1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業消費體驗對大學生購買意愿影響的實證分析一、引言 目前，人們的消費行為正從傳統的理性購買決策模式到強調享樂或情感的重要性。企業不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，給顧客留下難忘的愉悅回憶。大學生既是今日的消費主體之一，又是將來消費的主力，消費潮流的引導者。他們大多是80后的獨生代，追求時尚，喜歡提前消費，喜歡互動式的消費體驗。他們的消費觀念將深深的影響以后中國人的生活方式，甚至未來中國經濟的走勢。所以，研究消費體驗對大學生購物的影響有著很深的意義。 二、文獻綜述和

2、研究假設 （一）消費體驗 消費可以分為功能型消費和體驗型消費。功能型消費指以一般商品為消費內容，以追求商品的功能和屬性為目標的消費模式；體驗型消費指以體驗商品為消費內容，以獲得新奇體驗、愉快難忘的消費體驗為目標的消費模式1。 Holbrook和Hirschman(1982) 2在其經典之作消費體驗觀：情緒、幻想與娛樂中指出，相比傳統的理性功能型消費，感性體驗型消費將走上歷史舞臺。消費者體驗受到重視也促使消費者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點轉移到關注消費者感情、夢幻以及娛樂的體驗觀點。 1、Holbrook的4Es觀點 Holbrook(2000)從消費體驗相關文獻中匯總了四項消費體驗維度

3、體驗(experience)、娛樂(en-tertainment)、表現欲( exhibition-ism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡稱為4Es， 4Es涵蓋的運作形式相當廣泛，包含了四大構成及十二種類型。 2、Schmitt的戰略體驗模塊和張紅明的體驗五維系統分類法 Schmitt（19993）從心理學的角度對消費體驗進行分類，提出五項體驗形態：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。感官體驗是由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，以形成美學的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗可由正、負面的心情及強烈的感情所構成，而且接觸互動及消費期間的情感最為強烈；思考體驗可

4、通過創造驚奇感、誘發及刺激而產生，以吸引消費者注意、引發好奇心及激發刺激感；行動體驗可通過創造身體感受行為模式、生活型態及互動關系而形成，消費者可通過行動展現自我觀感及價值；關聯體驗與文化價值、社會角色及群體歸屬有關，通過創造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個獨特的社會識別。 （三）購買意愿的相關理論 基于消費者理性決策的購買行為可以分為五個階段：知(相關信息的感知)、情(消費情感)、意(購買意愿)、行(購買行為)、評(購后評價)。大量的研究已經證實，消費者的購買意愿是購買行為的基礎，可以用來預測消費者的行為。 1、基于消費者態度的購買意愿研究 態度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的

5、情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量了游客的態度，這是迄今為止被眾多學者公認適合測量態度的模型，其研究證明游客對旅游地文化的態度會影響他們對紀念品的購買意愿。周應恒等從食品安全的角度研究了消費者的購買意向。認為消費者對食品安全的態度影響他們對食品的接受程度，進而影響購買意愿。Sondergaard通過研究公眾對酶制品的購買意愿，指出消費者對酶制食品的態度是一種自上而下的結構過程：首先消費者形成一般的對該食品的態度，然后進行技術上的整體評估，接著是具體的風險、利得的評估，最后產生購買意愿，也就是說，態度在消費者形成購買意愿

6、時起著先入為主的作用， 態度上的贊同易于產生積極的購買意愿。 2、基于感知價值最大的購買意愿研究 感知價值定義為消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。感知價值和購買意愿具有正相關關系，消費者在做購買決策時，會選擇感知價值最大的方案。Dodds和William在研究中提到，消費者是否愿意購買決定于他從想要購買的產品中所獲得的與為此產品所要付出的代價二者的相對關系，也就是說，消費者對某產品的感知價值是源自于該產品所帶來的利得和為了得到該產品所需付出的代價。他們建立了關于感知價值的模型。把消費者的感知利得、感知價值和產品的價格納入一個模型。認為購買

7、意愿和感知價值正相關，而感知價值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。 3、基于計劃行為理論的購買意愿研究 消費者計劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior)是Ajzen于1991年提出，消費者計劃行為理論包含四個層次：第一個層次是消費者的消費行為。第二層次是消費者的購買意愿，這直接決定了消費者如何采取消費行為以及采取特定消費行為的可能性的大小。第三個層次是影響消費者購買意愿的因素，包括：消費者對產品的態度、主觀規則、知覺行為控制。第四層次是對以上態度、規則、判斷等諸方面產生影響的因素分析，因具體的產品而異。 （四）研究假設 Mano等（1993）認為，顧客的購后體

8、驗是夠客滿意的主要前置因素。Winsted(1997)指出，顧客的服務質量體驗與接觸滿意度是正相關的。Hong-Youl Ha等（2005）4在電子商務背景下的研究和Kuang-mon Ashley Tuan（2006）在醫療行業中的研究也得出了類似的結論。基于此，我們提出本文的第一個研究假設： H1：消費體驗是影響購買意愿的重要因素。 Holbrook和Hirschman（1982）認為，消費體驗包括幻想、感覺和娛樂三個維度。Schmitt提出消費體驗包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，都證實了消費體驗是一個多維的概念。據此，我們提出本文的第二個假設： H2：消費體驗是多維

9、的，不同消費體驗對購買意愿的影響程度不同。 三、實證分析 （一）研究設計 本問卷以昆明市高校的大學生為調查對象，借鑒了Terblanche和Boshoff（2001a；b）關于影響顧客滿意的顧客購物消費經歷的相關因素，包括個體互動、商品價值、商品種類、店內環境和抱怨處理五類。而相關研究表明，顧客在購物過程中有很強的便利需求5，服務便利包括決策便利、渠道便利、受益便利、交易便利和售后便利五類，顧客對便利的評價最終會影響他們的滿意度6。根據以上分類，制定調查問卷。 被調查者要求對各個屬性的和自己的符合度用likert Scale六點量表法進行評價，其中l-非常不符合，2-不符合，3-不太符合，4-

10、比較符合，5-符合，6-非常符合。根據被調查者的反映可以分析出各個屬性對購買意愿的影響。 （二）數據來源 上述調查發放問卷100份，其中大一占15%，大二25%，大三25%，大四10%，研究生25%。剔除漏答關鍵信息及出現錯誤信息的問卷，回收有效問卷93份，有效率93%，其中女生比例較大（55%），男生（45%）。 （三）數據分析 應用SPSS11.5統計軟件對搜集到的數據進行先進行信度和效度檢驗，然后進行因子分析和回歸分析。本文研究中采用主成分分析法對20項屬性變量進行因子分析，分析結果如下： 1、信度檢驗 根據心理學測試的一般標準：只要克隆巴赫系數大于0.7就說明問卷中所有題項之間內容同質

11、度較高。對研究的問卷做信度分析，分析得問卷的系數為0.791，所以本問卷的信度較高。 2、效度檢驗 KMO值和Bartletts球形檢驗用于檢驗問卷數據是否適合因子分析，本問卷KMO值為0.653，說明本問卷數據非常適合做因子分析。 3、因子分析 根據特征值大于1的原則，提取前5個因子比較合適，見下表，碎石檢測圖（Scree Test Criterion）也表明第5個因子是轉折點，他們解釋了61.221%的方差。 主成分1對總方差解釋度達到22.098%，主成分2對總方差解釋度有11.595%，主成分3對總方差解釋度達到9.761%，主成分4對總方差解釋度達到8.558%，主成分5對總方差解釋

12、度達到7.472%，累計解釋度可以達到59.484%，說明主成分解釋能力良好，達到了因子分析的效果。 研究發現，20個屬性至少在一個因子上載荷達到0.5以上，這說明5個因子可信度較高。按照載荷排序，并刪除0.5以下的載荷值，得正交旋轉因子矩陣，見下表： 根據各因子所含變量的共性，對各因子進行命名。因子1主要變量為整體形象、品牌、裝飾、規模、品種齊全、廣告，這些表征了超市的整體形象，因此命名為整體體驗；因子2主要變量為地點便利性、商品擺放、通道順暢、布局、售后服務、付款便利性，這些表征了超市購物的環境，因此命名為環境體驗；因子3主要變量為商品功能和安全性，這些表征了顧客對商品的功能訴求，因此命名為商品體驗；因子4主要變量為退換商品、服務態度、處理投訴、口碑，這些表征了顧客對服務的感覺，因此