1、Volvo的品牌靈魂背景:我們的品牌就是一項承諾古斯塔夫拉森和 阿瑟 格布爾森的遠見卓識.“轎車要由人來駕控。因而，Volvo公司的一切行為都以安全性為準繩?！?Volvo 公司的經營理念 提高產量 增加利潤 控制成本 達到全球第一的客戶滿意度 成為全球三大頂尖高級轎車品牌之一 Volvo 內部想定 我們擁有這樣的理念， 我們造出這樣的汽車。Volvo 外部想定 增加客戶對產品的渴望度+鞏固產品的傳統易于尊崇，但難以達到愛不釋手亙古不變的安全信條我們需要更多品牌面臨的挑戰 加強我們的傳統+增強客戶的渴望在競爭激烈的市場中保證全球的一致性自1993年以來我們所取得的成就.1993 的情況 與雷諾

2、分離戰略模糊不清 1997/1998 的成果“Volvo 獲得了新生，成為歐洲的一支生力軍” 華爾街快報V40 : 獲得意大利汽車設計大獎V70 Cross Country :“一款令人興奮的家庭用車”C70 : 刊登在汽車與駕駛雜志的封面 “Volvo 愈發顯得魅力十足了”S80 獲得歐洲汽車設計大獎“Volvo 的形象不止是在改變 ; 實際上，它已經改變了很多?！逼?1996年九月“在過去的五年中，沒有其他任何公司像Volvo的形象一樣變化如此巨大?！逼嚳爝f 1997年五月“勿論別的Volvo車型，只看S40 和 V40 這兩款車，就可知道Volvo車型變革的旋風已如颶風般橫掃千軍.”

3、What Car 1997 四月早期的新聞評論.“第一次試駕之后，似乎有足夠的理由說Volvo在每個方面與 Audi, BMW and Mercedes 相比都毫不遜色” Svenska Dagbladet “反坦克導彈. 一個真實可信的競爭對手，它與長期以來在汽車界獨占鰲頭的德國汽車屬于同一個檔次. 擁有這樣一臺高雅華貴的汽車，,就充分顯示了車主銀行里的鈔票有多少。“性感得足以取悅麥當娜，安全足以令最熱衷于汽車被動安全的人士感到滿意” The Washington Post1999歐洲汽車造型設計大獎我們需要更多地聚焦于：進一步的發展和迅速發展上專注于那些能夠使我們與眾不同的事情上。明確我們

4、的目標客戶群。增強組織的活力和自豪感。我們的武器:目標.我們的最終目標.必須激起人們的渴望. 使命.如何實現我們的目標.我們的品牌靈魂.用目標指導我們的工作.Volvo轎車公司的目標“成為世界上首屈一指的高級轎車品牌?！背蔀槭澜缟系?全球的車主 達到令人渴望 最令人渴望擁有的 和成功的 知名轎車品牌躋身名車系列(MB, BMW,Audi, Lexus, Infiniti, Jaguar) 與眾不同比其他任何名車 擁有更多的傾慕者一個強大自信的品牌提高產量增加利潤控制成本令客戶滿意擁有自己的個性Volvo轎車公司的使命“為現代家庭創造最安全、最令人激動的轎車”我們要創造 與Volvo相關的 每一

5、個人 擁有同一個目標 積極不斷地創新 強大的企業文化最安全、最激動人心的駕車體驗 安全是Volvo 的一個理念和我們主要的區別點。 因此，我們必須超越被動安全，將之延伸至更廣闊的領域。 要想成為被人渴望的品牌，安全必須被賦予感情上的意義。 “令人興奮的Volvo”必須添加到我們的品牌靈魂中去。 我們與他人的一個根本區別就在于令人渴望和實用主義。這是因為我們集中精力于一個特殊的人群。 我們的汽車固然有其賣點，但我們應向客戶傳遞一種良好的擁有的感受。為現代家庭 我們的目標客戶(品牌原型). 與時代密切相關。安全理念的延伸 品牌的價值 安全環保 品質設計 駕駛的樂趣擁有的體驗解釋 我們的一個基本區別

6、點. 不折不扣.將安全延伸至更寬闊的領域. 強調對于情感的滿足 一個核心理念 在特定區域的一個潛在的區別點 體現我們對人的關愛，使人自然而然地把環保 與Volvo聯系在一起 核心理念之一，但不是區別點 高檔豪華轎車的一個先決條件 不是核心理念，但是一個重要的區別點 需要超越的障礙 我們一定會和我們的競爭對手 做得一樣好，但不會處于領先地位.四個不同的世界.奔馳 : 產品承諾 : 品質和威望生活方式參考 : 年近五十的常務董事寶馬 :產品承諾 : 終極的駕駛車輛生活方式參考 : 成功的單身漢奧迪 :產品承諾 : 先進的技術生活方式參考 : 可能是一對進步的夫婦 但這個描述有些模糊富豪 :產品承諾

7、 : 世界上最安全、最激動人心的轎車生活方式參考 : 現代家庭 Volvo 的想定目標客戶 現代家庭傳統的集體主義者寶馬富豪奔馳 個人主義者現代的Source: Sensor research奧迪I / WE I / Us I / ME 社會發展趨勢的演變 競爭環境自身的獨特領域 目標客戶群戰略 為什么要有目標客戶?外部目標必須增強目標客戶群對品牌的渴望 - 為了刺激客戶購買和再次購買的興趣 - 對現有的客戶應講求信用內部目標激發和引導雇員們努力工作 創造成功、盈利的品牌在產品開發、市場推廣和銷售活動中貫徹目標客戶群理念= 一致性Consistency為了Volvo 的現在和將來，創造屬于自己

8、的獨特領域 - 增強客戶忠實度- 增強品牌的征服力 = 收益性Profitability 目標客戶戰略我們獲得什么?AUDIMBBMW現代家庭為什么是家庭 ? 很大一部分Volvo的現有客戶都屬于這一群體每年富裕人口的新車購買量為一千五百萬在很多國家，人們很渴望家庭生活如今的家庭有多種存在方式和構成1高收入中高收入中等收入中低收入低收入傳統價值現代價值超現代價值不同的家庭價值觀25%Volvo 車主60%Volvo 車主15%車主傳統主義者現實主義者享樂主義者超現實主義者現代主義者I / 我們I / 我I / 大家為什么定位于“現代”家庭 ?使我們用一種緊跟時代的方式聚焦我們的品牌價值?，F代、

9、平衡的生活方式在當今正受到人們的推崇，而且會越來越盛行與競爭對手相比，這是我們別具特色之處使我們更密切地注視客戶地需求走勢，作出預測并采取相應的措施。1Upper partUppermiddle partMiddlemiddle partLowermiddle partLower partPost-Post-傳統價值現代價值超現代價值銷售群體和目標群體傳統主義現實主義享樂主義超現實主義現代主義I / WeI / MeI / Us現代家庭目標群體銷售群體使我們能夠更精確地在用車家庭中瞄準目標現代家庭并不排除我們現有的車主 (傳統的和進步的) ，因為現代家庭是一個開放的、寬泛的概念。使整個組織拋開

10、我們過去對“客戶”一詞的狹隘理解。社會正在逐漸向現代家庭的方向發展。為什么定位于現代家庭 ?現代家庭就是:世界各地富裕的人們, 尋求一種平衡的生活方式,渴望為整個家庭提供高級轎車安全、刺激的駕車體驗。 用一句話來定義“現代家庭” 一個清晰的描述 典型的現代家庭生活中的平衡社會關系 工作 娛樂價值觀 / 目標作為個人，我渴望獲得發展 ( 我) 同時，我希望能為所愛的人提供關照 ( 我們) 生活方式 有刺激性的，積極的生活方式 以人為本 以自然為本 富有探險精神 平穩和諧購車的動機 渴望名車品牌獲得行動自由.品牌必須反映你們的個性附加于品牌中的情感因素值得購買 /挑剔的對汽車的要求安全環保車內的氛圍設計駕駛的樂趣品質一個清晰的描述 我個人的發展我們大家 參與社交和諧富足的生活社會關系 工 作 娛 樂生活中的平衡 現代家庭 VOLVO 的靈魂品牌靈魂的實力來自