1、12/15北京自駕車旅游市場調查方案北京綠維創景規劃設計院2009.11目 錄 TOC o 1-3” h z u HYPERLINK l _Toc246739298” 前言 PAGEREF _Toc246739298 h 1 HYPERLINK l _Toc246739299 一、調查方案 PAGEREF _Toc246739299 h 1 HYPERLINK l _Toc246739300 (一）調查題目 PAGEREF _Toc246739300 h 1 HYPERLINK l ”_Toc246739301” （二)調查目的 PAGEREF _Toc246739301 h 1 HYPERL

2、INK l _Toc246739302 （三)調查對象 PAGEREF _Toc246739302 h 1 HYPERLINK l ”_Toc246739303” （三）調查方式 PAGEREF _Toc246739303 h 2 HYPERLINK l ”_Toc246739304 1、實地考察法 PAGEREF _Toc246739304 h 2 HYPERLINK l _Toc246739305 2、訪談調查法 PAGEREF _Toc246739305 h 2 HYPERLINK l ”_Toc246739306 3、問卷調查法 PAGEREF _Toc246739306 h 2 HY

3、PERLINK l _Toc246739307” 4、文獻調查法 PAGEREF _Toc246739307 h 2 HYPERLINK l _Toc246739308” 5、其它輔助方法 PAGEREF _Toc246739308 h 2 HYPERLINK l ”_Toc246739309 （四)調查內容 PAGEREF _Toc246739309 h 2 HYPERLINK l _Toc246739310 1、問卷調查內容 PAGEREF _Toc246739310 h 3 HYPERLINK l _Toc246739311” 2、其他調查內容(觀察、訪談） PAGEREF _Toc24

4、6739311 h 3 HYPERLINK l ”_Toc246739312” （五）問卷設計思路 PAGEREF _Toc246739312 h 3 HYPERLINK l _Toc246739313” 1、問卷結構 PAGEREF _Toc246739313 h 3 HYPERLINK l ”_Toc246739314” 2、問卷邏輯 PAGEREF _Toc246739314 h 3 HYPERLINK l ”_Toc246739315 3、問題設計 PAGEREF _Toc246739315 h 3 HYPERLINK l _Toc246739316” （六）調研區域 PAGEREF

5、_Toc246739316 h 4 HYPERLINK l ”_Toc246739317” 1、主要區域的選擇 PAGEREF _Toc246739317 h 4 HYPERLINK l ”_Toc246739318 2、調研點的覆蓋范圍 PAGEREF _Toc246739318 h 4 HYPERLINK l _Toc246739319 (七）調研實施方法和樣本量設計 PAGEREF _Toc246739319 h 4 HYPERLINK l _Toc246739320” 1、調研方法 PAGEREF _Toc246739320 h 4 HYPERLINK l _Toc246739321

6、2、調研設計的原則和依據 PAGEREF _Toc246739321 h 5 HYPERLINK l _Toc246739322” 3、樣本量設計 PAGEREF _Toc246739322 h 5 HYPERLINK l ”_Toc246739323” （八）調研實施方案 PAGEREF _Toc246739323 h 6 HYPERLINK l ”_Toc246739324 1、網絡聯系 PAGEREF _Toc246739324 h 6 HYPERLINK l _Toc246739325 2、人員招聘和培訓 PAGEREF _Toc246739325 h 6 HYPERLINK l _T

7、oc246739326 3、試調查 PAGEREF _Toc246739326 h 6 HYPERLINK l _Toc246739327” 4、正式調查 PAGEREF _Toc246739327 h 7 HYPERLINK l _Toc246739328 （九）分析方法及質量控制 PAGEREF _Toc246739328 h 7 HYPERLINK l _Toc246739329 1、數據錄入 PAGEREF _Toc246739329 h 7 HYPERLINK l _Toc246739330” 2、數據分析 PAGEREF _Toc246739330 h 7 HYPERLINK l

8、_Toc246739331 3、質量控制 PAGEREF _Toc246739331 h 8 HYPERLINK l ”_Toc246739332” 二、人員配置 PAGEREF _Toc246739332 h 8 HYPERLINK l _Toc246739333 1、項目總監 PAGEREF _Toc246739333 h 8 HYPERLINK l _Toc246739334” 2、項目組主要成員 PAGEREF _Toc246739334 h 8 HYPERLINK l ”_Toc246739335” 三、進度安排 PAGEREF _Toc246739335 h 9 HYPERLINK

9、 l _Toc246739336” 1、前期準備階段:2009年11月16日11月23日 PAGEREF _Toc246739336 h 9 HYPERLINK l _Toc246739337 2、中期調研階段：2009年11月24日11月30日 PAGEREF _Toc246739337 h 9 HYPERLINK l _Toc246739338” 3、后期總結階段：2009年12月1日12月10日 PAGEREF _Toc246739338 h 9 HYPERLINK l ”_Toc246739339” 四、成本預算 PAGEREF _Toc246739339 h 9 HYPERLINK

10、l _Toc246739340 五、結束語 PAGEREF _Toc246739340 h 10 HYPERLINK l _Toc246739341 附件1：北京市自駕車旅游市場調查表 PAGEREF _Toc246739341 h 11 HYPERLINK l _Toc246739347 附件2：北京市自駕車旅游市場調研報告 PAGEREF _Toc246739347 h 13前言 隨著經濟持續發展，以及公路養路費的取消，我國轎車保有量特別是家用轎車保有量不斷增加，自駕游已悄然成為我國大中城市有一定消費能力和消費理念的中青年人群所熱愛的旅游生活休閑方式，中國自駕游的蓬勃發展，漸漸成為一個全新

11、的旅游新經濟，成為新的經濟增長點.另一方面，隨著人們現代休閑需求的不斷擴張和帶薪休假制度的執行，近郊休閑度假游也日益受到人們的青睞。針對北京郊野旅游專題項目的研究需求，我們將通過多樣化的方式，對自駕游市場進行廣泛而深度的調研，以期獲得北京自駕游市場的整體把握,為分析自駕游與郊野旅游的相互關系提供客觀依據。一、調查方案(一)調查題目北京自駕游市場的研究（二）調查目的通過對北京自駕游市場的調查研究,揭示自駕游的興起和發展對郊野旅游產生的深遠影響，以及郊野旅游的發展對自駕游快速發展的影響，這一研究對推動自駕游和郊野休閑的“雙贏發展具有重要的現實意義和普遍的理論意義。，調研所要達到的目標如下：1、通過

12、市場調研，了解自駕游市場的基本特征：包括旅游者人口學特征、消費動機和消費特征、行為特征等.2、通過市場調研，了解自駕游消費者對郊野旅游的需求現狀.3、通過市場調研,了解自駕游游消費者對郊區休閑地產的需求偏好.（三）調查對象基于自駕游交通工具的特指性和課題研究目的，本次市場調查的對象是“有車一族的旅游者，以北京為立足點，包括自駕出游人群和自駕入京人群兩部分。（三）調查方式調查方式具有多樣化特點，務求全方位、多角度、深入而準確地掌握北京自駕游客源市場的整體現狀。1、實地考察法選擇有代表性的京郊旅游區現場考察，獲取京郊旅游目的地的一手資料以及自駕旅游者的直觀特征。2、訪談調查法同“有車一族”和自駕旅

13、游者進行面對面溝通，深入了解旅游者的偏好和動機；同車友俱樂部和車友協會成員進行座談，深入考察自駕旅游的現狀、發展趨勢和出游區域結構等；同旅行社工作人員、房地產工作人員和自駕游專家進行細致深入的訪談，從宏觀角度全面了解自駕游市場與郊野旅游和休閑地產之間的同在聯系。3、問卷調查法通過現場發放問卷和網絡發放問卷相結合的主式，從現實客源和潛在客源兩個渠道全面掌握北京自駕游市場的真實情況。4、文獻調查法通過對重要文獻、統計數據等資料的調查，客觀真實的把握自駕游市場和郊野旅游市場。5、其它輔助方法通過網絡信息查詢法、電話和電子郵件調查法獲取更多更全的旅游信息。（四）調查內容通過問卷、訪談、資料搜集等方式,

14、調查清楚市場分析報告所需要各項內容。考察內容包括有以下幾個方面。1、問卷調查內容問卷調查將是本研究最重要的調查方式.問卷調查主要針對的是潛在的和現實的自駕旅游者，將考察報告內容設計成其中的問題，通過問卷的形式，搜集市場研究需要的數據資料.調查內容主要分為三部分：（1）自駕旅游者人口統計學特征包括旅游者年齡、職業、文化程度、收入水平等，根據對現實客源市場的分析，整理歸納出潛在客戶群的基本特征.(2）自駕旅游者出游情況包括行為特征、動機需求、消費特征等,通過全面的分析，揭示自駕游市場與郊野旅游快速發展之間的內在聯系。（3）自駕旅游者對郊區休閑地產的認識和看法2、其他調查內容(觀察、訪談）在問卷調查

15、之外,還有一些必須通過深入訪談等其他方式才能調查清楚的問題，包括北京自駕游市場的宏觀發展現狀、北京郊野旅游市場的發展現狀、北京郊區休閑地產的發展情況以及三者之間的宏觀聯系。（五)問卷設計思路1、問卷結構調查問卷主要分為說明部分、主體部分、個人資料部分等。問卷主體部分，主要是對自駕游市場和郊區休閑地產的調查。2、問卷邏輯問卷邏輯采取思路連續法，既按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計，在一些問題上,也采取跳問的方式來實行消費者的邏輯思維。3、問題設計在問卷的問題設計上自由選擇、強制性選擇、自由問答等幾種方式。（六）調研區域1、主要區域的選擇根據調查的目的及自駕游市場和郊野旅游市場等情況,選

16、擇北京市區及北京周邊郊區區域做為調查的主要區域。2、調研點的覆蓋范圍根據本次調查的目的以及郊野旅游發展的市場現狀，現擬定在以下區域進行本次調研活動:區域調研點覆蓋區北京市汽車俱樂部，汽車交友協會北京郊野公園太陽宮體育休閑公園、京城槐園、綠堤公園、老山城市休閑公園北京郊區滑雪場蓮花山滑雪場、云居滑雪場、懷北國際滑雪場、南山滑雪場北京郊區度假村北京溫都水城、怡生園國際會議中心、郁金香度假村、云佛山度假村北京郊區溫泉龍脈溫泉、花水灣溫泉、金海溫泉（七）調研實施方法和樣本量設計1、調研方法（1）消費者抽樣調查采取便利抽樣和配額抽樣相結合的方法，便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。便

17、利抽樣：是指本次調查在各個城區中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪,在預先選定的調研點對過往和停留的消費者進行問卷調查。配額抽樣:是指本次調查在各個城市中從總體樣本中按照調查對象年齡層為標志把總體樣本分為若干類組，然后在每個組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來采集樣本。(2）深入訪談和觀察法本次調研以問卷調查為主要方法，以觀察法為輔助，主要是對自駕游有深刻體驗的人或是相關專家進行深入訪談，也可以在問卷發放過程中，同部分健談的旅游者進行訪談，從側面來了解自駕游市場和郊野旅游市場的內在關系。（3）宏觀市場調研方法針對宏觀市場的研究，主要通過二手資料搜集和文案研究的方法，同時結合專家

18、經驗，進行定性分析.2、調研設計的原則和依據對于抽樣調查而言，調查結果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調查結果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規模）兩個方面。在同樣的樣本量下,抽樣方法或樣本選取越隨機，調查結果的代表性就越好,反之就差；同樣,在抽樣方法確定后，樣本量越大，調查結果的代表性就越好，反之就差。在現實的市場調研項目中,理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統抽樣,是一種簡化了的隨機抽樣;對于樣本量,由于與調研費用直接相關，所以在預算范圍內，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，既能滿足數據對準確

19、性的要求,又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數據準確性（即抽樣誤差）在95置信度下與樣本量的關系:樣本量抽樣誤差2506.23005.7%3505.24004.94504.7%5004.6%由此可見，一般來講，每個區域的樣本量在300500例之間能比較準確地反映該地區的市場狀況.3、樣本量設計根據抽樣調查的原則和一般經驗,本項目的樣本抽樣設計如下：總量及類型分配：擬向被調查者直接發放調查問卷約2500份，其中現場發放問卷占80%約2000份,網絡發放問卷占20%約500份。地區分布:北京市區、北京郊區滑雪場、北京郊區度假村、北京郊區溫泉、北京郊野公園各400份(八）調研實施方案整個調研的

20、步驟包括前期準備（總體方案設計)、中期實施（網絡聯系、人員招聘及培訓、實地調查執行與管理）、后期總結(數據處理和分析、撰寫報告）三個部分.針對中期實施工作,具體安排如下:1、網絡聯系在調研過程中，我們會派1名公司督導前往，并召集項目組成員和兼職人員共同來執行此次調研項目。配備1名全職、熟練的專業人員來完成調研實施管理工作，確保調查數據的真實性和有效性。2、人員招聘和培訓（1)人員招聘調查人員由我公司聯系當地學校，統一招聘，招聘46名兼職人員。招聘的兼職人員需符合以下條件：以女性為主；五官端正，身體健康；能吃苦耐勞,做事踏實；衣著整齊， 注重儀表；有經驗者優先錄用.（2）人員培訓調查組督導對兼職

21、調查員進行上崗前的專業培訓，包括職業道德培訓、項目背景介紹、問卷講解、技能培訓、模擬訓練、監督制度,并要求兼職人員在上崗之前簽訂承諾書，保證問卷的真實性和科學性。培訓后，對每個調查員的工作區域進行具體劃分。3、試調查在正式調查之前，選取若干點，進行問卷的試調查。通過試調查,找出問卷存在的問題,改進問卷，同時為調查員提供模擬訓練的機會。4、正式調查（1）分配工作：督導將調查員分配到各個調查點.（2）監督實施：督導在每個調查點進行監督和抽查，保證工作的真實性。(3）回收問卷：當天回收當天的問卷,并由督導查看問卷，排除不合格問卷。（4）電話抽查:督導對回收的有效問卷進行電話抽查，通過電話抽查的數量為

22、總調查數的5到10。（九）分析方法及質量控制1、數據錄入所有調查問卷完成并經過抽樣復核后，我們將對問卷進行統一的編碼、數據錄入工作。(1）編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表,然后由編碼員對每份問卷編碼.為了使原始碼表趨于完善,我們會刻意選擇不同地區,不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。(2）數據錄入問卷被編好碼之后，就可以電腦錄入。在數據錄入中，還要對數據進行最后的檢查。一是電腦邏輯查錯,保證每份問卷的邏輯合理；二是數據雙輸入，避免因輸入疏忽

23、而造成的誤差2、數據分析問卷回收后，經過整理、編碼、錄入以后,我們將用專業的市場調研軟件SPSS10。0對問卷進行數據分析。主要的分析有：（1）聚類分析（Cluster Analysis）它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結合起來，是營銷管理中“市場區隔劃分”的主要手段。（2）相關分析（Correlation Analysi)主要是分析自駕游與郊野旅游、郊區休閑地產之間的內在關系。3、質量控制（1）質量控制小組針對本項目專門成立質量控制小組,該小組由院長林峰博士、中心主任張洪治等公司主要領導組成，其主要責任為對調研的最終結果實行質量監控.(

24、2）方案與問卷設計的質量控制在方案及問卷設計以前,設計人員通過二手資料的收集、本地市場的調研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應對行業的現狀、項目的背景、調研的內容、自駕旅游者的相關知識有一個較深入的了解,保證方案和問卷的設計具有合理性和可操作性。（3）實地調研的質量控制實地調研的質量控制從督導人員和高素質調查員兩方面加以保證:督導由公司資深調研人員擔任；兼職調查員從北京各大學經過正式招聘選取,并且經過正式培訓之后上崗。另外，由于調查問卷存在合格率問題,在調查過程中，應多訪問5%的問卷作為備用，以保證總體樣本量與設計數量相符合。（4）數據整理和分析的質量控制數據回收后，由專業調研人員進行二次審核

25、，確保數據的有效性。數據采用雙向錄入,使用SPSS軟件進行分析。二、人員配置1、項目總監林峰2、項目組主要成員品牌管理部工作人員12名，兼職大學生46名。三、進度安排1、前期準備階段：2009年11月前期資料搜集考察方案制定方案執行前的安排工作2、中期調研階段:2009年11月24現場考察深入訪談問卷調查（2500份）3、后期總結階段：2009年12月1日問卷調查數據的收集和整理考察報告撰寫四、成本預算參照我公司市場調研的收費計劃,考慮到本項目運作實施的難度和復雜性，本次調研成本預算為1.6萬人民幣。兼職人員工資=120元/天/人6人6天=4320元餐飲補助=30元/餐/人2餐10人6天=36

26、00元小禮品消費=2。5元/份2500份=6250元交通補助中包括大交通費用及小交通費用，初步預算為3000元。表 本項目報價明細項目名稱細分項目預算調研實施兼職人員工資4320餐飲補助1800交通補助3000贈送小禮品6250管理成本500預算合計15870五、結束語此調查方案是本項目的執行綱領，各個調研員必須按照規定的程序嚴格執行,在一些關鍵點上，比如兼職調查員的培訓、調查監督、深度訪談上要特別注意質量的把控和監督。附件1:北京市自駕車旅游市場調查表時間： 地點： 編號： 性別：男 女北京市自駕游客源市場調查問卷尊敬的車主朋友： 您好，我們是北京綠維創景規劃設計院市場調查隊,此次調查的目的

27、是為了全面的了解北京自駕游市場,及其對郊野旅游和休閑地產的影響。本次問卷僅作學術研究之用,非常感謝您的參與!一、個人背景1、您的年齡a、19歲以下 b、2029歲 c、3039歲 d、4049歲 e、5059歲 f、60歲及以上2、您的職業a、管理人員 b、專業技術人員 c、自由職業者 d、企事業單位職員e、學生 f、離退休人員 g、其它3、您的文化程度a、高中(中專）及以下 b、大專 c、本科 d、碩士、 e、博士及以上4、您的月平均收入a、2000元以下 b、20005000元 c、50018000元 d、800110000元 e、1000115001元 f、1500120000元 g、2

28、0000140000元 h、4萬元以上二、自駕游情況1、過去一年，您曾經幾次參與自駕車旅游a、1次 b、23次 c、45次 d、510次 e、10次以上2、您一般選擇在什么時間出游（可多選)a、雙休日 b、黃金周 c、春節 d、其他假期、節慶日3、一般情況下，您出游一次需要多長時間a、1天 b、23天 c、45天 d、57天 e、710天 f、10天以上4、您出游的距離（單程）一般為a、100公里以內 b、100200公里 c、201300公里 d、301500公里 e、500公里以上5、您出游一次的花費大概是（元/天/人）a、200以下 b、200500 d、8001000 e、1000以上您會選擇哪種自駕出行方式a、獨自一人，單車出游 b、和家人一起,單車出游 c、和朋友一起，數車出游d、和車主俱樂部或其他機構組織的自駕車團隊一同出行 e、其它 （請填寫具體方式）7、您喜歡去哪些地方旅游a、北京市區 b、北京周邊郊區 c、北京