1、著名銀行公司客戶管理培訓教程專題：成功的公司客戶管理的介紹第節：哪些因素影響客戶管理的最佳實踐？公司客戶管理的變革年以前，銀行業是一個持續增長，利潤豐厚的行業。在保護性監管框架的保護下，銀行得以免受競爭和市場新入者的威脅。在最近十年中，西方銀行業經歷了一場革命。金融服務管制的解除和真正的全球化經濟的出現引發了競爭的沖擊。為了生存，銀行必須變革。. .西方銀行認識到，為確保競爭力，僅僅改變經營結構、銷售戰略或者改變產品和服務是不夠的;它們必須全面投入到變革中去。因此銀行采取了不斷提高質量的策略，這些策略需要整個銀行貫徹質量至上理念，并且全體員工都致力于提供高質量的產品和服務。不斷加劇的競爭也促使

2、銀行以客戶為中心。銀行發現，保留住現有客戶遠比吸引新客戶能帶來更大回報，其成本也更低。以客戶為中心的銀行業務策略致力于通過提供長期價值和服務，最大限度地發掘客戶關系的回報。在推動銀行參與競爭的過程中，技術也發揮著重要作用。更好的數據分配、一體化的業務流程以及網絡化通訊使銀行能夠極大地改進客戶關系、降低間接成本并且更有效地管理信息;一切都是為了提高他們的客戶服務價值。這三種變革，即采取不斷提高質量的措施、采取以客戶為中心的業務策略以及利用信息和通訊技術，都為銀行內部的最佳實踐提供了支持，并在銀行外圍創造了競爭優勢，以防御外來風險。持續質量提高持續不斷的變革要求銀行不斷努力提高其各級部門的質量。持

3、續的質量提高為改進業務流程和制度，以更高效地運營提供了戰略支持。這些戰略以為客戶創造價值為中心，使客戶能夠選擇你們銀行的產品和服務而放棄競爭對手的。領導者在質量提高工作中將目的和方向融為一體。他們為員工創造了能夠充分參與的環境，以便其為決策提供信息并促進銀行目標的實現。所有利益相關者都參與質量提高過程。銀行在機構內建立跨部門小組，并且在外部與供應商和客戶建立伙伴關系以促進長期增長。持續質量提高周期以計劃為開端，在此期間銀行調查和分析對質量產生不利影響的方面。一旦銀行知道了問題所在，它就必須采取相應措施。在此階段銀行應實施改進計劃。然后，銀行必須檢查效果。這包括對計劃實施情況進行監督和評估。最后

4、，銀行根據所掌握的情況采取行動，將計劃融入其日常經營活動中，并且使改進后的業務流程標準化。以客戶為中心的業務策略以客戶為中心的業務策略鼓勵客戶經理與客戶建立積極的關系，同時要求銀行的所有員工都高度重視客戶，及為客戶提供優質服務。這使客戶經理能夠發現客戶需求和愿望，以便更好地理解他們的價值取向。在這種理解的基礎上，銀行將能為最適當的客戶提供為其度身定制的產品和服務，從而使自己在競爭中脫穎而出。了解客戶業務還能幫助客戶經理發現用以應付挑戰和實現目標的最佳解決方案。有了這種理解還能發現增加該帳戶收入的交叉銷售機會。客戶對這種關注的回報是忠誠度。客戶業務的發展帶動著客戶經理所管理的帳戶的發展。銀行將享

5、受到一種長期回報，從而在競爭中保留客戶，而不是懇求他們留下。所獲得的關于客戶的額外信息可幫助銀行的信用風險部門預測風險并未雨綢繆。更多的信息可減少意外情況的發生并降低損失。以客戶為中心的業務策略絕不僅是對客戶經理產生影響。事實上，所有銀行員工都在以客戶為中心的銀行業務中扮演重要角色。從高級經理到分析人員、普通員工和行政人員，所有人都以他們的態度、行為和做法為客戶關系提供支持。例如快捷有效地處理客戶貸款申請，批準貸款及確認抵押有效性等。信息和通訊技術信息技術使銀行能夠更好地經營。銀行還依賴于關于市場、交易和付款的信息。未能投資采用當代技術的銀行面臨著競爭力喪失以及使市場份額被技術裝備更好的金融機

6、構所奪去的危險。通過在遍布全球各地的業務部門之間提供通訊和數據傳輸，計算機化促進了全球銀行業的大幅增長。信息和通訊技術還為獲得全球客戶提供了額外渠道。即使銀行決定以其本地市場為重點，也必須與其它銀行建立的全球體系進行互動，以便提供更先進的服務和產品。技術是創造更有效和信息更完善的銀行業運作所必不可少的，繼而它能為客戶創造更大價值做出貢獻。解決方案包括全球實時系統、電子數據互換（）、智能數據庫、外部和內部網絡以及專家系統。信息和通訊技術是銀行最佳實踐的有機組成部分。首先通過幫助搜集、吸收和共享準確的當前信息，信息和通訊技術為在銀行內有效管理信息提供支持。技術還為分析信息以便做出決策、監控經營業績

7、以及評估風險提供工具。軟件也被用來解決問題。智能化系統能夠檢測用戶和數據錯誤，并檢查暗示存在欺詐行為的反常現象。技術可被用來為以客戶為中心的業務策略以及持續質量提高戰略提供支持。哪些因素影響客戶管理的最佳實踐？在瞬息萬變的全球銀行業環境中愈演愈烈的競爭對銀行內部客戶管理的最佳實踐產生了影響。銀行必須通過不斷提高質量以保持競爭力，其中包括改進業務流程和制度、注重客戶眼中的價值、培養領導能力和建立團隊、長期的伙伴關系以及與利益相關者的合作關系。客戶經理及其它銀行員工必須實踐以客戶為中心的業務策略以便實現客戶關系價值的最大化，其中包括為最適當的客戶提供量身定制的產品和服務，提供解決方案和創造交叉銷售

8、機會，增進客戶忠誠度以保留客戶，以及了解客戶，以避免發生意外并降低風險。技術為持續的質量提高和以客戶為中心的業務策略提供了支持，以幫助銀行在競爭環境中立于不敗之地。技術使產品超越國界，擴大了更先進產品和服務的銷售范圍，并且提高了效率、增加了信息，從而為客戶提供了更大的價值。第節：什么是成功的公司客戶管理？公司客戶管理過程對于銀行來說，要想在公司銀行業務領域保持競爭力，必須具備高超的客戶管理能力。成功管理公司客戶的過程始于選擇合適的客戶。合適的客戶是指那些能夠對銀行提供的獨特服務作出積極反應，作為回應，也給銀行的努力帶來利潤回報的客戶。一旦確定了客戶，銀行就必須與他們接觸，與他們打交道。與客戶溝

9、通以及銀行內部的溝通對于提供銀行產品和服務至關重要。良好的溝通有助于與客戶建立積極的關系。基于關系的客戶管理方法有助于保留和吸引客戶。一旦建立了關系，銀行就可以更好地了解客戶的需求和愿望。這樣，將有助于銀行繼續改進服務，增強競爭優勢，并幫助銀行降低風險。其次，銀行必須評估它與客戶之間的關系，弄清楚哪些關系無利可圖或風險過高，以及哪些關系可以提供最大的潛在利益。最有價值的客戶應當享受特殊的待遇，以便優化這種關系的益處。這些關系通常由關鍵客戶經理來處理。相反，不贏利的客戶應經過評估后從客戶名單中去除。與其他經營策略一樣，客戶管理是一個持續的過程。它需要不斷地提高質量和技術創新，以增強其提供競爭優勢

10、的能力。選擇合適的客戶合適的客戶是指那些能夠使銀行實現或超過其經營目標和目的的客戶。例如，使銀行增加市場份額，獲取更大利潤，并實現其他利益相關者的利益。選擇合適客戶的第一步是確定銀行的發展方向并規劃如何達到這一方向。這些目標、目的和經營戰略受到銀行的風險偏好、其內部資源以及諸如競爭力和監管力度之類的外部因素的影響。一旦確定了戰略方向，銀行就必須確定其產品和服務的市場，考慮市場的需求、偏好、購買行為以及實現目標可用的渠道。接著，銀行將對這些市場進行劃分，將較大的不同種類的市場劃分成若干個規模較小的同質市場。這一過程將使銀行更好地了解其潛在的市場，以便確定最合適的和最具吸引力的市場。使目標市場具有

11、吸引力的因素是其能夠提供的盈利機會、市場機會或內部機會。一旦確定了能夠提供最好機會的市場部分，銀行就必須制定溝通戰略，抓住這些機會。與客戶進行溝通溝通是銀行接觸合適的客戶并與客戶建立互利關系的手段。與客戶之間的溝通是雙向的。銀行不僅要發表意見，而且還要聆聽客戶的意見。這種雙向溝通可以建立起持續不斷的反饋環路，通過它，客戶與銀行彼此回應，相互學習。為了有效地開展溝通，銀行需要識別溝通的渠道，通過這些渠道接收信息，并發展改善接收信息的系統。銀行還必須選擇傳遞信息的最佳渠道。這些渠道應當符合信息的目的，且適合受眾。溝通還有助于銀行有效地運作，提供具有競爭力的產品和服務。為了成功地與外部公司客戶溝通，

12、銀行必須從內部有效地管理信息。這就涉及到搜集有用的信息，恰當地分析信息以及適當地應用信息。建立客戶關系通過建立關系，銀行留住了有價值的客戶，使所付出努力的回報最大化，并降低了風險。為了與客戶建立有效的關系，銀行必須首先采取以客戶為中心的策略，傾聽客戶的心聲，對他們的需求作出回應并培養客戶發展的長遠眼光，而不是只盯住短期的銷售額。為了創造和維持良好的客戶關系，客戶經理必須掌握溝通與協助的技巧。這些技巧包括讀懂間接的和非語言的信號，利用提問和主動聆聽的方法，管理客戶期望，以及控制和解決矛盾。這些技能將支持關系營銷戰略，通過以下方面吸引和保留客戶：即發展以價值為核心的企業文化、鼓勵客戶推薦新客戶、發

13、展與供應商之間的雙贏關系、向新員工傳播以客戶為中心的價值觀、制定公共關系、企業事務和投資者關系計劃等。了解客戶的需求和愿望了解客戶的需求與愿望可以使銀行利用他們的內部資源和能力，發展最具競爭力和最能盈利的產品與服務。了解客戶的第一步是確定客戶認為最有價值的是什么。這包括進行價值鏈分析。價值鏈分析描述了客戶公司內部以及圍繞它的活動是如何提供競爭力的。通過了解這些活動究竟是什么，銀行可以發現提供增值產品和服務的機會。價值鏈分析還有助于區別客戶的需求與愿望，幫助銀行確定什么樣的營銷組合最能滿足客戶的需要并為銀行創造利潤。客戶經理在協商銀行與客戶之間的雙贏方案中發揮著重要的作用。為了達到這一目的，客戶

14、經理必須在銀行充當客戶的代言人，平衡不同的利益，獲得銀行其他人員的合作，并確保銀行能夠保持可以接受的風險與回報水平。評估客戶的價值銀行將會發現，滿足某些客戶的需要比滿足另外一些客戶的需要更值得。知道了客戶認為有價值的是什么，銀行還必須評估它是否符合股東的最大利益。與其他行業一樣，銀行必須贏得利潤，使股東價值最大化。銀行通過風險管理、平衡風險與回報來獲得最大利潤。因此，客戶的表現必須根據風險來進行調整。換句話說，當評估高收益貸款的潛在利潤時，銀行必須考慮換取高額回報的額外風險。這些風險所占權重取決于銀行的風險偏好或承擔風險的意愿。還應當考慮銀行與客戶之間關系的價值。例如，客戶也許能夠提供一定的影

15、響力，使銀行從中得到的利潤高于從此客戶處單純得到的利潤。同樣，客戶有可能不能提供短期的回報，但是，其長期的需求預示著巨大的增長。當然，價值是相對的。對一家銀行有價值的客戶，對另外一家銀行就未必有價值。這部分取決于銀行已有的客戶組合情況。例如，一個客戶可能提供通向一個具有吸引力的市場的途徑，但是，如果銀行已經有了提供同樣途徑的客戶，那么，這個客戶就沒有什么價值。一旦銀行評估了客戶的價值，不久，它將發現，某些客戶非常特殊，并且值得格外努力去爭取。優化與關鍵客戶的關系銀行通過關鍵客戶管理來優化與最有價值的客戶之間的關系。關鍵客戶管理的目標是通過取得客戶首選銀行的地位，得到高價值客戶的承諾，接著加強協

16、作，與客戶在互利的領域結成合作伙伴。關鍵客戶管理必須得到流程、人員和信息的支持。關鍵客戶管理流程的設計應涵蓋持續改進的戰略。關鍵客戶管理的團隊成員必須能夠得到大量信息、具備相應的技能、定期受到監管與培訓。應當建立有效的信息管理系統來支持經常性的客戶溝通、有效的團隊協作和成功的決策。什么是成功的公司客戶管理?成功的公司客戶管理需要依賴客戶經理。作為銀行面對客戶的主要代表，客戶經理實現銀行的營銷戰略：深入調查選定的目標的市場類別，提供方案和交叉銷售產品。為實現這一戰略，客戶經理必須對外與客戶溝通，對內與銀行內部團隊的成員溝通：為搜集、分析和應用信息提供方便。對于客戶而言，客戶經理是銀行的第一線。客

17、戶經理是客戶交談、咨詢和發展和諧關系的對象。事實上，客戶經理的建議和支持通常對客戶的經營規劃戰略至關重要。這就需要深入了解客戶的需要和經營環境。同樣，銀行依靠客戶經理的理解和技能來確定客戶成功的可能性并實施銀行的風險戰略。成功地發展客戶的客戶經理將成為關鍵客戶經理，他們與銀行最重要的客戶建立伙伴關系，謀求互利。專題二：公司客戶分類和目標市場選擇第一節：為什么對客戶進行分類?什么是客戶分類？它并不是一個獨立的戰略概念，所以對它的定義是多方位的。客戶分類是一個影響經營策略、銷售、產品開發、客戶管理策略的關鍵市場營銷行為。它是一個將大型不同性質的市場細分為性質相同的客戶類別的過程，這些客戶類別具有相

18、似的特點，樂于接受類似的產品并對同一營銷方法做出反應。它是目標市場選擇的關鍵一步。通過客戶分類，銀行可以選擇最合適的客戶，探索實施服務的最佳渠道，并為其開發最合適的產品和服務。進行客戶分類時需要考慮的主要因素：進行客戶分類時應該考慮兩個主要問題。首先，客戶分類應該幫助銀行實現其商業目標和發展戰略，不管它們具體是什么。舉例來說，客戶分類應該幫助銀行提高其市場份額，獲得更高的收益，并滿足利益相關者的利益。其次應該考慮的問題是客戶本身。他們對產品和服務的需求，對產品特性或特定溝通渠道的偏好，以及其購買行為;這些都會影響分類策略。客戶分類的益處正如我們已經討論的，銀行和其他組織進行客戶分類是為了實現它

19、們的商業目標，以及更好地滿足客戶的需求與愿望。分類的過程同時還可以帶來其他實實在在的益處。客戶分類促使客戶經理深入特定的客戶群體、行業和商業類型，從而可提高專業知識水平。客戶分類也有助于銀行和客戶經理將其努力與潛在回報聯系起來，從而使他們更好地使用銀行資源并獲得豐厚的利潤。最后，客戶分類使銀行更加關注客戶，從而有機會深入了解客戶，與客戶建立和諧的關系，開發合適的產品并且相應地增強客戶的忠誠度。掌握專業知識銀行和客戶經理都不是全知全能的。基于客戶分類的客戶管理策略使得客戶經理專門面對特定類別的客戶，從而更加了解特定企業和行業中的客戶所面臨的機遇與挑戰。為什么對客戶進行分類?為什么對客戶進行分類？

20、客戶分類是一種關鍵的市場營銷行為，它將不同性質的市場細分為性質相同的客戶類別，并且是目標市場選擇的關鍵步驟。它有助于實現銀行的經營目標。例如增加市場份額、獲取更多利潤和實現利益相關者的目標。通過考慮客戶對產品和服務的需求，他們對產品特性或適當勾通渠道的偏好，以及他們的購買行為，客戶分類還有助于滿足客戶的需求與愿望。客戶分類鼓勵客戶經理通過集中精力調查和研究特定的市場類別，以增進其對客戶類別的專業知識。通過揭示有價值的市場類別，從而使銀行集中主要資源，客戶分類可使銀行將精力與潛在回報協調一致。最后，客戶分類有助于增進對客戶的理解，與客戶發展和諧關系，開發適當的產品，并相應增強客戶的忠誠度，從而確

21、保以客戶為中心的戰略。第二節：如何對公司客戶進行分類自然形成的分類：公司客戶和個人客戶市場分類出現在多個層次上;即逐漸將較大、性質相異的市場劃分成較小、性質相同的市場類別。公司客戶和個人客戶市場是最初的自然分類，其區別在于：公司客戶和個人客戶在幫助銀行實現其經營目標時所扮演的角色不同。換言之，即考慮爭取到這些公司和個人客戶將如何使銀行擴大市場份額，獲取更多的利潤和實現利益相關者的利益。公司客戶和個人客戶也可以按照他們的需求與愿望加以區分。他們需要不同的產品，對不同的市場營銷產生反應，并期望不同種類和不同層次的服務。你會發現，公司客戶和個人客戶市場的這些區別與銀行進行市場分類時必須考慮的主要問題

22、直接相關。典型的銀行公司客戶類別客戶分類可在多個層次上進行。在最具體的層次上，各個銀行的客戶類別不盡相同。但在最基本的層面上，銀行都是根據下面三個要素為依據進行分類的：產品或產品系列類型。這種分類依據在市場按產品需求細分，或銀行戰略側重于產品開發時適用。客戶類型。這種分類依據在銀行的經營策略及其客戶可按照特定客戶類型區別時適用，而這些客戶類型是由該銀行確定的。行業類型。以行業為著眼點的銀行采用這種分類依據。它可使客戶經理逐步成為行業專家。其他通用的客戶分類依據盡管絕大多數銀行根據產品類型、客戶類型和其提供服務的行業為依據進行客戶分類，但他們也可選擇其他的分類依據：地理位置,即該客戶是在哪里營業

23、，如是在歐洲，亞洲還是某個特定國家，特定的地區或城市。規模，它可以按客戶的營業額，雇員人數和分支機構的數量來確定。產品的使用情況，即客戶購買該產品的次數是否頻繁，數量是否巨大。最后，采購體系，即公司里由誰作出購買決定，以及決策過程的長短。有效客戶分類的標準我們已經講解了客戶分類的一般依據以及它們和銀行經營策略的關系。我們正是根據這些依據對客戶進行分類的。您怎么知道這些分類是否有效？首先，每個客戶類別都是基于客戶群組的某種屬性而確立的，正是由于這種屬性，該客戶類別對您的產品和其他營銷努力會做出反應。此外，每一個客戶類別都包含一群同類的客戶，這類客戶又不同于其他的客戶類別。辨別這些客戶的信息應該來

24、源于銀行通常可以利用的一些渠道。在一個給定的客戶類別中，不僅要求銀行和該客戶類別的成員保持聯系，而且還要使溝通渠道、分銷渠道以及促銷策略能夠觸及到每一位客戶。最后，每一客戶類別都應該足夠大，足以抵消信息、產品和服務的定制成本。分類的數目也必須可以管理：管理成本應低于可能獲得的回報。什么是分類計劃？我們已經詳細考察了分類的典型依據、影響分類的因素和最終分類的有效性。分類計劃包含了上述所有部分。但是，什么是分類計劃呢？分類計劃是分類過程的結果。分類計劃是一種策略，它詳細解釋了銀行將采用的分類和分類結構。一旦采用了一個分類計劃，銀行就可以識別和選定最有吸引力的目標市場類別。創建分類計劃的步驟制定分類

25、計劃的過程包括深入地了解銀行、其市場以及這些市場中的客戶。第一步是要對銀行開展業務的總體市場加以定義。要做到這一點，銀行必須有一個明確的戰略方向，并且知道自己在市場中的競爭地位。下一步是要了解特定市場中客戶的概況。即知道他們需要什么，想要什么，以及他們的行為和特點。理解與市場相關的銀行業務發展策略以及市場中客戶的需求和愿望之后，銀行將確定分類依據。根據這些依據，銀行開始進行分類并確定分類結構。一旦分類完成，銀行應該對分類加以評估并確定其有效性。如何對公司客戶進行分類對公司客戶進行分類時，需要著重考慮下列所有因素：客戶分類應在多個層次上進行;即將大型異質市場逐漸細分為多個小型同質市場。公司客戶和

26、個人客戶市場是自然分類進程的第一步。客戶分類的其他依據包括：產品、客戶類型、行業、地理位置、規模、產品使用情況和采購體系。銀行的經營目標和策略是銀行選擇分類結構的依據。各個銀行獨特的分類就是根據這些依據形成的。只有具備相關、可識別、可盈利和可接近的特點，客戶分類才是有效的。分類的過程包括建立對銀行、其市場及市場中客戶的深入理解。如果想正確理解上述所有因素，應該使用分析工具和有關技巧。第三節：如何選擇目標市場？何謂目標市場選擇？同其他市場供應商一樣，銀行也認識到，向所有可能需求其產品和服務的客戶提供這些產品和服務將是低效、難以盈利和難以持續的。因此，銀行在經營中運用了目標市場選擇的流程。一旦銀行

27、將現有的和潛在的市場進行細分，它就可以分析這些類別，并確定它能夠為哪些類別提供最好的服務。銀行最后選擇的目標市場是它認為有吸引力的，即符合其經營目標和策略的一組客戶。然后，銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略。銀行將為他們設計產品，定制價格，開發對其有吸引力的促銷手段，以及建立適合他們的交付渠道。客戶分類和目標市場的選擇客戶分類是目標市場選擇的關鍵一步。客戶分類能夠揭示出那些需求與愿望最符合銀行業務目標和策略的客戶群體。銀行將從這些客戶類別中選擇目標市場。銀行搜集這些客戶類別的情況并進行分析，籍此確定各個類別的吸引力，從而幫助其確定目標市場。各個銀行衡量這些類別的吸引力的標準不盡相同。通

28、過這個例子我們可以看出，基于規模、收入和投資回報等標準確定的分類有什么不同。一家銀行可以根據其自身衡量類別吸引力的標準，來選擇其中任何一個類別。為什么要選擇特定的目標市場？銀行選擇特定的目標市場是出于幾個考慮。通過選擇特定的市場，銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略。特別是，通過選擇目標市場，銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去。目標市場選擇還構成銀行風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的風險水平，它就可以在此基礎上選擇目標市場。此外，通過集中在主要幾個市場類別，銀行可以更好地理解與各個市場類別相關的風險，并相應制定計劃。銀行也可以充分利用它的資

29、源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上。在進行目標市場營銷時，每一項花費都要仔細計劃，力圖獲得最大的回報。目標市場的選擇還使銀行可以針對外部影響作出反應；例如，充分利用競爭者的進入障礙，或者針對利益相關者或環境因素所造成的約束條件作出反應。目標市場選擇的標準每個銀行衡量目標市場吸引力的標準是各不相同的。但是，目標市場選擇的標準通常分為下面幾類：盈利機會是決定某一類別是否能給銀行帶來收益的因素，比如投資收益、成長、收入和規模。市場機會以客戶需求和競爭因素為中心，比如市場對其他銀行未提供的某種服務的需求，市場中競爭者的實力，或者外部影響產生的良好商業氛圍。內部機會包括銀行可用于滿足市場

30、需求的資源、它對風險的態度或者是來自銀行的利益相關者（如政府和董事會成員）的激勵。目標市場選擇實例：美林證券美林證券是一家總部設在美國的金融服務公司。它通過以下策略在中小企業市場中占據了一定份額，并且保持盈利：選擇高帳戶結余、低交易次數的中小企業市場作為目標市場。提供三種關鍵產品。同時使用代理單一產品的強大銷售團隊。這一途徑使得美林通過規模雖小但專業性很強的咨詢顧問團隊獲取了最高回報，從而充分利用了內部資源。美林同時還充分利用了基于良好關系的交付渠道，這種策略在關系營銷策略中遠遠好于依靠競爭取勝。最后，這種策略使該公司得以充分利用被銀行和其他競爭對手忽視的狹小市場，并在該市場中占據了主導地位。

31、目標市場的選擇下面，我們回顧一下學過的知識：目標市場選擇是是指確定銀行可為哪些市場類別提供最好服務的過程。這些類別即所謂目標市場。銀行選擇特定市場作為目標市場是為了實現經營目標和戰略，降低風險，充分利用內部資源，并對外部影響作出反應。每個銀行對目標市場吸引力的衡量標準是各不相同的。但是，目標市場的選擇標準一般分為盈利機會、市場機會和內部機會三類。為確定目標市場，銀行需要根據恰當的標準對已明確的客戶類別進行全面分析。專題：客戶關系管理和客戶關系信息第節：什么是客戶關系管理（）？什么是客戶關系管理（）?客戶關系管理簡稱，是搜集、管理以及使用信息，以便建立積極的客戶關系、更好地滿足客戶需求、提高客戶

32、忠誠度以及增加客戶對銀行價值的一門藝術和科學。每家銀行都制定有各自具體的客戶關系管理策略，但要成功地實施客戶關系管理就必須遵循下述個基本原則。客戶關系管理還可以用來支持其他與其他相關的活動，如對客戶經理的管理、評估服務水平、市場分類，以及管理產品生命周期和新產品開發。無論是以間接還是直接方式，銀行所有的部門及每位員工都對銀行向客戶提供的服務產生影響。因此要想成功實施客戶關系管理，銀行必須將其視作一個貫穿全行的流程，所有部門都可以接觸并共享信息，從而優化客戶的生命周期。正如其名稱顯示的那樣，客戶關系管理關注滿足客戶需求。這就需要一種以客戶為中心的文化，因為客戶關系管理是一個貫穿全行的流程，所以這

33、種文化氛圍也必須滲透到整個銀行。客戶的很多需求和愿望都可以通過與銀行之間進行的交易或其他聯系反映出來。客戶關系管理利用分析模型與流程對大量數據進行研究，以發現這些潛在的需求，從而為客戶開發更好的解決方案。但想要分析結果準確，數據就必須準確。因此，成功實施客戶關系管理就需要擁有能夠確保獲得、儲存以及檢索高質量信息的技術。技術本身永遠不能成為解決方案，成功實施的客戶關系管理也已經反應出這一點。技術必須得到適當政策和程序的支持，才能確保人員操作部分可以高效運作。銀行與其客戶之間存在多種潛在的溝通渠道。要想成功實施客戶關系管理，必須對這些渠道進行整合管理，以確保銀行向客戶發出的訊息前后一致。只有恰當地

34、利用通信技術才能實現上述整合。客戶關系管理是一個重大舉措。因為客戶關系管理涉及整個企業，處理大量數據，要求健全的技術和運營結構，兼顧多個渠道，所以通常只為客戶眾多的企業所采用。例如，西方銀行首先對擁有大量客戶的零售業實施客戶關系管理。只有當某客戶類別中的客戶數目和交易數量足夠多的時候，銀行才利用客戶關系管理來管理公司客戶組合。的應用及益處用客戶生命周期的各階段來描述銀行和其客戶的關系再恰當不過了。其定義如下:“客戶生命周期是指一位客戶在考慮、購買、使用一種產品或服務以及對保持對它的忠誠度時經歷的一系列階段。”客戶關系管理的策略使這種關系最優化；事實上，客戶關系管理的益處在客戶生命周期的各個階段

35、都能得到體現。在確定目標階段，客戶關系管理可以提供更好的客戶分類及客戶概況信息。在獲得客戶階段，客戶關系管理通過更順暢的溝通渠道和更有針對性的產品可以縮短銷售周期。在開展交易階段，客戶關系管理充分利用多種分銷渠道和有關技術，為客戶提供量身定制的產品和服務，從而為客戶提供更高增值。在提供服務階段，客戶關系管理通過向所有與客戶打交道的工作人員提供更高質量的信息來提升客戶服務的質量。客戶關系管理使得企業通過更好的服務和更有針對性的產品來激發客戶的忠誠度，從而有助于保留優秀的客戶。通過提供更多的交叉銷售和擴大銷售的機會，客戶關系管理還有助于提高客戶對銀行的價值。如何運作？客戶關系管理的運作可以分為個由

36、程序、系統以及技術支持的整合流程。首先是確認客戶策略的流程，該流程為其他個流程明確了方向。這一策略明確了銀行需要哪種類型的客戶，如何尋找此類客戶，如何為他們提供服務，以及如何優化他們對銀行的價值。這一流程直接得到銀行管理高層的管理，需要得到和董事會的支持。其他個流程相互依賴。客戶關系信息管理提供針對客戶進行決策所需的數據。這個流程相應提供有關客戶價值的知識，這構成了基于技術的營銷計劃的基礎。銀行的營銷計劃提出增值的商業計劃，以吸引和保留最理想的客戶。在與客戶打交道的過程當中，銀行獲得了有關客戶滿意程度、偏好、需求以及購買行為的很有價值的反饋。這些數據通過信息管理流程得到搜集和管理。確定客戶策略

37、的基礎是以客戶為中心的銀行業務策略。銀行的客戶策略描述了銀行如何利用客戶關系來獲得競爭優勢。客戶策略應該確定銀行需要什么樣的客戶。這是銀行分類策略的基礎，而分類策略為基于技術的營銷計劃提供了方向。客戶策略還應該指示如何確認銀行所需要的客戶。這有助于確定需要搜集何種數據以及如何共享和分析這些數據。管理與客戶“互動”的流程受到下列因素的影響，即明確銀行應該向客戶提供何種服務和解決方案以及應在多大程度上令客戶滿意。最后，銀行的客戶策略還應該確定客戶價值體現在哪些方面以及如何實現客戶組合的價值最大化。這將決定如何制定客戶決策，包括如果客戶價值低于目標價值應該如何決策。不掌握有關客戶的準確信息，對客戶關

38、系任何一個方面進行管理都是不可能的。所有的銀行都搜集客戶信息，客戶關系管理可以幫助銀行充分利用這些信息，因為其對信息進行的分析為決策、營銷以及客戶交易提供了信息基礎。管理客戶關系信息銀行為促進客戶關系管理流程的實施而必須搜集、儲存、交流、分析、運用以及傳達的數據類型包括：人員方面的數據，例如行業類型、公司規模、地理位置以及其他有關客戶的相對穩定的特征。行為數據，包括聯絡記錄、客戶拜訪報告、采購方式以及財務狀況。態度數據，包括銀行搜集到的有關客戶滿意度、對產品性能有何偏好以及行業和市場走勢的數據。衍生或演算出的數據，即對人員方面的數據、行為數據以及態度數據進行分析得到的數據，包括采購模型、經營狀

39、況比率、信用評級以及市場預測等。制定客戶決策高效的客戶關系管理流程使得銀行可以在滿足客戶需求與愿望、降低風險以及確定客戶價值方面制定更好的決策。在掌握更多客戶數據以及更先進的模型工具的情況下，銀行可以制定能夠更準確地反映和預測客戶需求與愿望的客戶類別和客戶概況。由于采用先進的技術，銀行在過去需要耗費幾個月的時間才能編制的詳細客戶概況現在僅需幾個小時就可以完成。同樣，銀行還可以通過客戶關系管理對風險擁有更全面的認識。從而使其能夠更快地做出信貸決策，同時貸款定價也能更符合客戶的風險概況。對客戶需求與愿望的了解以及對風險的更好把握均有助于對每位客戶的價值的評估。利用客戶關系管理搜集到的更多信息，可以

40、更加準確地計算客戶價值，并更好地管理客戶關系以增加客戶對銀行的價值。在能夠更準確地預測哪些客戶從長期而言將為銀行帶來更多價值的情況下，銀行可以把主要資源投入到最佳客戶身上，并避開那些不能贏利的客戶。基于技術的營銷通過加大營銷組合中所有要素的靈活性幫助銀行定制出營銷計劃。通過提供有關風險更準確的信息，客戶關系管理使得銀行能夠提出更準確的貸款定價。客戶關系管理還有助于銀行開發可以收取更高費用的增值服務，從而提高銀行的利潤率。利用多種整合的通信和分銷渠道，客戶關系管理為有針對性的促銷提供了更多機會。客戶關系管理技術能夠自動生成有針對性的訊息，例如使用客戶反饋的數據通過提供個性化的服務。同樣，客戶關系

41、管理可以對自助服務分銷渠道加以充分利用，例如互聯網、數字電話以及互動電視等。通過這些互動性渠道，客戶通過表達各自的偏好，以享受根據其需求定制的產品和服務。在開發新產品并預測這些產品能否獲得成功的過程當中，客戶關系管理也可以提供更詳細的信息。員工是客戶關系管理策略中的一個重要組成部分。客戶關系管理技術為客戶經理提供了他們為滿足客戶需求以及建立長期客戶關系所需的信息。管理與客戶的“互動”與客戶的“互動”對于客戶關系管理能否收到成效起著至關重要的作用。兩類與客戶的“互動”需要得到有效管理，即：通過人進行的互動以及通過技術進行的互動。銀行的公司業務對人員互動的依賴性很強。這種互動可以通過三種方式進行管

42、理：確保形成以客戶為中心的文化氛圍，以便為客戶提供恰當的服務。注重所有員工的發展，以便他們具有與客戶建立良好關系所需的能力和素質。對業務操作加以組織，以便員工之間以及員工與客戶之間能夠自如溝通。隨著與客戶“互動”的日漸加深，如在個人銀行業務中，或是隨著銀行業務日益向國際拓展，技術互動的重要性日益凸顯。目前的通信管理技術大致分為三類：內容管理技術確保向客戶、員工以及其他有權接觸這些信息的人提供恰當和準確的信息。例如，一位客戶在互聯網上查到的帳戶余額數目應該和他通過電話服務中心的工作人員所查到的數額完全一致。渠道管理系統通過多種渠道提供一致的產品及服務。例如，一位客戶無論通過開出支票，通過電話提出

43、電匯要求，還是利用在線支付系統或是到分行實地轉帳中的哪一種方式向債權人還款，其結果都應該是一樣的。最后，聯絡管理系統可以儲存和發送客戶信息，以便銀行所有工作人員能夠了解相關的客戶關系信息，即使他們原來從未與某位客戶打過交道。例如，如果一位客戶打電話給他的客戶經理，詢問一筆丟失的電子支付款項，那么這位客戶經理應該知道這位客戶在兩天前就已向服務中心進行了掛失。實施需要考慮的因素和難點客戶關系管理是貫穿整個企業的一項策略計劃，其對銀行文化、組織策略、操作程序以及產品和服務均產生影響。因此，客戶關系管理的實施將帶來巨大的變化。如果這一變化不能得到適當的管理，就會使得客戶關系管理的成功大打折扣。在實施客

44、戶關系管理的過程當中，最好循序漸進。銀行應該首先著眼于那些在現有技術條件限制下滿足短期業務需要的策略。例如，如果一家銀行目前處于業務擴張時期，但這卻是以壞帳增加為代價的，那么實施旨在評估和管理信貸風險的策略較之實施旨在評估和增加直接營銷回應的策略就顯得更為重要。盡管客戶關系管理軟件系統是很好的工具，但如果得不到恰當的使用，它無法產生良好效果。銀行必須建立起相應的組織結構和相關流程，以便恰當的數據可以輸入系統之中，信息得到共享而且在此基礎上采取相應的行動。通常，客戶關系管理實施的第一步是機構重組。這個過程必須得到高層經理的支持，并伴以銀行經營文化和員工固有思維方式的適度改變。此外，自動化技術永遠

45、不可能替代人的因素。如果員工得不到恰當的培訓和發展，以提高他們處理客戶關系的技能或者銀行內部無法形成以客戶為中心的文化氛圍，那么客戶關系管理也不可能獲得成功。客戶關系管理客戶關系管理是搜集、管理以及使用信息以便建立良好的客戶關系、更好地滿足客戶需求、提高客戶忠誠度以及增加客戶對銀行價值的一門藝術和科學。客戶關系管理通過支持更好的客戶分類和客戶概況、提供更順暢的溝通渠道和更有針對性的產品、利用多種渠道、為所有與客戶“互動”的員工提供更多更好的信息、提高客戶忠誠度以及增加交叉銷售和擴大銷售的機會，以便對客戶生命周期進行優化。客戶關系管理由個互相依賴的流程組成。這個流程分別是確定客戶策略、管理客戶關

46、系信息、制定客戶決策、利用技術提高營銷水平以及管理與客戶的“互動”。在實施客戶關系管理過程當中，應該確定客戶關系管理各項策略的優先重點，在選擇技術之前先開發流程同樣非常重要。客戶關系管理技術只能成為對人提供的幫助，它無法取代人的作用。第節：如何獲得有用的客戶關系信息銀行為何需要客戶關系信息？銀行必須依據健全的客戶關系信息制定與客戶有關的可靠決策。作為股東、客戶和利益相關者之利益的監護者，銀行有責任規避不合理的風險并創造利潤。因此，銀行需要獲得相關信息，以便評估客戶關系的風險及回報同樣，銀行在做出有關信貸產品、服務和向客戶發放貸款的決策之前，需要全面了解每一位客戶的背景、現狀和未來前景。一旦貸款

47、已經發放，進行監督就變得十分重要。銀行需要準確、可靠和最新的信息來監督客戶的經營狀況。這些信息將幫助銀行采取措施以降低風險。銀行還使用客戶關系信息來保持其市場競爭力。有關客戶需求與愿望的信息有助于銀行開發和改進產品和服務。在通過交叉銷售、擴大銷售和提供有針對性的解決方案最大限度地發掘客戶潛力時，客戶關系信息同樣非常重要。客戶經理必須了解其客戶的業務動態、潛在問題和未來需求。客戶關系信息的搜集渠道銀行可通過直接或間接渠道搜集他們所需的信息。銀行憑借自身力量從客戶那里直接搜集原始信息，而二手信息則是從外部來源間接搜集到的。銀行控制原始信息更為方便，而且這些信息更針對于具體的需要。但是，搜集原始信息

48、需要耗費大量成本和人力，特別是在搜集有關整個市場的信息或者試圖確定行業發展趨勢時。因此，二手信息是必需的；特別是政府部門和獨立調研公司等機構獨家擁有獲得某些寶貴信息的渠道，而銀行無法獨立獲取這些信息的情況。不過，在考慮這些信息時，銀行應該注意上述來源可能有失偏頗或其搜集信息的具體目的。什么是有用的客戶關系信息?高質量的信息對于客戶關系管理至關重要。銀行無法基于毫無意義、不準確、不可靠或空泛的數據建立有利可圖的客戶關系。相關的信息對于銀行分析的經營問題或試圖回答的問題具有重要意義。即使信息本身可能沒有任何錯誤，但如果不適用，這種信息也毫無用處。準確的信息遵循實事求是的原則；換句話說，準確的信息是

49、真實的。同時，準確也可以是相對的。例如，在進行分析時，可能需要四舍五入的財務數據，那么，它們就不是完全準確的。但是，它們仍然能夠達到所需的準確度。精確和準確這兩個概念常常容易混淆。精確是指信息中包含內容的詳細程度。以取四舍五入為例，那些數字是準確的，但并不精確。與準確性一樣，精確也是相對的。可靠性通常有賴于信息的來源。如果信息是草率收集的，那么，理智的做法是不要相信這種信息。另外，從任何借歪曲事實為自己牟利的個人那里獲取信息也是明智的行為。如果無法收集到相關的信息，就無法對客戶價值進行評估或是制定恰當的銀行解決方案。銀行應避免使用那些沒有用處的信息，不能因為目前能夠獲得的信息有限，就采取“將就

50、”的態度。什么是定量信息和定性信息？有效的客戶關系管理需要分析和共享定量信息和定性信息。每種信息都會對客戶關系提供一種不同的視角，結合在一起構成一個全面的看法。然而，每一種信息都需要不同的分析方法。了解它們之間的區別，合理地應用這些方法具有非常重要的意義。定量信息：定量信息可以用數字描述。例如：貨幣 ($)比率或點數 (利率)次數 (次)等級或程度 (共級，以表示“極不喜歡”)百分比(跨國公司占)財務比率 (市盈率為)定性信息：定性信息描述行為、觀點、措施、看法或任何不能量化的事件或想法。例如：生產過程流程圖公司的使命宣言員工干勁十足的表現公司并購公司的新聞首席執行官每個周日與商務大臣打高爾夫

51、球的事實一個高科技初創企業如何因為管理不善而失敗的記述銀行需要什么樣的客戶關系信息？銀行必須搜集有關客戶關系及客戶經營狀況的有用信息，以便發展和最大限度發掘客戶關系的潛力。如前所述，這些數據可能來自人員、行為、態度方面，或從這些方面衍生而來；也可能是來自原始或二手來源的定性或定量信息。這些數據提供有關市場機會的信息，以幫助銀行對市場進行恰當的細分，并針對最有價值的客戶提供定制解決方案。這些信息使得銀行能夠開發出更具競爭力的產品和服務，并建立更有利可圖的客戶關系。銀行還需要有關客戶狀況的信息，以決定應向一位特定客戶提供何種貸款并確定客戶的風險水平，從而采取措施降低風險。與營銷和財務數據相似，有關

52、客戶需求與愿望的信息也有助于銀行做出有關定制信貸產品和解決方案的決策。這些信息還有助于銀行制定相關策略，以便最大限度地發掘客戶關系潛力。最后，對銀行自身的經營狀況進行審查也很重要。如銀行在滿足客戶需求、與其他銀行競爭或管理信貸風險方面做得如何？針對上述問題的答案對客戶關系戰略具有影響。每家銀行都必須制定搜集和管理客戶關系信息的流程。如何獲得有用的客戶關系信息為了獲得有用的客戶關系信息，你首先要了解銀行需要這些信息的原因，然后確定銀行需要信息的類型，確認搜集信息的渠道，并根據有用信息的標準對通過現有渠道獲得的信息進行評估。銀行需要依靠客戶關系信息針對以下事項做出決策，即：可接受的合理風險程度、應

53、向客戶提供的適當信貸產品、客戶經營狀況、如何開發更具競爭力的產品和服務，以及如何最大限度地發掘客戶關系的潛力。上述決策基于有關市場機遇、客戶財務狀況、客戶需求與愿望以及銀行自身經營狀況的定性和定量信息。上述信息可通過直接（原始來源）或間接渠道（二手來源）進行搜集。有用的信息必須具有相關性、充分準確、充分精確、可靠以及可以獲得。第節：如何管理客戶關系信息什么是管理客戶關系信息的流程？我們已經學過，客戶關系管理（）需要銀行所有部門都能夠接觸并共享高質量的信息。為此銀行必須建立用于管理客戶關系信息的有效機制和程序。管理客戶關系信息的第一個步驟是確認和搜集有用的數據。如果以不準確的信息為基礎，即使分析

54、做得再好，客戶關系管理系統也只能產生糟糕的結果。為了面向、吸引、留住以及發展高價值的客戶，銀行的所有部門都必須共享客戶關系信息。這樣做使得銀行可以連貫一致地提供高質量的服務和增值解決方案。正因為此，良好的內部溝通對于有效管理客戶關系信息至關重要。為了給客戶開發更好的解決方案并使得銀行的價值最大化，客戶關系信息分析必須同時使用定量和定性信息，保證其結果的全面性。客戶關系管理還依賴多種溝通和交付渠道來向高價值的客戶類別傳達有針對性的營銷信息以及開發定制解決方案。.搜集客戶關系數據金融服務行業比其他任何一個行業搜集的客戶信息都多。客戶關系管理策略和客戶關系管理技術使銀行得以搜集和使用比以往更多的原始

55、信息。以前銀行僅僅根據行業、區域或其他相當籠統的分類方式對其客戶進行分類。使用客戶關系管理之后，銀行現在可以根據有關市場機會、客戶財務狀況、客戶的風險以及客戶需求與愿望的數據得出的客戶概況結論確定目標市場類別。考慮到有這么多原始數據有待搜集，制定程序和使用技術來管理信息搜集流程就顯得越來越重要。這樣做可以確保搜集到的數據達到有用性這一要求，而且在分析和做出明智決策的過程當中，銀行可以獲得所需的定性和定量信息。共享客戶關系信息客戶關系管理是一個涉及整個銀行的流程，它需要銀行所有職能部門均能夠接觸并共享客戶關系信息。共享信息有賴于良好的內部溝通系統。這些系統可被分為兩類：“拉進式”系統或“推出式”

56、系統。銀行同時利用這兩種系統以確保所有職能部門均可獲得優化客戶生命周期各階段所需的信息。“拉進式”系統需要銀行的代表在需要時找出他們所需的特殊信息。必須建立合適的系統，以便讓人們知道存在什么信息，信息的儲存形式以及如何調用這些信息。”拉進式”系統最適合日常信息，如客戶聯系資料。“推出式”系統在受到程序或極限觸發時生成信息。例如，基于計算機的“推出式”系統通過編程設計識別交易的模式。另外一方面，程序性系統可能需要一個部門在一個過程的某個階段聯系其他部門。這些系統最適合非常規信息，如客戶透支告警。分析客戶關系數據如前所述，銀行通過與客戶打交道搜集大量的數據。美國的銀行估計，其每年會搜集多達億筆客戶

57、交易信息。但正如在此引述的銀行副總裁所言，數據只有在得到銀行充分理解的前提下才有用。“雖然銀行總是擁有大量的數據，但卻常常缺乏充足的信息。”只有對搜集來的數據進行分析銀行才能了解其客戶、總結有價值客戶的一般特征、建立決策模型以降低風險以及研發客戶最看重的產品性能。數據分為定性和定量數據，它們各有不同的分析技巧。銀行利用這兩種分析技術對客戶擁有全面的了解以及建立一個均衡的決策機制。定量分析定量分析使用數字數據來形成客戶關系管理決策。這里列出了一些經常構成客戶關系管理系統和流程一部分的技巧，你也可以看到一些最常用的模型的實例。在開始進行分析之前，了解是什么業務驅動因素促使開展這項調查具有非常重要的

58、意義。分析人員必須闡明分析的目標，詢問分析可以得到什么益處或達到什么結果，以及知道什么時候完成分析，分析是否成功。必須搜集有用的數據，并確保這些信息是相關、準確、精確、可靠和可以獲得的。分析數字信息的下一個重要步驟是準備信息。必須清除數據記錄中的不當記錄或無關記錄，合理分配數據。必須使用特定的軟件或公式格式化或轉換數據以供使用。如果在計算機輔助下分析，各種來源的數據還必須統一或合并到一個數據庫之中。建立數據模型或分析數據，分析人員必須首先根據分析預期的結果選擇使用哪種數學方法。在分析數據之前，應先設計測試系統以評估數學模型或分析方法，之后，再使用這些方法解決問題。換句話說，你可以對你知道將會產

59、生某種結果的數據展開分析。一旦發展到建模方法的數據應用階段，分析人員必須評估結果。根據本過程開始時制定的目標來衡量分析是否成功。最后是應用分析的結果。銀行應當考慮，這些分析是為回答某個具體問題而進行的一次性工作，還是應該定期進行的分析。銀行還必須考慮誰需要知道分析的結果以及他們應當怎樣使用分析結果。定性分析定性信息與定量信息相輔相成，形成對客戶關系信息的完整了解。定性分析的第一個步驟與定量分析的步驟類似。開始分析之前，分析人員和研究人員應當知道他們為什么要進行分析，以及這一分析將會給銀行及其客戶帶來哪些益處。然而，搜集定性分析數據的方法卻完全不同。它采用的諸如小組座談、日志和德爾菲法之類的方法

60、是定性分析所獨有的。請將鼠標劃過這些方法，以了解更多的信息。一旦搜集了信息，研究人員必須解讀數據的意義。對數據進行合理化和結構化處理，使其揭示出數據的共性和模式，以支持有關這些信息的總體含義的一些論點。如果可能，必須對這些理論進行檢驗。在某些方法中，研究人員將其理論呈現給研究的參加者，征求它們的意見。其他人員則將其與其它定性研究或定量分析的調查結果進行比較。最后，正如定量分析一樣，必須應用分析的結果，以取得理想的經營效益。生產和提供信息信息管理流程的最后一個階段是基于搜集、共享以及分析后的數據制造和提供信息。客戶關系管理系統利用多種渠道向客戶提供有針對性的信息、服務以及解決方案。銀行現在與客戶