1、泓域咨詢/醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114248779 第一章 緒論 PAGEREF _Toc114248779 h 7 HYPERLINK l _Toc114248780 一、 項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 PAGEREF _Toc114248780 h 7 HYPERLINK l _Toc114248781 二、 項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) PAGEREF _Toc114248781 h 7 HYPERLINK l _Toc114248782 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc11424878

2、2 h 7 HYPERLINK l _Toc114248783 四、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 PAGEREF _Toc114248783 h 8 HYPERLINK l _Toc114248784 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114248784 h 8 HYPERLINK l _Toc114248785 六、 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) PAGEREF _Toc114248785 h 8 HYPERLINK l _Toc114248786 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc114248786 h 9 HYPERLINK l _Toc114248787 七、 主要結(jié)論及建議 PAGER

3、EF _Toc114248787 h 10 HYPERLINK l _Toc114248788 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷和行業(yè)分析 PAGEREF _Toc114248788 h 11 HYPERLINK l _Toc114248789 一、 市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREF _Toc114248789 h 11 HYPERLINK l _Toc114248790 二、 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc114248790 h 12 HYPERLINK l _Toc114248791 三、 醫(yī)藥中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì) PAGEREF _Toc114248791 h 14 HYPERLINK l _T

4、oc114248792 四、 營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc114248792 h 15 HYPERLINK l _Toc114248793 五、 行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征 PAGEREF _Toc114248793 h 16 HYPERLINK l _Toc114248794 六、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREF _Toc114248794 h 17 HYPERLINK l _Toc114248795 七、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc114248795 h 18 HYPERLINK l _Toc114248796 八、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 PAGEREF _Toc114248796

5、h 20 HYPERLINK l _Toc114248797 九、 甾體激素藥物及其中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì) PAGEREF _Toc114248797 h 26 HYPERLINK l _Toc114248798 十、 整合營(yíng)銷傳播 PAGEREF _Toc114248798 h 27 HYPERLINK l _Toc114248799 十一、 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 PAGEREF _Toc114248799 h 29 HYPERLINK l _Toc114248800 十二、 擴(kuò)大總需求 PAGEREF _Toc114248800 h 30 HYPERLINK l _Toc114248801 十三

6、、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc114248801 h 34 HYPERLINK l _Toc114248802 第三章 公司組建方案 PAGEREF _Toc114248802 h 37 HYPERLINK l _Toc114248803 一、 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 PAGEREF _Toc114248803 h 37 HYPERLINK l _Toc114248804 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc114248804 h 37 HYPERLINK l _Toc114248805 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc114248805 h 38 HYP

7、ERLINK l _Toc114248806 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc114248806 h 38 HYPERLINK l _Toc114248807 五、 部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc114248807 h 39 HYPERLINK l _Toc114248808 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc114248808 h 43 HYPERLINK l _Toc114248809 七、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGEREF _Toc114248809 h 44 HYPERLINK l _Toc114248810 第四章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114

8、248810 h 52 HYPERLINK l _Toc114248811 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114248811 h 52 HYPERLINK l _Toc114248812 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114248812 h 56 HYPERLINK l _Toc114248813 第五章 公司治理 PAGEREF _Toc114248813 h 59 HYPERLINK l _Toc114248814 一、 獨(dú)立董事及其職責(zé) PAGEREF _Toc114248814 h 59 HYPERLINK l _Toc114248815 二、 股東大會(huì)的召集及

9、議事程序 PAGEREF _Toc114248815 h 64 HYPERLINK l _Toc114248816 三、 內(nèi)部控制評(píng)價(jià)的組織與實(shí)施 PAGEREF _Toc114248816 h 65 HYPERLINK l _Toc114248817 四、 管理層的責(zé)任 PAGEREF _Toc114248817 h 75 HYPERLINK l _Toc114248818 五、 激勵(lì)機(jī)制 PAGEREF _Toc114248818 h 77 HYPERLINK l _Toc114248819 六、 內(nèi)部控制的相關(guān)比較 PAGEREF _Toc114248819 h 83 HYPERLINK

10、 l _Toc114248820 七、 證券市場(chǎng)與控制權(quán)配置 PAGEREF _Toc114248820 h 86 HYPERLINK l _Toc114248821 第六章 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114248821 h 96 HYPERLINK l _Toc114248822 一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略控制的對(duì)象與層次 PAGEREF _Toc114248822 h 96 HYPERLINK l _Toc114248823 二、 戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求 PAGEREF _Toc114248823 h 98 HYPERLINK l _Toc114248824 三、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過

11、程系統(tǒng) PAGEREF _Toc114248824 h 101 HYPERLINK l _Toc114248825 四、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系 PAGEREF _Toc114248825 h 102 HYPERLINK l _Toc114248826 五、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn) PAGEREF _Toc114248826 h 104 HYPERLINK l _Toc114248827 六、 企業(yè)融資戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc114248827 h 106 HYPERLINK l _Toc114248828 第七章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc114248828 h

12、112 HYPERLINK l _Toc114248829 一、 企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc114248829 h 112 HYPERLINK l _Toc114248830 二、 企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc114248830 h 116 HYPERLINK l _Toc114248831 三、 企業(yè)文化的特征 PAGEREF _Toc114248831 h 117 HYPERLINK l _Toc114248832 四、 企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 PAGEREF _Toc114248832 h 121 HYPERLINK l _Toc1142488

13、33 五、 企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc114248833 h 126 HYPERLINK l _Toc114248834 六、 企業(yè)文化管理的基本功能與基本價(jià)值 PAGEREF _Toc114248834 h 128 HYPERLINK l _Toc114248835 第八章 運(yùn)營(yíng)模式 PAGEREF _Toc114248835 h 138 HYPERLINK l _Toc114248836 一、 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 PAGEREF _Toc114248836 h 138 HYPERLINK l _Toc114248837 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc1

14、14248837 h 138 HYPERLINK l _Toc114248838 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc114248838 h 139 HYPERLINK l _Toc114248839 四、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGEREF _Toc114248839 h 142 HYPERLINK l _Toc114248840 第九章 人力資源管理 PAGEREF _Toc114248840 h 150 HYPERLINK l _Toc114248841 一、 企業(yè)人力資源規(guī)劃的分類 PAGEREF _Toc114248841 h 150 HYPERLINK l _Toc11424

15、8842 二、 企業(yè)勞動(dòng)定員管理的作用 PAGEREF _Toc114248842 h 151 HYPERLINK l _Toc114248843 三、 員工滿意度調(diào)查的內(nèi)容 PAGEREF _Toc114248843 h 152 HYPERLINK l _Toc114248844 四、 崗位評(píng)價(jià)的主要步驟 PAGEREF _Toc114248844 h 154 HYPERLINK l _Toc114248845 五、 制訂績(jī)效改善計(jì)劃的程序 PAGEREF _Toc114248845 h 155 HYPERLINK l _Toc114248846 六、 企業(yè)員工培訓(xùn)與開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的原則 PA

16、GEREF _Toc114248846 h 156 HYPERLINK l _Toc114248847 七、 企業(yè)勞動(dòng)協(xié)作 PAGEREF _Toc114248847 h 159 HYPERLINK l _Toc114248848 第十章 經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc114248848 h 162 HYPERLINK l _Toc114248849 一、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 PAGEREF _Toc114248849 h 162 HYPERLINK l _Toc114248850 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114248850 h 162 HYPERLI

17、NK l _Toc114248851 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc114248851 h 163 HYPERLINK l _Toc114248852 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc114248852 h 165 HYPERLINK l _Toc114248853 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114248853 h 166 HYPERLINK l _Toc114248854 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114248854 h 167 HYPERLINK l _Toc114248855 三、 財(cái)務(wù)生存能力分析 PAGEREF _To

18、c114248855 h 169 HYPERLINK l _Toc114248856 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114248856 h 169 HYPERLINK l _Toc114248857 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc114248857 h 170 HYPERLINK l _Toc114248858 五、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論 PAGEREF _Toc114248858 h 171 HYPERLINK l _Toc114248859 第十一章 投資估算及資金籌措 PAGEREF _Toc114248859 h 172 HYPERLINK l _Toc114248

19、860 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114248860 h 172 HYPERLINK l _Toc114248861 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc114248861 h 173 HYPERLINK l _Toc114248862 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114248862 h 173 HYPERLINK l _Toc114248863 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114248863 h 174 HYPERLINK l _Toc114248864 三、 流動(dòng)資金 PAGEREF _Toc114248864 h 175 HYPERLIN

20、K l _Toc114248865 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc114248865 h 175 HYPERLINK l _Toc114248866 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc114248866 h 176 HYPERLINK l _Toc114248867 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114248867 h 176 HYPERLINK l _Toc114248868 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc114248868 h 177 HYPERLINK l _Toc114248869 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _To

21、c114248869 h 177 HYPERLINK l _Toc114248870 第十二章 財(cái)務(wù)管理方案 PAGEREF _Toc114248870 h 179 HYPERLINK l _Toc114248871 一、 決策與控制 PAGEREF _Toc114248871 h 179 HYPERLINK l _Toc114248872 二、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc114248872 h 179 HYPERLINK l _Toc114248873 三、 應(yīng)收款項(xiàng)的日常管理 PAGEREF _Toc114248873 h 184 HYPERLINK l _Toc114248

22、874 四、 短期融資的概念和特征 PAGEREF _Toc114248874 h 187 HYPERLINK l _Toc114248875 五、 營(yíng)運(yùn)資金的管理原則 PAGEREF _Toc114248875 h 189 HYPERLINK l _Toc114248876 六、 分析與考核 PAGEREF _Toc114248876 h 190 HYPERLINK l _Toc114248877 七、 短期融資券 PAGEREF _Toc114248877 h 191 HYPERLINK l _Toc114248878 八、 企業(yè)資本金制度 PAGEREF _Toc114248878 h

23、194 HYPERLINK l _Toc114248879 第十三章 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc114248879 h 202本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。緒論項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xx集團(tuán)有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景我國(guó)甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大、中間小的形態(tài)。其中，基礎(chǔ)化工品和制劑的生產(chǎn)企業(yè)較多，而醫(yī)藥中間體和原料藥的生產(chǎn)企業(yè)較少，由于甾體激素中間體及原料藥生產(chǎn)工藝復(fù)雜（包括生物發(fā)酵和化學(xué)合成兩

24、種工藝）、技術(shù)含量高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)（平均生產(chǎn)周期1-2個(gè)月）、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大，致使中間體和原料藥生產(chǎn)企業(yè)較少。甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)品的特點(diǎn)和行業(yè)管理的特殊要求使得甾體激素中間體和原料藥細(xì)分行業(yè)的進(jìn)入門檻高，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集中度較高。同時(shí)，環(huán)保和供給側(cè)改革壓力，使得依賴低環(huán)保成本的小廠運(yùn)營(yíng)難以為繼，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定后帶來供給格局的優(yōu)化，改善了以往長(zhǎng)期供過于求、低價(jià)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局，部分品種存在持續(xù)提價(jià)的預(yù)期。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xx集團(tuán)有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為12個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)

25、謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2034.71萬元，其中：建設(shè)投資1158.52萬元，占項(xiàng)目總投資的56.94%；建設(shè)期利息13.81萬元，占項(xiàng)目總投資的0.68%；流動(dòng)資金862.38萬元，占項(xiàng)目總投資的42.38%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1158.52萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用769.98萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用367.93萬元，預(yù)備費(fèi)20.61萬元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入8000.00萬元，綜合總成本費(fèi)用6280.49萬元，納稅總額787.10萬元，凈利潤(rùn)1260.14萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率50.0

26、6%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值3108.96萬元，全部投資回收期3.96年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2034.711.1建設(shè)投資萬元1158.521.1.1工程費(fèi)用萬元769.981.1.2其他費(fèi)用萬元367.931.1.3預(yù)備費(fèi)萬元20.611.2建設(shè)期利息萬元13.811.3流動(dòng)資金萬元862.382資金籌措萬元2034.712.1自籌資金萬元1470.892.2銀行貸款萬元563.823營(yíng)業(yè)收入萬元8000.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬元6280.495利潤(rùn)總額萬元1680.196凈利潤(rùn)萬元1260.147所得稅萬元420.058增值稅萬元327.

27、739稅金及附加萬元39.3210納稅總額萬元787.1011盈虧平衡點(diǎn)萬元2323.67產(chǎn)值12回收期年3.9613內(nèi)部收益率50.06%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元3108.96所得稅后主要結(jié)論及建議項(xiàng)目建設(shè)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項(xiàng)目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項(xiàng)目產(chǎn)品采用了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項(xiàng)目設(shè)施對(duì)環(huán)境的影響經(jīng)評(píng)價(jià)分析是可行的；根據(jù)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在財(cái)務(wù)方面是充分可行的。市場(chǎng)營(yíng)銷和行業(yè)分析市場(chǎng)規(guī)模1、醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)IQVIA發(fā)布的TheGlobalUseofMedicines2022:Outlookt

28、o2026，2010年至2021年期間，全球藥品支出穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年，基于發(fā)票價(jià)格的全球藥品支出大約為1.4萬億美元。預(yù)計(jì)2022-2026年期間，全球藥品市場(chǎng)將以3%-6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年全球藥品支出預(yù)計(jì)將達(dá)到近1.8萬億美元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年醫(yī)藥制造業(yè)整體銷售收入實(shí)現(xiàn)29,288.5億元，累計(jì)同比增速達(dá)到20.1%，較2020年的4.5%提升15.6個(gè)百分點(diǎn)，顯示出較高的業(yè)務(wù)增速和提振幅度。2、醫(yī)藥中間體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)空間具有巨大潛力，大幅帶動(dòng)了中游醫(yī)藥中間體的需求空間。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)醫(yī)藥中間體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2090億元。3、甾

29、體激素藥物市場(chǎng)規(guī)模近年全球甾體激素行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模保持不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年到2021年全球甾體激素行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模分別為38.22億美元、43.75億美元、48.91億美元、53.38億美元、58.29億美元，年均增長(zhǎng)了11.13%。我國(guó)甾體激素藥物的市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。4、抗感染藥物及其中間體市場(chǎng)規(guī)模抗感染類藥物在發(fā)展中國(guó)家依然是臨床中使用量最大的藥物類別，并保持高速增長(zhǎng)，但在發(fā)達(dá)國(guó)家的增速已顯著放緩。近年來在國(guó)家治理抗生素濫用的大背景下，中國(guó)抗感染藥物市場(chǎng)規(guī)模增速也有所放緩，但抗感染類藥物市場(chǎng)規(guī)模依然龐大。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年至2019年我國(guó)城市

30、、縣級(jí)公立醫(yī)院全身用抗感染類藥物銷售由1,222.63億元增至1,751.57億元。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

31、客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和

32、產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。醫(yī)藥中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)醫(yī)藥中間體是精細(xì)化工產(chǎn)品中最重要的種類之一。藥品生產(chǎn)需要大量的特殊化學(xué)品，這些化學(xué)品原來大多由醫(yī)藥企業(yè)自行生產(chǎn)，但隨著社會(huì)分工的深入與生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，新藥

33、的研發(fā)成本升高、新增專利藥數(shù)量減少、仿制藥競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)業(yè)鏈的重新分工和外包生產(chǎn)成為大勢(shì)所趨，醫(yī)藥企業(yè)因此將一些醫(yī)藥中間體轉(zhuǎn)交化工企業(yè)生產(chǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家制藥公司越來越注重于加強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開拓，而加快把中間體和原藥合成轉(zhuǎn)移到成本較低的發(fā)展中國(guó)家，如中國(guó)、印度等，我國(guó)醫(yī)藥中間體行業(yè)和原料藥因此獲得了較好的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)醫(yī)藥中間體行業(yè)高速發(fā)展始于2000年。近年來，受環(huán)保、安全生產(chǎn)監(jiān)管政策影響，醫(yī)藥中間體及下游原料藥生產(chǎn)企業(yè)均面臨一定環(huán)保治理壓力，市場(chǎng)中部分企業(yè)由于無法滿足綠色生產(chǎn)或企業(yè)規(guī)模無法滿足“退城進(jìn)園”等要求被逐步淘汰或被迫搬遷停產(chǎn)，因此近年來我國(guó)醫(yī)藥中間體行業(yè)整體規(guī)模呈短期

34、調(diào)整態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

35、和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層

36、管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、環(huán)保政策變化的風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)藥中間體行業(yè)在生產(chǎn)中存在著“三廢”排放與綜合治理問題。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的全面實(shí)施，國(guó)家環(huán)保政策日益完善，環(huán)境污染治理標(biāo)準(zhǔn)日趨提高，行業(yè)內(nèi)環(huán)保治理成本將不斷增加。隨著我國(guó)政府環(huán)境保護(hù)力度的不斷增強(qiáng)，可能在未來出臺(tái)更為嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，使行業(yè)內(nèi)公司環(huán)保費(fèi)用的支出相應(yīng)增加。2、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)藥中間體行業(yè)主要原材料占產(chǎn)品成本的比重較高，原材料受國(guó)際石化產(chǎn)品價(jià)格及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)供應(yīng)情

37、況的影響，價(jià)格波動(dòng)較為頻繁，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、醫(yī)藥中間體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局醫(yī)藥中間體行業(yè)總體屬于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。我國(guó)醫(yī)藥中間體企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模普遍不大、行業(yè)集中度不高，缺乏具有行業(yè)整合能力的大型醫(yī)藥中間體企業(yè)。未來隨著行業(yè)集中度的不斷提高，一些具有自主創(chuàng)新能力、擁有渠道優(yōu)勢(shì)和客戶優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，并通過技術(shù)快速升級(jí)、適時(shí)擴(kuò)張產(chǎn)能、有序開拓市場(chǎng)、整合行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)而逐漸做大做強(qiáng)。此外，醫(yī)藥中間體生產(chǎn)條件苛刻、合成步驟復(fù)雜、技術(shù)要求高，使得醫(yī)藥中間體產(chǎn)品具有較高的附加值。同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展、下游原料藥的不斷升級(jí)對(duì)醫(yī)藥中間體產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的引導(dǎo)與拉動(dòng)作用，持續(xù)

38、引導(dǎo)醫(yī)藥中間體產(chǎn)品快速升級(jí)換代，以適應(yīng)下游醫(yī)藥產(chǎn)品的不斷變化。未來隨著行業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)、快速升級(jí)，一些技術(shù)升級(jí)能力強(qiáng)、能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)將獲得更高的產(chǎn)品附加值，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得優(yōu)勢(shì)。2、甾體激素藥物及其中間體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大、中間小的形態(tài)。其中，基礎(chǔ)化工品和制劑的生產(chǎn)企業(yè)較多，而醫(yī)藥中間體和原料藥的生產(chǎn)企業(yè)較少，由于甾體激素中間體及原料藥生產(chǎn)工藝復(fù)雜（包括生物發(fā)酵和化學(xué)合成兩種工藝）、技術(shù)含量高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)（平均生產(chǎn)周期1-2個(gè)月）、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大，致使中間體和原料藥生產(chǎn)企業(yè)較少。甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)品的特點(diǎn)和行業(yè)管理的特殊要求使得甾體激素中間體和原料藥細(xì)分

39、行業(yè)的進(jìn)入門檻高，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集中度較高。同時(shí)，環(huán)保和供給側(cè)改革壓力，使得依賴低環(huán)保成本的小廠運(yùn)營(yíng)難以為繼，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定后帶來供給格局的優(yōu)化，改善了以往長(zhǎng)期供過于求、低價(jià)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局，部分品種存在持續(xù)提價(jià)的預(yù)期。行業(yè)壁壘1、資金壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)需求較大，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化，時(shí)間長(zhǎng)、資金投入大，同時(shí)獲得市場(chǎng)認(rèn)可也需要大量的營(yíng)銷投入，資金實(shí)力要求很高。隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升以及行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展，生產(chǎn)裝置自動(dòng)化水平不斷提高，環(huán)保和安全實(shí)施投入大，進(jìn)一步增加了資金需求，因此，醫(yī)藥中間體行業(yè)具有較高的資金壁壘。2、技術(shù)壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)對(duì)工藝技術(shù)要

40、求較高，具有較高的技術(shù)壁壘。醫(yī)藥中間體企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的合成路線、核心催化劑的選擇及工藝流程的控制。關(guān)鍵性的技術(shù)創(chuàng)新可以使企業(yè)在特定細(xì)分的市場(chǎng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，憑借更優(yōu)的生產(chǎn)效率和成本優(yōu)勢(shì)迅速獲取市場(chǎng)份額，形成對(duì)落后工藝的市場(chǎng)替代，并通過不斷的研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)提升行業(yè)技術(shù)壁壘。3、客戶資源壁壘醫(yī)藥中間體產(chǎn)品的制造過程復(fù)雜，品質(zhì)和價(jià)格直接影響到終端產(chǎn)品的性能和成本，客戶通常對(duì)于中間體企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量管理、技術(shù)水平等能力有特定要求，通過對(duì)研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保建設(shè)等多項(xiàng)環(huán)節(jié)進(jìn)行考察與評(píng)估，客戶將選擇能力較優(yōu)者作為主要供應(yīng)商，與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，并定期復(fù)查以

41、保證產(chǎn)品符合要求。醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期渠道的建立以及客戶對(duì)于中間體生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)格考察構(gòu)成了進(jìn)入行業(yè)的客戶壁壘。4、環(huán)保壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)多屬于高耗能、高污染行業(yè)，對(duì)環(huán)保的要求相對(duì)高于其他行業(yè)。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視，相應(yīng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也不斷提升。同時(shí)，國(guó)外客戶在全球范圍內(nèi)尋找合作伙伴時(shí)，供應(yīng)商的環(huán)保、安全體系的運(yùn)行和管理作為必需的重要評(píng)估指標(biāo)，已成為納入其國(guó)際綠色供應(yīng)鏈、成為其供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴的重要條件。這就要求企業(yè)必須具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，加大環(huán)保方面的資金投入，在項(xiàng)目投資建設(shè)過程中根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定對(duì)環(huán)保設(shè)施進(jìn)行相應(yīng)的投資建設(shè)，在生產(chǎn)過程中通過科學(xué)管理及后期處理工藝和“三廢”處理保證污

42、染物排放的達(dá)標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和

43、組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根

44、據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方

45、式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他

46、們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)

47、我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）

48、進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支

49、付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)

50、期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。甾體激素藥物及其中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)甾體激素藥物是一類按化學(xué)結(jié)構(gòu)命名的藥物，指分子結(jié)構(gòu)中含有“環(huán)戊烷并多

51、氫菲”母核結(jié)構(gòu)的藥物，主要分為皮質(zhì)激素類藥物、性激素類藥物和孕激素類藥物，此外還包括麻醉類藥物及治療心腦血管疾病的藥物。甾體激素藥物原料的化學(xué)結(jié)構(gòu)和成本的差異決定了下游甾體激素藥物生產(chǎn)的難易程度和制造成本的高低，也是甾體激素藥物廠商選擇原料時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。上個(gè)世紀(jì)40年代，R.E.Marker利用中美洲墨西哥地域的薯蕷皂素經(jīng)由化學(xué)合成制得孕甾酮，開創(chuàng)了以黃姜等薯蕷科植物為起始原料制備雙烯、并進(jìn)一步生產(chǎn)加工甾體激素藥物的工藝路線。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，為迎合全球甾體激素藥物行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)甾體激素藥物廠商數(shù)量和產(chǎn)量不斷提升，我國(guó)也逐步成為全球范圍內(nèi)甾體激素藥物起始物料的供應(yīng)大國(guó)。21世

52、紀(jì)以來，因?yàn)閲?guó)內(nèi)以黃姜生產(chǎn)皂素的加工區(qū)主要分布于南水北調(diào)的中線水源地，丹江口水庫(kù)的上游，其生產(chǎn)污染物對(duì)南水北調(diào)的水質(zhì)影響較大。基于南水北調(diào)工程總體規(guī)劃和國(guó)內(nèi)黃淮海地區(qū)水資源短缺的嚴(yán)峻形勢(shì)，國(guó)家強(qiáng)制關(guān)閉了湖北、陜西等地環(huán)保不達(dá)標(biāo)的皂素生產(chǎn)廠家，國(guó)內(nèi)以生物技術(shù)生產(chǎn)雄烯二酮等起始物料的技術(shù)路線已成為主流，國(guó)內(nèi)外甾體激素藥物市場(chǎng)對(duì)起始物料的需求亦處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國(guó)外技術(shù)領(lǐng)先的生產(chǎn)廠商對(duì)比來看，我國(guó)甾體激素藥物相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商主要布局在中低檔產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)可生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品品種較少。皮質(zhì)激素類藥物中，我國(guó)生產(chǎn)的大多數(shù)為初、中級(jí)品種，如潑尼松龍、氫化可的松、醋酸可的松等，但高級(jí)皮質(zhì)激素品種產(chǎn)量較低；

53、性激素類藥物方面，國(guó)外廠家已生產(chǎn)性激素類藥物品種多于我國(guó)生產(chǎn)廠商，我國(guó)生產(chǎn)炔雌醇、雌二醇、雌三醇等初級(jí)品種為主；孕激素類藥物方面，全球范圍內(nèi)已有近五十種品種，而我國(guó)可生產(chǎn)孕酮、甲孕酮、炔諾酮、妊娠素和米非司酮等十余種品種；甾體其他類藥物方面，目前該品種種類逐漸豐富，包括前列腺癌藥物阿比特龍、利尿劑螺內(nèi)酯等，未來該種產(chǎn)品的市場(chǎng)空間可期。總體而言，我國(guó)的甾體激素藥物在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上仍有巨大的發(fā)展空間，未來能夠在甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈全球布局中獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的價(jià)值分配。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教

54、授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”

55、。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（

56、二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正

57、確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)

58、務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)

59、。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入

60、新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營(yíng)銷宣傳說服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是