1、教學大綱欄 作者：程春華市場營銷學課程教學大綱TIME yyyy年M月d日2022年9月15日第一部分大綱說明一、課程的性質和任務市場營銷學是廣播電視大學經濟管理類必修的專業基礎課，它是為培養適應社會主義市場經濟發展需要的、應用型的專業人才服務的。本學科世紀初發源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規律性，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發，制訂企業發展戰略，組織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和發展。講授這門課，

2、要向學員完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，使學生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在此基礎上系統掌握市場營銷學的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業的經營活動，使企業以市場為導向，進行產品開發、生產、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業經營管理水平。二、與相關課程的銜接市場營銷學是以經濟科學、管理學等為基礎建立的一門獨立學科，它是工商管理類各專業的專業基礎課，以它為基礎派生的專業課有市場調查與預測、廣告概論、貿易實務、消費心理學、推銷策略與藝術、公共關系學、服務營銷等。三、課程教學的基本要求1正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對市場營銷學有一個整體

3、的認識。2牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題。3掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內外市場營銷理論與實踐的最新發展。4緊密聯系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。四、教學方法與教學形式建議市場營銷學是應用性學科，是一門引進課程。因此在教學中應當注意：1要系統、全面、準確地闡述現代市場營銷學的基本原理和實務，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯系中國實際，使之既忠實于學科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際。對一些專業術語應配英文對照；2增加案例教學的

4、比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同時安排必要的作業和實驗，給學生接觸實際、動手分析的機會；3日常的面授輔導應著重于重點的歸納、難點的剖析以及案例的分析討論等。五、課程教學要求的層次 教學要求中，按“了解、熟悉、掌握”三個層次要求。“了解”即要明白、懂得有關內容，一般以填空、選擇、判斷的題型進行考核；“熟悉”即要十分清楚有關內容，一般以填空、選擇、判斷、簡答、分析等題型進行考核；“掌握”即明白、懂得有關內容并能夠熟練運用，一般以論述、案例分析、簡答等題型進行考核。第二部分多媒體教材一體化總體設計方案課程的基本結構本課設六篇十六個專題，具體如下：一、緒論1市場營銷的由來與市場觀念

5、的演進2企業戰略計劃與營銷管理過程二、 市場分析與研究3市場營銷環境4購買行為研究5市場調研與需求預測三、市場策略 6競爭者分析與市場競爭策略 7目標市場營銷四、營銷組合策略8產品策略產品、產品組合、品牌與包裝9產品策略產品生命周期與新產品開發10定價策略11分銷策略12網絡營銷13促銷策略五、營銷控制管理14營銷的組織、實施與控制六、特殊領域的市場營銷15服務營銷16國際市場營銷二、課程的基本結構與學時分配比例本課程5學分，建議電視授課9學時（含兩節復習課），實驗9學時，作業36學時。學時分配如下表：序號內容電視學時文字主教材字數（萬字） 1市場營銷的由來與市場觀念的演進 1 2 2企業戰略

6、計劃和營銷管理過程 2 3市場營銷環境 15 4購買行為研究 2 5市場營銷調研與需求預測 15 6競爭者分析與市場競爭策略 2 7目標市場營銷 2 2 8產品策略產品、產品組合、品牌與包裝 1 2 9產品策略產品生命周期與新產品開發1 210定價策略 2 11分銷策略 1 2 12網絡營銷 15 13促銷策略 1 2 14市場營銷組織、實施與控制 15 15服務營銷 2 15 16國際市場營銷 15 14合計9 29多種媒體的教材文字教材包括主教材和輔助教材。主教材是教學的基本依據，其內容是教學大綱所規定的教學基本內容。要求教材體系完整，文字簡潔，概念準確，論證清楚，案例應用恰當，適合成人自

7、學為主的需求，體現電大教學的規律和特點。輔助教材即通常所說的導學，它有三個功能：（1）是學習主教材的向導；（2）是連接主教材和錄像教材的媒介；（3）是自學和復習的必要補充，包括作業、案例分析、復習指導等。文字教材擬采用分立型，即由主教材“市場營銷學”、輔助教材（“市場營銷學導學學生手冊”、“市場營銷學導學教師手冊”）共同構成。錄像教材10學時，是文字教材的導讀、拓展、深化和補充。擬采用系統輔導與專題輔導相結合的形式。其他包括網上資源（網絡課、網上輔導等）、刊物等，以幫助學生自學為目的，指出學習要求和重點內容，適當闡釋難點問題，提供案例及必要的練習思考題等。教學環節1自學自學是學生重要的學習手段

8、，要求以文字教材為主，輔之以網上資源、錄像課和面授輔導，自學可以采取個人和小組學習等方式，學員應注意自學能力的培養，保證必要的自學時間。 2.面授輔導面授輔導由地方電大輔導教師擔任，不少于27學時，各地輔導教師應認真鉆研教學大綱和文字教材、音像教材和各類網上資源，熟悉并掌握課程內容，認真備課。輔導應以教學大綱為指導、文字教材為依據，采用講解、分析、作業講評等方式，提示學習思路與方法、講解重難點問題、進行案例討論和分析、解答作業、指導實驗等，培養學員學習、思考和分析解決問題的能力。3.錄像課是廣播電視大學的重要教學環節。以精講課程中重要知識點為主，并分析案例、歸納重點、提示學習方法等。要求學生必

9、須認真收看。4.作業作業是鞏固和檢驗自己學習效果的有效手段，除完成五次形成性考核作業外，在教材和網上將提供大量的練習題，學生可在當地輔導教師的指導下選擇部分題目進行練習。5實驗本課安排9學時實驗課，擬編制一套模擬實驗課件。關于實驗課的安排在教學實施方案中另有詳細要求。6考核是對學習效果的檢查和驗收。考核以基本概念、基本原理和方法為主，考核學生的理解、掌握和運用的水平和能力。考試由中央電大統一命題，試題難度和題量按教學層次要求安排。統一評分標準、統一考試時間。上述教學環節緊密銜接、環環相扣，不得脫節。第三部分 教學內容和教學要求緒論市場營銷的由來與市場觀念的演進教學內容：第一節 市場營銷學及其發

10、展市場及其相關概念市場營銷及其相關概念市場營銷學的形成與發展市場營銷學的性質與研究對象市場觀念的演進市場觀念與市場觀念的演進生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。新舊觀念的區別創造顧客價值和顧客滿意教學重點：市場營銷的含義，市場營銷學的性質和研究對象，市場觀念及其演進。教學要求：1了解市場營銷學產生和發展的過程，掌握市場營銷學的性質和研究對象。2掌握市場營銷及相關概念的含義。3熟悉五種市場觀念的含義及其相互間的區別，掌握現代營銷觀念。企業戰略計劃與營銷管理過程教學內容：第一節 企業戰略的含義與特點企業戰略的含義企業戰略的特點第二節 企業戰略規劃過程1企業戰略規劃的含義2企業

11、戰略規劃的過程明確企業的任務與目標劃分戰略業務單位評價業務單位，確定投資組合選擇成長戰略 第三節 市場營銷管理過程企業市場營銷管理過程的一般程序企業市場機會分析；研究與選擇目標市場；制定戰略性市場營銷規劃；規劃與執行市場營銷策略；實施與控制市場營銷活動。 第三節 企業市場營銷計劃1市場營銷計劃的要素2市場營銷計劃編制的程序教學重點：企業戰略、企業戰略規劃過程、市場營銷管理過程以及市場營銷計劃的含義及其基本內容。教學要求：掌握企業戰略的含義，熟悉企業戰略的特點。掌握企業戰略規劃過程的基本內容和步驟。掌握市場營銷管理過程的含義、步驟，了解這一過程的主要內容。掌握市場營銷組合的原理掌握市場營銷計劃的

12、概念與內容第二篇 市場分析與研究市場營銷環境教學內容：第一節 企業與營銷環境市場營銷環境的概念：宏觀環境、微觀環境企業與市場營銷環境的關系市場營銷環境研究的內容市場營銷宏觀環境政治環境、經濟環境、人口環境、文化環境、自然環境、科技環境、法律環境等。市場營銷微觀環境企業內部環境、購買者、供應者、營銷中介、競爭者和社會公眾等。 企業對環境影響的分析與對策1營銷環境機會與威脅的識別2企業對環境威脅的對策3企業對不同需求狀況的策略教學重點：企業與市場營銷環境的關系，宏觀環境和微觀環境的主要內容與企業的適應，企業對環境影響的對策。教學要求：正確認識企業與市場營銷環境的關系掌握市場營銷環境的含義和特點，了

13、解宏觀環境和微觀環境的主要內容和變化趨勢。掌握企業對市場營銷環境變化的對策購買行為研究教學內容：消費者市場與購買行為模式消費者市場的含義與特點購買者“暗箱”理論“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式第二節消費者市場購買行為分析1影響消費者行為的內在因素動機、感受、態度、學習等2影響消費者行為的外在因素相關群體、社會階層、家庭狀況等。3購買決策過程4購買決策過程的主要階段生產者市場購買行為分析生產者市場的含義與特點生產者市場購買行為模式生產者購買行為的參與者影響生產者購買行為的主要因素生產者購買決策過程的主要階段教學重點：消費者市場的含義與特點、影響消費者行為的主要因素，消費者決策的類型、消費

14、者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。生產者購買行為的特征，生產者購買行為的類型和生產者購買決策過程。教學要求：1掌握消費者市場的概念2了解消費者購買行為模式3掌握影響消費者行為的因素的基本內容和有關概念，了解這些因素的影響作用4熟悉消費者購買行為類型的特點及企業的對策5掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應的營銷對策6掌握生產者市場的特點，了解生產者購買行為的主要類型，熟悉生產者購買決策的主要影響因素7熟悉生產者購買決策過程的主要步驟市場營銷調研與需求預測教學內容：市場營銷信息系統1市場信息的含義與特征2市場營銷信息系統：根據經理的信息需求，有規律、有計劃地正式收集、存儲、分析和

15、發送營銷信息的系統。即將數據轉化成信息的系統。由四個子系統構成：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統和市場營銷決策支持分析系統。市場營銷調研過程與方法市場營銷調研的概念市場調查的內容、類型3市場調查的程序確定調查目標、制定計劃、選擇方法、制定預算、擬定方案、收集資料、分析整理資料、編制報告，提出結論。市場調查的組織方式5市場營銷調研范圍的確定、搜集資料的方法、與調查對象接觸的方法等。6調研工具調查表、調查問卷的設計、儀器。市場需求預測概念與作用市場預測的分類與程序3市場需求預測方法概述定性預測定量預測教學重點：市場營銷信息系統的構成、市場營銷調研的含義和調研方法；市場需求及其相關概

16、念的含義，市場需求預測方法。教學要求：掌握市場營銷信息系統的概念、構成。掌握市場營銷調研的含義，了解市場營銷調研的類型、作用和方法，熟悉市場營銷調研過程。3掌握市場需求測量的含義和方法。第三篇 市場策略第六章 競爭者分析與競爭策略教學內容：第一節 分析競爭者1找出競爭者2判斷競爭者的戰略和目標3評估競爭者的實力4估計競爭者的反應模式第二節 企業競爭戰略1價格競爭成本優勢競爭戰略2非價格競爭高質量競爭戰略差異優勢競爭戰略集中優勢競爭戰略3競爭戰略的選擇進攻、防御或回避第三節 企業競爭策略1市場領先者的競爭策略2市場挑戰者的競爭策略3市場跟隨者的競爭策略4市場補缺者的競爭策略教學重點：分析競爭者的

17、步驟和方法，各類競爭者如何根據企業的競爭地位制訂相應的競爭戰略和競爭策略。教學要求：理解競爭者的概念掌握競爭者分析的步驟掌握企業競爭戰略掌握市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。第七章 目標市場營銷教學內容：第一節 市場細分的含義和基本原理市場細分的基本概念市場細分的依據與作用有效市場細分的條件市場細分的標準與方法消費者市場細分的標準與方法生產者市場細分的標準與方法目標市場選擇評估細分市場目標市場策略無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略影響目標市場策略選擇的因素市場定位1市場定位的概念與步驟2企業市場定位的策略教學重點：市場細分的一般原理與方法，目標市場策略的運用以

18、及市場定位的含義與策略。教學要求：熟悉市場細分的作用掌握市場細分、目標市場營銷的含義以及有效細分的條件掌握消費者市場和生產者市場的細分依據掌握目標市場策略的主要類型、特點及其選擇5掌握市場定位的含義、步驟和策略市場營銷組合的規劃與執行產品策略產品、產品組合、品牌與包裝教學內容：產品與產品組合產品的整體概念產品組合產品組合及其相關概念的含義產品組合策略品牌品牌與商標品牌的作用對品牌設計的要求企業的品牌策略包裝包裝及其作用包裝的發展與設計包裝策略教學重點：產品的整體概念，產品組合的基本概念及其基本策略，品牌與品牌決策，包裝與包裝策略。教學要求：掌握產品整體概念的內容與作用掌握產品組合概念和原理掌握

19、品牌與品牌決策的主要內容掌握包裝和包裝策略的主要內容第九章 產品策略產品生命周期與新產品開發教學內容：產品經濟生命周期1產品生命周期的概念2產品生命周期階段的劃分與營銷策略引入階段的特點與營銷策略成長階段的特點與營銷策略成熟階段的特點與營銷策略衰落階段的特點與營銷策略3產品生命周期的其他形態4判定企業產品生命周期的方法新產品開發概述市場營銷新產品的含義新產品開發的意義新產品開發與營銷管理新產品開發的意義新產品開發的風險與原因成功的新產品開發 新產品開發的程序搜集構想篩選構想營業分析新產品實體開發新產品試制與試驗新產品的商品化新產品開發策略優質策略低成本策略配套策略拾遺補缺策略教學重點：產品經濟

20、生命周期原理的基本內容及企業對該原理的應用；新產品開發的重要性及新產品開發的程序、開發策略。教學要求：1掌握產品生命周期的含義、產品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略2掌握新產品的含義，熟悉新產品開發的重要性3掌握新產品開發的程序與開發策略第十章 定價策略教學內容：影響企業定價的主要因素市場與需求性質市場競爭格局政府的干預程度商品的特點企業狀況 企業定價方法與程序 企業定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法企業定價程序確定定價目標測定需求估算成本分析競爭狀況選擇定價方法選定最后價格企業定價策略新產品定價策略產品階段定價策略折扣定價策略心理定價策略相關產品價格策略地理定價策略教學重

21、點：影響定價的主要因素；企業的定價方法、定價程序和定價策略。教學要求：1掌握影響定價的主要因素2掌握企業定價的基本程序3掌握企業定價的基本方法4掌握企業定價的策略第十一章 分銷策略教學內容：分銷渠道的概念與類型分銷渠道的概念分銷渠道的功能分銷渠道的類型：直接式渠道和間接式渠道按長度劃分的不同的分銷渠道分銷渠道的設計與管理分銷渠道的設計明確渠道目標確認限制條件：產品因素、市場因素、企業自身因素確定渠道結構：個別式渠道結構、垂直式渠道結構、水平式渠道結構選擇渠道成員： 確定中間商的類型、確定中間商的數目（密集分銷、選擇性分銷、獨家分銷）、規定渠道成員的權利和義務、選擇渠道成員。對分銷渠道結構方案的

22、評估分銷渠道的管理：成員的檢查、督促與鼓勵、調整。批發商與零售商批發與批發商批發與批發商的概念與功能批發商的主要類型零售與零售商零售與零售商的概念與作用零售商的主要類型第四節 直效營銷直效營銷的含義直效營銷的特征直效營銷的方式：直接郵寄營銷、電話營銷、電視營銷、目錄營銷、購物亭營銷、網上營銷。數據庫營銷管理直效營銷制定直效營銷規劃教學重點：分銷渠道的概念和職能，企業的分銷渠道策略，中間商的類型與特征，直效營銷的含義、方式與管理。教學要求：掌握分銷渠道的概念和職能，了解分銷渠道的類型。掌握影響分銷渠道的因素及其設計，了解分銷渠道的管理和組織。掌握批發與零售的概念與特征。了解批發與零售企業的類型與

23、發展趨勢。掌握直效營銷的含義、方式與管理。第十二章 網絡營銷教學內容： 網絡營銷的概念網絡營銷的概念網絡營銷的優勢 網絡營銷的手段互聯網技術的幾個基本概念互聯網絡、TCP/IP協議體系、域名系統、互聯網接入、網絡應用環境。網絡營銷的手段搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、網絡廣告、信息發布、電子郵箱（Email）營銷、郵件列表、個性化營銷、會員制營銷、網上商店、虛擬社區。 網絡營銷策略產品策略價格策略渠道策略促銷策略教學重點：網絡營銷的含義與特點，網絡營銷的主要方式及其營銷策略。教學要求：掌握網絡營銷的含義、特點了解網絡營銷的方式掌握網絡營銷策略促銷策略教學內容：促銷與溝通促銷的含義促銷的促銷方式與

24、促銷組合進行有效溝通的步驟企業促銷組合廣告廣告的概念廣告促銷方案的制定確定廣告目標確定廣告預算確定廣告信息選擇廣告媒體估價廣告效果銷售促進1銷售促進的適用性2銷售促進的主要方式3銷售促進的實踐要點第四節 人員推銷1推銷隊伍的設計推銷隊伍的任務推銷隊伍的結構推銷隊伍的規模2推銷隊伍的管理3人員推銷的基本技術推銷技巧談判藝術關系管理 第五節 公共關系公共關系的功能公共關系的主要方式教學重點：促銷與促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，幾種促銷策略的主要內容。教學要求：掌握促銷與促銷組合的含義熟悉溝通的過程與溝通的步驟掌握影響促銷組合決策的主要因素。 2、掌握廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系的含義、特點及其策略的主要內容。第五篇 營銷控制管理第十四章 市場營銷的組織、實施與控制教學內容： 市場營銷組織1市場營銷組織的演變單純的銷售部門、兼管營銷職能的銷售部門、獨立的市場