1、第 第6頁(yè) 共 6 頁(yè)第二講 推銷(xiāo)要素一、推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)自信：對(duì)自己有信心推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的第一要素。自信是從事任何工作的必要條件，對(duì)于推銷(xiāo)工作而言， 對(duì)商品有信心，對(duì)公司有信心廣結(jié)人緣，隨時(shí)推銷(xiāo)這是一項(xiàng)社交方面的要求，但我更多地認(rèn)為，這是一種習(xí)慣。習(xí)慣的力量非常強(qiáng)大， 撒大，推銷(xiāo)工作才有后勁。良好的語(yǔ)言表達(dá)能力怎樣練就？語(yǔ)言能力不是天生的。建議大膽訓(xùn)練，多說(shuō)話(huà)，讀英語(yǔ)，讀古文，聲音大、節(jié)奏快，一段時(shí)間后，肯定會(huì)有成效。思維能力、觀察能力、應(yīng)變能力察言觀色，現(xiàn)場(chǎng)判斷：有無(wú)可能購(gòu)買(mǎi)，有無(wú)購(gòu)買(mǎi)力教材案例：機(jī)敏的鋼化玻璃杯推銷(xiāo)員（點(diǎn)評(píng)：有點(diǎn)可欲不可求，前提要自信、鎮(zhèn)定、快速思維）健康的體

2、魄到處奔波，隨時(shí)準(zhǔn)備出差酒量中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。當(dāng)官的，必須會(huì)喝酒；跑銷(xiāo)售的，多數(shù)情況下要會(huì)喝酒。華為：私營(yíng)，有限責(zé)任公司。酒桌上，一杯白酒，還款一千萬(wàn)。建議：有酒量的女同學(xué)，以后到大型公司從事銷(xiāo)售工作。外向性格？這是一個(gè)具有爭(zhēng)議的問(wèn)題。有專(zhuān)家做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成功推銷(xiāo)人員的性格分布并不集中 嘰嘰喳喳的人，卻并不具備這些能力。可見(jiàn)，外向性格并非必要條件。推銷(xiāo)人員的基本禮儀儀表與服飾沒(méi)有固定的模式。男性：一般是白襯衣、領(lǐng)帶、深色西裝；女性：正式工作裝。基本要求：干凈。推銷(xiāo)員形象代表個(gè)人、公司、產(chǎn)品。邋遢的外表將損害公司和產(chǎn)品形象。得體，與顧客協(xié)調(diào)。不應(yīng)為使顧客產(chǎn)生深刻印象而著奇裝異服，與顧

3、客著裝保持協(xié)調(diào)。推銷(xiāo)實(shí)務(wù)中有一個(gè)重要的法則，即與顧客“情緒同步”，進(jìn)入“顧客頻道”。我們后面在專(zhuān)題“親和力的建立”中會(huì)詳細(xì)講解這個(gè)法則。要做到情緒同步，要求著裝與顧客保持協(xié)調(diào)。言談基本要求：發(fā)音準(zhǔn)備，表達(dá)清晰、流暢。節(jié)奏或語(yǔ)速：按顧客類(lèi)型（視覺(jué)型、聽(tīng)覺(jué)型、感覺(jué)型）調(diào)整，與顧客保持協(xié)調(diào)真誠(chéng)、熱情。注意事項(xiàng)：不要惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)者。注意傾聽(tīng)顧客聲音，不要與其爭(zhēng)辯。不要開(kāi)粗俗玩笑。舉止：身體語(yǔ)言身體語(yǔ)言非常重要。心理學(xué)有個(gè)基本原理：身體語(yǔ)言是個(gè)人潛意識(shí)或內(nèi)心真實(shí)意思的表達(dá)。口頭語(yǔ)言做到欺騙很容易，身體語(yǔ)言做到欺騙很困難。注意事項(xiàng)：手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顧客名片當(dāng)玩具玩。坐姿前傾，不要后仰。站

4、立或坐下時(shí)，不要雙手抱胸。站立時(shí)不要背手。不要有怪動(dòng)作，克服不良習(xí)慣：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓頭， 皮笑肉不笑，不停看表，東張西望，等等。推銷(xiāo)方格理論美國(guó)著名管理學(xué)家布萊克和蒙頓（Moton）在其管理方格（Managerial 理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷(xiāo)員對(duì)顧客與銷(xiāo)售的關(guān)注程度，提出了推銷(xiāo)方格 Grid）理論。這兩項(xiàng)指標(biāo)是推銷(xiāo)員每次具體的推銷(xiāo)活動(dòng)中必須關(guān)注和權(quán)衡的兩個(gè)重要方面，其中本 這兩個(gè)方面的權(quán)衡實(shí)際上是短期利益與長(zhǎng)期利益的權(quán)衡。根據(jù)推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的重視程度，可將推銷(xiāo)員的心理分為五種類(lèi)型：事不關(guān)己型（Take-it or 坐標(biāo)：A（1，1）特征：沒(méi)有明確的工作

5、目的，缺乏進(jìn)取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：推銷(xiāo)人員主觀上不努力，缺乏進(jìn)取心；公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲措施。顧客導(dǎo)向型（People 坐標(biāo)：B（1，9）特征：對(duì)顧客過(guò)于遷就，不關(guān)心公司的銷(xiāo)售目標(biāo)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：不想在公司干了，希望從客戶(hù)那兒獲取好處；性格軟弱，心腸太好。強(qiáng)力推銷(xiāo)型 the product oriented）坐標(biāo)：C（9，1）特征：有強(qiáng)烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過(guò)高BEDBEDAC顧8客7的6關(guān)5心4程3度2112345對(duì)銷(xiāo)售6789關(guān)心程度圖 21 推銷(xiāo)方格推銷(xiāo)技術(shù)導(dǎo)向型 technique 坐標(biāo)：D（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面

6、，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實(shí)解決問(wèn)題導(dǎo)向型 solving 坐標(biāo)：E（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，積極進(jìn)取；理想的推銷(xiāo)員二、推銷(xiāo)品推銷(xiāo)品：有形和無(wú)形商品的總稱(chēng)，包括商品、服務(wù)和觀念。整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品概念：產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的基本效用或利益。核心產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷(xiāo)員理解顧客的真實(shí)需求。有形產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式，包括質(zhì)量、試樣、品牌、特色、包裝等。有形產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷(xiāo)員掌握具體產(chǎn)品在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上的適應(yīng)性；產(chǎn)品具體形式向消費(fèi)者傳遞著何種信息；無(wú)形產(chǎn)品有形化的重要性。延伸產(chǎn)品概念：推銷(xiāo)形式產(chǎn)品時(shí)，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。延伸

7、產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷(xiāo)員掌握如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)顧客特定需要的適應(yīng)性。因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素。產(chǎn)品效用層次理論任何產(chǎn)品都具有相對(duì)固定的基本效用，比如，衣服能抵御風(fēng)寒；同時(shí)，依 整潔等。的抽象思維能力。推銷(xiāo)的任務(wù)是產(chǎn)品使用價(jià)值的推銷(xiāo)。三、推銷(xiāo)對(duì)象顧客方格理論根據(jù)顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)和對(duì)推銷(xiāo)人員兩方面的關(guān)心程度，可將顧客的心理分為五種類(lèi)型：漠不關(guān)心型坐標(biāo)：A（1，1）特征：既不關(guān)心購(gòu)買(mǎi)行為，也不關(guān)心推銷(xiāo)人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)；害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。推銷(xiāo)策略：推銷(xiāo)難度大，難以完成推銷(xiāo)任務(wù)軟心腸型坐標(biāo)：B（1，9）E特征：花錢(qián)買(mǎi)“和氣”，容易被說(shuō)服推銷(xiāo)策略：不能欺騙顧客E對(duì)

8、9B推8銷(xiāo)7員6DACDAC關(guān)4心3程2度112345對(duì)購(gòu)買(mǎi)6789關(guān)心程度圖 22 顧客方格防衛(wèi)型（Defensive 坐標(biāo)：C（9，1）特征：提防心理強(qiáng)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：偏見(jiàn)；有過(guò)受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷。推銷(xiāo)策略：以誠(chéng)感化；一旦去除偏見(jiàn)或成見(jiàn)，完成推銷(xiāo)應(yīng)不難干練型（Reputation 坐標(biāo)：D（5，5）特征：相對(duì)冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需求，做人“有味口” 可能的對(duì)象：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)雄厚，文化層次不高推銷(xiāo)策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份或社會(huì)地位有用性；推銷(xiāo)難度可能很大實(shí)例：家教經(jīng)歷，學(xué)生父親粗暴尋求答案型（Solution 坐標(biāo)：E（9，9）特征：自信，理智，心態(tài)開(kāi)放，具有領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)范可能的對(duì)象：事業(yè)成

9、功人士推銷(xiāo)策略：理智對(duì)理智，不需過(guò)多推銷(xiāo)兩個(gè)層次的推銷(xiāo)對(duì)象特征：人多面廣；小型購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。特征：價(jià)格需求彈性小；技術(shù)性強(qiáng)，多為專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；多為直接購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)量大，客戶(hù)集中；購(gòu)買(mǎi)決策參與者多，決策復(fù)雜。任何一個(gè)環(huán)節(jié)未能通過(guò)，都難以達(dá)成交易。采購(gòu)決策中心構(gòu)成：使用者，由使用部門(mén)提出購(gòu)買(mǎi)申請(qǐng)報(bào)告；影響者，如企業(yè)外部咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部工程技術(shù)人員；決策者，有權(quán)決定產(chǎn)品需求量和廠(chǎng)商的人員；批準(zhǔn)者，有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購(gòu)者采購(gòu)方案的人員；采購(gòu)者，有供應(yīng)商選擇能力。四、推銷(xiāo)要素的協(xié)調(diào)GEM由產(chǎn)品（Goods）、公司（Enterprise）、推銷(xiāo)員（Myself）構(gòu)成的三角公司：對(duì)產(chǎn)品有信心、對(duì)公司有信心、對(duì)自己有信心。E