務(wù)戰(zhàn)術(shù)

有效聚集高端消費者的目光才能產(chǎn)生最大的社會與銷售效應(yīng)。游艇會通過對自身品牌的建設(shè)，可以與相關(guān)行業(yè)與企業(yè)的代表建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實施大客戶共享計劃，優(yōu)化雙方資源平臺，為擴大銷售面建立基礎(chǔ)。努力拓展與房地產(chǎn)有關(guān)的客戶，最終將游艇的休閑、商務(wù)概念拓展，普及游艇運動。戰(zhàn)略聯(lián)盟，放大營銷層面

客戶共享，優(yōu)化資源平臺，擴大銷售面高爾夫球會客戶共享銀行客戶電信客戶高級汽車4S店國際會客戶精選高端媒體，全面封鎖目標客戶的視線“主動→估察→限定→圈封”由外到內(nèi)的遞進式手法客戶看的電視沈陽新聞新北方等等客戶看的報紙《第一財經(jīng)日報》客戶登陸的互聯(lián)網(wǎng)新浪貴人網(wǎng)客戶的地址、郵箱直投本案游艇會會刊客戶出入的場所：高爾夫球會、機場貴賓廳分眾傳媒領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)視頻廣告客戶看的雜志《福布斯》《胡潤百富榜》《中國航空》等定向傳播

制造焦點贏得口碑項目品牌與企業(yè)品牌聯(lián)合互動，通過事件營銷上升至文化精神層面明星會員策略—模范帶頭

明星，一向因為高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消費者的最好介質(zhì)，所以，利用明星來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴大產(chǎn)品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進的寶典。

明星會員策略并非指明星做形象代言，而是邀請與本案氣質(zhì)相符、有著正面形象的明星參加本本會員，以明星的影響力和感召力擴大項目影響力，發(fā)揮模范帶頭作用，帶動更多的目標客群入會。借助超級巨星的感召力和影響力，制造一種生活標簽，制造新聞效應(yīng)和口碑傳播，帶動更多的人入會【貴族氣質(zhì)·伊斯特游艇會】“簡約而不簡單”世界很大，圈子很小圈里圈外精確制導(dǎo)的小眾營銷我們的客戶會在那里？沈陽市私營企業(yè)家協(xié)會沈陽市溫州商會.........大型集團客戶資源中端客戶資料庫伊斯特游艇俱樂部客戶渠道可尋找?guī)准掖笮图瘓F的聯(lián)系方式與其合作或其他渠道得到他們的客戶資源社會團體客戶資源預(yù)約，高級營銷經(jīng)理上門進行項目的講解、溝通的銷售服務(wù)預(yù)約，豪華轎車接送至現(xiàn)場參觀和簽約服務(wù)預(yù)約，高級營銷經(jīng)理、律師上門簽約服務(wù)尊貴服務(wù)，預(yù)約式銷售免費主要是針對投資方的主要領(lǐng)導(dǎo)、重要貴賓等，使其獲得創(chuàng)始會員資格，并可成為俱樂部理事會成員。理事會對俱樂部的重大事項擁有決定權(quán)。較低的價格主要是針對有社會影響力的社會名流、演藝明星、體育明星等，以較低的價格吸引其入會，利用名人效應(yīng)、圈層效應(yīng)以及目標客戶的攀比心里，吸引更多會員入會。較低的價格推廣主要是為了吸引人氣，同時考察市場對俱樂部的態(tài)度與反應(yīng)。請君入甕

前期以免費邀請或較低的價格推廣會籍針對目標客戶群，實施邀請式推銷方式。針對目標市場，有針對性、有目的地發(fā)出邀請，并對所有被邀請人跟蹤推銷。對于未經(jīng)邀請的人士詢問入會事宜時應(yīng)明確告知對方“只有受到邀請的人才有資格入會”以造成神秘感、私密性、高層次的感覺，但同時不應(yīng)拒絕，應(yīng)懇請其留下名片等聯(lián)絡(luò)方式，以匯報董事會后聯(lián)絡(luò)為由，使其感到特別尊重而不致流失客源。專屬服務(wù)，邀請式營銷聚集人潮感知價值針對小眾目標客戶，通過系列活動營銷吸引客戶，同時讓客戶深度感知項目價值所在戰(zhàn)術(shù)系列性主題活動策劃展覽展示活動策劃工程節(jié)點活動策劃歸屬延展感染成交客戶促銷活動策劃

分析潛在會員需求心理，緊跟市場流行趨勢，在俱樂部中定期組織各類有吸引力、有創(chuàng)造型、有趣味性、時尚、實用的活動，歡迎所有潛在會員參加，在活動中自然介紹俱樂部的各項服務(wù)及特色，要在其對俱樂部產(chǎn)生良好印象還在進一步仔細推敲的關(guān)鍵時刻，抓住時機，贏得信任，為后續(xù)跟進打好基礎(chǔ)?；顒邮纠喉敿売瓮Хɡ垠w驗展“生活奧斯卡”名流私人慈善晚宴

……信息收集客戶選擇訊息傳達客戶拜訪會費收取參觀導(dǎo)引會員維護訊息跟蹤活動邀請會員開墾友情跟蹤

小眾營銷的流程設(shè)計步步緊逼，環(huán)環(huán)相扣，疏而不漏2信息收集1客戶選擇信息傳達信息跟蹤通過理事會推薦名單，企業(yè)名錄，搜集可能成為潛在會員的一切通訊資料。從已收集的資料中分析篩選有效潛在客戶（包括外地客戶）。34通過郵寄、電話、傳真、電子郵件等方式將俱樂部的有關(guān)情況傳達至潛在客戶我們建議制作《伊斯特游艇俱樂部會刊》，定期向目標客戶郵寄對于已發(fā)出信息的要對其準確程度進行跟蹤，對于所有已發(fā)出資料的潛在客戶要以電話拜訪的形式進行跟蹤，以保證其收到資料，并可在電話中介紹有關(guān)情況。6客戶拜訪5活動邀請參觀導(dǎo)引友情跟蹤對在跟蹤中表示了興趣的客戶設(shè)法邀請其前來俱樂部參觀，或要