1、市場營銷環境分析和對策商業組 屠艷案例 “米沙”小玩具熊的滯銷 1977 年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以 25 萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980 年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給 58 家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現了這種帶 4 種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預計這項業務的營業收入可達 5000 萬到 1 億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國總統宣布不參加在莫斯

2、科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影思考題： 1.分析“米沙”小玩具熊所面對的宏觀市場營銷環境。 2.如何改變“米沙”小玩具熊銷售的被動局面？市場營銷環境分析與對策（一）SWOT營銷環境分析法與市場營銷環境保持協調是企業生存和發展的必要條件。 SWOT分析法是一種對企業的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析的方法。（一）SWOT營銷環境分析法SWOT分析法企業內部能力strength企業薄弱點weakness企業外部機會opportunities企業外部威脅threats企業獨有的能力、充足的資金來源、純熟的競爭技巧、市場領先者的承認、達到規模經營、技術

3、方面的專利、產品創新、良好的管理、成本方面的優勢等無明確的戰略方向、每況愈下的競爭地位、過時的銷售促進方式、管理深度和管理才能的缺乏、過于狹窄的產品線、沒能力根據戰略的變化籌措資金等向新增加的消費者群體的服務、進入新的市場、擴充產品線以滿足更大范圍消費者需求、相關產品的多樣化、增加產品的附加部分、產品垂直一體化、市場銷售高增長等新的競爭對手可能進入、替代性產品銷售增長、不利于企業發展的政府政策、日益增長的競爭壓力、顧客需要與愛好方面的變化、于企業不利的人口因素的變化等（二）確定各環境因素的重要程度1.環境威脅分析出現威脅的可能性大 小大小 潛在威脅的嚴重性3、威脅-機會綜合分析高威脅低威脅低機

4、會高機會冒險業務困難業務理想業務成熟業務作為常規抓住機會揚長避短轉移/減少案例分析：中國勁酒進入高端餐飲勁酒系列產品進入高端餐飲的劣勢分析高端餐飲消費場所目前沒有保健酒同類產品，我們在獨力開拓此市場。消費者前期對勁酒的品牌認知和產品認知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導消費。高端餐飲的進入門檻很高，終端投入費用較高。勁酒系列產品進入高端餐飲的機會分析消費者飲酒的習慣和意識在發生改變，對保健的要求也日益強烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產品。(對相當部分酒類

5、消費群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當此任。)相對白酒的同質化和無序競爭，勁酒可借勢進入，形成獨特的品牌個性和產品形象，代表文明的飲酒習慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒的理由。勁酒系列產品進入高端餐飲的威脅分析高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。高端市場的運作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現大部分勁酒經銷商在此類終端上也缺乏經驗。科爾尼SWOT分析與戰略(二)企業對環境威脅的對策對抗策略減輕策略轉移策略強生公司面對“泰樂諾中毒事件”所帶來的環境威脅，采

6、取了哪種策略以擺脫困境？ （1）“泰樂諾中毒事件”給強生公司構成了營銷環境威脅。面對威脅，強生公司采取了對抗策略，不惜耗資查明事件真相，通過做廣告宣傳、贈送促銷等活動，扭轉性、刺激性、開發性、恢復性等策略并舉，解除了購買者的疑慮，重新贏得了市場，擺脫了困境。 （2）強生公司處理這件的成功經驗，給我們的啟示是：這充分說明企業生存與發展與市場營銷環境密切相關。企業一旦碰到營銷環境威脅，不能亂了陣腳，而且是要冷靜地分析市場營銷環境，找準問題，有的放矢地采取恰當的策略，轉危為安。對抗策略對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。減輕策略 減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。 圣誕節禮物 美國的李維施特勞斯公司于20世紀70年代末花費了1200萬美元，想通過奧運會把列維服裝作為美國的國服，并作了大量的廣告宣傳。后來美國因前蘇聯出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運會，這對于該公司來說造成了一種環境威脅。該公司經過研究后，改變營銷策略，把列維服裝的奧運廣告美國的國服改變為圣誕節禮物，使威脅轉化為有利的營銷機會。美國的李維施特勞斯公司采取了何種策略來應對環境威脅？ 美國的李維施特勞斯公司采取了減輕策略以應對環境威脅。也就是說，由于環境因素對企業