1、春蕾綠色雞蛋營銷策略研究申請人：王振寧 指導老師：王輝 （MBA)畢業論文研究背景與意義 雞蛋有豐富的營養價值，僅次于母乳。我國的雞蛋消費市場主要是在國內，既是雞蛋生產大國，更是雞蛋消費大國。同時雞蛋的安全問題關系到食品安全，關系到整個國家和社會的穩定。因此，雞蛋企業在市場中面臨激烈競爭的同時也在不斷的探索和開發新的產品和技術，并制定一系列的營銷策略來確保企業在雞蛋市場中生存和發展。 綠色食品營銷的核心是按照綠色食品的特點，根據綠色食品本身的有機、環保與生態的產品特征，選擇和確定營銷組合的策略。綠色產品的營銷是一個導向綠色食品企業持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在于將健康的綠色食品推向市

2、場，倡導健康的理念，在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。 另外從企業實際出發，本研究對春蕾公司的營銷工作開展有一定的指導作用，為該公司產品的其他地區市場營銷策略制定提供參考，同時為其他同類企業的營銷策略制定提供參考。 研究內容、方法與技術路線 本文以春蕾綠色雞蛋營銷策略研究目標，以市場營銷學、戰略管理、營銷戰略管理等理論知識為基礎，結合春蕾綠色雞蛋的實際營銷現狀，通過查閱文獻資料，借鑒國內外雞蛋行業的發展規律和趨勢，對綠色雞蛋市場進行了實地調研，并對春蕾綠色雞蛋的營銷環境進行了系統的分析，制定了春蕾綠色雞蛋營銷策略及實施措施，

3、并提出了一系列建議保障該策略的順利實施。 文獻綜述戰略與營銷戰略綠色產品營銷SWOT分析法五種力量模型研究內容主要包括春蕾雞蛋營銷現狀與分析。 春蕾雞蛋營銷策略制定。 春蕾雞蛋營銷環境分析。 結論。 春蕾雞蛋營銷策略的實施方案。 營銷現狀與分析公司簡介 營銷現狀描述 營銷存在問題與原因分析公司簡介 公司是一家生產“春蕾”牌綠色食品和無公害食品雞蛋、鹵蛋、五香蛋等蛋制品生產銷售及餐飲業為一體的西北大型高科技農業企業集團。 養殖場全自動生產線 ，選蛋設備國際一流。公司蛋雞養殖規模位居全國同行業第三位，單場養殖規模位居全國同行業第二位，單棟存欄量位于全國第一，生產自動化控制先進程度居世界前列。公司產

4、品“春蕾”牌雞蛋已通過綠色食品和無公害食品認證；集團公司產品質量管理體系已通過ISO9001質量管理體系認證 。 “春蕾”品牌系列產品憑著綠色無公害和先進生產技術的絕對優勢占領市場，現有“春蕾”牌綠色食品雞蛋銷售網點超過2000余家，產品暢銷于西安、鄭州、蘭州、銀川、西寧等省會城市 a.價格合理性偏高，限制消費者接受度；b.渠道單一，制約市場拓展；c.傳播有限，阻礙品牌認知。 營銷現狀一.是公司的電子商務相對落后。 二.是促銷持續效應差。 三.是綠色產品營銷渠道網絡還不健全。 生產與銷售脫節。 營銷模式相對落后。銷售團隊不夠成熟。 不注重客戶管理及市場分析。 售后服務相對滯后。 營銷存在問題與

5、原因分析春蕾雞蛋營銷環境分析 一般環境分析行業環境分析顧客行為分析一般環境分析社會環境分析 人口環境人口在城鄉間的有序流動和城鎮化水平的提高 。 社會生活觀念人們不僅對農產品質量要求越來越高，而且對無公害食品和綠色、有機食品的要求和市場需求也在不斷的擴大 經濟環境分析 陜西省經濟綜合實力明顯增強，經濟運行質量和效益穩步提高，居民的生活水平日益提高，消費者的購買力水平極大地增強了。政治和技術環境分析 我國在經濟發展的同時，對環保、質量的要求日益嚴格，為了維護消費者合法權益，促進食品行業的健康發展，國家不斷采取經濟手段和法律手段來激勵無污染食品的開發和生產。 替代者分析 由于綠色雞蛋生產過程要求嚴

6、格，一般價格會比普通雞蛋高；同時經過研究檢測發現，綠色雞蛋和普通雞蛋營養價值差異不大，差異主要表現為風味、外觀、藥殘等。所以對于一般消費者而言，寧愿選擇價格便宜的普通雞蛋，而不是選擇無公害的綠色雞蛋。因此對綠色雞蛋構成最大威脅的替代品就是普通雞蛋。行業行為分析我國雞蛋行業發展現狀一是規模化、標準化養殖是蛋雞養殖的根本出路；二是產加銷一體化的優質品牌雞蛋是未來消費的主體；三是蛋品深加工是未來的發展方向；四是滿足城鄉居民無公害綠色蛋品消費。供應商及購買者討價還價分析 (1) 原材料如飼料、藥品、包裝等基本屬于無差異產品，因此賣方的侃價實力較弱 (2)中間商的轉換成本低、盈利低、對有關需求、市場實際

7、價格甚至供應廠商成本等信息掌握充分，所以買方的侃價實力是很強的。同時由于當前雞蛋市場各個競爭對手之間的產品差異不明顯，替代性很大，所以消費者的討價還價能力也很強。行業內競爭者分析 春蕾公司擁有目前先進的生產技術和相對優惠的價格，所以春蕾雞蛋要想從競爭對手手中奪得一定的市場份額并不是沒有機會和可能的。潛在進入者分析 從綠色雞蛋行業來看，主要的進入壁壘包括：規模經濟、資本金投入、轉換成本、必要資本量及埋沒費用、既存企業的戰略性阻止行為, 而客戶忠誠度、產品差別、絕對費用、政策法律對新企業進入綠色雞蛋行業的影響不大。中間商行為分析 采購決策受影響的因素： 目標市場決策。 產品決策。 促銷決策 倉庫選

8、址決策 庫存控制決策 顧客行為分析消費者行為分析（2011年） 影響城市消費者購買的主要因素：影響農村消費者購買的主要因素：營銷策略制定SWOT分析法競爭優勢 產品質量、特色、價格、商譽、認證優勢技術與裝備競爭優勢科技創新優勢競爭劣勢綠色營銷渠道網絡還不健全。 領導者及員工市場營銷能力待進一步提高，經營管理方式較為保守，凡事都較為謹慎、保守，缺乏魄力 激勵機制和組織文化有待健全，員工流動性較大。市場機遇陜西省經濟持續穩定發展，雞蛋市場購買力不斷增長。 隨著社會經濟的高速發展和收入的不斷提高，人民生活觀念也產生了極大的變化。 相對于農產品和食品總量來說，綠色食品發展的規模、生產總量和開發面積都比

9、較小，但是這項產業經過10年的成長，已經顯示出了現實的發展空間和未來廣闊的發展前景。環境威脅社會中層出不窮的“毒雞蛋”事件會對整個雞蛋行業的銷售造成影響市場競爭不斷加劇，行業利潤下降，質量戰、規格戰、價格戰此起彼伏，競爭手段花樣翻新，來自競爭對手、潛在進入者和替代品的威脅越來越強烈。顧客消費開始變得越來越理性，廣告帶來的影響越來越不明顯。市場細分和市場定位 春蕾公司從種雞養殖到蛋品深加工的產業鏈中，上游的雞苗、飼料以滿足內部使用為主，少部分對外進行銷售；生產優質的綠色雞蛋針對城市居民進行銷售，以滿足都市消費者對質量和營養價值的需求；針對農村鄉鎮消費者對營養價值需求率不高的情況，可生產滿足其質量

10、需求的價格相對低廉的土雞蛋。 營銷策略制定市場營銷策略的選擇 在明確了公司的競爭優勢、劣勢以及面臨的機遇、威脅的前提下和市場定位的基礎上，公司確定了營銷策略，即企業在營銷活動中，順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。堅持以市場為導向，把生產符合市場消費需求的優質安全性高的蛋品作為公司生存和發展的關鍵和根本，不斷提高公司產品的科技含量、經濟效益和競爭能力。而且不能忽略對生態環境的保護，采取一系列的環境保護措施進行噪音防治、污水處理以及廢棄物處理，減少生產過程中造成的環境污染；同時公司按照有利環

11、保、最大節約和技術可行性原則，制定和實施一系列的節能減排措施，最大效率的利用資源和能量。 營銷策略制定春蕾雞蛋營銷策略實施方案產品策略 公司將在今后完善蛋品深加工的產品種類，同時強化各種類的市場地位對象與營養價值，中低檔將在農村市場采取維持策略，提高市場覆蓋率，不足區域采取攻擊策略，高檔產品逐步擴大城市市場的占有率。另一方面，公司產品包裝也要體現出綠色環保的本質，從包裝設計開始到包裝材料等等所涉及的環境行為必須符合環保要求并貫徹資源節約的理念，引導消費者綠色消費的觀念，以達到保護自然生態環境和人類健康的目的。價格策略 定價原則：一是符合目標消費者的實際購買力情況；二是基于產品成本，適當考慮利潤

12、空間；三是緊盯競爭對手的價格體系，力爭對競爭對手價格體系造成一定影響，但又不至于引來價格戰；四是制定的價格對中間商有較大的吸引力，以逐步培養中間商。 促銷策略 a.人員促銷策略 b.廣告策略 c.銷售促銷策略 d.公共關系策略渠道策略 公司在渠道建設方面首先要劃分區域，將目標市場劃分為不同的類型，在城市市場要按零售點分布情況劃分片區經營，在每一片區選取中間商服務零售點，配備公司業務人員協助中間商工作；而在郊區市場，公司采用與中間商結成“聯銷體”銷售模式。春蕾雞蛋營銷策略實施方案品牌管理 公司要想使得品牌管理成功，必須注意四個重點要素 ： （1）信譽是企業建立品牌的基礎。 （2）要爭取廣泛的支持

13、。 （3）建立親密的關系 （4）增加親身體驗的機會。 成功進行品牌管理，有三條價值法則是必須遵守的：最優化的管理、最優化的產品和親密的客戶關系。只有以這三條法則為原則，才能在激烈的市場競爭中建立長久不衰的品牌效應，維持一大批的忠實顧客，并能長期占領雞蛋市場，保持企業的長期發展。 客戶關系管理 加強公司與客戶之間的信息互動，留住老顧客，并且吸引新顧客 老客戶提供高質量服務 新客戶認真對待客戶的要求或者隱性的需求，花心思挖掘，合理需求盡量滿足結 論結論一：通過對春蕾公司的實地調研，并在總結國內外市場營銷戰略研究的基礎上，結合公司的實際情況，發現目前春蕾公司市場營銷存在三方面的問題，即公司電子商務相

14、對落后、促銷持續效應差、綠色營銷網絡渠道不健全。這三個問題是目前制約春蕾公司進一步發展的主要營銷瓶頸.結論二：在對春蕾公司營銷環境分析的基礎上，通過對其產品市場細分及市場定位，系統運用SWOT分析法得出，在綠色雞蛋行業春蕾公司目前雖然市場占有率不是很高，但是春蕾公司與其競爭者相比具有技術先進、成本領先和價格低廉等優勢，所以其綠色營銷策略是切實可行的，并且本研究指出春蕾公司綠色營銷策略需要從產品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略四個方面展開，每一個方面都進行了詳細的介紹。結論三：營銷策略的關鍵是營銷策略分析，但是營銷策略的核心是策略的實施。為了保證春蕾公司綠色營銷策略的順利實施，將營銷策略從虛到

15、實、從計劃到實施、由理論轉為實踐，本研究指出公司需要從品牌管理、渠道管理、客戶關系管理等方面來支持營銷策略的實施。內審問題1、春蕾綠色雞蛋的目標市場是什么？其需求有什么特點？ 目標市場應該是中高檔市場。春蕾雞蛋具有綠色、營養、健康的品質，價格定位中等偏高。因此我認為春雷蛋的目標市場應根據其產品特性來確定目標市場，兒童、老年人、孕婦等對健康有訴求的有一定收入基礎的中等收入家庭是春蕾雞蛋的目標市場。其需求第一是營養度要達標；第二是質量要合格、安全；第三是新鮮程度；第四才是價格適當。2、什么是產品的層次？產品層次劃分及包含的內容在春蕾雞蛋的產品策略中應如何應用？ 產品層次包括五個：核心利益，基礎產品

16、，期望產品，附加產品，潛在產品 。 結合春蕾產品，在營銷策略中應該充分考慮消費對象所期望的雞蛋營養價值和新鮮程度等期望，推出精挑細選，日期噴碼的產品，同時從包裝到營銷過程充分考慮環保因素，使消費者達到自我生理和心理上的期望，同時通過價格折扣、禮品包裝和禮遇服務等附加服務，超越消費者期望，實現春蕾產品的潛在價值。 外審問題1、綠色雞蛋現實的和潛在的市場需求是什么？ 現實市場需求禮品市場、中等偏高收入人群市場。 潛在市場對健康有訴求的有一定收入基礎的中等收入家庭都是春蕾雞蛋的潛在市場。2、5.2中春蕾雞蛋的市場細分、目標市場及市場定位是怎樣的？ 生產優質的綠色雞蛋針對城市居民進行銷售，以滿足都市消費者對質量和營養價值的需求；針對農村鄉鎮消費者對營養價值需求率不高的情況，可生產滿足其質量需求的價格相對低廉的土雞蛋。春雷雞蛋將自身產品細分為綠色有雞蛋、土雞蛋用以區分市場上傳統的飼料蛋，從而迎合百姓對食品日以增進的要求。以安全和健康來細分市場是非常正確的。雞蛋做為一種日常食品，其自身價格本就很低，加之其價格彈性低，國家調控等因素，對于中國普通百姓而言雞蛋是一個日常可以消費并且消費得起的產品。但同時春蕾雞蛋又兼具綠色、營養、健康的品質，價格定位中等偏高。因此我認為春雷雞蛋的目標市場應根據其產品特性來確定為，兒童、老年人