1、PAGE PAGE 19宜昌美國金寶貝早教中心營銷策劃書目錄一、前言（一）本次企劃的目的（二）整體計劃概念二、市場環境分析（一）競爭環境分析（二）內部環境分析（三）外部環境分析三、SWOT分析四、企業營銷目標和戰略重點五、營銷策略分析1、產品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略六、實施計劃： （一）第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度（二）第二階段：通過促銷和體驗活動，實現招生（三）第三階段：整合營銷，擴大市場份額（四）第四階段：公關營銷，提高美譽度（五）個性化推廣七、風險控制八、費用預算一：前言世界已經進入知識經濟時代，只有創新才是成為推動社會發展的主導力量，未來的競爭將是人才的競

2、爭。“挖掘孩子的潛能始于零歲”的觀念已經成為多數家長的共識，由于現在多是獨生子女，現代父母的文化層次越來越高，對孩子的成長也越來越趨于科學和理性，希望盡快尋找到簡捷有效的教育方式伴隨他們、教育指導自己的孩子成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會就業壓力的不斷增大，人才競爭越來越激烈，父母的早教意識普遍強化，都在為孩子的將來著想。“不能讓孩子輸在起跑線上”是每一個父母的共同愿望。企劃的目的雖然現在競爭者很多，但隨著經濟大環境的影響，人才競爭的不斷加劇，市場潛力會不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認識必定是更趨于理性和專業的選擇，只有更加專業、規范、人性化的教育品牌才能最終得到市場認可。所以我們做

3、了此次營銷策劃方案旨在幫助宜昌市的年輕父母認知早教的重要性，也是對宜昌市金寶貝早教中心的宣傳，讓更多的父母知道金寶貝，認可金寶貝，并讓他們的孩子體驗金寶貝。整體計劃概念該計劃概念是從我們所知道的，科學的早期教育不僅能為幼兒的終身發展創造一個良好的開端，而且是消除貧困、縮小社會貧富差距、提高國民素質、提高國家經濟實力的最具有前瞻性的戰略決策，也是政府投資最少、回報率最高的教育事業。為此，世界各國都采取積極措施，發展幼兒教育。此次針對宜昌市美國金寶貝早教中心進行的市場營銷推廣策略，其意義和目的是使美國金寶貝早教中心可以在宜昌市找到更加適合自己的一套體系，更好的壯大自己的品牌知名度，為該中心提高綜合

4、競爭力，完善自己的服務系統。二：市場環境分析（一）、競爭環境分析1、宜昌市現在已經有東方愛嬰、冠軍寶貝、蒙特梭利早教中心等五家早教機構，且相對價格差別較大，占有一定的市場份額。 2、 隨著早教市場的不斷成熟，會有其他競爭者進入； 3、 美國金寶貝早教中心落戶宜昌市采取策略搶占市場份額定會引發其他競爭者跟進，加大市場開發成本。 4、隨著消費者可選擇的品牌增多，議價實力提高；（二）、內部環境分析（美國金寶貝早教中心）1、品牌信譽好。好的品牌除了有響亮的名字之外，必定還有一些為人認可的閃光點。美國金寶貝屬于國際品牌。該品牌品牌創建的時間長、引入國內后仍然保持其原有的特色，并且也適應中國育兒觀念的發展

5、。2、價格偏高。現在市場上的價格因素并不是說選最便宜或是越貴越好，而是根據教學結果要符合孩子的發展需要來判斷。家長不要盲目跟風或是隨意攀比，選擇和自己理念、目的相同或近似的早教機構通常是最合適的。金寶貝早教機構主要是雙語教學。3、環境設施齊全。教室面積夠寬敞，采光充足，布置整潔。硬件設施，如玩具和教具衛生環保，沒有存在安全隱患，同時及時消毒防止交叉感染等。有專業的益智玩具、有娛樂、藝術或音樂游戲等各種功能性分區，提供多樣的環境。4、教師素質。我們認為老師素質不是單指任課老師的學歷、專業。僅有學識淵博還不足以成為一名合格的早教老師。按照孩子的成長規律來說，早教最重要的是傳授孩子正確的為人處世和學

6、習方法，提前培養起有利于未來學習的良好習慣，正確循序漸進的激發孩子的潛能，避免拔苗助長，這對老師的要求就變得非常高了，美國金寶貝早教中心的老師都是經過專業體系的培養和對孩子的真摯愛心才能勝任的。5、寶寶興趣。早教是一種順應寶寶天性的學習，目的是為了培養寶寶的潛能發展，讓寶寶在學習中找到樂趣，把學習變成一種樂趣，這樣對于孩子潛能的開發非常重要。所以家長在選擇早教課程的時候應該關注寶寶的興趣所在，而不是按照自己的愿望為寶寶做主，把不適合寶寶的內容強加給孩子。美國金寶貝早教中心提供了很多玩具和設備，讓寶寶從玩樂中學到東西。6、中心地理位置。一般來說，有較多分中心的連鎖機構更加方便，父母可以選擇離家近

7、的中心。我們機構的周圍環境也有利于寶寶的身心健康和氣質培養。7、課程設置和內容是早教的根本。家長一般會關注那些具有全面立體教育課程體系的教育機構。注意早教是為了培養孩子的潛能而非技能。另外課程教案上的編寫是否專業、科學，那就需要親身試聽課程后才了解，也比較好使家長自身的教育和啟發意義得到很大的改善。8、金寶貝機構的增值服務。我們經常會有親子活動，有各種人性關懷等，這都會對日后的寶寶的學習感受產生不同的作用。所以有的親子活動、學習參訪等增值服務也能從一定程度上擴大早教的效果和促進宣傳。（三）、外部環境分析我們從政治環境、經濟環境、社會環境等分析中了解到：早期教育最早源自歐美，主要針對0歲3歲的嬰

8、幼兒，根據其不同年齡階段的生理、心理發育特點，結合個體兒童的發育水平，通過游戲等形式，有目的、有步驟地進行訓練，全方位開發孩子的運動、語言、認知、情感、創造、社會交往等多方面的能力，幫助孩子初步完成自然人向社會人的過渡。在中國，早教市場這一產業所構成的，是一個巨大的、永不會衰敗的市場。中國每年有1700萬以上新生兒出生，06歲的兒童有一億多，僅我國城市06歲兒童就有近4000萬名。我國城市僅06歲兒童每年的教育性消費就有數百億人民幣的規模。因此，我們完全可以斷定嬰幼兒產業市場前景是非常廣闊的，她已經成為我們這個時代最有活力和意義的朝陽產業。此外，由于中國的人口基數接近一三億，以現在的1.3%人

9、口自然增長率計算，50年之內的市場規模根本不會有較大的變，即使100年內，它也仍然是一個充滿無限誘惑力的市場。還有另外一個重要的因素，那就是中華民族五千年文化中積淀下來“望子成龍”的傳統觀念，也將是嬰幼兒市場形成的主要動力之一。三：SWOT分析優勢分析：1、2004年被Entreprenear雜志評為“全美早教加盟第一品牌”； 2、信譽：1994成功在美國納斯達克州上市3、網絡：遍布33個國家600家中心機構4、專業：強大的專業師資顧問（7萬多名來自全球的專家顧問）5、領先：30多年早教經驗，行業創始者劣勢分析：早教理念及重要性仍未達到普及的程度，宜昌市家長對教育普遍重視不夠，或者是有重視無要

10、求，作為高費用的專業早教品牌，被目標客戶所理解并接受將是一個難題。機會分析：宜昌市早教市場還不是很健全，仍有很大的發展空間；先進入宜昌市市場的早教機構對早教理念的宣傳，使年輕家長們對早教有了初步的認識：美國金寶貝可以以其規范化、人性化、科學化的教育理念和適當的營銷手段樹立專業品牌形象。威脅分析：宜昌市早教市場中的其它品牌如：東方愛嬰、冠軍寶貝、蒙特梭利等等，各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子成龍的家長們掏了腰包，占據了市場份額。他們的理念各不相同，也各有側重，但教育孩子的目的是一致的。四、企業的營銷目標和戰略重點我們在對早教消費細分市場中了解到：低收入家庭：要求學費低，對課程設置及師資要

11、求不高中下收入家庭：要求學費適當，一般百元以下可接受，對課程設計及師資有一定程度要求，但品牌意識低。 中高收入家庭：對早教學費高低不敏感，對課程設置及師資設備要高，品牌意識強所以我們企業營銷目標的重點是在市場細分化的基礎上根據美國金寶貝的資源及目標我們把市場目標定在有06歲寶寶的中高收入家庭里。其定位為：高價格，高質量。戰略重點：1、財務目標：以盈利為目的，努力保持財務數字的增長。 2、戰略地位目標：在美國金寶貝先進的教育理念的基礎上推出小班化，藝術化，人文化，多元化的特色早教；擁有專職外教、高資配備和“網上直播”更加科學先進的教育措施。實行美國母語式英語教學，雙語教學，全過程蒙特梭利教育，與

12、國際早教中心接軌的高標準，現代的早教機構。培養嬰幼兒張揚的個性，開朗的性格，寬闊的胸懷，做社會人，國際人，讓每個兒童成為世界小公民；從小跟著世界走；長大領著世界走。開心每一天，快樂每一天。并進一步過大教育，實現連鎖經營，橫向一體化。五：營銷策略分析（一）、產品策略顧客的需要和欲望要得到滿足，要提供健康的學習環境，優質的教育讓顧客滿意。我們的課程嚴格按照寶寶的年齡段來劃分，孩子每個年齡段都有不同的敏感期，同時參考測評軟件的結果。目前我中心開設的課程主要有嬰兒之家（01歲）、幼兒之家（12歲）、兒童之家（24歲）、天籟之家（1643個月）、彩虹之家（1936個月）共計5個課程。期間，我著重培養孩子

13、的語言表達，語言是人們進行交流和溝通的工具，嬰幼兒時期是語言發展的最佳時期，也是最迅速的時期。因此發展孩子的口頭語言是培養孩子接受一切教育的基礎。（二）價格策略在市場環境下，我們的價格是在目標顧客可以接受的范圍內。我們的早教課程定價一般是80元-100元每節課（每節課45分鐘），也還有分一年46節課，或者98節課。對目標消費群體的產品選擇有了多樣性，更好的促進銷售。渠道策略1、舉辦各種親子游戲，幫助家長建立主人翁意識激發家長積極合作的態度，讓家長走進早教中心，使他們了解早教中心的教育理念，促進親子關系的健康發展。2、在嬰幼兒與家長、教師與家長、家長與家長之間搭起一座溝通的橋梁。親子活動可以幫助

14、家長了解孩子的情況，走進早教中心，在活動中老師有針對性的指導可以縮短教師與家長的距離，同時經過觀察教師的教育行為和孩子的表現，家長可以反思自己的教育內容和方法，使其在活動中獲得正確的育兒觀念和育兒方法，并將觀念和方法融入到與孩子相處的每一刻，逐步了解培養、教育孩子的重要性，從而最終實現孩子的健康和諧發展。3、在電視上、報紙、車身、墻體等上面做廣告，擴大其影響力。促銷策略孩子是產品的使用者，家長是產品的購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為意見的提供者也對產品的營銷有一定的影響，因此我們的促銷過程中要努力讓這三者都知道、體驗并且認可我們的產品，最終成為我們產品的代言人。在營銷的過程中，避開與其

15、他競爭者的價格對比，樹立專業，權威的品牌形象，深入挖掘中高端目標市場，激發潛在顧客，邊緣顧客的消費愿望。通過以下四個途徑來實現我們的營銷目標：通過各類媒體的綜合宣傳，將企業的產品理念傳達給目標客戶，與其他競爭對手區別開來，提高知名度。2、通過一系列促銷和體驗活動，提高目標客戶對產品的認可度。比如對前來詢問的客戶，可以給他們免費嘗試一次我們的課程，同時，在小朋友過生日的時候，我們可以送一些小禮品，還可以在節日時候，做一些活動。通過與各類相關產品的整合營銷，為目標客戶提供全方位的配套服務，可以在促銷時開發多條招生渠道，擴大市場份額。我們還可以通過舉辦和贊助一系列的社會公益活動，得到口碑的支持，提升

16、企業區別于其他品牌的品牌形象從而提高美譽度和顧客的忠誠度。六：推廣方案在整體營銷策略的基礎上，結合市場現狀分析，對方案進行進一步的細化和調整。第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度第一步：摸底調查，了解市場闡述：這個階段的調查和以前企業在落戶宜昌市所做的市場調查不同，要更加深入和徹底。1、了解我們的目標客戶（中高端人群）的分布情況，了解他們對早教產品的理解程度和態度，了解他們是否與其他競爭對手有過接觸或正在接觸，確定重點突破的社區。以下便是我對宜昌市中高端住宅區的調查：宜昌市主要有以下比較好的住宅區：世紀歐洲城 美岸長堤 現代城市廣場 金色勤苑 金安奧園新世紀廣場紫晶城步行街慈馨庭青親江岸

17、文化廣場東環大廈時代廣場亞洲廣場星苑東門易居盛世天地2、了解我們競爭對手的分布情況、營銷策略、現有是市場份額以及主要客戶的分布區域，找出其薄弱環節，一邊重點突破。宜昌市到目前為止有五家早教中心機構，其分布在萬達、世紀歐洲城、以及步行街等地方。分布主要在高端客戶住宅區周圍。第二步：全面宣傳，提高知名度為了不導致客戶產生厭煩和抵觸心理，我們的廣告宣傳可以分以下幾步來完成：3、軟性廣告宣傳，以報紙、電視廣告為主，也可在各社區或主要交通路段的宣傳欄張處貼宣傳海報，內容以早教知識、嬰幼兒成長過程中的注意事項等為主，注明“金寶貝”提供即可，贏得家長的支持和認可，引起共鳴，并使得家長產生體驗產品的期待。4、

18、開業前的廣告宣傳通過前面軟性廣告的鋪墊，家長對早期教育有所重視和認可，開業前應該綜合運用各種媒體，包括電視（主要是本地電視臺的黃金時段）、報紙（三峽晚報、三峽商報）、各社區和主要交通路段的宣傳欄、各大超市和商場的平面媒體刊登開業信息；第三步：針對性重點宣傳宣傳區域：主要是在各大商場和超市等人流量集中的區域，以及各主要社區；宣傳所需物品：員工制服，展桌，音響或者視頻播放設備，課程宣傳光盤，顧客信息登記表（包括顧客的姓名、家庭住址、聯系方式、收入、孩子生日等）；制作課程免費體驗卡等。第二階段：通過促銷和體驗活動，實現招生活動方案一：通過免費體驗課程和抽獎活動活動方案二：重點社區推廣活動第三階段：整

19、合營銷，擴大市場份額闡述：通過第一、二階段的策劃實施，實現了初步的招生的目標，但是緊隨其后的必是競爭對手的迅速跟進，不斷重復相似的宣傳推廣方式必會使消費者失去新鮮感，而且進一步調查和開發市場的成本會增加。涉及嬰幼兒相關產品很多，也有很多不錯的品牌形象，與這些品牌實現合作，不僅可以掌握更多的市場信息以及顧客的資料，擴大現有的銷售渠道，而且可以挖掘更多的營銷切入點，實現資源共享，最重要的是可以體現品牌實力，樹立形象。品牌合作推廣方案：方案一：與嬰幼兒奶粉、尿不濕等產品品牌合作方案二：冠名兒童電視節目以贊助或合作的方式冠名特別時段的兒童節目，穿插廣告或課程演示，提高品牌知名度。方案三：與大型超市或商

20、場的中高端消費場所合作，共享消費者者資料等信息。第四階段：公關營銷，提高美譽度闡述：通過上述三個階段的努力，實現了初步的營目標，這個階段我們將通過一系列公益性推廣活動，鞏固已有市場，加深老顧客的忠誠度，挖掘潛在的顧客，提高本中心在市場上的美譽度和影響范圍，樹立深入人心的品牌形象，成為宜昌市早教機構的第一品牌。方案一：圣誕節“金寶貝才藝展”方案二：舉辦公益講座個性化推廣：小冊子：設計的內容可以關于孩子的飲食，睡眠等成長過程中所應注意的健康知識的小冊子，免費送給消費的顧客，冊子要求圖文并茂，并且具有很強的可讀性，也可以分年齡段制作，分次送給寶寶。溫馨提示：可以在一些中心路口設提示欄，或以短信、電話

21、的方式，每日、每周尤其是在特別時間（如春季兒童疾病流行期，節假日等）就天氣、交通狀況需注意是事項、節日問候等告知。其目的并非僅僅是提示作用，而是體現金寶貝真正關愛寶寶健康成長的品牌形象。生日關懷：給生日當天的寶寶送上一份生日禮品，最好是在活動中心以公開的形式送給。紀念品：將寶寶的上課過程以照片、DV等形式記錄下來，在每個階段課程結束之后送給家長以作紀念，這樣不僅可以鞏固的顧客的忠誠度，而且容易促成重復消費。推廣方案注意事項：1、工作人員在活動區域內不能扎堆閑聊，時刻注意自身形象。2、工作人員在活動區域內發現垃圾應及時清理，隨時保持場地的整潔。3、活動參與者（指導師.咨詢師）分別穿著統一服裝，佩

22、戴名牌并時刻保持微笑。4、活動期間內參與人員發現一切突發事件（或預知突發事件），力所能及的馬上解決，不能解決的應及時告知市場推廣員。5、活動期間內，發現自己不清楚接下來該怎么做，不要在場內大聲喊叫，向同伴求助，應該輕聲細語的向伙伴尋求幫助。6、使用的物品，參與活動人員要保管，分配活動物品，活動結束后應該清點，回公司后返還倉庫。7、收集的資料要匯報給Nick，由Nick統一分配。活動人員發現活動的不足與有好的提議，可以反饋給Nick.改進以后的活動質量。 七、風險控制早教行業是特殊的培訓行業，也是讓人最愿意花錢消費的行業。早教行業具有非常明顯的優勢：市場龐大、現金流穩定、盈利模式清楚。盡管早教行

23、業擁有以上諸多投資優勢，但以下風險因素必須考慮。在國內因為有較多的同質化競爭者，幼兒園以及各種形式的早教企業，這些企業的成本控制不同，提供服務質量不一，所以很容易引發價格惡戰。從企業的持續發展和成長性來看，早教行業的成長性受需求方的經濟支付能力和早教觀念的制約，尤其是國內當前仍處于升學為王的應試教育時代，早教企業在當下一段時間內的成長性并不樂觀。再者，企業發展和擴張受資金、人才、生源制約非常明顯，資金是早教企業陷入良性或惡性循環陷阱的最大決定因素之一。無論是采取加盟擴張或直營模式，市場占領的成本都將不菲。盡管盈利模式可以簡單復制，但早教從業者并不可簡單復制。國內早教行業的人才無非是幼兒教育專業

24、或師范專業，早教從業者的素質將成為企業大規模擴張的又一門檻。從外部影響因素看，目前我國的早教行業缺乏專門的法規可依，尤其是除幼兒園之外的私營的早教行業。一旦有專門的政策法規出臺，很可能會給業內企業帶來雙刃劍效應。一方面會促進產品結構、服務人員構成等方面合乎規范的、師資力量雄厚的企業贏得更大市場，另一方面也可能會使部分企業因此銷聲匿跡。因此，早教行業掘金需要耐心和智慧，并非是可以獲得快速回報。所以美國金寶貝進駐宜昌的營銷推廣策略需要考慮一些其他的風險控制，同時規避風險和順利實現早教機構的營銷推廣。八、費用預算（略）說明：此方案體現了一定的規則性，其中很多方案和活動的具體步驟未詳細列出，有待與合作

25、方進一步協商制定;方案是一個不斷完善，不斷跟進的動態的過程此方案還有很多有待修正、增添的地方。品牌整合營銷策略文章來源：新愛嬰編輯室 x新愛嬰編輯室 發表時間：2005-11-2 12:43:00 打廣告發傳單，是早教同行常用的方法，這些簡單的手段并不能夠做好品牌。新愛嬰憑借專業團隊，以品牌整合營銷的策略，創造了品牌的奇跡。1、 政府營銷策略： 新愛嬰注重市場與政府的雙重把握，即遵循市場準則，又配合政府政策，即能在市場上把握領先地位，又能夠得到政府的大力支持。早教是中國教育體系最后一塊陣地，從0歲開始的早教中心，到老年大學，有了早教，中國教育體系就基本完整了，新愛嬰在全國各地積極幫助政府教育部

26、門推進早教事業的發展，得到了政府的賞識，同時，也被許多地方政府做為行業的榜樣，獲得了大力支持。 上海國際幼教展中新愛嬰作為早教行業的代表、胡錦濤主席故鄉泰州市婦聯與新愛嬰聯手打造全國最大的早教中心、國家計生委早教國際研討會早教機構獨家代表、與上海教委國際交流中心合作舉辦“蒙臺梭利國際研討會暨百年年會”、成為杭州市政府“杭州-嬰童之都”決策研討會特邀專家、以及05年中國十大城市婦聯與教委領導出席蒙臺梭利專家巡講活動等，都顯示了新愛嬰在政府行為中的獨特地位。2、 教育院校營銷 新愛嬰注重與著名教育院校的學術交流與合作，不僅分享教育資源、獲得人才，而且也獲得品牌的促進。新愛嬰與北京師范大學、華東師范大學、華南師范大學、東北師范大學、遼寧師范大學、南京師范大學、上海外國語大學、浙江師范大學、華南女子學院等多所院校建立了友好的關系，新愛嬰連續主辦的“蒙臺梭利國際研討會”，也得到了她們以及更多院校的支持與關注。3、 媒體營銷 不僅是因為新愛嬰是早教行業的風向標，而且新愛嬰富有特色的活動，經常使新愛嬰成為新聞媒體追逐的目標。 新愛嬰已成為媒體公認的早教領先品牌，全國發行量最大的晚報新民晚報多次稱新愛嬰是“上海最大早教連鎖機構”、“上海超大規模早教品牌”，全國母嬰雜志第一品牌媽咪寶貝與新愛嬰簽約為全國戰略合作伙伴，新愛嬰在母嬰世界擁有全年兩個版