1、杭州電子科技大學信息工程學院本科畢業論文信息工程學院本科畢業論文（2014屆）題目杭州鏈家房地產中介公司網絡營銷分析系管理工程系專業工商管理班級10091212學號10912232學生姓名張鋒指導教師陳月艷完成日期2014年5月摘 要隨著互聯網的普及，網絡營銷日益成為產品營銷中的一個重要組成部分。與傳統營銷相比，網絡營銷存在著很多方面的優勢，給傳統營銷帶來了巨大的沖擊，帶來了一場營銷觀念的革命。網絡營銷以現代電子技術和通信技術為基礎，與市場的變革和競爭以及營銷觀念的轉變密切相關，顯然，網絡營銷是營銷未來的發展方向，但是不可能完全取代傳統營銷，因此，將兩者結合的整合營銷才能更好地實現營銷目標1胡

2、曉輝溫州房產中介發展研究J.特區經濟，2008年（2）2菲利普科營銷管理M北京：人民大學出版社.2010 年.3伍茜茜淺析網絡房產經紀人的發展J科技資訊2008年（5）4姚若輝電子商務給房地產中介的啟示J中國商界2010年（3）5高嬋偉電子貿易環境下房地產網絡營銷研究J北京大學中國知網2011年（3）6徐小麗、吳敏潔網絡信息技術對房地產中介行業發展的影響今日南國20一三年（7）1胡曉輝溫州房產中介發展研究J.特區經濟，2008年（2）2菲利普科營銷管理M北京：人民大學出版社.2010 年.3伍茜茜淺析網絡房產經紀人的發展J科技資訊2008年（5）4姚若輝電子商務給房地產中介的啟示J中國商界20

3、10年（3）5高嬋偉電子貿易環境下房地產網絡營銷研究J北京大學中國知網2011年（3）6徐小麗、吳敏潔網絡信息技術對房地產中介行業發展的影響今日南國20一三年（7）7樊蘭網絡房產經紀人J新疆界2012年（4）8李耀煒、張利霞房地產中介網絡服務營銷策略J合作經濟與科技2011年（8）9盧穎，鄭義.發展房地產中介營銷模式.第三屆沈陽科學學術年會論文集C 沈陽市科協，2006年10徐麗蓉新形勢下房地產營銷策略研究J.湖南社會科學. 2011年(3)11馮英健網絡營銷基礎與實踐（第2版）M北京:清華大學出版社，2012年12陳平淺談房產中介企業的經營與管理J時代經貿（學術版），2008年6 （11）

4、一三Emna Cherif，Delvin GrantAnalysis of e-business models in real estateJElectronic Commerce Research，July 2010.14 RayPort&JohnJ.Sviokla.NetworkMarketingSPace.H，ardBusinessReview，1995:25(8)6778一五高涵.房地產傳統營銷與網絡營銷整合應用探討J商場現代化，2010年（8）本文運用文獻研究法、問卷調查法、數據分析法、定性和定量分析方法等，通過公司營銷策略，品牌知名度，客戶忠誠度，營銷效果，市場占有率等指標的分析，

5、找出鏈家當前在網絡營銷管理方面的不當之處，對鏈家的營銷管理給出新的方案。本文分六部分開展對該課題的研究：第一部分主要包括開展本文的研究背景和研究意義、本研究的研究思路與框架、所采用的研究方法等；第二部分闡述了網絡營銷的形成及現有研究方向，并對網絡營銷的概念和方法進行了總結概括；第三部分對鏈家公司現有的網絡營銷模式進行描述和總結；第四部分通過對數據資料的分析，對鏈家網絡營銷的現狀進行闡述和分析；第五部分是針對分析結果，給出自己對鏈家網絡營銷管理的幾點意見；第六部分結合鏈家公司的特色與現狀，運用研究分析結果，對鏈家公司網絡營銷管理進行重新設定與設計。關鍵詞：網絡營銷；核心競爭力；品牌知名度；營銷策

6、略ABSTRACTWith the popularity of the Internet, network marketing has become an important part of product marketing. Compared with the traditional marketing, network marketing has many advantages, has brought the huge impact to the traditional marketing, brings a revolution of marketing idea. Network

7、marketing is based on modern electronic technology and communication technology, transformation and the change of the market and competition and marketing concepts are closely related, apparently, the network marketing is the future development direction of marketing, but can not completely replace

8、the traditional marketing, therefore, the combination of integrated marketing in order to realize the goal of marketing. With the development of network environment and Internet, network marketing is becoming more and more mature, more effect on enterprises to improve the marketing environment, impr

9、ove the core competitiveness and market share more significant. Analysis through the companys marketing strategy, brand awareness, customer loyalty, marketing, the market share index, find out Homelink in the current network marketing management irregularities,and give Homelink the new marketing man

10、agement.This paper is divided into six parts to carry out research on this topic: the first part mainly includes the research background and research significance, the research mentality and the frame, the research methods; second part describes the direction of network marketing and the existing re

11、search, the concept and method of network marketing are summarized the third part is described and summarized Homelinks existing network marketing model; the fourth part through the analysis of the data, Homelinkspresent network marketing situation carries on the elaboration and the analysis; the fi

12、fth part is the analysis results, give Homelink some network marketing management ideas; the sixth part combines the characteristics and current situation of chain company, using the research analysis result, re setting and design the new network marketing management of Homelink.Keywords： Network ma

13、rketing; Core competitiveness; Brand awareness; Marketing strategy 目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc345 一、引言 一、引言（一）研究背景與意義在房地產交易產生的早期，就產生了在房屋買賣之間牽線搭橋的專業服務人員，后經過不斷發展和演進，在近代形成了較為完善的房地產中介服務行業，并且確定了其在房地產市場中的地位。其中美國式最具代表性的，美國房地產中介行業經過長期的發展，在企業運營、行業自律、政府監管等方面形成了一套完整的制度和成熟的模式，形成了全球知名的品牌企業并贏得了民眾的廣泛信任，領先于其他

14、國家。房地產中介行業的營銷模式，也隨著房地產行業的發展而發展，由過去的單一化向多元化邁進。主要模式有：單一的店面式營銷模式；縱向的連鎖店營銷模式；橫向的聯動式營銷模式；便捷的網絡化營銷模式。房地產中介的營銷模式仍將不斷地推陳出新，隨著社會的發展而發展。我國在改革開放后，城鎮住房制度改革不斷深入和房地產業迅猛發展，二手房市場發展迅猛，各地的二手房的交易量隨之猛增，房地產中介企業的數量迅速增長起來。行業規模不斷擴大，從業人員數量也快速增長，業務范圍逐漸拓展，對傳遞供求信息和繁榮房地產市場產生了積極作用，已經成為我國房地產產業鏈條的一個重要環節和房地產市場體系的重要組成部分。但是，我國房地產中介行業

15、發展時間還不長，基礎薄弱，企業內部的約束機制和外部的規制體系還不健全，使得整個房地產市場體系也不夠完善。在杭州二手房中介市場，鏈家的品牌知名度還很低，而且面臨著我愛我家，華邦地產，盛世管家等在杭州打拼多年的強大競爭對手。在連鎖店面式營銷競爭齊頭并肩的情況下，新興的網絡營銷成為房產中介爭奪市場份額，增強品牌知名度和加強企業核心競爭力的新方向。研究意義主要有如下幾方面：（1）分析、解剖房地產中介企業，特別是鏈家房地產中介杭州分公司剛剛進入杭州市場，市民普遍對鏈家的認知度很差，通過本文的研究希望該公司能夠將網絡營銷這一塊做得更加完善和規范化，并通過網絡營銷這一切入點獲取自身在杭州二手房產市場的競爭優

16、勢。（2）具體解剖鏈家房地產中介網絡營銷中所存在的問題，分析鏈家房地產中介公司的營銷策略優劣，以此歸納房產中介公司普遍在網絡營銷中存在的問題。（3）在繼承已有成功模式的基礎上，具體設計鏈家房地產中介公司的網絡營銷策略，為其他房地產中介企業提供相關理論指導和經驗借鑒，以促進我國房地產中介企業對房地產市場的推動作用。（二）研究思路與框架本文沿著由宏觀到微觀的思路構建了研究的基本框架，并基于此，開展對問題的研究與分析。1、研究思路通過翻閱國內外有關市場營銷、網絡營銷策略方面的書籍，查找有關房產銷售、客戶關系保持、企業競爭力、整合營銷等的相關期刊論文，參考以往學者對網絡營銷管理的調查和研究，通過文獻調

17、研，結合自己平時在鏈家地產實習工作的積累，研究房地產中介公司應該如何展開網絡營銷來提高自身的市場占有率。并且，從現代網絡科學技術和市場營銷的基礎理論出發，結合鏈家地產的實際狀況，通過分析鏈家內部每周的相關統計資料，并結合自己要探討的問題，設計問卷并發放，對客戶的滿意度、客戶關系的維持等方面進行研究，并采用定量分析與定性分析相結合的方法，找出其中的不足之處，最后提出相應的改善對策。2、研究框架本文分六部分開展對該課題的研究分析：第一部分主要包括撰寫本文的研究背景和研究意義、本文的研究思路與框架、所采用的研究方法等；第二部分是本文的理論基礎與研究綜述，首先闡述了市場營銷的概念及現有研究方向；然后，

18、對網絡營銷的概念和方法進行了總結概括，并引用了相關文獻綜述。第三部分是基于對網絡營銷的綜述，以及房地產市場環境分析，進一步對鏈家地產自身的網絡營銷狀況進行描述和總結；第四部分對鏈家地產當前網絡營銷的現狀及其特點進行闡述，并進行描述和分析；第五部分是通過收集到的資料進行分析，得出鏈家地產在網絡營銷策略方面存在的問題，及問題產生原因的分析；第六部分是結合鏈家地產的現狀進行分析，運用研究分析結果，針對鏈家地產的網絡營銷策略，給出幾點自己的建議。（三）研究方法 1、資料收集方法 本文研究分析的主要方法主要是數據分析法，輔以文獻研究法和問卷調查法。（1）數據分析法 在查閱了大量文獻資料基礎之上，在實習期

19、間，收集鏈家地產內部每周的數據庫資料及鏈家的網絡營銷計劃。收集的資料時間為20一三年12月2014年2月。 （2）文獻資料法 文獻資料的收集主要依靠圖書館、互聯網絡等方式查閱既有的相關研究成果、官方統計文獻、媒體報道文獻，并利用文獻資料對調查和訪談形成的一手資料進行補充、矯正。 （3）問卷調查法 在查閱了大量文獻資料基礎之上，按照市場研究方法的基本要求設計并發放問卷調查。調查時間為2014年2月。采取自填問卷的方法。 2、資料分析方法 本研究收集的資料主要在定量資料收集的基礎上，還進行了定性資料的搜集。因此，資料分析也相應的分為定量分析與定性分析。 （1）定量分析 本研究所有定量資料的統計分析

20、都借助統計軟件SPSS16.0軟件來完成。主要進行描述性統計分析。 （2）定性分析 將搜集到的文獻研究的資料，運用到定性分析結果的解釋及其他分析中，豐富并完善自身的研究。二、網絡營銷理論綜述（一）網絡營銷的概念網絡營銷基本概念：是指以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。（二）網絡營銷的研究及發展1、網絡營銷的內容網絡營銷是一種新的營銷方式和營銷手段為實現企業營銷目標，它的內容非常豐富。一方面，網絡營銷針對新興的虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特

21、征和消費者行為模式的變化，為企業在網絡進行營銷活動提供可靠的數據分析以及營銷依據。另一方面，網絡營銷在網上進行營銷活動，而網絡具有傳統渠道和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網上開展營銷活動，需要改變傳統的一些營銷手段和方式。網絡營銷在Internet上進行營銷，它的基本營銷目的和營銷工具是一致的，只是在實施和操作過程中與傳統營銷有著很大區別。下面是網絡營銷中一些主要內容：網上消費者行為分析。Internet用戶作為一個特殊群體，與傳統市場群體中有著不同的特性，開展有效的網絡營銷活動必須深入了解網上用戶群體的需求特點、

22、購買動機和購買行為模式。Internet作為信息溝通工具，已經成為許多興趣趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個個有鮮明特征的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是分析網上消費者行為的關鍵。網絡營銷策略制定。在市場中不同的企業有不同的地位，這些企業各自的營銷目的也是不同的，企業必須采取與企業相適應的營銷策略，因為網絡營銷雖然是非常有效的營銷工具，但企業實施網絡營銷需要控制投入的和規避一定風險的。而且企業在制定網絡營銷策略，還應該考慮到產品生命周期對網絡營銷策略制定的影響。（3）網上產品和服務策略。網絡作為信息有效的傳輸渠道，逐漸成為一些無形產品如軟件的載體，改變了傳統產品在網絡渠道的

23、選擇。網上產品和服務營銷，應該結合網絡特點重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌的傳統產品策略，像傳統的優勢品牌在網上市場就并不一定是優勢品牌。（4）網上促銷與網絡廣告。Internet作為能夠實現雙向溝通，最大優勢是溝通雙方可以突破時空限制直接進行交流，簡單、高效和費用低廉。因此，網上開展促銷活動是非常有效的渠道，但開展網上促銷活動必須遵循網上一些信息交流與溝通規則，不違背社會道德，遵守相關法律法規。網絡廣告作是十分廣泛的促銷工具，仰賴Internet的多媒體功能，網絡廣告具有交互性和直接性。網絡營銷可以通過更多的變化，比如網絡視頻介紹、網絡游戲植入等等來讓消費者進行實時的互動體驗，讓他們了解

24、產品并進行購物的選擇。網絡營銷方法 在Web1.0時代，常用的網絡營銷有搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通信營銷、BBS營銷、病毒式營銷等。但互聯網發展至Web2.0時代，網絡應用服務不多增多，網絡營銷方式也越來越豐富起來，包括博客營銷、博客營銷、RSS營銷、創意廣告營銷、口碑營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷等，以后隨著網絡的不斷發展，還會有更多的網絡營銷方式出現，想做好網絡營銷，就要時刻密切關注網絡營銷的動態。同時企業需要深刻理解眾多的網絡營銷策略，結合自身資源廣泛應用到產品推廣和品牌建設中去。3、互聯網品牌的概念網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品

25、牌，二是互聯網對網下既有品牌的影響。兩種含義對品牌建設和推廣的方式有不同的側重點，但兩者都是為了提升企業整體形象和創建知名品牌。建立和推廣網絡品牌的途徑通常有7種：企業網站建設，企業網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎。在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業標志、網頁上的內部網絡廣告、網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。電子郵件中的網絡品牌建設和傳播，優化與市場工作的需要，每天都可能發送大量的電子郵件。其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產品推廣或顧客關系信息，通過電子郵件向客戶傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的一種手段。網絡廣告中的網絡品牌推廣，網

26、絡廣告主要有兩個方面的作用：品牌推廣和產品促銷。相對于其他網絡品牌推廣方法，網絡廣告在網絡品牌推廣方面有著針對性和靈活性的特點，可以根據營銷策略的需要設計和投放相應的網絡廣告。搜索引擎營銷中的網絡品牌推廣，用戶通過某個關鍵詞檢索結果中看到的信息，是一個企業網絡品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。提供電子刊物實現和會員的通訊，這種基于注冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段對提高顧客關系和建設網絡品牌都有顯著的效果。建立網絡營銷導向的網絡社區，大多數企業網站訪問量本來就很小，參與并且重復訪問者更少，因此網絡社區的價值便體現出來了，這時企業建立企業自己的網絡社區，如論壇、博

27、客等就能聚集眾多的網絡用戶。4、網絡營銷與傳統營銷的整合網絡企業與傳統企業、網絡營銷與傳統營銷之間正在逐步相互融合。正如英特爾總裁格羅夫所說：“五年后將不再有網絡公司因為所有公司都將是網絡公司。”傳統營銷和網絡營銷之間其實并沒有嚴格的界限區別，網絡營銷理論也不可能脫離傳統營銷理論基礎，理論是用以指導實踐的，只要是有效的，就是正確的。雖然互聯網將逐步克服其不足之處，但網絡營銷和傳統營銷是一種相互促進和相互補充的關系。因此，企業在進行網絡營銷活動時應該根據自己的網絡營銷目標和實際情況來整合網絡營銷和傳統營銷。買賣方市場下，市場競爭日益激烈。單純依靠傳統的營銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢變得越

28、來越難。網絡營銷的出現徹底改變了營銷和管理模式。網絡營銷成為企業向消費者提供產品和服務的另一種渠道，是企業增強競爭優勢，增加盈利的另一個方向。在科技發展下，網絡營銷較之傳統營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網絡營銷和傳統營銷的整合，能否比競爭對手更有效地喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網絡營銷能否成功的關鍵。 5、網絡營銷效果評價網絡營銷效果評價可了解和掌握企業網絡營銷的運行狀況和效果，為企業的網絡營銷決策提供科學的依據。網絡營銷績效評價體系主要包括網站推廣和網絡品牌的評價，網站訪問量指標評價，各種網絡營銷反應率指標的評價。網站訪問量統計是網絡營銷效果評價的重要指標。

29、此外，它還能提供有價值的重要信息給網絡營銷診斷和策略研究，用以發現網站設計方面存在的問題，為及時改進網站設計提供參考，也可以挖掘訪問者的瀏覽習慣，幫助對網絡營銷活動進行控制和改進，從而達到增強網絡營銷效果的目的。網站訪問量各項指標可根據統計工具獲得：獨立訪問者數量、頁面瀏覽數、用戶訪問量的變化情況和訪問網站的實踐分布、訪問者來自哪些網站、訪問者來自哪些搜索引擎、用戶使用哪些關鍵詞檢索等。（三）網絡營銷的實踐與應用1、網絡營銷的應用實踐從目前企業網絡營銷的實踐應用情況來看，網絡營銷的過程大體可劃分為客戶找到你、客客戶信任你與客戶選擇你三個主要階段，具體見圖2-1網絡營銷鏈模式所示：網絡營銷鏈網絡

30、營銷鏈客戶選擇你客戶信任你客戶找到你客戶選擇你客戶信任你客戶找到你客戶溝通技巧搜索引擎營銷網站可信度客戶溝通技巧搜索引擎營銷網站可信度企業網站企業網站第三方平臺推廣網絡品牌形象第三方平臺推廣網絡品牌形象客戶溝通技巧客戶溝通技巧第三方平臺第三方平臺論壇博客營銷網絡廣告論壇博客營銷網絡廣告 圖2-1 網絡營銷鏈模式圖第一階段：搭建網絡營銷平臺這一階段的主要做得就是搭建網絡平臺并進行平臺推廣，企業可以自建網站或在第三方電子商務平臺開設商鋪或店鋪，也包括供求信息的發布等。搭建了平臺只是有了一塊自己的陣地，但如果沒有瀏覽量，平臺的搭建是沒有任何網絡營銷價值的，這時平臺的推廣讓客戶能夠找到你就顯得非常重要

31、。第二階段：建立客戶的信任當第一階段后有了足夠的瀏覽量，第二階段的工作就是要進來的客戶信任你。網站或第三方電子商務平臺的瀏覽量很高，為什么沒有咨詢？這時我們需要注重網站的可信度建設等客戶體驗優化，例如合理規劃網站欄目、精心設計網站版面、展示相關的公司資證、及時更新公司公告、規范詳細描述產品等等。最終給客戶精品店的體驗，提高客戶對公司和產品的興趣。 因此要提高網站或第三方電子商務平臺的可信度是至關重要的。企業可以從網站的可信度、網絡品牌形象塑造以及開展論壇與博客營銷等方面入手，引起客戶的興趣并進行相關咨詢。 第三階段：有效溝通，獲得訂單 當客戶對你公司與產品信息感興趣并信任后，會進行初步溝通，如

32、何進行有效的在線溝通，提高咨詢的轉化率成為關鍵中的關鍵。從調查數據上看，目前企業網絡咨詢的轉化率平均在1.5%左右，有的企業可能千分之一，有的企業能夠達到十分之一以上。這里問題關系到咨詢的溝通技巧問題，包括客戶的識別分類、客戶溝通語言技巧、客戶跟單技巧等等。不少企業的網絡營銷由不懂網絡營銷的人來擔任，這些新人雖工作激情很高，可是對公司產品特別是技術不了解，對不同目標客戶特點缺乏清晰的認識與定位，加之沒有足夠的工作經驗，使得咨詢轉化率很低。 因此，從網絡營銷的全過程來說，牽扯到的環節很多，從平臺搭建、平臺推廣、平臺與網絡可信度建設、直至最終訂單，各種網絡營銷行為是一環扣一環的鏈狀結構。其中任何一

33、個環節出現問題，企業的網絡營銷整體效果就會變得很差。我國網絡營銷存在的具體問題（1）互聯網基礎設施建設薄弱我國的互聯網通信行業雖然經歷連續十余年的發展，為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎，但由于網絡的普及率以及費用在不同的地區各不相同，網絡營銷的發展上仍然存在著較大的差異。（2）企業網絡營銷人才缺乏網絡營銷人才是企業網絡營銷十分重要的問題。企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和擁有傳統營銷才能的綜合型人才，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業十分這種缺少既懂技術又熟悉營銷業務流程的綜合性人才。一來是由于大多數企業只會選人，而沒有培養人的觀念，二來企業內部缺乏有效

34、的激勵機制，使得真正的人才流失情況嚴重。（3）安全、方便的網絡支付機制欠缺在網絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網絡支付的技術尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網絡之間相對封閉，尚不能承擔起支付網絡電子交易費用的任務，無法在網上實現交易的全過程。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術和觀念問題是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。網絡營銷是企業營銷活動的重要組成部分，是傳統營銷不斷發展和提高的產物，網絡營銷正是在與傳統營銷的結合和相互促進中使其日益成熟。三、杭州市房地產中介營銷現狀分析（一）杭州房地產

35、中介政策環境1、房地產中介政策狀況 當前我國房地產中介服務方面的法律法規尚處于建立框架過程中，立法層次較低，高級別的法規還相當匱乏。例如目前各地主管部門對于房地產中介行業的管理，主要是依據建設部2001年修訂的部門規章市房地城產中介服務管理辦法而各省市的房地產中介方面的地方法規大多是參照此規章而制定。國外同類法律法規相比，城市房地產中介服務管理辦與法不但立法層次低，且規定較為籠統，而缺乏可操作性。如法規中對房地產中介機構的設立并無執業許可的特別規定，僅要求向工商行政管理部門申請設立登記；再如法規中提及過失賠償責任，但對責任的具體界定沒有明確規定，從而無法有效保障客戶的利益；法規中對于存量房交易

36、過程中的資金流通、資金監管等問題都沒有明確的規定。 根據城市房地產中介服務管理辦法規定，房地產行政主管部門主要從中介服務人員、服務機構和中介業務三方面對房地產中介市場進行監管，但在實際管理中普遍存在監管不力的現象。對于房地產行政主管部門來說，面對數量龐大的中介機構和糾紛，根本無法做到有效監管。盡管目前各大城市都建立了行業協會，并進行自律性監管，但由于當前行業協會法律地位不明確，其監管作用也相當有限。 違規違法行為：不具備資質條件的無證無照經營；許多中介高估、低估房地產價值，給國家造成損失和稅費流失；法律、法規禁止的其他行為。因此房地產中介行業在網絡營銷過程中也應該更多的加強自律，自覺遵守城市房

37、地產中介服務管理辦法，自覺加強自身道德規范，做到合理真實的品牌宣傳、不發布虛假房源、不誹謗中傷同行、不散布客戶和業主的個人信息和隱私，以合法經營，誠信經營，以自身的專業化贏得廣大客戶和業主的信任，提升自身競爭力，做到長遠發展。 2、杭州房地產中介市場環境對于2014年市場走勢，相關部門及政府將繼續堅持房地產市場宏觀調控政策不動搖，調控的大方向不會改變，在此背景下，預計明年房地產市場將穩中趨緊，買賣雙方將更為理性，市場也會有一定調整，二手房成交量將在今年增長的勢頭下，繼續保持穩步發展，但不會像往年增幅那么高，預估明年二手房成交量約在25000-30000套左右。（1）20一三年杭州二手房市場基本

38、正常圖3-1 20一三年杭州二手房成交套數注：資料來源于新浪房產網20一三年二手房交易統計20一三年杭州二手房市場整體走勢呈現出了“兩段式”變化。上半年，從1月份的平穩發展，到春節前后的季節性萎靡，再到受“20%個稅”政策的調控影響的海量釋放，成交量的上漲及下降均比較明顯，且幅度較大。而自4月份以后，市場則呈現緩慢性釋放，基本呈現了一個“爬坡式”趨勢，月均成交量始終維持在2000套左右，可以說，今年杭州二手房市場在樓市調控政策的影響下，基本還原了一個正常市場。（2）預估2014年二手房成交量穩步增長圖3-2 1999年-20一三年杭州二手房成交套數注：資料來源于新浪房產網20一三年二手房交易統

39、計20一三年杭州二手房價格總體呈現穩中有升的趨勢。今年二手房成交價格為19437元/平方米，較去年同期一八742元/平方米上漲3.71%。預計明年房地產市場將穩中趨緊，買賣雙方將更為理性，市場也會有一定調整，二手房成交量將在今年增長的勢頭下，繼續保持穩步發展，預估明年成交量約在25000-30000套左右。（3）杭州下沙區的二手房需求快速增長圖3-3 2012與20一三年杭州各區域二手房成交占比注：資料來源于新浪房產網20一三年二手房交易統計從今年八城區二手房成交量占比情況來看，西湖區以22.29%的市場占比穩站二手房成交第一名，與去年相比略有縮減；下城區受到市場“以價換量”以及政策層面的有利

40、引導，使得市區積淀已久的需求再度發力，成交量占比由2012年的一五.93%上升至16.1%；江干、拱墅緊隨其后，分別占到市場總成交的一五.4%和一三.84%；濱江區今年的新盤供應量較大，大量的新房進入市場，分流了部分客戶需求，使得二手房成交占比下滑，占到總成交的12.51%，下降0.68%；上城區占到11.08%的市場份額，今年市場占比上升了0.14%；而下沙區由于區域供應量大、剛需樓盤多，并且二手房價格與新房相近，能實現盡早入住，使得今年整體成交量持續回升，占到總成交的7.58%，上升1.74%；之江區占到總成交的1.21%，上升0.3%，雖然之江區整體占比較低，但板塊內學區、地鐵規劃的增加

41、，板塊價值越來越被認可，優勢也不能忽視。（4）杭州90方以上二手房的需求增長圖3-4 2012與20一三年杭州二手住宅面積段成交分布情況注：資料來源于新浪房產網20一三年二手房交易統計從交易面積各區間的統計數據來看，雖然今年60-90方區間的成交比重仍舊占據首位，占到36.34%，但與去年相比，其在市場整體交易比重中的所占份額下降了1.19%，剛性需求經典面積段在市場份額有所縮小；60方以下成交比重由去年的34.79%下降到今年的33.19%，環比下降了1.6%；90-120方區間的成交比重占到總成交的11.61%，環比增加了0.72%；120-140方區間的成交比重占到總成交的9.74%，環

42、比增加了0.7%；140-200方區間的成交比重占到總成交的7.48%，環比增加了1.11%；200方以上的成交比重占到總成交的1.65%，比去年增加了0.26%。（5）杭州二居室二手房住宅依舊占主導地位圖3-5 2012與20一三年杭州二手住宅各居室成交占比注：資料來源于新浪房產網20一三年二手房交易統計今年成交難度較大的大戶型房源的成交量開始出現一定幅度的提升，所占市場比重逐步攀升。從今年杭州二手住宅各居室成交占比來看：2居室依舊占據主導地位，占到市場總成交的52.27%，與去年同期相比下降了2.34%；1居室今年的市場占比變化不明顯，占到總成交的14.4%，與去年的14.27%相比，增長

43、了0.14%；3居室占到總成交的27.92%，同比上升了1.27%；3室以上占到總成交的5.41%，環比增長0.94%。我愛我家市場研究中心認為，從近期來看，首次剛性自住需求無疑是市場成交主力，其中婚房和學區房成為主要的主要置業人群。由于經濟能力有限，在購房時，這部分人群一般都會選擇中小戶型，加上房貸政策正在逐漸收緊，2居室自然成為了購房的首選戶型，2居室既可以滿足目前居住需求。（二）杭州房地產中介行業發展現狀及分析表3-1 20一三年杭州房地產中介行業的主要品牌列表排名中介公司名稱簽約套數簽約面積（）1我愛我家房地產經紀有限公司97279399116.522杭州華邦地產代理有限公司51117

44、37039.673 HYPERLINK xe.weibox/hz34home 浙江盛世管家房地產經紀有限公司2030162381.43 續表3-1 20一三年杭州房地產中介行業的主要品牌列表4杭州都市之光房地產交易網絡有限公司1297127209.105 HYPERLINK xe.weibox/u/1636一三8657 杭州科威房地產交易有限公司68662701.786 HYPERLINK xe.weibox/u/2165535972 杭州易居臣信房地產經紀有限公司66957364.977杭州財富置業代理有限公司41932777.178浙江鏈家房地產經紀有限公司4一三31468.369浙江原創

45、房地產顧問有限公司40540097.2310杭州住友房地產代理有限公司35735783.16有市場的地方就存在著競爭，房地產中介行業在杭州發展較早，現在存在著大大小小幾十家房地產中介品牌。主要為我愛我家、21 世紀不動產和杭州華邦地產等大型房地產中介以及很多小型房地產中介企業。以下將對競爭對手的特點和各自優勢進行分析。 我愛我家 我愛我家房地產經紀公司是國內較早從事房地產經紀以及相關產業服務的大型企業，其專業水平、服務理念一直走在同行業的前端，不但受到同行的尊敬，也逐漸成為深受廣大消費者愛戴的房產服務專家。我愛我家是以地產中介業務為核心全國發展的房地產綜合服務體，體系內囊括地產，金融和商業三個

46、部分，業務范圍涉及房屋代理、房屋出售、房屋租賃、豪宅租售，央產房上市交易、權證辦理、按揭貸款、房地產投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售及商品房、空置房企業債券房銷售代理等。公司現已成為國內在住宅地產經紀、金融按揭服務和商業地產服務方面的領跑者。 我愛我家在杭州發展迅速，擁有一定的市場占有率，是其他房地產中介企業的最有力競爭者。但是，在杭州這種高速發展的大城市，想要占用市場是一件幾乎不可能的事情。對于我愛我家來說，同樣存在著一定的區域性限制，另外也存在著一些員工缺乏職業道德。 （2）21 世紀不動產 21 世紀不動產的特點是致力于通過特許經營建立專業房地產經紀人的服務網絡，為消費者提供較高水準服務，

47、通過 21 世紀不動產全球體系的資源共享，使加盟商的企業運作取得最佳的效率和最高的經濟效率。同時，21 世紀不動產還將不斷為加盟商提供各種科技研究成果，提升品牌價值、開發更多的加盟商支持項目，保證 21 世紀不動產在房地產中的領先地位，幫助加盟商取得更大的成功。 （3）杭州華邦地產 杭州華邦房地產代理有限公司擁有遍布杭城各大城區的直營連鎖銷售網點, 成為杭州大型房產經紀服務商之一，市場份額躍居為行業領航者。在做好二手房買賣等主營業務的同時，涉足商業地產、高端物業買賣。另外，在房地產咨詢、房地產營銷策劃、房地產銷售代理等領域上積極探索與拓展。公司始終堅持以服務社會，促進二手房市場的繁榮與健康為使

48、命，加強自身修為，厚積薄發，為保持杭州中介代理行業的發展，盡著綿薄之力。 由于杭州本土的房地產中介企業發展的時間較短，管理和培訓還不是很規范部分經紀人缺乏職業道德，私下交易的情況時有發生。 （4）其他小型房地產中介企業 杭州大多數房地產中介企業的經營規模都不大，多數小型房地產中介企業不到20 人，注冊資本不高。這些企業的特點是，由合伙投資者介入管理，團隊合作能力較弱，服務項目單一，收費標準不統一。 （三）房地產中介常見的營銷策略 1、產品策略房地產中介企業要提高產品質量和優化產品組合，堅實的產品質量是做好營銷的基礎。房地產中介企業的經營者必須以產品策略作為制定其他營銷策略的依據，最終制定有效的

49、房地產產品策略，才能最好的滿足市場需求，最終取得良好的經濟效益。常見的房地產中介產品策略有：改善產品組合產品組合是指房地產中介企業給購買者的全部產品項目和產品線的組合式搭配。通常來講，既要有面向中低端客戶的小戶型，也有面向高端客戶的檔次高、價格貴的產品。由于受市場環境變化、客戶需求改變等因素的影響，企業的產品組合策略應該根據市場的發展有所變化。為了保持最佳的產品組合，企業或營銷人員要經常對產品組合進行分析、評估和調整。產品服務策略服務是房地產產品結構中的延伸部分，也是房地產產品的重要組成部分，服務質量的好壞對房地產中介行業來說，顯得尤為重要。房地產中介企業服務的內容分為售前服務、售中服務和售后

50、服務。售前服務包括接待、咨詢、報價、定價、指導簽訂合同、引導看房、收款等；售中服務，包括辦理按揭、辦理產權手續或其他相關手續等；售后服務包括驗收、交房裝修、物業管理等。企業可對將要直接面對客戶的營銷人員進行培訓，培訓的內容包括：房地產中介的交易程序和相關法律法規：使用的銷售技巧，推銷的策略和技巧，各種介紹、說服方法：市場知識；房地產市場情況；顧客的心里分析等。當營銷人員熟練地掌握和運用好這些專業知識，才能保持服務的水平和質量。表3-2 房地產中介企業經紀人服務的內容及應掌握的相關知識售前售中售后經紀人所接受的培訓知識續表3-2 房地產中介企業經紀人服務的內容及應掌握的相關知識經紀人所提供服務的

51、具體內容接待咨詢辦理按揭驗收、交房房地產經濟概論營銷知識簽訂合同入伙裝修房地產經紀概論銷售技巧引導看房辦理產權手續維修房地產基本制度與政策消費者心理定價與報價款或其他相關手續物業與地產相關知識推銷的策略與技巧提升產品品牌價值 擁有一個知名品牌，是房地產企業獲取可持續發展的一個非常重要的因素。在房地產營銷行為中，要有效地防止短期行為、表面行為，在營銷的每一環節中要追求品牌的發展和形成，實實在在地堆積無形資產。知名的服務品牌可以增加服務的附加值，帶給消費者更多的心理享受。在買方市場條件下，消費者決定著企業生存，左右著市場。對于房地產中介機構構建優秀的品牌形象就等于擁有了一筆最重要的無形資產，能給企

52、業帶來深遠的效益，從而使房地產中介機構不斷朝著品牌化的方向前進。品牌是一個經濟概念，用廣告營銷是建立一個品牌，只是提高品牌的知名度，不能夠提高品牌的美譽度。企業所要建立的品牌應該是高質量、高品位的。房地產中介企業必須以100%真房源，不隱瞞謊報房產信息，承擔起依法公正處理房產糾紛的責任，在全面提高企業綜合實力上下功夫。 2、價格策略房地產開發企業不僅要開發適當的產品，還必須要為產品制定合適的價格，才能更好的實現銷售，房地產中介業同樣需要制定合適的價格。房地產中介公司合理地制定傭金的收取標準，能夠刺激消費和擴大市場分額，有利于吸引顧客，從而使企業取得良好的經濟效益與社會效益。如何在消費者可以接受

53、的價格范圍內制定出最能吻合企業目標的價格?價格的制定是十分復雜的一個過程，需要考慮到市場需求，考慮到競爭者制定的價格，房地產中介企業制定價格策略是非常值得房地產企業進行研究的。由于房產中介服務收費主要靠傭金，每位顧客服務產品的價格取決于客戶及競爭對手的議價能力，不可能完全一樣。目前，各地方出臺的相關政策規范了其收費標準，使得中介服務產品市場的價格在一定范圍浮動，變得穩定又有競爭力。服務傭金的制定應依據客戶所成交的房價來制定相應的價格，房價越高成交可能性越低，付出努力越多，收取的傭金也就越高。同時，房地產中介企業還應該制定出與本公司形象、服務質量相匹配的自身價格標準。3、渠道策略營銷渠道是指將產

54、品或服務從生產商轉移給消費者的過程中，擁有產品的所有權或協助產品所有權進行轉移的機構或個人，是將產品由生產者轉移到消費者手中的途徑。房地產中介企業在多變的房地產市場環境下，市場競爭異常激烈，想辦法把本公司掌握的房源比競爭對手更快銷售出去，成為房地產中介公司營銷的目標。開拓營銷渠道明確目標客戶，不要漫天撒網似地尋找潛在消費者，盡可能的拓寬營銷的渠道，隨時根據市場情況的變化調整銷售策略。比如可以設立分銷網點，或利用房展會來擴大影響。應用網絡營銷互連網的出現深刻的影響到了人類生活的各個角落，當然，市場營銷也不可避免地受到互連網的巨大沖擊。隨著互聯網技術的不斷進步，互連網的用戶的迅速增加，使得一個全新

55、的網絡營銷時代的得以到束，這也為企業營銷帶來了新的契機。互聯網在房地產營銷中的應用日趨廣泛，對房地產業的影響也越來越深遠。房地產中介企業應該把網絡當作銷售的重要渠道，積極的通過網絡宣傳和銷售自己的產品。這樣，信息傳遞得更快捷、更豐富，同時也方便房地產中介企業獲得消費者信息。4、促銷策略促銷實質是一種溝通活動，企業在促銷活動中，要向顧客宣傳介紹其產品，說服顧客前來購買產品。在當今充滿競爭的市場環境下，企業更加應該重視促銷，要重視包括。房地產中介企業應該積極改善公共關系，塑造良好企業形象，有利于服務產品的營銷。誠信廣告廣告的作用是向潛在的消費者傳遞信息，是房地產中介企業最主要的營銷方式，能夠刺激消

56、費者產生需求，擴大二手房的租售量。因此，為了刺激消費者的需求，房地產中介企業要廣告進行宣傳。但是，房地產中介企業不能只追求眼前利益，要強調廣告的誠實信用，要把房源的真實性放在第一位，為企業的未來發展創造良好的環境。突出特色和優點房地產中介企業很多，服務產品也多樣，要使消費者購買就必須突出異質性。因此房地產中介公司的促銷的任務之一是：找出自己所擁有房源和客戶與其它公司相比具有的不同屬性，要使目標消費者認識到兩者在房型上、品質上、地段上、房價上、功能上或物業管理上的不一樣之處，要突出房源的優勢特點所在，并以這些不同特點滿足不通消費者的需求。促銷活動中介服務產品的促銷目的是加強與客戶、潛在客戶的交流

57、和傳遞信息，在互動體驗下及時了解消費者反應與意見以便及時調整服務產品、質量結構，提高促成服務產品購買的比例。促銷活動可與商圈聯盟一起發動聯合促銷，可以用贈送代金券等方式實行。提供各種優惠服務多開展公關活動，在公關活動中獲得客戶的理解和好感。比如企業可以開展售后服務、房產咨詢服務，門店愛心傘等，用實際行動證實企業對公眾的誠意，贏得公眾的認可。四、鏈家地產網絡營銷發展現狀分析（一）杭州鏈家房產經紀有限公司基本概況杭州鏈家房產經紀有限公司簡介杭州鏈家房地產經紀有限公司，是鏈家控股集團旗下從事房地產中介服務的全資子公司。歷經10年多發展，現已在北京、天津、大連、成都、南京、青島、杭州、上海 開設直營分

58、支機構1000余家，旗下經紀人一五000余名。鏈家地產（杭州）成立于2011年11月10日，經過二年的市場沉淀，現已榮耀躋身品牌地產中介前三甲。（1）規模取勝鏈家地產，來自北京服務杭州，通過吸取全國千家門店的管理經驗，已經在杭州市內四區成功開設直營連鎖店面24余家，服務島城。鏈家地產成 功穩居北京地區市場占有率第一，創造并多次刷新了全國單體城市月業績行業紀錄（2010年3月達到3.5個億），集團公司年度業績更是突破了20個億。（2）服務更專業作為杭州地區成長速度最快的房地產中介公司，鏈家以其完善的服務致力于為客戶營造溫馨、安全、專業的交易環境。2010年轟動業內的“鏈家地產與建設銀行戰略合作新

59、聞發布會”更是起到了引領行業跨越式發展的榜樣作用，自2010年5月始，鏈家地產客戶均可享受快速貸款服務，有效規避了由于市場及政策變動導致的成交危機，至今業內無人可及。（3）鏈家地產使命對房地產交易客戶：鏈家將通過持之以恒的創新，通過新技術的運用打造最好的服務標準，通過有效的管理標準為中國消費者提供最滿意的房地產經紀服務。對房地產經紀行業：鏈家將會通過推動建設房地產流通的規范機制，通過信息的匯聚和處理能力，通過交易匹配和交易服務能力來鏟除房產交易的一切障礙，促進中國不動產流通能力。（二）鏈家地產杭州分公司網絡營銷現狀及分析網絡營銷作為一種新型的營銷模式沖擊著傳統的店鋪營銷模式，但是傳統的店鋪經營

60、是必不可少的經營渠道，網絡經營是在目前店鋪這類傳統經營渠道上的延伸和補充。該企業目前是網絡營銷與店鋪營銷結合的經營模式，這使該企業得以全方位的控制營銷渠道3。 （1）搜索新上房源 房源是決定房產中介生存與發展的決定性因素之一。只有多渠道的拓展優質房源才是房產中介的生存之道。 鏈家地產要求每個工作人員每天至少在外網上尋找到一條個人房源信息，在房東同意的情況下，再把房源詳細信息錄入到企業內部系統中，如果是已有的房源就無法再錄入，這個新入的房源信息成為鏈家地產所有房產經紀人共享的信息資源。通過這種方式，每個房產經紀人每天都能夠在內網系統上查詢到大量的新上房源。另一個拓展新房源的渠道是直接篩選在內網系