1、國(guó)際商務(wù)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 第四章 國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)基本要求：學(xué)習(xí)目的：1、區(qū)分國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；2、商業(yè)組織涉足海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因；3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響。1、了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要性2、學(xué)會(huì)分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，從而掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)習(xí)目標(biāo)考試范圍：1、識(shí)記：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、全球化、產(chǎn)品生命周期、文化、合資企業(yè)等的概念；2、領(lǐng)會(huì)：商業(yè)商業(yè)組織涉足海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響。3、應(yīng)用：解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要性，學(xué)會(huì)分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影

2、響，從而掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的應(yīng)用。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為在市場(chǎng)上企業(yè)通過(guò)開(kāi)展系列活動(dòng)從而獲利的行為。了解市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)建立分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)，售后服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：為實(shí)現(xiàn)一個(gè)成功和完整的營(yíng)銷(xiāo)方案而對(duì)這些活動(dòng)的計(jì)劃和協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，滿(mǎn)足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狹義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)界實(shí)施上文中提到的一項(xiàng)或多項(xiàng)活動(dòng)。廣義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指的是在許多國(guó)家實(shí)施上文中提到的一項(xiàng)

3、或多項(xiàng)活動(dòng)。1、和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)相比，基本職能相同，活動(dòng)類(lèi)似。2、營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施差異很大。不同國(guó)家面對(duì)形形色色的需求、競(jìng)爭(zhēng)和分銷(xiāo)體系，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案必須適應(yīng)每個(gè)國(guó)家。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)如下工作：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，跨越國(guó)界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)，在外國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)；多國(guó)或全球營(yíng)銷(xiāo)，要求在多樣化的市場(chǎng)上開(kāi)展協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(3) 全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)在不同的國(guó)外市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，就產(chǎn)生了不同的營(yíng)銷(xiāo)政策。產(chǎn)品的促銷(xiāo)、包裝和品牌化在不同國(guó)家各有不同，甚至在不同市場(chǎng)上的商標(biāo)設(shè)計(jì)、展示和使用都不同。全球營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：避免市場(chǎng)割裂。世界性企業(yè)將會(huì)面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)：滿(mǎn)足全球市場(chǎng)上經(jīng)常相互沖突的需求，同時(shí)也要充分利用全球化帶來(lái)的好處。

4、全球營(yíng)銷(xiāo)在著力于辨別和定位客戶(hù)的要求和偏好共同點(diǎn)的同時(shí)，也要認(rèn)清和考慮到世界各地的客戶(hù)需求的差異性。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與出口：是識(shí)別國(guó)外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)位提供供給的一個(gè)過(guò)程。出口營(yíng)銷(xiāo)：是以正確的價(jià)格和分銷(xiāo)渠道向國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售適合于該市場(chǎng)的商品的過(guò)程。(4) 國(guó)際和多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是一家企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作就是為企業(yè)對(duì)想進(jìn)入的市場(chǎng)設(shè)計(jì)出一套合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。為了支持企業(yè)在市場(chǎng)上的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該研究每個(gè)市場(chǎng)，并制定合適的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)存在的

5、不同：區(qū) 別國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由于在不同的環(huán)境中實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得國(guó)際影響因素變得復(fù)雜起來(lái)。國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及購(gòu)買(mǎi)海外子企業(yè)，但仍然按照已有的運(yùn)營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)。這并不是國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)。多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)力圖整合在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所做的全部工作。二、 國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：通過(guò)內(nèi)部成本的減少實(shí)現(xiàn)的利益。科技財(cái)務(wù)管理商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)研究和開(kāi)發(fā)技術(shù)經(jīng)濟(jì)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)集中于某一地區(qū)，位于該地區(qū)的企業(yè)就會(huì)具備某種優(yōu)勢(shì)。它能夠降低企業(yè)的生產(chǎn)成本 。（2）市場(chǎng)拓展人口規(guī)模人口增長(zhǎng)率人口分布收入水平收入分配出口（3）新市場(chǎng)獲取大量關(guān)于各個(gè)潛在市場(chǎng)的信息，才有助于做出是否進(jìn)軍市場(chǎng)的決策。（4）競(jìng)爭(zhēng)國(guó)

6、內(nèi)國(guó)外藍(lán)海戰(zhàn)略（5）風(fēng)險(xiǎn)分散提供單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)可以提供多種產(chǎn)品，遭受銷(xiāo)售量嚴(yán)重下滑的可能性就下降了。考慮產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品組合企業(yè)聲譽(yù)小知識(shí)：ABCDE產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段時(shí)間投入成長(zhǎng)成熟衰退銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)額曲線銷(xiāo)售量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合清潔牙膏肥皂洗發(fā)化妝品紙尿片象牙雪格利佳美飄柔玉蘭油幫寶適德萊福特佳潔士舒膚佳海飛絲Sk-II露膚汰漬玉蘭油潘婷快樂(lè)沙宣碧浪奧客雪多德希波爾德伊拉寶潔公司的產(chǎn)品組合（6）

7、經(jīng)濟(jì)條件國(guó)外經(jīng)濟(jì)狀況。（經(jīng)濟(jì)繁榮or經(jīng)濟(jì)衰退）國(guó)內(nèi)貿(mào)易周期中的具體階段。（7）技術(shù)因素技術(shù)在不同的國(guó)家占有不同的地位。廉價(jià)勞動(dòng)力VS先進(jìn)而昂貴的機(jī)器。企業(yè)必須能夠確認(rèn)自己所能利用的技術(shù)水平，了解什么時(shí)機(jī)引進(jìn)新的技術(shù)最為經(jīng)濟(jì)。企業(yè)也必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)水平、成本、質(zhì)量和產(chǎn)量。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（PEST分析法）P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)文化(Social)，T是技術(shù)(Technological)。一、社會(huì)和文化不同國(guó)家的居民表現(xiàn)出不同的消費(fèi)形態(tài)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須認(rèn)識(shí)到不同社會(huì)中的文化影響因素。許多成功的國(guó)際

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略背后都有一個(gè)共同點(diǎn)：了解并尊重（反映）當(dāng)?shù)氐奈幕D 社會(huì)文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響 （1）物質(zhì)文化（2）語(yǔ)言因素（3）宗教信仰（4）教育（5）社會(huì)組織案例巴林是中東的一個(gè)產(chǎn)油國(guó)，一位企業(yè)主管被派往該國(guó)工作。這里信仰伊斯蘭教，但是允許人們飲酒。該主管后來(lái)被派往另一個(gè)中東伊斯蘭教國(guó)家卡塔爾工作，但卡塔爾不允許飲酒，該主管喜歡飲酒，所以帶了一瓶白蘭地上飛機(jī)到卡塔爾，飛機(jī)抵達(dá)后，他被海關(guān)禁止入內(nèi)，由于攜帶酒精在那里是違法的，所以他被移動(dòng)局遣返了回去，且他所在的企業(yè)從此以后在卡塔爾被列上了黑名單。請(qǐng)問(wèn)該主管違反了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中哪一條？此案例給我們的啟示。案例假若一家中國(guó)的速凍食品生產(chǎn)商決定進(jìn)軍歐

9、盟成員國(guó)的食品市場(chǎng)，以提高銷(xiāo)售額，請(qǐng)從社會(huì)文化環(huán)境方面提出建議。國(guó)際速凍食品市場(chǎng)美國(guó)60kg/人歐洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人二、法律環(huán)境（1）法律淵源習(xí)慣法（英美法系），對(duì)一項(xiàng)法律的解釋深受先前法院判定和風(fēng)俗的影響。普通法（羅馬法，大陸法系），基于一整套廣泛而綜合的法律基礎(chǔ)之上。伊斯蘭法律，一些伊斯蘭國(guó)家完全遵循宗教法，另一些國(guó)家則建立了基于宗教信條的法律體系。猶太法，最早來(lái)源于摩西五經(jīng)。最明顯的應(yīng)用是在食物方面。P103產(chǎn)品各國(guó)家對(duì)進(jìn)口的產(chǎn)品在物理和化學(xué)成分方面有不同的要求。價(jià)格價(jià)格管制，要求產(chǎn)品有一個(gè)最低的價(jià)位。分銷(xiāo)我國(guó)曾限制直銷(xiāo)（玫琳凱、安利）。推銷(xiāo)國(guó)

10、外許多國(guó)家限制香煙廣告。我國(guó)廣告法限制打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（加多寶vs王老吉）案例：該案例牽涉一家英國(guó)公司與一家日本制造商的合同糾紛：英方協(xié)議以每件80美分的價(jià)格向日方購(gòu)買(mǎi)100,000個(gè)塑料玩偶。在此基礎(chǔ)上，英方能以每件$1.4價(jià)格將整批貨轉(zhuǎn)售。交貨前夕，日方遇到了罷工，導(dǎo)致成本上升 。于是日方通知英方玩偶單價(jià)從$.80調(diào)整到$1.5；英方卻堅(jiān)持日方應(yīng)按原承諾報(bào)價(jià)交貨。雙方均認(rèn)為自己是正確的。產(chǎn)生糾紛的原因：兩個(gè)國(guó)家的法律體系不同英美法系：無(wú)法履行合同只有在“上帝的行為（acts of God）”，即發(fā)生大自然無(wú)法預(yù)計(jì)的極端情況，如洪水、閃電、地震等才能獲得諒解 大陸法系：“不可抗力”并不僅限于自

11、然力（天災(zāi)），還延伸到罷工、騷亂等無(wú)法預(yù)見(jiàn)的人類(lèi)行為（人禍）英美法系與大陸法系比較基本思想英美法系的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)（tradition）、過(guò)去的做法（past practices）、先前的判例（legal precedents）大陸法系則是力圖建立無(wú)所不包的法律條文體系 （an all-inclusive system of written rules of law ）由于想無(wú)所不包，為了能把今后發(fā)生的全部事情包括在內(nèi)，先前制定的法律條文會(huì)留有更寬的解釋余地而不會(huì)過(guò)于具體，如：“履約人在履行合同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循由習(xí)慣和良好道德決定的誠(chéng)信原則”（2）國(guó)際法律國(guó)際法律通常是關(guān)于內(nèi)隱和外顯協(xié)議的體系，這些協(xié)議

12、把國(guó)民緊密聯(lián)系在一起，并使其遵守公認(rèn)的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際法律三個(gè)不同的分支：國(guó)際公法國(guó)際私法超國(guó)家法面對(duì)復(fù)雜法律問(wèn)題的對(duì)策：法律環(huán)境中大部分的問(wèn)題集中在：建立貿(mào)易關(guān)系、裁決、專(zhuān)利和商標(biāo)、反壟斷、許可和商業(yè)秘密、賄賂等方面。全球的法律環(huán)境是非常不穩(wěn)定和復(fù)雜的，因此，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該清楚這點(diǎn)，并努力去避免那些容易產(chǎn)生沖突的情況。最好的做法是取得法律專(zhuān)家的幫助。國(guó)際爭(zhēng)端的解決調(diào)解仲裁訴訟首先考慮非正式解決途徑，萬(wàn)不得已才提起訴訟三、政治環(huán)境包括任何影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際政治性因素。（1）運(yùn)營(yíng)限制（禁止外國(guó)企業(yè)進(jìn)入某些產(chǎn)業(yè)）（2）歧視性限制（用歧視性法律限制外國(guó)企業(yè)進(jìn)入）（3）直接抵制行為（4）

13、國(guó)際關(guān)系（國(guó)際制裁，針對(duì)朝鮮）（5）穩(wěn)定性案例：這一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)美國(guó)禁止公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，以及在加拿大是否也應(yīng)執(zhí)行此禁運(yùn)而引起的。當(dāng)時(shí)沃爾馬公司在加拿大銷(xiāo)售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來(lái)在美國(guó)的沃爾馬公司總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷(xiāo)售的睡衣。因?yàn)槟菢幼鲞`反了美國(guó)的法律（赫爾姆斯-伯頓法）*。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國(guó)法律對(duì)其公民的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)作出選擇，購(gòu)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾馬公司便成了加-美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾馬在加拿大的公司如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以1

14、0 0萬(wàn)美元的罰款，且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以1 2 0萬(wàn)美元的罰款。四、經(jīng)濟(jì)（1）發(fā)達(dá)國(guó)家、新興經(jīng)濟(jì)體、欠發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)-人均GDP（2）貨幣流通的影響（匯率）（3）財(cái)富和收入分配（貧富差距）（4）通貨膨脹的影響（通脹會(huì)通過(guò)國(guó)際貿(mào)易傳播）（5）國(guó)際收支平衡（長(zhǎng)期逆差的危害）（6）負(fù)債水平可能會(huì)影響和阻礙國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高）（7）技術(shù)環(huán)境（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）例題技術(shù)環(huán)境因素屬于以下哪一國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的范疇（ ）A.社會(huì)與文化環(huán)境 B.法律環(huán)境 C.政治環(huán)境 D.經(jīng)濟(jì)環(huán)境【答案】D案例獵豹汽車(chē)制造公司是一家生產(chǎn)

15、跑車(chē)的企業(yè)，目前打算進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可供選擇的國(guó)外市場(chǎng)有3個(gè)，均位于九州，分別是北島國(guó)、東島國(guó)和南島國(guó)。南島國(guó)是糧食生產(chǎn)大國(guó)，服裝行業(yè)非常發(fā)達(dá)，且有一家大型的汽車(chē)工廠，生產(chǎn)的高端啟辰是非常昂貴的跑車(chē)，在世界享有盛名，該國(guó)有非常強(qiáng)大的汽車(chē)市場(chǎng)需求，但由于居民收入水平限制，終端汽車(chē)在國(guó)內(nèi)比較熱銷(xiāo)。北島國(guó)面積最大，人口最少，捕魚(yú)業(yè)非常發(fā)達(dá)，但由于宗教信仰問(wèn)題，汽車(chē)在本地并不受人們歡迎且人們對(duì)環(huán)境問(wèn)題非常重視，在汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域，政府制定了嚴(yán)格的征稅措施。東島國(guó)是一個(gè)小國(guó)，人口密度非常大，以工程業(yè)著名，制造業(yè)出口多，該國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)得益于其良好的機(jī)器設(shè)備制造聲譽(yù)而熱銷(xiāo)全球。該國(guó)公路網(wǎng)發(fā)達(dá)，駕車(chē)出行是居民的基本

16、生活方式，人們喜歡購(gòu)買(mǎi)本國(guó)車(chē)，但如果價(jià)格合適的也會(huì)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)。應(yīng)該選擇進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)？第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與選擇第五章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)基本要求：學(xué)習(xí)目的：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念、重要性；2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法研究，不同的調(diào)研技術(shù)的特點(diǎn)；3、一手資料和二手資料各自的特點(diǎn)；4、市場(chǎng)細(xì)分的涵義和初級(jí)、二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)的涵義。1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要性，區(qū)分不同的市場(chǎng)研究方法和不同的調(diào)研技術(shù)，區(qū)分一手與二手信息源，理解市場(chǎng)細(xì)分的涵義，區(qū)分初級(jí)、二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)考核要求：1、識(shí)記：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、公司網(wǎng)絡(luò)、抽樣、概率、二手信息、一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研、初級(jí)、二級(jí)和三級(jí)市

17、場(chǎng)的概念。2、領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要性，區(qū)分不同的市場(chǎng)研究方法和不同的調(diào)研技術(shù)。3、應(yīng)用：區(qū)分一手與二手信息源，理解市場(chǎng)細(xì)分的涵義，區(qū)分初級(jí)、二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研主要解決的問(wèn)題（P.121）【案例、簡(jiǎn)答】目標(biāo)顧客消費(fèi)決策過(guò)程中的參與者消費(fèi)特征與偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、市場(chǎng)調(diào)研步驟界定問(wèn)題調(diào)研設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)研分析數(shù)據(jù)選擇方法報(bào)告與展示（1）界定問(wèn)題要注意到國(guó)外市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：國(guó)外市場(chǎng)遠(yuǎn)離本土國(guó)家；顧客使用的語(yǔ)言、貨幣和習(xí)俗不同；他們對(duì)公司管理方式一無(wú)所知首要的問(wèn)題是掌握國(guó)際市場(chǎng)信息。公司需要完善的信息系統(tǒng)，以確保能夠收集到作出合理

18、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策所需要的信息。包括：文化、政治及宏觀經(jīng)濟(jì)等信息。案例：信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 我國(guó)開(kāi)始對(duì)大慶油田的情況是保密的，但日本人通過(guò)我國(guó)人民畫(huà)報(bào)封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及人民日?qǐng)?bào)刊載的王進(jìn)喜到了馬家窯的報(bào)道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國(guó)刊登的石油鉆塔的照片和我國(guó)政府工作報(bào)告的有關(guān)資料，預(yù)測(cè)出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對(duì)華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國(guó)有關(guān)方面接洽，向中國(guó)出口石油開(kāi)采設(shè)備。 日本企業(yè)對(duì)商業(yè)信息非常重視，從來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。據(jù)日本報(bào)刊報(bào)道，日本一些商家為了訂購(gòu)“氣象信息”，支付給13家氣象公司的費(fèi)用每年不少于150億日元。日本廠商用購(gòu)買(mǎi)來(lái)的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變

19、化與銷(xiāo)售額增減的關(guān)系，從中得出了這樣的結(jié)論：在日本，盛夏30以上的天氣每增加1天，空調(diào)的銷(xiāo)售量就增加4萬(wàn)臺(tái)；而整個(gè)夏季的平均溫度每相差1，銷(xiāo)售量可上下浮動(dòng)30萬(wàn)臺(tái)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過(guò)22，啤酒就開(kāi)始暢銷(xiāo)，氣溫再每上升1，大瓶裝的啤酒每天多銷(xiāo)230萬(wàn)瓶。氣溫升至29時(shí)，雪糕比冰淇淋好賣(mài)，超過(guò)30，冰淇淋的銷(xiāo)量則下降(因不解渴)，而爽口的清涼飲料此時(shí)則銷(xiāo)量大增。廠商根據(jù)這樣的氣象情報(bào)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方案，適時(shí)合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運(yùn)，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。（2）選擇方法如果一家公司決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，那么他們需要：決定向哪個(gè)或哪些國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要選擇服務(wù)目標(biāo)顧客的方式

20、。進(jìn)入一個(gè)國(guó)家后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題隨之產(chǎn)生。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)需要解決的問(wèn)題【案例、簡(jiǎn)答】營(yíng)銷(xiāo)決策所需信息公司是否應(yīng)該進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)還是堅(jiān)守本國(guó)市場(chǎng)評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)的需求和公司潛在市場(chǎng)份額，評(píng)估國(guó)際和國(guó)內(nèi)的威脅與機(jī)遇公司應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)或哪些國(guó)際市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)潛力、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)狀況及政治形勢(shì)對(duì)世界各市場(chǎng)進(jìn)行排序公司如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模、國(guó)際貿(mào)易壁壘、運(yùn)輸成本、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)狀況、政府政策及政局穩(wěn)定性。公司在目標(biāo)市場(chǎng)如何營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解：購(gòu)買(mǎi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者行為、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)及競(jìng)爭(zhēng)者的做法與經(jīng)驗(yàn)。（3）調(diào)研設(shè)計(jì)獲取潛在顧客對(duì)特定產(chǎn)品感知方面的相關(guān)信息。收集一系列信息，包括市場(chǎng)的消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者行為、分銷(xiāo)渠道的可

21、獲得性、促銷(xiāo)媒介的信譽(yù)。（4）實(shí)施調(diào)研一手?jǐn)?shù)據(jù)收集。直接資料調(diào)查法（獲取一手資料）：詢(xún)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法優(yōu)勢(shì)在于：所獲得的資料是獨(dú)享的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法獲得。不足：時(shí)間長(zhǎng)，成本高，缺乏有效的科學(xué)方法。研究機(jī)構(gòu)公司網(wǎng)絡(luò)和個(gè)體接觸（5）分析數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)要進(jìn)行記錄與分析，這將使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)。統(tǒng)計(jì)分析展現(xiàn)出相關(guān)趨勢(shì)、抽樣、概率及頻率。抽樣調(diào)查是指從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)這部分樣本所得的結(jié)果來(lái)推斷總體情況的調(diào)查方法。（6）報(bào)告和展示展示統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的四種主要方法數(shù)據(jù)表格曲線圖餅狀圖柱狀圖諸如象形圖和統(tǒng)計(jì)圖等圖表。案例甲公司是一家專(zhuān)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司，現(xiàn)有一家大型洗衣機(jī)

22、制造公司正在考慮擴(kuò)張海外市場(chǎng)，但具體進(jìn)入哪一市場(chǎng)并沒(méi)有一點(diǎn)方向。故聘請(qǐng)甲公司為其制作一份專(zhuān)門(mén)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)方案。簡(jiǎn)述方案主要涉及的問(wèn)題。列出制定此方案需要的信息。二、國(guó)際市場(chǎng)研究方法（1）跨文化調(diào)研文化差異（2）多國(guó)調(diào)研將幾個(gè)國(guó)家結(jié)合起來(lái)調(diào)研（3）掃描國(guó)際市場(chǎng)政府提供的數(shù)據(jù)、企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)告、報(bào)紙信息、學(xué)術(shù)文章（4）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)者行為、消費(fèi)者行為和環(huán)境。（5）職能調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者行為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在；競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略是什么；對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么；誰(shuí)是企業(yè)今后可能的競(jìng)爭(zhēng)者。等等。NeedsWantsDemands 實(shí)質(zhì)

23、：對(duì)消費(fèi)者和用戶(hù)消費(fèi)心理和行為的研究1、需要（Needs）未獲得基本滿(mǎn)足的感受狀況分層次；低高；激勵(lì)。層次識(shí)別構(gòu)思產(chǎn)品：滿(mǎn)足多層次需求 需要欲望需求2、欲望（Wants）：想獲得基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多種多樣的 B. 欲望可被激發(fā)3、需求（Demands）:購(gòu)買(mǎi)某種具體的經(jīng)濟(jì)物的欲望。 A. 特定種類(lèi)（品種） B. 特定品牌 針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，消費(fèi)者采取的購(gòu)買(mǎi)行為也不同。日用品：消耗快、購(gòu)買(mǎi)頻繁、價(jià)格低廉的商品選購(gòu)品：?jiǎn)蝺r(jià)較高、購(gòu)后使用時(shí)間較長(zhǎng)、產(chǎn)品差 異較大、消費(fèi)者需花一定時(shí)間做決策特殊品：?jiǎn)蝺r(jià)昂貴、為滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊偏好 針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)

24、銷(xiāo)戰(zhàn)略并有所側(cè)重。消費(fèi)者行為分析國(guó)際化企業(yè)對(duì)于自身財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、生產(chǎn)、人力資源、研發(fā)及維修進(jìn)行管理。數(shù)據(jù)。包括：內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)制定決策所需要的信息。信息收集活動(dòng)的有效性。三、調(diào)查技術(shù)（1）需求模式分析人均國(guó)民收入國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)水平生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)模式人均GDP食品汽車(chē)國(guó)外度假消費(fèi)比重（2）多因素指數(shù)間接地衡量市場(chǎng)潛力，它運(yùn)用假設(shè)或統(tǒng)計(jì)變量揭示其與所研究的市場(chǎng)潛力的相關(guān)程度。電視機(jī)銷(xiāo)售量=f（市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力）家庭的數(shù)量人均國(guó)民收入生活水平指數(shù)電視機(jī)相對(duì)于收入的價(jià)格（3）類(lèi)比研究法截面數(shù)據(jù)法用一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)模式去推斷另一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)潛力。時(shí)間序列法P130兩種方法都假設(shè)：兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有相同

25、的消費(fèi)模式，若不同 ，則結(jié)果不準(zhǔn)確。（4）回歸分析法回歸分析可以增強(qiáng)通過(guò)類(lèi)比方法獲得的估計(jì)數(shù)據(jù)的說(shuō)服力。試圖建立一個(gè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)與產(chǎn)品需求之間的相關(guān)關(guān)系。四、市場(chǎng)信息（1）二手?jǐn)?shù)據(jù)它不是由需要這些數(shù)據(jù)的企業(yè)親自收集的，而是其他組織或團(tuán)體收集的。內(nèi)部信息政府公布數(shù)據(jù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)在線數(shù)據(jù)資源、電子商務(wù)和英特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)維網(wǎng)電子商務(wù)電子商務(wù)，可以定義為支持所有商務(wù)活動(dòng)的信息技術(shù)和溝通技術(shù)的利用。主要運(yùn)用信息通訊技術(shù)同其他商業(yè)組織、團(tuán)體或個(gè)人進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。靈活、高效地連接內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，加強(qiáng)伙伴關(guān)系，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、在線購(gòu)物，是互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。它降低了向全球受眾傳播信息和媒介使用的成本它將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與創(chuàng)新結(jié)合在一起，包括設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、廣告和銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法在搜索營(yíng)銷(xiāo)中使用“一對(duì)一”式。吸引具有特殊興趣的顧客。對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)需求的了解。區(qū)域定位。更加具有針對(duì)性。根據(jù)不同的顧客擁有不同內(nèi)容的選擇。不同內(nèi)容的自動(dòng)發(fā)送。在線商務(wù)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低研究人員可以容易地