1、香樟樹咖啡廳策劃 (2007-06-20 08:30:13)轉載 廣 告 策 劃 書 策劃劃書名稱稱：香樟樟樹咖啡啡廳VIIP卡推推廣策劃劃 委托托客戶名名稱：香香樟樹咖咖啡廳 策劃劃人名稱稱：袁紅紅利、李李暉 策劃完成日日期：220077年5月月20日日 目錄 前言 .3一市場分分析 .3二廣告策策略 .66三定位策策略 .99四廣告計計劃 .110五媒體策策略 .110六 廣告告活動的的效果預預測 .111七附錄 .111 前 言 香樟樹咖啡啡廳是由由浙江林林學院院院辦委托托學校工工會經營營的由水水陽公司司具體操操作的一一家獨具具特色的的咖啡餐餐吧。它它位于浙浙江林學學院東湖湖校區學學生活

2、動動中心內內，主要要服務于于林學院院的廣大大師生。香樟樹咖啡啡廳以南南方古老老的常見見樹種“香樟樹樹”命名。在在以林業業為主的的浙江林林學院中中顯得貼貼切又有有古樸和和新意。它它象征著著同學之之間的友友誼和愛愛情的長長久，象象征著林林學院蒸蒸蒸日上上的輝煌煌。香樟樹咖啡啡廳裝修修簡約，色色調溫暖暖，環境境幽雅，透透明的玻玻璃影印印著窗外外的草木木人事，很很好地烘烘托出大大學校園園的氣氛氛。給學學生除寢寢室教室室以外的的第三度度空間。在在開業至至今，其其推出的的咖啡，餐餐品已經經吸引廣廣大的學學生和老老師光顧顧。咖啡啡廳主打打“餐吧”路線，堅堅持“以餐為為主，同同時兼具具吧的功功能”在同學學中間

3、形形成了良良好的知知名度。 一市場分分析 （一）銷售售環境分分析 目前就浙浙江林學學院而言言，學生生的活動動范圍基基本都是是在校園園里，食食堂條件件單一，且且吃飯時時間集中中。學生生厭倦了了食堂那那永遠不不變口味味的食物物，增加加了擠食食堂搶飯飯的煩惱惱時，很很多時間間都會選選擇口味味多樣的的，方便便快捷的的快餐。這這樣既可可以節約約實踐，又又可以享享受一份份優雅氛氛圍。因因此香樟樟樹咖啡啡廳就為為師生提提供了這這一便捷捷服務。 （二）消費費者分析析 在校園中，學學生時刻刻站在時時尚與流流行的前前沿。任任何新鮮鮮事物都都會成為為他們追追逐的對對象。西西式餐點點、咖啡啡也不例例外。 在發發放的調

4、調查問卷卷中，990的的人都聽聽說過香香樟樹咖咖啡廳，但但是去過過的人大大概只占占了不到到30。究其其原因主主要有兩兩個：1) 價格偏偏高，以以學生的的消費水水品來說說有些承承擔不起起。2) 沒有時時間。對于這部分分人的廣廣告重點點是改變變其消費費觀，讓讓他們認認識到西西餐和中中餐的不不同，甚甚至讓他他們了解解到西餐餐比起眾眾參更讓讓年輕人人青睞，是是一種年年輕，浪浪漫的享享受。 （三）產品品分析 目前香樟樹樹咖啡廳廳主要是是經營咖咖啡、飲飲料類產產品和西西式的簡簡餐、甜甜點。另另外還有有自助餐餐和中式式菜肴。種類繁多，口口味獨特特，拼盤盤精美。香香樟樹咖咖啡廳洞洞悉學生生消費者者在校園園市場

5、上上占的重重要地位位。于是是采用打打折、自自助等策策略贏取取了學生生消費者者對香樟樟樹品牌牌的知名名度。為為了進一一步開發發學生消消費者市市場，香香樟樹推推出外賣賣服務和和當月書書刊6折折回饋的的活動深深入校園園市場。 產品策略： 在去過的消消費者中中，認為為香樟樹樹的西式式餐點最最具特色色，對香香樟樹的的環境的的滿意度度最高，最最喜歡的的咖啡品品種是冰冰咖啡，最最喜歡的的西式餐餐品是牛牛排類。因此，在口口感上我我們要更更接近于于西式口口味，要要能讓消消費者品品嘗到地地道正宗宗的西式式餐點。中餐經營要要努力迎迎合學生生口味，只只有消費費者喜歡歡的產品品才有市市場企業為消費費者提供供的的不不止是

6、產產品本身身，而是是一種整整體上的的滿足感感。產品品質量的的優劣是是衡量產產品的重重要標志志，價格格的高低低直接障障礙著人人們的購購買欲。香樟樹咖啡啡應在三三個層次次與消費費者形象象溝通：產品因素：西式簡簡餐 好味道道情感因素：時尚 親情情 友友誼 愛情 品位位個性魅力：優雅 紳士士 （四）競爭爭對手的的分析廣場茶室我們學校內內，在五五舟廣場場上有一一家“廣場茶茶室”的咖啡啡廳。主營產品：咖啡、茶茶目標消費群群：學校校領導以以及校外外一些來來學校參參觀的旅旅游人士士知名度：低低環境：一般般 集賢二樓自自助餐餐品：中餐餐價格：偏高高目標消費群群：學生生客流量：中中等環境：較差差 西徑美食城城二樓

7、餐品：中餐餐價格：中等等目標消費群群：學生生客流量：偏偏多環境：一般般 都市生活餐品：中餐餐、西餐餐、咖啡啡、飲料料價格：偏高高目標消費群群：青年年人客流量：多多優勢：位于于市中心心，逛街街累了可可到那里里休閑；食品種種類多，味味道好，環環境優雅雅；促銷銷活動多多。 江南小廚餐品：中餐餐、飲料料、點心心特色：外賣賣價格：中等等目標消費群群:臨安安人客流量：多多（外賣賣方面） 西門外賣餐品：中餐餐價格：低特色：外賣賣目標消費者者：學生生 綜合以上幾幾個競爭爭對手，我我們得出出一下幾幾點結論論：.廣場茶茶室與香香樟樹的的經營理理念并不不相同，目目標消費費者也不不同。.學校食食堂推出出的自助助餐服務

8、務是以中中餐為主主，雖價價格上較較香樟樹樹咖啡廳廳便宜，但但并沒有有西餐，甜甜點的服服務，且且環境，衛衛生較差差。.都市生生活雖價價格偏高高但口味味較適合合學生，深深受學生生的青睞睞。所以以在口味味方面其其是主要要的競爭爭對手。.至于江江南小廚廚的外賣賣其知名名度很高高，中餐餐價格較較便宜，.西門外外賣更是是以多商商家、低低價格、味味道好成成為學生生訂外賣賣的首選選對象所所以在外外賣中餐餐方面其其會是香香樟樹的的主要競競爭對手手。 二廣告策策略 1.廣告目目標：VVIP卡卡推廣 深深化企業業形象 提提高消費費率2.產品定定位策略略價格低廉 品品種豐富富 時尚氣氣息高品位 較強親親和力3.廣告訴

9、訴求策略略訴求對象：在校師師生訴求重點：香樟樹樹的經營營理念，介介紹西方方文化，改改變學生生的傳統統飲食習習慣訴求方法策策略：根據年輕人人追逐時時尚的特特點，采采用時尚尚新穎的的手段，夸夸張的畫畫面，傳傳達在咖咖啡廳消消費是一一種具有有品位的的時尚和和享受。咖咖啡廳也也是日常常休閑，朋朋友聚會會的好去去處。在香樟樹咖咖啡廳里里經常消消費的群群體中，推推出VIIP卡，推推進企業業的消費費率。 4.廣告表表現策略略廣告主題：品位（味味）創意策略（1）廣廣告定位位A訴求點點：品位位高、味味道好。B廣告語語：（2）.廣廣告表現現：網頁頁廣告 電電臺廣告告 平面廣廣告（3）.廣廣告媒介介策略首先，我們們

10、選用的的媒體是是網絡媒媒體。旗幟廣告告推廣：大小：4600*800在以下網站站可以直直接點擊擊進入到到香樟樹樹咖啡廳廳的網頁頁：htttp:/wwww.yeffo.ccom 、htttp:/wwww.zjffc.1633.coom 主主要是長長期性的的香樟樹樹咖啡廳廳的形象象推廣，倡倡導消費費者進入入香樟樹樹咖啡廳廳的主頁頁，并提提醒消費費者購買買，并促促進VIIP卡的的發放。內容根據活活動的變變動而變變動，長長期性投投放，適適時地更更換網站站投放。 彈彈出式廣廣告推廣廣：大小小：1225*1125http/:wwww yeffo.ccom htttp:/wwww.zjffc.1633.coo

11、m根據據不同的的活動內內容的變變動而變變動。主主要是配配合“每月特特色菜”活動與與“飲食知知識講座座”促銷活活動的推推廣，提提供促銷銷信息。投放時間也也根據促促銷活動動的活動動時期而而推出。 香樟樹樹咖啡廳廳的網頁頁：分為為公司簡簡介、產產品介紹紹（包括括產品反反饋）、銷銷售活動動、產品品游戲，應應該再加加一個VVIP卡卡的推廣廣內容。 網頁包包含咖啡啡，餐品品的具體體情況，以以及每個個最新促促銷活動動的詳細細信息，還還有結合合活動的的一些小小游戲。投放時間：長年投投放。其次，是廣廣播電臺臺。電臺臺廣告在在目前的的諸多媒媒介中具具有傳播播速度快快、制作作方便、具具有一定定的強制制性、語語言的煽

12、煽動性較較好，費費用便宜宜等優點點。在下課（特特別是吃吃飯）的的時間，無無論我們們身處校校園的哪哪個角落落都能聽聽見廣播播。我們們選在吃吃飯的時時間在校校園廣播播上推出出一個介介紹健康康飲食知知識的小小欄目，比比如說香香樟樹友友情提示示在炎熱熱的夏天天我們應應該多吃吃點水果果，吃西西紅柿有有美容作作用等，并并且以此此推進卡卡的發放放情況，以以增加其其健康的的良好形形象。冠冠名此節節目。再者，我們們還有幾幾種比較較巧的策策略： 1. 舉舉辦咖啡啡節 隨著大學生生追逐時時尚與流流行的趨趨勢不斷斷發展，西西式的飲飲料，茶茶點也深深入到學學習生活活中，喝喝咖啡已已不再是是一中奢奢侈的西西方專署署的生活

13、活方式。然然而，不不少人僅僅是單純純的模仿仿外國人人喝咖啡啡，品嘗嘗咖啡的的味道，而而對于咖咖啡本身身的發展展及其飲飲用的方方式、習習慣文化化內容卻卻知之甚甚少。因因此，在在校園內內舉辦一一次大型型的咖啡啡節活動動是十分分有必要要的。活動目的：介紹西西方咖啡啡文化，了了解咖啡啡的飲用用習慣，拓拓展消費費者的知知識面，吸吸引目標標消費者者，以此此推廣VVIP卡卡。活動地點：香樟樹樹咖啡廳廳活動細則：）.活動動前一個個星期，做做好活動動宣傳，并并將5000份免免費咖啡啡券發放放出去。邀邀請留學學生，外外籍教師師，食藥藥學院的的老師）.在活活動當天天，準備備不同種種類的咖咖啡，每每人憑票票入場，可可

14、分別品品嘗不同同種類的的咖啡一一小杯。同同時，請請食藥學學院的老老師講述述咖啡的的起源，咖咖啡的種種類，喝喝咖啡的的方法、習習慣，咖咖啡禮儀儀，怎樣樣品嘗優優質咖啡啡，怎樣樣鑒別咖咖啡好壞壞，可以以與咖啡啡搭配的的最佳食食物等。之后，設置置游戲環環節。“品味猜名名”讓參參與者品品嘗一小小口咖啡啡，然后后說出咖咖啡的名名字。答答對者給給予獎品品。最后，同學學可以和和外教，留留學生一一起交流流西方的的飲食文文化，了了解西方方的餐點點的不同同名稱。這這樣在了了解了咖咖啡地一一些情況況之余還還可以加加強我們們的外語語口語能能力。）.獎品品設置：獎勵香香樟樹西西餐VIIP卡一一張。邀請外國語語學院和和人

15、文學學院合作作。 2 . 在全校校舉辦“我要的的聚會”大型征征集聚會會方案的的活動 面向全校同同學征集集自己心心目中最最想要的的聚會形形式、聚聚會內容容、聚會會場所。征集形式：a.文章，以以“我要的的聚會“為題，字字數1550030000,紙打打印稿b.書畫，可可以是手手繪的形形式，也也可以是是電子打打印稿。主要內容以以表現聚聚會場景景為主。重重點是場場景的布布置，場場景的設設計。C攝影，以以表現同同學之間間聚會為為內容。獎項設置：分別設設一等獎獎，二等等獎，三三等獎一等獎：可可在香樟樟樹咖啡啡廳享受受聚會88折優惠惠并附贈贈一張價價值1000元的的香樟樹樹西餐優優惠券一一張或者者贈送一一張香

16、樟樟樹咖啡啡廳新近近推出的的VIPP卡一張張。（由由獲獎者者自己選選擇）二等獎：價價值1000元的的香樟樹樹VIPP卡一張張。三等獎：價價值500元的香香樟樹VVIP卡卡一張。 3.每月月推出一一道特色色菜品。 每月推出一一道特色色菜品，在在店內張張貼POOP海報報，特色色菜品特特價銷售售。使目目標消費費者能夠夠更全面面地了解解更多種種類、更更多口味味的香樟樟樹佳肴肴，將香香樟樹的的多樣產產品更好好的傳播播與推廣廣。 4.推出情情侶套餐餐 大學校園里里學生情情侶恨多多，這個個已經是是很正常常的社會會境況，處處在愛河河里的男男生女生生都希望望找一個個安靜，幽幽雅的地地方談情情說愛。而而香樟樹樹正

17、是這這樣的一一個場所所。所以以推出情情侶套餐餐，使情情侶們在在享受愛愛情甜蜜蜜的同時時也能享享受到食食品的美美味。從從而使香香樟樹成成為其約約會的首首選地點點之一。 三定位策策略 1.市場場定位產品定位為為中檔產產品。以以西餐、環環境優雅雅為產品品的特性性。 2.廣告告定位廣告以情感感訴求為為主,主主要表現現香樟樹樹是時尚尚的，有有親情、有有友誼、有有愛情、有有品位的的，好交交際的，有有活力。 3.廣告告對象定定位1追求求品位、時時尚的在在校學生生。2在緊緊張學習習工作中中渴望休休閑、希希望加深深友誼，增增進情感感的老師師，朋友友，戀人人。 4.品牌牌定位：只有香香樟樹咖咖啡廳是是唯一可可以讓

18、你你享受到到美妙的的西式大大餐和咖咖啡的地地方，也也是提升升自身品品位的絕絕佳場所所，讓活活躍的你你更有自自信，更更有品位位。 四、廣告計計劃 1廣告目目標：推推出VIIP卡，深深化品牌牌形象，提提高銷售售量2廣告時時間：飯飯點，空空余悠閑閑時間3.廣告告訴求對對象：學學生情侶侶，有時時尚觀念念的學生生，希望望提升自自身品位位，望休休閑的學學生 五、媒體策策略 1.對象媒媒介接受受習慣在校學生比比較關注注悠閑娛娛樂性，時時尚性強強的媒體體。主要要有網絡絡、廣播播、傳單單、海報報、報紙紙等 2.媒體組組合策略略這次廣告在在校園的的范圍推推廣。因因此，在在媒體的的選擇上上要注重重大眾媒媒體與流流動

19、媒體體的結合合。具體分為：網絡，傳傳單作為為主要進進攻媒體體，來增增加VIIP卡推推行的宣宣傳。戶戶外廣告告和店內內POPP廣告做做為企業業形象品品牌的長長期宣傳傳宣傳媒媒介。 3.媒體選選擇策略略及媒體體經費預預算應用媒體預算費用備注網絡：野風論壇500元/3個月月優勢：無時時間限制制，可隨隨時更新新電臺：“東湖之聲聲”廣播電電臺100元/10秒秒 優勢：校園園覆蓋率率：1000%劣勢：收聽聽率：偏偏低廣告時段：5：000-66：200報刊：東湖文學學季刊 發行量：110000余本 浙江林學學院校校報 在此報紙的的文藝副副刊刊登登一些有有關香樟樟樹咖啡啡廳的圖圖片及文文字。讓讓受眾了了解咖啡

20、啡廳的當當前活動動以及企企業固有有的形象象。林莽報報紙同上2000元元受眾：林學學院師生生是全部部受眾，以以漢語言言文學學學生、校校領導為為主。 六、廣告活活動的效效果預測測通過此次香香樟樹咖咖啡廳VVIP卡卡的推行行，進一一步提高高人們對對香樟樹樹咖啡廳廳的認識識，更進進一步擴擴大西餐餐的影響響范圍，喚喚起消費費者的購購買欲望望，引起起人們對對香樟樹樹的關注注。 七、附錄香樟樹咖啡啡廳調查查問卷AA 親愛的同學學,我們們是浙江江林學院院人文學學院廣告告0522的學生生,我們們現在在在做一個個關于香香樟樹咖咖啡廳社社會實踐踐.現在在,我們們對香樟樟樹咖啡啡廳做一一個初步步的問卷卷調查.只需占占

21、用您55分鐘的的時間。請請您在所所選項目目下畫，將主主觀題填填寫在空空白處。 勞煩您您填寫以以下問卷卷,謝謝謝合作!1、您主要要是從哪哪里了解解到香樟樟樹咖啡啡廳的？A、傳單 B、海海報 C、同同學朋友友口中 D、網網絡2、您一般般和誰一一起去香香樟樹咖咖啡廳消消費？A、同學 B、朋朋友 C、男男（女）朋朋友 D、室室友 EE、其他他3、您認為為香樟樹樹咖啡廳廳在以下下哪個方方面的經經營最有有特色？A、咖啡類類 B、西西式餐點點類 C、自自助餐類類 D、中中餐類4、您最喜喜歡香樟樟樹咖啡啡廳哪個個品種的的咖啡？A、純品咖咖啡 B、花花式咖啡啡 C、冰冰咖啡 D、歐歐式花果果茶 E、其其他5、您

22、最喜喜歡香樟樟樹咖啡啡廳的哪哪種西式式餐品？A、比薩類類 BB、牛排排類 C、意意大利面面 DD、沙拉拉 EE、三文文治類6、您在香香樟樹咖咖啡廳的的一次性性消費大大約需要要花費多多少錢？A、1030元元 B、330550元 CC、5001000元 D、1100元元以上7、您所能能承受的的一次高高質量的的西餐消消費大約約需花費費多少錢錢？A、1030元元 B、330550元 CC、5001000元 D、1100元元以上8、您每月月光顧香香樟樹咖咖啡廳大大約多少少次？A、1次 B、22次 C、335次次 D、55次以上上9、您對香香樟樹咖咖啡廳環環境的滿滿意程度度是A、非常滿滿意 B、滿滿意 C

23、、一一般 D、不不滿意10、一般般來說，您您每次光光顧香樟樟樹咖啡啡廳的時時間大約約是多少少？A、約1小小時 B、約約2小時時 C、約約3小時時 D、33小時以以上11、您認認為香樟樟樹咖啡啡廳在以以下哪些些方面還還有待提提高？A、環境 B、口口味 C、服服務態度度 12、您認認為香樟樟樹咖啡啡廳還應應添加哪哪些服務務？A、觀看電電視電影影 B、上上網設施施 CC、私人人空間 D、游游戲互動動 E、其其他13、最近近一個月月您叫過過外賣嗎嗎？A、叫過 B、沒沒有（跳跳答第116題）14、您叫叫外賣時時首先想想到的是是哪家店店？A、香樟樹樹 BB、江南南小廚 C、西西門飯店店 DD、其他他15、您選選擇上述述這家店店的原因因是什么么？A、味道好好 B、價價格低 CC、送達達快16、如果果香樟樹樹咖啡廳廳本月有有優惠大大酬賓活活動，您您是否愿愿意光顧顧？A、是 BB、否17、您認認為香樟樟樹咖啡啡廳還有有哪些地地方需要要改進？ 您的性別：男 女 年年級：再次感謝您您的配合合！謝謝謝！本次活動受受香樟樹樹咖啡廳廳的友情情贊助，贈贈送咖啡啡券一張張。敬請請光顧！ 香樟樹咖啡啡廳調查查問卷BB 親愛的同學學,我們們是浙江江林學院院人文學學院廣告告0522的學生生,我們們現在在在做一個個關于香香樟樹咖咖啡廳社社會實踐踐.現在在,我們們對香樟樟樹咖啡啡廳做一一個初步步的問卷卷調查.只需占占用您