1、如何進行行品牌形形象研究究1、為什什么要進進行品牌牌形象研研究？營營銷時代代的市場場競爭正正越來越越體現為為品牌的的競爭。消費者者心目中中的品牌牌形象塑塑造，正正如聯合合利華前前董事長長MicchaeelPPerrry所說說，“如如同鳥兒兒筑巢一一樣，用用隨手摘摘取的稻稻草雜物物建造而而成?！边M行品品牌形象象研究，即是通通過市場場分析工工具，在在解析不不同消費費者的品品牌印象象的基礎礎上，勾勾勒出某某一品牌牌的特有有氣質，從而為為品牌資資產的管管理者提提供決策策依據。二、選擇擇何種方方法進行行品牌形形象研究究？是選擇定定性還是是定量的的研究方方法，取取決于調調查的目目的而非非時間與與金錢。在品

2、牌牌形象研研究方面面，定性性與定量量的區別別何在呢呢？定性研究究定量研研究目的對于潛潛在的原原因和動動機得到到一個定定性的認認識把把得到的的信息定定量化并并從樣本本推知總總體樣樣本少少量非代代表性的的個案大量的的代表性性的個案案調查查方法焦點座座談、深深度訪問問入戶戶訪問、街頭定定點訪問問結果果產生生一個初初步的概概念得得到一個個可以指指導行動動的結論論三、如何何進行品品牌形象象的定量量研究？品牌牌形象的的定量研研究作為為除應遵遵循定量量市場研研究的基基本程序序（包括括定義客客戶問題題、研究究設計、實地調調查、資資料分析析、報告告撰寫、向客戶戶陳述等等），還還應特別別注意：1、預先先的定性性研

3、究在進行品品牌形象象的定量量研究時時，無論論時間、預算的的限制如如何，都都必須先先進行一一些定性性研究，以使研研究人員員了解消消費者用用以描述述該類商商品及研研究品牌牌的基本本尺度。2、確定定過濾條條件調查對象象的過濾濾條件決決定了研研究結果果的代表表性。如如對某微微波爐的的品牌形形象研究究中，如如調查對對象為全全體市民民，則調調查結果果代表現現有和潛潛在消費費者的意意見；如如調查對對象為家家中有微微波爐的的受訪者者，則調調查結果果代表現現有消費費者的意意見；如如調查對對象為使使用某品品牌微波波爐的受受訪者，則調查查結果代代表品牌牌使用者者的意見見。在確定過過濾條件件時，還還需要考考慮依據據該

4、條件件是否能能夠找到到足夠的的受訪者者，通過過何種數數據采集集方法才才能有效效找到該該類受訪訪者。3、選擇擇合適的的數據采采集方法法采用隨機機抽樣的的入戶訪訪問結果果具有推推斷調查查對象總總體的意意義，所所以大多多數的品品牌形象象研究都都以此為為主要的的數據采采集方法法。街頭頭定點訪訪問有利利于找到到滿足某某些過濾濾條件（如未來來一年內內準備購購買彩色色電視機機）的受受訪者，一般要要求在街街頭攔截截訪問，在找到到合格的的受訪者者后，邀邀請其到到附近的的一間工工作室中中，由訪訪問員對對其進行行訪問。4、使用用指標體體系設計計問卷研究人員員在涉及及電信產產品、家家用電器器、食品品、化妝妝品、服服務

5、等多多項品牌牌形象研研究中，制定并并完善了了指標體體系。研研究經驗驗顯示，對于不不同種類類的產品品應用該該指標體體系來設設計問卷卷，能夠夠有效保保證研究究質量。5、通過過模型進進行分析析通過市場場現狀圖圖、品牌牌定位圖圖等研究究模型，能夠在在大量的的資料中中找到最最重要的的研究結結論，并并使之一一目了然然。四、品牌牌形象定定量研究究指標體體系通過品牌牌知名度度、品牌牌忠誠度度、品牌牌定位、品牌聯聯想等44個指標標構建品品牌形象象定量研研究體系系：1、品牌牌知名度度該類商品品中第一一未提示示知名度度、總體體未提示示知名度度、提示示知名度度該類商品品中實際際使用品品牌研究品牌牌的知名名渠道、認知渠

6、渠道研究品牌牌的廣告告印象研究品牌牌的廣告告評價2、品牌牌忠誠度度區分承諾諾消費者者、情感感購買者者、滿意意購買者者、習慣慣購買者者、無品品牌忠誠誠度者的的比例研究品牌牌的總體體滿意率率研究品牌牌的再次次購買率率、再次次推薦率率及原因因研究品牌牌的消費費缺憾3、品牌牌定位設計一組組適當的的尺度，以了解解人們在在考慮該該類商品品時主要要的考慮慮因素；根據對已已完成的的類似研研究問卷卷的分析析，減少少相關尺尺度的數數量，以以避免受受訪者在在把N個個目標劃劃分為MM個尺度度時產生生的厭煩煩；使用判別別分析對對主要競競爭品牌牌的屬性性評價值值進行分分析，形形成品牌牌定位圖圖；根據品牌牌定位圖圖中各品品

7、牌與各各尺度的的距離、方位進進行研究究4、品牌牌聯想對于研究究品牌，受訪者者最先想想到的33個形容容詞是什什么？對于該類類商品的的理想品品牌，受受訪者最最先想到到的3個個形容詞詞是什么么？五、如何何進行品品牌形象象的定性性研究？不論是在在焦點座座談還是是深度訪訪問中，使用一一些研究究技巧可可以有效效刺激受受訪者的的想象力力，從而而獲得更更多有關關品牌的的信息：1、開放放式討論論對你來說說，這個個品牌有有什么意意義？當初為什什么選擇擇這個品品牌而不不是其它它品牌？它和別別的品牌牌有什么么不同？如果你要要向別人人介紹這這個品牌牌，你會會怎么說說？你覺得這這個品牌牌是什么么樣的人人用的？2、擬人人化

8、如果這個個品牌是是一個人人，它的的性別、年齡為為何？它所從事事的職業業是什么么？它的的衣著打打扮是什什么樣子子？它平常有有哪些愛愛好？有有什么樣樣的休閑閑娛樂活活動？3、詞匯匯聯想提到這個個品牌，你最先先想到的的3個形形容詞是是什么？為什么是是這3個個形容詞詞？4、隱喻喻及模擬擬如果這個個品牌是是動物，它會是是那一種種動物？如果這個個品牌是是人，它它會是什什么性別別、年齡齡、職業業？5、屬性性歸類本方法進進行的方方式是準準備受測測品牌及及其競爭爭品牌，然后要要求消費費者以他他們自己己的分類類標準來來將這些些品牌分分組，此此動作不不斷重復復，直到到消費者者無法想想出其它它用來分分組的“區隔元元素

9、”；接著由由消費者者解說其其標準及及呈現分分類結果果。品牌牌管理與與市場研研究品牌牌管理的的核心乃乃Braandequuityy的管理理，這已已成為許許多營銷銷專家的的共識。而Braandequuityy管理包包括Brranddeqquitty的檢檢測、建建立、維維護和運運用。本本文介紹紹D.AAakeer的有有關Brranddeqquitty的一一種模型型，在此此基礎上上，本文文介紹如如何運用用研究方方法，對對Braandequuityy進行分分析與測測量，特特別介紹紹對于BBranndeequiity的的最核心心構成要要素品品牌聯想想進行行測量的的一些關關鍵技術術方法。目錄BranndEE

10、quiity的的概念與與模型A.11什么么是BrranddeqquittyAA.2為何要要有BrranddeqquittyAA.3D.AAakeer模型型Branndeequiity的的分析與與測量B.11品牌認認知度B.22品牌忠忠誠度B.33感知品品質BB.4品品牌聯想想B.4.11品牌聯聯想的構構成BB.4.2品牌牌聯想的的測量A.BBranndEEquiity的的概念與與模型營銷之之戰將是是品牌之之戰，是是品牌優優勢的競競爭。LaarryyLiightt產品是工工廠里生生產的東東西，品品牌則是是顧客所所購買的的東西。一種產產品可以以被競爭爭者模仿仿，而品品牌則是是獨特的的。一種種產品會

11、會很快過過時，而而一個成成功的品品牌則會會經得起起時間的的考驗。為什么么品牌會會如此重重要呢？答案是是：BrranddEqquitty。A.11什么么是BrranddEqquittyBranndeequiity是是與某一一品牌（其名稱稱與符號號）相聯聯系的品品牌資產產的總和和，它可可以提升升一個產產品或服服務的價價值。A.22為何何要有BBranndEEquiityBranndeequiity的的價值體體現在以以下方面面：價格提升升力對顧客客偏好的的影響品牌的的置換成成本股股市價值值與其它它資產價價值的差差額未未來盈利利能力A.33D.Aakker模模型Braandequuityy的構成成品牌

12、忠忠誠度品牌認認知度感知品品質品品牌聯想想品牌牌其它的的專有資資產Braandequuityy為顧客客提供的的價值信息加加工理理解購買決決定的信信心使使用滿意意度Braandequuityy為廠商商提供的的價值：營銷銷計劃的的效率和和有效性性品牌牌忠誠度度價格格利潤潤品牌牌延伸交易力力量競爭優優勢BranndEEquiity的的分析與與測量B.11品牌牌認知度度再認認回憶憶第一一提及B.22品牌牌忠誠度度行為為指標：重復購購買率，購買比比率，購購買的品品牌數量量等轉轉移成本本指標滿意度度指標喜愛度度指標B.33感知知品質PerrforrmannceFeaaturresConnforrmannc

13、ewitthsspeccifiicattionnReeliaabillityyDuurabbiliitySerrvicceabbiliityFittanndffiniishB.44品牌牌聯想定義：品牌聯聯想是在在消費者者記憶中中與品牌牌相聯系系的任何何東西。品牌牌形象：品牌的的某些聯聯想的集集合，它它通常是是以有意意義的方方式加以組織織的。品牌地地位(pposiitioon):它與品品牌聯想想與形象象相近，但通常常隱含著著某種種參照系系，而參參照物通通常是競競爭者。品牌牌定位(possitiioniing):廠廠商試圖圖讓消費費者感知知的品牌牌地位。B.44.1品牌聯聯想的構構成產產品有型型特

14、性產品無無型特性性（如感感知質量量、技術術、感知知價值等等）顧顧客利益益（理性性與情感感利益）相對對價格用途使用者者顧客客代言言人生活方方式人人格產品類類別競競爭者國家地理位位置B.44.品牌牌聯想的的測量B.44.2.1間間接測量量方法自由聯聯想圖圖片解釋釋人格格化隱喻法法（想象象為動物物、雜志志等）使用經經驗回憶憶購買買決策過過程回憶憶描述述典型使使用者與競爭爭品牌的的區別手段目的鏈鏈分析（階梯訪訪問技術術）B.44.2.2直直接測量量方法直接測測量涉及及確定品品牌認知知的維度度，識別別目標市市場，標標識競爭爭者，表表征并解解釋品牌牌輪廓(proofilles)，確定定并解釋釋認知空空間的少少數2-3個維維度。直接測測量品牌牌形象須須注意的的問題：不應應只局限限于產品品特性和和利益選擇相相關的競競爭品牌牌去除除冗