1、 可口可樂的 “生動化世界” 2022/9/13 2003年，可口可樂繼成功地推出全新標(biāo)識后，又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感覺“。雖然可口可樂在運(yùn)營中，不斷地隨著市場的變化來調(diào)整著自身營銷溝通策略，可是它對終端生動化經(jīng)營的核心模式卻始終一如既往。 伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進(jìn)程的不斷加速，展示可口可樂生動化系統(tǒng)運(yùn)作的精彩篇章正在徐徐拉開帷幕 2022/9/13 可口可樂公司創(chuàng)始于1886年，是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。 1981年進(jìn)入中國，在中國市場的運(yùn)營中，可口可樂憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營銷管理模式、成功的品牌管理使其市場占有率牢牢保持著業(yè)界領(lǐng)先地位。 2022/

2、9/13 隨著市場競爭的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場的重要手段，而終端“生動化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。同時(shí)，商品生動化作為一種提升銷量、制勝終端的營銷利器更是功不可沒。尤其是諸多的跨國公司在拓展市場的過程中，對生動化理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí)，使它更具可操作性，更具市場競爭力。 2022/9/13 可口可樂的生動化模式，在快速消費(fèi)品行業(yè)中可以說是堪稱業(yè)界典范。我們就針對可口可樂的生動化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實(shí)、形象地完善商品生動化的理論與實(shí)踐，從而為我們的企業(yè)提供有益的借鑒。 2022/9/13一、關(guān)于生動化的基本理論 在可口可樂，生動化是指：在售點(diǎn)對我們的產(chǎn)品、廣告

3、品、市場設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。 由于可口可樂擁有著龐大的產(chǎn)品線（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等），同時(shí)又有諸多類型的冷飲設(shè)備（展示柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等），所以針對不同的渠道類型與市場設(shè)備有著不同的生動化要求。因此，可口可樂的生動化技巧相對于其他公司而言要復(fù)雜得多。 簡單地概括一下生動化的定義就是：在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動化的概念，將有助于我們對下列內(nèi)容的全面認(rèn)知： 2022/9/13（一）實(shí)施生動化的利益 一提起生動化的利益是什么，大多數(shù)的人都會回答：“提高產(chǎn)品的銷量”這種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面。 可口可樂則比較全面地闡

4、述了生動化將會為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益： 2022/9/133、給可口可樂公司帶來的利益 增加產(chǎn)品銷量 刺激消費(fèi)者“沖動性購買”的特性； 通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率； 通過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競爭對手。 2022/9/134、給銷售人員帶來的益處 更加容易達(dá)成銷售配額； 增加資金與收入； 高密度的市場顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷售經(jīng)理的自豪感； 對市場的絕對占領(lǐng)； 贏得客戶信任。 2022/9/13 綜上所述，生動化可以從四方面，給不同的營銷角色帶來不同的利益，使這種價(jià)值鏈形成良性循環(huán)，以達(dá)成一個(gè)各方都滿意的共贏局面，從而更加凸顯了生動化在終端營銷中的重要地位。

5、 2022/9/13（三）在產(chǎn)品陳列中品牌與包 裝的優(yōu)先順序 由于可口可樂公司是采取多品牌（可口可樂、雪碧、芬達(dá)等）運(yùn)作策略的企業(yè)，因此其生動化模式詳細(xì)規(guī)定了，在任何一處售點(diǎn)所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。即對于各個(gè)品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置都有明確的規(guī)定。 2022/9/13二、關(guān)于生動化的實(shí)際操作 生動化最典型的應(yīng)用渠道是以超市、大賣場為主體的零售終端。因?yàn)檫@些渠道擁有巨大的空間，而且地段優(yōu)越，占據(jù)天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢，同時(shí)由于商品眾多可以吸引更多的顧客，所以可口可樂的“生動化世界”也就在超市渠道向消費(fèi)展現(xiàn)了自己的無限魅力。 2022/9/13 在超市可口可樂的生動化陳列主要分為以下三類： 日常陳列、特殊陳列與促銷陳列其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、公司專有貨架陳列、展示柜陳列；特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、亂堆陳列等等。 2022/9/13 通過對可口可樂“生動化世界”的細(xì)致描述，相