1、品牌為什么要進行品牌定位信息泛濫化據國外研究部門報道，一個正常人每天接收到的信息量相當于閱讀174份報紙。接受信息的 源頭有電視、廣播、報紙、雜志傳統媒介，還有以互聯網、移動終端為代表的新型媒介。報 道指出隨著移動互聯技術的發展，新媒介傳播的信息將會呈指數式增長。換句話一個正常人 將會被更多的信息包圍。在這個信息泛濫的時代，消費者從早晨醒來就開始一天“信息接收工作”，它首先接受 早晨新聞的報道、微博、微信蜂擁而至的信息，在這一天中他無時無刻不在接受者信息的“洗 禮”。當消費者長時間被廣告信息刺激，被動接受著四面八方的信息，必然會對信息麻木， 同時為了應對這些信息也會筋疲力盡。信息化泛濫不僅讓消

2、費者“心傷”，而且對企業的品牌宣傳也有諸多不利。（1）消費者很難記住企業宣傳信息。在傳播渠道單一、媒介技術低、信息量少的年代，品牌的信息經由大眾媒介傳播，在信 息量少的社會，消費者會主動接受信息，信息也能更快的被消費者記住。而且消費者也會主 動的討論信息，這會讓整個社會形成討論信息的氛圍，極易形成口碑效應，信息具備更較高 的價值。另外全體社會人員都參與討論，無疑會加深受眾的記憶，有利于形成長期記憶。而今，信息泛濫化的社會，消費者每天要面對著大量各種各樣的信息，他根本沒有精力 停留在他所接受的信息，這就導致他對信息的重視度直線降低，慢慢的他就得了信息健忘癥。 很多信息在他的腦海里也就成了過眼云煙

3、。消費者的健忘對企業的品牌宣傳無疑是致命的。這很有可能出現，企業花費大量的人力、 物力和財力進行品牌宣傳會，到頭來換來消費者根本不買賬，不去記品牌宣傳的內容。在碰 上多個品牌進行宣傳時，更容易造成信息的混亂，消費者只知道當時很熱鬧，但是真正記住 的內容少之又少，到最后企業“賠了夫人又折兵”。（2）對企業品牌宣傳形成“免疫力”。媒介技術的發展、傳播渠道的拓展固然能夠讓消費者接受到更多的信息，豐富消費者精 神世界。但是也會產生更多無用的信息，這些信息剛出來時能夠引起消費者的關注，可是當 同質化的信息持續不斷的出來時，消費者就會對它形成“免疫力”，任憑它如何施展魅力，拋多大誘餌，消費者會充耳不聞、漠

4、不關心。當消費者對信息有了 “免疫力”時，企業的品牌宣傳難度也是不言而喻。因為消費者對 你的所宣傳已經麻木，甚至說當你還沒開始說時，他已經在心理認定你就是一個推銷者，就 是來騙他們錢的。這時無論你說什么，做什么都顯得蒼白無力。企業要想讓消費者喪失掉這 個免疫力，個體的努力很難形成成功，企業必須借助所有企業共同來改善這個環境。這時， 企業就要花費更多的資金，運營成本也會加大。狄更斯在雙城記曾經說過，“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。這句 話同樣也適應于當今信息泛濫化的時代。企業如果在這個時代中要想成功實現突圍，必須 借助恰當的宣傳攻略。通過策略讓品牌在傳播上擁有更大的發展機會，被更多的

5、消費者熟 知，反之用一些平淡無奇的方法和策略，只能讓品牌在激烈的市場競爭中“打打醬油”，當 當炮灰。企業的宣傳戰略是否具有創新點，可以審視信息是否具有這兩個特征、（1）信息的獨特性。同質化的宣傳信息只能被浩如煙海的信息中湮沒，永無出頭之日。企業要想讓自己傳播 的信息撬開消費者的心智，占據消費者心智資源，必須要保證自己所傳播的信息具有差異性， 獨特性。和別的企業傳播內容有明顯的不同。唯有如此，品牌才能搶奪消費者第一心智，記 住品牌所傳遞的信息。（2）信息具有較強的核心競爭力。傳播差異化的信息對于企業來講并不是一個難事，只要保證你的傳播的信息“無節操”、 “有膽”、“有料”就能實現獨特性，但是這種

6、信息只能夠將消費者形成短時間記憶，并不能 形成長期記憶。企業要想讓品牌宣傳擠入消費者內心深處，被消費者長時間記住，必須要保 證你所傳播的信息有內涵，具備較強的核心競爭力。也就是說消費者能夠從你傳播的信息中 看到品牌最美好的一面，能夠給他提供核心利益的一方面，這樣他對你的品牌才會產生好感， 在有相關需求的時候，第一時間選擇品牌。信息泛濫化的社會固然讓企業的品牌宣傳帶來諸多不便，更多挑戰，讓企業搶占消費者 心智難度增加。但是只要企業“潛心修煉”，給消費者提供最具差異化、有內涵的信息，然 后選擇一些真正適合品牌發展的媒介進行強勢宣傳，也能讓品牌占據消費者心中。傳播過度化企業在做品牌傳播時一定要明白，

7、傳播只是一個手段，不是目的，它只是幫助企業被更 多的消費者熟知。但是很多企業卻將傳播當成目的，認為只要進行傳播就能實現品牌知名度 的提高。企業把傳播當成最重要的工作來做，投入大量的人力、物力和財力，到最后非但取 得預想的效果，反而因傳播過度化損失慘重。傳播過度化即企業將傳播活動和企業整體運營割裂開來，企業經營者認為通過在各大 媒體上對產品、品牌進行集中宣傳就能夠解決企業一切問題，比方當企業出現知名度不高、 產品積壓嚴重、銷售量慘淡的問題時，企業經營者立刻在眾多媒體進行集中式宣傳，妄圖解 決這些問題，殊不知企業傳播過度化，只會讓企業的發展走入一個死胡同。傳播過度化有這兩個表現：一個是重視品牌而不

8、重視品質；另一個追求價格利潤最大 化。傳播的確能夠幫助企業一炮打響，使得企業品牌被更多的消費者知曉。但是企業應該明 白的是你的品牌無論多大，產品最終是要面對消費者的，如果你的產品無法滿足消費者最基 本的需求，產品的質量一直飽受詬病，企業的品牌在消費者心中自然站不穩，最后只得淪為 炮灰。1996年，秦池集團以3.2億元奪得CCTV廣告標王，一時間媒體的鎂光燈都對準了秦池。 秦池品牌的知名度瞬間被引爆，“秦池”一詞也成了街頭巷尾談論的熱詞。但是好景不長， 秦池的產品接二連三被爆出質量問題。1997年初，一則關于秦池收購川酒進行勾兌的消息 不脛而走，讓秦池的品牌形象在消費者的心中大打折扣，消費者紛紛

9、粉轉路人。最終秦池銷 售額直線下降，無力支撐數額驚人的廣告費用，最終從消費者的視野中消失。企業通過大眾傳媒進行品牌宣傳是一種很好的宣傳方式，但是沒有品質作為支持的產品， 好比無源之水，無本之木，終究會被市場淘汰。因此企業在進行品牌宣傳時，首先要保證自 家產品質量過硬，經得起時間和消費者的檢驗。當自家的產品質量有底氣時，再配合著強有 力的廣告宣傳，品牌必然能夠在激烈的市場競爭中拔得頭籌，取得消費者長期的信任。價格是消費者判斷產品價值的重要標準，消費者總是認為高價格就代表著高質量的產 品，低價往往代表著質量不佳的產品。很多企業就是抓住消費者的這個心理，借助暈輪效 應，通過在電視媒介、報紙、戶外媒體

10、進行強勢的廣告宣傳，為自家產品進行鍍金。這種行為無可厚非，可是有的企業竟然通過“炒作”或者“過度包裝”的手法欺騙消費 者。比方說達芬奇家具，它先在國內生產，而后通過出口轉內銷變成意大利奢華家具而后賣給消費者，利用價格杠桿，獲得較高利潤。這種唯利潤至上的傳播方法，喪失行業道德，最 終達芬奇家具遭到工商部門的嚴懲和消費者的拋棄。企業通過在媒體大肆宣傳自家產品提升品牌知名度的同時，帶來的傳播過度化也讓品牌 吃盡了苦頭。苦頭一：消費者對品牌產生厭惡之心。很多企業的經營者認為，只要用廣告將消費者進行360度無死角包圍，就能讓消費者在 潛意識的驅動下購買品牌產品。但是事實上，消費者他早已對企業過度宣傳麻木

11、，甚至已經 反感。更不會主動去購買品牌產品。試想一下，消費者早晨打開廣播聽到的企業的宣傳廣告，在地鐵上看到是企業的宣傳的 TVC，在電梯上看到產品的海報，等到回家時又接到傳單人員發給他關于品牌的廣告。試想 在這中360度全方位的廣告包圍中，只能讓他對企業品牌產生厭惡之心，何談好感之情。屆 時無論品牌如何宣傳，他只會視而不見，充耳不聞，那么企業就永遠不會到達宣傳的目的。苦頭二：打腫臉充胖子一一活受罪。占得頭條，搶奪黃金時間作為很多經營者的廣告戰略，他們認為只要在最優質的廣告版 面上打廣告就能迅速提升品牌知名度，提升品牌美譽度。品牌經營者打腫臉充胖子，不顧企 業自身實際情況，盲目搶奪最佳廣告版面，

12、殊不知高額的廣告費將企業拖垮。經常看天天向上的觀眾會發現和天天向上合作八年的廣告商特步變成RIO,特 步為何不繼續贊助天天向上。究其原因就是2.5億元冠名費讓特步吃不消。其實早在2012 年特步就需要花費較大的精力來化解將近1.3億元的廣告支出。當時特步高管也是打腫臉充 胖子，固執認為搶奪最佳廣告時間就能讓品牌擁有更高的價值。但是事與愿違，隨著運動服 飾競爭的激烈，特步的這樣品牌面臨著更大的發展難題，經營出現眾多問題，最終不得不放 棄最佳廣告機會。特步退出天天向上看似特步少了一個絕佳的宣傳平臺，實際上特步獲得更多的自由， 它不用再為高額的廣告費買單，不用再想法設法去如何化解掉這些廣告費用。同時

13、它可以將 省下來廣告費用進行一些針對性的社會化營銷，讓營銷取得立竿見影的效果。企業傳播過度化不僅讓消費者煩不勝煩，而且也會讓企業面對著更大的發展難題。因此 品牌在進行傳播時，一定制定好恰當的傳播戰略，進行適度、適量、針對性的品牌傳播。從 而避免品牌進入傳播過度化的怪圈，讓品牌獲得更大的發展機會。微信公眾號號,文案策劃強力濤商符合作、文案培訓清加個人微信號玷白ng 微信公眾號號,文案策劃強力濤商符合作、文案培訓清加個人微信號玷白ng 1海00548版權歸”文案策劃張力濤所有 未經許可，不得肆意傳播.更不能用于商業利益愈劃案例廣告無效化曾幾何時，消費者認為只要在央視、衛視做廣告的品牌都是能夠生產高

14、質量產品企業， 能夠提供高質量的服務的企業，企業也必定有擁有較強的品牌實力。但是消費者這種想法一 去不返，因為太多在央視、衛視做廣告的品牌給他們提供質量差的產品。漸漸的他們認為廣 告無非是品牌“王婆賣瓜，自賣自夸”的行為。品牌做廣告無非就是推銷它們的產品，騙取 自己的錢財。消費者對廣告意識的驟變，也表明廣告從原先“靈丹妙藥”變成“爛銅廢鐵”。廣告逐 漸無效化。廣告無效化產生有兩點原因。原因一：消費者對廣告理解能力的提高。過去由于消費者接觸信息的渠道窄、少，所以當一個產品的TVC、平面廣告、宣傳單出 來時她很難判斷廣告宣傳內容是否真假，這也造成她對產品一知半解。然后企業在消費者一 知半解的情況下

15、，又通過明星代言，再加上狂轟亂炸式廣告宣傳，很容易攻破消費者的防御 之心，最終消費者在暈輪效應就會購買企業的產品。具體消費者能不能從使用產品過程中， 感受到廣告宣傳的那樣，消費者也是不清楚的。而今互聯網技術的發展、通信技術的完善拓寬了消費者了解信息的渠道。當產品的TVC、 平面廣告出來時，消費者有更多的渠道來了解產品的信息，可以通過搜索引擎、論壇或者朋 友圈來了解的產品的信息，這樣一來，很多用夸張、造詞的廣告宣傳顯然會在消費者火眼金 睛漏出馬腳，廣告也就不能發揮其應有的宣傳價值。原因二：虛假廣告攪臟整個廣告市場。“廣告”一詞就是廣而告之的意思，廣告主通過媒介公開廣泛的向公眾傳達信息。過去 在眾

16、多廣告人的努力下廣告變成很多企業的“靈丹妙藥”消費者的“送子觀音”。而今它的 價值漸漸喪失，消費者對它也有更大的抵觸執行。出現這種現象最重要的原因就是虛假廣告 的出現，這類虛假廣告就好比一只老鼠，掉進廣告市場一鍋湯，最終廣告市場被它攪臟，。虛假廣告的宣傳內容和實際服務嚴重不符，往往給消費者提供較高的承諾，但是當消費 或者真正使用時，發現功能遠沒有廣告宣傳的那樣，這樣只會讓消費者心傷。而后心傷的消 費者再將企業虛假廣告告知自己的親朋好友，當所有的消費者都對企業的產品產生壞印象時， 企業的命運就會岌岌可危。更重要虛假廣告會攪臟整個廣告市場，讓消費者認為所有的廣告都是在虛假、夸大的基 礎上進行的，產

17、品的效果遠不如所宣傳的。一旦消費者形成任何廣告都是虛假的思維定勢，廣告主不管通過何種宣傳也是回天乏術。廣告無效化并不代表品牌就不能通過廣告來向消費者推銷自家產品，相反只要企業在 產品質量有保證的前提下，運營恰當的宣傳方法必然能夠搶奪消費者的心智。廣告無效化最重要的原因就是廣告主沒有從消費者的立場出發，沒有按照消費者喜歡的 方式進行廣告宣傳。一旦廣告主稍加改變，充分站在消費者的角度考慮問題，順應消費者接 受信息的習慣，即可獲得更大的發展機會。改變一：用新意的廣告手法取代過去說教式廣告形式。現在消費者一打開電視機，就會被大量說教式的廣告包圍。比方亮甲的廣告語，“得了 灰指甲，一個傳染倆，問你怎么辦

18、，馬上用亮甲”，這就是一個典型的說教式廣告。這一類 型的廣告在過去消費者自我意識尚未覺醒的時代，能夠調動消費者的購買熱情，但是在現在 在個人主義、獨立主義盛行的社會，消費者對這種說教的廣告存有抵抗之心，所有消費者很 難對這類廣告有太大的興趣。一些具有新意的廣告在很短時間內獲得消費者的喜歡，比如士力架的橫掃饑餓的廣告， 廣告內容如下：當眾人都在拼盡全力劃動皮艇以求獲得成功時，唯有一人卻軟弱無力，不肯 用力劃動皮艇，反而變成唐僧在訓導隊友。這時隊友給了一個士力架。并說道：“餓貨，一 餓就手軟，來只士力架吧”當餓貨吃完之后，立刻鼓足干勁，快速劃動皮艇。廣告主在進行廣告宣傳時結合當今熱門話題或者用消費

19、者喜歡炫、酷、帥的廣告表現手 法來制作廣告片，能夠保證制作的廣告片更容易得到消費者的喜愛。改變二：站在消費者的立場。廣告無效化最重要的原因就是廣告主未能站在消費者的立場進行廣告宣傳，未從消費者 真正關心的問題出發，這就使得廣告好似隔靴撓癢，作用甚微。企業要想讓自己的廣告取得 立竿見影的效果，必須要從消費者的角度出發，首先做好消費者信息的沉淀，然后運用科學 方法來分析消費者的數據，從而發現消費者真正喜歡什么，需要什么。而后在廣告中以消費 者為中心，真正做出和消費息息相關的廣告，讓消費者從中感受到品牌真正從他的角度出發， 體會到當主人的感覺，對品牌產生好感。廣告無效化是阻礙廣告主將品牌或者產品售賣

20、給消費者最大因素，它讓廣告主大量的 資金都打了水漂，品牌的宣傳效果也是大打折扣。但是只要廣告主做出改變，革新過去舊 有、腐朽的廣告戰略思想，采用當今用戶喜歡的方式進行廣告宣傳也能為品牌獲得一個新 的發展機會。時間碎片化“時間碎片化”一詞是描述當前中國傳播語境最為生動、形象的一種說法。“時間碎片 化”是指完整的時間被分割成若干小塊，時間不在以一個整體出現，而是多個小塊時間組成。 比如我們等公交車、飛機、火車的時間，工作間隙或者是排隊打飯的時間，這些都屬于碎片 化的時間。“時間碎片化”儼然成為一個發展趨勢，未來我們將很難有完整時間專注的進行一項 活動，我們不得不充分利用碎片化的時間進行工作、學習和

21、娛樂。“碎片化時間”出現的原 因有社會階級的分化、價值體系的多元化、個人意識的覺醒以及人們生活方式改變。每個 原因都在讓我們所處的時間更為碎片。在當今“時間碎片化”的時代，手機已然成為“時間碎片化”的載體。在地鐵上、公 交車上、機場候車室等一切碎片化時間出現的場所。很多人都在低著頭玩手機，通過手機上 的社交軟件和朋友或者陌生人聊天，游戲軟件進行玩游戲。可以這樣說現在我們的碎片化時 間都被手機屏幕霸占。這對于品牌也是一個啟示，如果要在碎片化的時間里推廣品牌，就要 從智能手機上下一番功夫。在“時間碎片化”時代，廣告主的品牌宣傳難度倍增。因為過去消費者的時間比較完 整，他能夠集中時間精力在電視屏幕上

22、或者報紙上接受企業的品牌宣傳，但是現在由于他 的時間被分割，被手機占有，所以他根本沒有精力也沒有時間接受你品牌所要傳達的信息。廣告主要想在“時間碎片化”的時代，將品牌傳遞給消費者可以通過以下三個方法。方法一：生動形象化，第一時間抓住消費者眼球。在“時間碎片化”時代，企業不僅要將品牌完整呈現到消費者的眼前，而且要考慮好用 何種方式展現在消費者面前，讓消費者喜愛。實踐證明只有通過生動化的品牌宣傳才能在第 一時間抓住消費者的眼球。當品牌吸引到消費者眼球后，他才會主動去關注你的品牌，了解 你的品牌信息，然后才有可能購買品牌的產品，養成長期的購買品牌習慣。企業要想第一時間抓住消費者的眼球，找到生動化的形象，可以借助當今大數據技術來 研究消費者興趣、挖掘消費者的需求，知道它到底喜歡什么，然后在品牌的LOGO、口號、 宣傳語的制作上圍繞消費者需求進行，從而保證品牌宣傳極具形象化，在最短時間內打動消 費者。方法二：互動化體驗，增加消費者與品牌的接觸時間。互動化體驗是“碎片化時間”最為有效營銷方式之一。它能夠讓消費者進入到消費場景， 獨立完成交易行為或者在交易中充當重要角色。能夠讓消費者和品牌接觸的時間增加