1、當前我國服務營銷存在的主要問題的對策建議服務營銷對策建議隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品間的差異越來越小，幾乎是同質(zhì)化產(chǎn)品，因此，如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，服務就成為企業(yè)制勝的有力武器。服務是產(chǎn)品整體概念的有機組成部分，企業(yè)開展服務營銷，則為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問題的新思路。從我國的企業(yè)實際情況來看，近些年來的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)等均未取得長期競爭優(yōu)勢，反而導致“內(nèi)傷”。只有實施服務營銷策略才能獲得競爭能力，贏得顧客滿意，如國美、海爾、春蘭等公司即是明證。一、服務一體化要使顧客滿意，必須搞好服務一體化工作，全方位、立體式讓顧客從心理上感到滿意。向顧客提供單一的服務項目，也許能吸引顧客于一時

2、，但要真正抓住顧客的心，并形成忠誠度，則依賴于健全、良好的一體化服務策略。服務一體化包括售前、售中和售后服務工作，它們相互聯(lián)系，相互作用，從縱向上看，是關系到產(chǎn)品一生的服務；從橫向上看，是多種服務項目、服務方式的綜合。1、售前服務售前服務是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的服務的一系列活動。如市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、提供使用說明書、提供咨詢服務等。售前服務是幫助顧客認識自身需要、喚起需要、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購買欲望的重要步驟，在整個營銷過程中起著先導作用。2、售中服務售中服務是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務。如熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品，詳細說明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問

3、題等。售中服務與顧客的實際購買行動相伴隨，是促進商品成交的核心環(huán)節(jié)。3、售后服務售后服務是指在產(chǎn)品售出之后為顧客提供的服務，如產(chǎn)品運輸、安裝、調(diào)試、維修和退換等各種保證、產(chǎn)品使用和維修方法培訓等。售后服務可以使顧客放心地購買和使用，免除后顧之憂，獲得整體滿意，成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群體并帶動他人加入購買。一位營銷大師曾說過，一次好的服務會給你帶來8個新顧客，而一次不良服務會使你失掉25名潛在顧客。(l)、全面售后服務，指企業(yè)為消費者提供所需要的產(chǎn)品售后全過程的所有服務，這種服務幾乎適用于所有經(jīng)濟價值高、壽命周期長、結構復雜和技術性強的產(chǎn)品，同時，能夠最大范圍地獲得消費者的滿意，增強企業(yè)的競爭能力，

4、擴大市場占有率，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。在市場經(jīng)濟條件下，全面售后服務能夠收到部分服務所收不到的意想效果，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的功效和促進銷售。(2)、特殊售后服務，指企業(yè)向消費者提供大多數(shù)其他企業(yè)所沒有的售后服務，最大限度地滿足消費者的需要。這種服務適用于經(jīng)濟價值比較高，壽命周期不太長的產(chǎn)品，特別是季節(jié)性和專利性產(chǎn)品。這種策略往往具有這樣幾個特點：反映企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品特色和獨特的服務項目，在滿足顧客物質(zhì)需要的同時，在心理上也獲得充分的享受。滿足特殊消費的特殊需要，由于生理、心理和文化背景的不同，一部分消費者具有特殊服務的要求，企業(yè)應通過特殊服務來予以滿足。(3)、部分售后服務，指企業(yè)

5、根據(jù)經(jīng)營目標、市場環(huán)境、產(chǎn)品特點和消費者需求，僅僅對購買者的某些服務項目提供特定的服務，這種服務普遍適合中小型企業(yè)采用。由于這種售后服務只提供消費者所提出的、適當?shù)氖酆蠓枕椖浚瑢⑵渌枕椖可釛墸@樣使消費者得不到希望的全面服務，產(chǎn)生不滿情緒，甚至不滿情緒比較強烈時會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品，導致企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場份額和經(jīng)濟效益的下降。因此，這種策略僅在消費者十分看重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格方面，不十分重視產(chǎn)品的售后服務，且服務的項目和內(nèi)容不多時才可以采用。二、提供個性化的服務傳統(tǒng)市場營銷觀念把顧客看作是具有相似消費需求群體的一員，沒有把顧客當作具有獨特需要的個體看待，因此所提供的產(chǎn)品和服務只能滿足目

6、標市場顧客的相似需要而不能滿足每一個顧客個性化的需要。顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性。因此，要使顧客全面滿意，則必須提供個性化的服務。1、與顧客聯(lián)盟從市場營銷的角度看，企業(yè)給每位顧客提供個性化服務，就必須把每個顧客作為一個細分市場。因此，企業(yè)必須改變以往“以生產(chǎn)為導向”的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧客需要為中心”營銷觀念。與顧客聯(lián)盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動態(tài)。另外，與顧客聯(lián)盟能夠及時得到顧客的指導。現(xiàn)代的顧客中，很大一部分是各個方面的專家，他們最了解產(chǎn)品所存在的不足，最清楚今后的發(fā)展趨勢，及時收集這方面的意見和建議，才能留住更多的回頭客。專家型的顧客扮演著前導指示的角色，告訴市場的

7、走向，提供各種點子。拜顧客為師，企業(yè)才能在個性化服務中精益求精，以超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務，為顧客提供更大附加價值。2、網(wǎng)絡制勝要利用現(xiàn)代科技手段提高個性化服務水平，而因特網(wǎng)為個性化服務提供了良好的基礎。企業(yè)可以建立一個優(yōu)良的電子商務網(wǎng)絡平臺，通過企業(yè)的內(nèi)部顧客資料和網(wǎng)上聯(lián)絡的方式得到顧客的需求信息。如果企業(yè)能夠很好地整合企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源（如供應商、代理商、承運商等），提高其生產(chǎn)、采購及配送的準確性，從而能在快速變化的市場上提高服務效率，最終使顧客滿意。如“當當網(wǎng)”采用現(xiàn)代科技手段，實行書籍網(wǎng)上銷售，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用信息技術進行網(wǎng)上采購、銷售，使用戶足不出戶就可以享受到“當當網(wǎng)”的服務，

8、購到自己滿意的產(chǎn)品。利用Internet銷售，滿足了廣大消費者在價格、品種、質(zhì)量的方便查詢、節(jié)省時間，節(jié)省采購費用、提高工作效率的愿望，也便于收集廣大消費者對產(chǎn)品的需求信息、特殊要求，意見和建議，使我們與消費者貼的更近了，更好地實現(xiàn)個性化服務。三、一對一營銷在市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)軌過程中，營銷也開始由傳統(tǒng)營銷向一對一營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去尋找顧客，而一對一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。一對一營銷是指識別、記錄個體消費者的個性化需求特征并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求，從而達到消費者和企業(yè)共同滿意的活動過程。一對一營銷核心是以顧客份額為中心，通過與每

9、一位客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務。從理論角度看，一對一營銷的產(chǎn)生得益于關系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展。關系營銷強調(diào)建立、保持和發(fā)展同現(xiàn)有顧客的長期交換關系，這為一對一營銷提供了一個理論基礎，而數(shù)據(jù)庫營銷強調(diào)顧客信息的收集、處理和使用，則為一對一營銷提供了有力的技術支持和操作手段。要使一對一營銷計劃有效地運作起來，必須實施四個關鍵性的步驟：識別、區(qū)分、互動和訂制。1、識別顧客實施一對一營銷，必須盡可能詳盡、深入地了解你的顧客，包括顧客的姓名、地址、公司名稱、職位、電話、習慣、偏好等點點滴滴的事情，建立起企業(yè)的龐大的數(shù)據(jù)庫，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生

10、的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等。如果一個企業(yè)獲得了最有價值的顧客-“金牌客戶”，那將是企業(yè)的最重要的資源。2、區(qū)分等級不同的客戶具有不同的商業(yè)價值，企業(yè)必須對其即進行等級劃分，以便有效地配置企業(yè)有限的資源，獲取最大的收益。區(qū)分不同的等級，然后對不同的顧客給予不同的對待。佩珀斯先生和羅杰斯博士根據(jù)顧客對于企業(yè)的價值，將顧客劃分為三類：最有價值顧客（MVCMostValuableCustomer）、最具增長性顧客（MGCMostGrowableCustomer）、負值顧客（BZBelowZeroCustomer）。對最有價值的顧客首先努力實施

11、一對一營銷計劃，獲取其最大利益，根據(jù)顧客的個別需要，對每個顧客量身訂做，設計應對方案。一家企業(yè)必須守住MVC，盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化為MVC，同時最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因為BZ給企業(yè)帶來不了任何價值，只會耗用企業(yè)資源。3、加強互動溝通一對一營銷必須與每一位顧客進行對話，實行一對一的雙向溝通。盡量做好與每一位最有價值的顧客的溝通工作，分別滿足他們的需求。隨著科技的發(fā)展和進步，企業(yè)與顧客溝通的手段和方式越來越多，如電話、傳真、INTERNET等均可實現(xiàn)雙向溝通。顧客可以把自己的感想、意見和抱怨、需要等傳遞給企業(yè)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫記錄顧客的信息，然后解答顧客的問題。另外，顧客也可參與企業(yè)的

12、產(chǎn)品設計和開發(fā)，滿足自己的個性化需求。4、提供產(chǎn)品和服務根據(jù)顧客的真實需求，對產(chǎn)品進行批量定制或量身定做有關產(chǎn)品。實際的批量定做過程要比想象的簡單得多。海爾集團率先實施了家電個性化營銷戰(zhàn)略，提出“您來設計，我來實現(xiàn)”的口號。由顧客提出自己對該種家電產(chǎn)品的個性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)顧客個體的個性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個性化需求。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代的先進科技和發(fā)達的網(wǎng)絡系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設計，實現(xiàn)適合于一對一生產(chǎn)方式的模塊化設計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，然后公司再根據(jù)特定客戶的需要將合適的模塊配置起來，生產(chǎn)出數(shù)千個，甚至上百萬個產(chǎn)品式樣，給顧客提供最大

13、化的滿足。企業(yè)的服務營銷策略從企業(yè)的發(fā)展看，目前，我國已是世界第二大電信市場。由于郵電分營、電信重組和拆分、創(chuàng)辦聯(lián)通等，各電信運營商都在積極探索搞好企業(yè)內(nèi)部的改革，以適應市場發(fā)展需要。加入WTO后，外商將大量涌入國內(nèi)電信市場，面對新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，國內(nèi)的企業(yè)面臨的市場競爭將更加激烈，形勢十分嚴峻。如何抓住機遇應對新的挑戰(zhàn)，將是移動通信業(yè)必須關注的重要問題。筆者經(jīng)分析認為：在新形勢下的企業(yè)必須在新的市場環(huán)境中自主開展競爭，研究和把握本企業(yè)如何滿足市場消費需求，分析、開拓市場，有效地運用新的市場運營理論，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等一切活動進行規(guī)范化，切實抓好服務營銷工作，實現(xiàn)營銷目標，以獲取

14、更大的經(jīng)濟效益。其中，服務營銷將成為企業(yè)市場營銷的重要手段。在此，本文僅就服務營銷展開論述，以供同行參考。市場營銷觀念的新發(fā)展在這個市場競爭日趨激烈、新產(chǎn)品層出不窮、顧客需求不斷增加和變化并能主宰市場的時代，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷觀念在一定程度上已不能適應新環(huán)境的變化，市場營銷的理念有了新的發(fā)展。新的營銷觀念主要有：一、大市場營銷觀念大市場營銷觀念是指一個企業(yè)可能有一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、一個完美的營銷方案，但是它要進入一個特定市場時，可能會面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。企業(yè)為了成功地進入這個市場，并在那里從事經(jīng)營活動，在策略上就必須綜合應用經(jīng)濟、心理、政治和公共關系等手段，

15、以贏得有關方面的合作和支持。所以，大市場營銷觀念就是在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的基礎上，再加上公共關系和權力。二、新營銷組合觀念（一）顧客-產(chǎn)品消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品，要盡力為顧客服務。（二）成本-價格將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本。包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費者購買成本2個方面。（三）便利-渠道企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。便利原則應貫穿于營銷全過程。（四）溝通-促銷強調(diào)企業(yè)重視與顧客的雙向溝通，用溝通取代促銷，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益基礎上的新型企業(yè)、顧客關系。強調(diào)雙

16、向溝通，有利協(xié)調(diào)矛盾，融合感悟，培養(yǎng)忠誠顧客。三、顧客價值觀念顧客價值包括顧客讓渡價值和顧客導向2個部分。即：顧客讓渡價值（對顧客的“利潤”），整體顧客價值（產(chǎn)品、服務、人員、形象、價值）和整體顧客成本（貨幣、時間、體力精神成本）。四、顧客滿意觀念整體營銷活動力求達到“顧客滿意”。滿意的顧客會成為長期的顧客，或義務為企業(yè)做宣傳。五、留住顧客觀念企業(yè)可以通過建立高度轉(zhuǎn)換壁壘、提高顧客忠誠度的方式，來建立與客戶之間的多種關系，來留住顧客。包括：1、提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務質(zhì)量；2、建立顧客檔案，正確處理顧客投訴；3、建立會員制，提升客戶利益。服務與服務營銷隨著市場營銷的發(fā)展，在傳統(tǒng)營銷的基礎上，服務

17、營銷將被作為重要的營銷手段推廣使用，成為營銷學中舉足輕重的一個組成部分。人們普遍形成一個共識：服務營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它具有新的市場營銷理論的支持。即在傳統(tǒng)的市場營銷的基礎上，又增加了“人員”、“有形展示”、“服務過程”3個變量，從而形成了服務營銷的新組合。隨著新的營銷理論的提出和廣泛認同，服務營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務企業(yè)核心能力等領域，成為市場營銷的重要手段。一、服務及特點傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品主要指其有形的實體，而將無形服務看成是產(chǎn)品策略的一個內(nèi)容，擺在一個次要的位置上。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的不斷提高，服務

18、作為一個獨立的行業(yè)，分量在營銷中不斷加重。因此，成為區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的獨立行業(yè)。我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果。因此，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人手機維修服務，既包括維修人員檢查和修理手機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果顧客得到完全或部份恢復正常的通信使用。實際上，幾乎沒有什么服務是不包含有形要素的，也幾乎沒有什么有形產(chǎn)品不包含服務的成分。與有形產(chǎn)品相比，無形產(chǎn)品（服務）具有以下特征：（一）不可感知性這是服務最為顯著的一個特征，它包含3層含義：第一、服務的很多元素看不見、摸不著，無形無質(zhì)。第二、顧客在購買服務之前，往往不能肯定

19、他能得到什么樣的服務。第三、顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質(zhì)量作出客觀的評價。（二）不可分離性服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程才能最終消費服務，例如只有在顧客使用手機打電話時，企業(yè)才能完成服務過程。（三）質(zhì)量差異性差異性是指服務無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質(zhì)量都可能存在差異。（四）不可貯存性與有形產(chǎn)品不同，服務是不可貯存的。如線路維修、數(shù)據(jù)更新、號碼呼叫轉(zhuǎn)移以及其他任何服務，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，

20、然后在下一年進行銷售或消費。（五）缺乏所有權既然服務是無形的又不可貯存，服務產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質(zhì)性地擁有服務產(chǎn)品。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。正是因為服務的不可感知性，它才與服務不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的。這對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響才那么深遠。二、服務營銷及特征現(xiàn)實生活中的服務可以區(qū)分為兩大類：一種是服務產(chǎn)品，另一種是功能服務。貝瑞和普拉蘇拉曼認為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形

21、的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形式的成分比有形式的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務”。與服務的這種區(qū)分相一致，服務營銷分為服務產(chǎn)品的營銷和顧客服務營銷。無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念則是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。由于服務的特點，服務營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：1、有形展示成了服務營銷的一個重要工具。由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服

22、務營銷的一個重要工具。2、顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務人員的溝通和行為互動。（1）在企業(yè)中，顧客參與服務過程的事實迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。（2）由于服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，要保證提供的服務達到顧客預期的質(zhì)量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。3、與有形產(chǎn)品相比，服務的不可貯存性產(chǎn)生了對服務營銷的供求進行更為準確的平衡的

23、需要。例如，一個移動運營商投資建設了一個地區(qū)網(wǎng)絡，擁有全部的網(wǎng)絡布線和物理帶寬。它將其帶寬銷售給虛擬電信運營商，同時它也要負責網(wǎng)絡的維護和故障排除。對于網(wǎng)絡的出租和帶寬的銷售，如果不能及時地完成，可以暫且存放，等待更合適的運營商來購買。但是，如果它已將其部分或者全部帶寬出售給了虛擬運營商，也就是它承諾了為該運營商提供網(wǎng)絡運行和維護服務，那么如果它所建設的網(wǎng)絡此時出現(xiàn)傳輸故障或物理損壞，它就必須能夠及時地完成修復工作，保證整個網(wǎng)絡的暢通。這種服務是絕對不可以存放起來等過一段時間來進行的。4、質(zhì)量的差異性容易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”。對于同一個企業(yè)，透過2家不同的分支機構所提供的

24、服務，可能出現(xiàn)一個分支機構的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆，將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。5、由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使服務營銷的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。6、服務不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務帶來了限制，所以企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。強化企業(yè)服務營銷的戰(zhàn)略一、優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略1、服務質(zhì)量要做好服務營銷，企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。服務質(zhì)量可以被定義為，顧客對實際所得到服務的感知與顧客對服務的期望

25、之間的差距。因此，服務質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量之間的對比。在顧客體驗質(zhì)量達到或超過預期質(zhì)量時，顧客就會滿意，從而認為對顧客的服務質(zhì)量較高；反之，顧客則會認為企業(yè)的服務質(zhì)量較低。2、服務質(zhì)量的管理模式服務質(zhì)量管理主要有3種模式：產(chǎn)品（服務）生產(chǎn)模式、顧客滿意模式和相互交往模式。服務生產(chǎn)模式是指管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設備和精心設計的操作體系，取代勞動密集型的工作，進行大規(guī)模生產(chǎn)。企業(yè)現(xiàn)代服務系統(tǒng)的構建，作用就在于此。顧客滿意模式強調(diào)管理者和營銷人員應從顧客的角度來看待服務和服務質(zhì)量，認為顧客是否會選擇并重復地購買某個企

26、業(yè)的服務，在服務過程中是否會與服務人員合作，是否會向他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對服務過程及其結果的主觀評價決定的。相互交往模式把服務人員與顧客間面對面的交往看成是服務的核心。管理人員應根據(jù)人際關系理論、角色理論等相互交往理論，來分析面對面服務，指導面對面服務設計和管理。3、改善服務質(zhì)量服務過程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構成的。企業(yè)可以采取以下措施提高服務質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務：（1）增強管理人員重視服務質(zhì)量的意識；（2）重視員工的規(guī)范化培訓；（3）制定標準化的服務程序；（4）強化企業(yè)與消費者的溝通；（5）充分利用現(xiàn)代科技成果，努力減少顧客的風險，增強親近感。二、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略指企

27、業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。其核心是追求顧客的滿意。這不僅有利于增加顧客，而且有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略主要有：1、站在顧客的立場上去研究設計產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務）；2、不斷完善服務生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；3、重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；4、千方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關銷售和推薦銷售；5、創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；6、按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；7、分級授權等措施。三、服務營銷組合戰(zhàn)略由于無形的服

28、務產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的營銷組合在服務市場營銷中具有其局限性，因此，企業(yè)必須在傳統(tǒng)營銷的（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的基礎上，增加人員、有形展示和服務過程，從而構成服務市場營銷的新的組合。1、服務產(chǎn)品策略中國聯(lián)通公司近年來根據(jù)市場變化的需求，不斷推出新服務，由最早的單一的移動電話服務到后來的無線尋呼、移動電話、移動秘書、信息點播、呼叫轉(zhuǎn)移、長途電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務，以及與主營業(yè)務有關的其它業(yè)務。這些業(yè)務的及時調(diào)整很好地滿足了市場需要，同時也為公司帶來良好的發(fā)展機會。2、分銷與促銷策略針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，企業(yè)往往需要采用不同的分銷和促銷策略。包括自營的營業(yè)廳

29、和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店等渠道，同時，采取各種降價、優(yōu)惠、奉送其他相關服務等促銷手段吸引客戶，提高市場占有率。在一定時期如節(jié)假日內(nèi)實行優(yōu)惠和號卡贈送，銷量大幅度提升。而在城區(qū)，促銷策略則應加強服務質(zhì)量的廣告宣傳，通過形象廣告，集中突出服務質(zhì)量、社會公益等良好形象，讓顧客認識到本企業(yè)提供的通信服務質(zhì)量最有保證，贏得用戶和社會公眾的認知與支持。3、溝通策略服務的無形性也給溝通帶來了較大困難。筆者經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)：溝通中存在的4個方面的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。在這4種差異中，因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見，因而也最容易克服。如果客戶服務部門只說漢語，而來電來訪用戶卻說

30、英語，那么難題顯然是十分明顯的。非語言行為也會影響服務質(zhì)量。我們每個人都能感受到各種非語言線索的存在，而這些線索主要提供有關我們感覺方式的信號。在服務交易中，顧客的感覺是關鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時間、插話、語氣、用雙手遞名片等，所有這些非語言行為都能預示服務提供者與顧客之間的關系。因此，對服務人員理解顧客非語言行為能力的訓練是保證服務效率和顧客滿意的一個關鍵。4、價格策略與有形產(chǎn)品相比，服務特征對于服務定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務的不可貯存性，對于其服務產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當需求處于低谷時，服務企業(yè)往往需要

31、通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務企業(yè)中得到了普遍的應用。例如，就基本的定價策略而言，服務產(chǎn)品的定價也可以采用需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價等方法。中國聯(lián)通作為移動市場的追隨者，根據(jù)國家實行非對稱管制，支持市場新入者的政策，在一定時期內(nèi)通過資費下浮10%，吸引了大量的低端客戶。除此之外，企業(yè)可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應該在不同的地理細分市場采用不同的價格策略等。5、人力資源管理策略在服務概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠

32、。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質(zhì)量。因此，人員管理是服務營銷的一個基本手段。企業(yè)人員管理的關鍵是不斷改善內(nèi)部服務，提高內(nèi)部服務質(zhì)量。6、有形展示策略由于服務的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據(jù)此對服務的效用和質(zhì)量做出評價和判斷。企業(yè)可以利用的有形展示一般分為2種：（1）環(huán)境要素。空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會引起顧客的立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務質(zhì)量的感知和評價。（2）

33、設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素（建筑物風格、色彩等）和功能因素（陳設、舒適、標識等），它們被用來改善服務產(chǎn)品的包裝，使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產(chǎn)品形象，包括統(tǒng)一的服務標識、統(tǒng)一店堂設施和色調(diào)等。7、服務過程鑒于企業(yè)業(yè)務的特殊性，服務過程對于企業(yè)尤為重要。參與服務過程的所有人員，包括領導和服務人員，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務質(zhì)量的期望和評價。企業(yè)通過高效快速、質(zhì)量可靠的服務，來幫助顧客感知服務產(chǎn)品的利益，從而增強了顧客從服務中得到的滿足感。四、抓好服務創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。企業(yè)面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，必須抓好服

34、務創(chuàng)新。1、創(chuàng)新服務理念，轉(zhuǎn)變服務態(tài)度客戶服務理念是現(xiàn)代經(jīng)營者的首要理念，是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心。中國聯(lián)通重慶分公司為實現(xiàn)“四個超越”，提出了“創(chuàng)建一流服務，打造精品網(wǎng)絡，追求永恒改善”的服務理念和服務宗旨。然而，服務理念并沒有完全貫穿到業(yè)務策劃、資源組合、管理流程、網(wǎng)絡建設、項目研發(fā)、市場營銷、售后服務等企業(yè)活動中，許多服務工作與客戶的需求還難以“對接”，“官商”作風、思想僵化等劣根時有萌現(xiàn)，以服務理念為核心的企業(yè)文化建設還任重道遠。針對當前存在的問題，要下決心轉(zhuǎn)變思想觀念和服務態(tài)度。一要樹立創(chuàng)新觀念，要努力探索新形勢下移動通信業(yè)服務發(fā)展的道路，牢固樹立：業(yè)務營銷只是工作的開始，服務營銷才是我

35、們的目的的觀念；二要確立市場觀，要圍繞市場搞創(chuàng)新；三要樹立客戶觀念，要以客戶為中心，最大限度地滿足客戶日益多樣化的通信需要；四要確立競爭觀念，要勇于競爭、善于競爭，要在激烈的行業(yè)競爭中求得生存和發(fā)展。2、創(chuàng)新服務體系，再造服務流程（1）要建立起以客戶服務部門為龍頭、社會力量廣泛參與、高效靈敏的客戶服務體系。其核心就要組建“三個層次的服務網(wǎng)絡”。從組織結構上建設核心層、緊密層與松散層3個層次的服務網(wǎng)絡。公司要理順內(nèi)部組織結構，樹立客戶服務部門在發(fā)展業(yè)務、服務客戶方面的權威，促使企業(yè)各個部門都成為客戶服務的強有力的支撐。（2）建立服務與營銷人員一體化制度。就是銷售人員常常邊銷售邊服務，服務人員也是

36、邊服務邊銷售。實現(xiàn)客戶對移動通信消費的同時得到的優(yōu)秀的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的服務。這就要求無論是營銷人員還是服務人員，都須全面掌握這2個方面的技能。（3）充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，構建快速服務機制。首先是建章立制，落實首問負責制，建立一點受理、一站購齊的服務體系。其次，建立健全客戶服務信息網(wǎng)和客戶資料信息庫、資費庫、快速響應和應付外部環(huán)境、條件變化或突發(fā)事件給企業(yè)造成的影響。第三，認真做好“預防性服務”。通過定期地、主動地走訪客戶，全面了解和發(fā)現(xiàn)服務工作中的“漏洞”，并迅速加以改進。第四，建立面向客戶的企業(yè)內(nèi)部服務綠色通道，確立客戶部門的權威。（4）建設一支精通業(yè)務、技術過硬、勤奮敬業(yè)、洞察市場和了解客戶心

37、理的客戶服務隊伍。3、創(chuàng)新服務方式和方法，提供差異化服務套餐（1）根據(jù)不同用戶特點，設計、制訂和實施不同的服務方案。可以借鑒湖北電信集團的經(jīng)驗，根據(jù)不同的集團客戶特點，有針對性地設計、制訂和實施與之相適應的服務方案，為客戶提供專業(yè)化、個性化服務。（2）依據(jù)業(yè)務特點，為客戶設計和提供不同的標準化和個性化解決方案。移動通信業(yè)務種類繁多，如提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短消息、呼叫轉(zhuǎn)移、信息點播等，這些業(yè)務的功能各異、作用不同，它們的不同組合，能引發(fā)客戶多種需求并產(chǎn)生加倍的經(jīng)濟效益。為此，要全面了解和挖掘客戶需求，有計劃、有步驟地組合各類業(yè)務資源，設計和提供客戶標準化和個性化解決方案。（3）本

38、著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則和市場競爭的需要，提供不同的等級服務和特色服務。差異化營銷必然要求營運企業(yè)提供等級服務和特色服務。如著名電信企業(yè)如AT&T、Sprint的銀、銅牌服務及基本服務等類別。借鑒國外電信企業(yè)的成功經(jīng)驗和做法，企業(yè)要區(qū)別不同用戶，提供內(nèi)容各異的等級服務和特色服務。（4）創(chuàng)新運維體系，完善維護規(guī)程。建立強有力的技術支持和后臺支撐體系。在集中維護、集中監(jiān)控、集中管理的基礎上，實現(xiàn)統(tǒng)一維護人員工作制度、統(tǒng)一維護企業(yè)計劃、統(tǒng)一路由數(shù)據(jù)制作、統(tǒng)一軟件版本管理、統(tǒng)一備品備件管理、統(tǒng)一維護質(zhì)量考核、統(tǒng)一管理高精儀表工具。建立和健全短路徑、少環(huán)節(jié)、低成本、高效、統(tǒng)一的運行維護體系，保證服務的高效性。建

39、立定期巡回檢查維護制度與客戶遠程服務系統(tǒng)。在定期的檢查中，服務人員能及時發(fā)現(xiàn)用戶使用的機器隱患，及時采取措施排除隱患，或及時做好預防工作，避免和減少事故的發(fā)生。提升網(wǎng)絡層次，改善網(wǎng)絡結構。按照數(shù)據(jù)業(yè)務特點和客戶需求優(yōu)化網(wǎng)絡，積極跟蹤和運用最新電信技術和成果，著手準備以包交換技術構建未來網(wǎng)絡，有計劃、有步驟地推進數(shù)據(jù)承載話音方式，不斷增大網(wǎng)絡覆蓋率，提升服務質(zhì)量。綜上所述，新形勢下發(fā)展起來的服務營銷已越來越引起人們的高度重視，企業(yè)必須要正視現(xiàn)實，把握發(fā)展機遇，有針對性地制定措施，搶抓市場先機，規(guī)避各種威脅，化解各種風險，全面推動服務營銷工作，努力在競爭中尋求更多更好的發(fā)展機會，努力拓展市場，贏得

40、新的發(fā)展空間，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。銀行業(yè)服務營銷分析現(xiàn)狀及問題 掃描幾個服務現(xiàn)象，藉此檢討一下我們國內(nèi)銀行業(yè)的服務現(xiàn)狀： 客戶希望一米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務的時候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚至就連輸入密碼都可以看見； 客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn)品； 客戶希望銀行是擁有高科技服務的代表，以最新的技術為客戶服務，可我們不是設備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等； 如此現(xiàn)象種種，你有切身的體會嗎？ 目前國內(nèi)銀行服務營銷中存在的第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務應當做到

41、的是透過更佳的服務，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實現(xiàn)銀行利益的最大化，即差別化和個性化問題。 銀行服務營銷存在的第二個問題是服務實現(xiàn)層次的錯位。如果把銀行的服務進行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、規(guī)范，最高層次是一致。而我們目前所做的工作卻集中在做“規(guī)范”上，我們各級機構都制訂了嚴格的服務規(guī)范，對員工的服務行為、語言等方面作了要求，但就服務的上升規(guī)律而言，只有做好了較低層次的，才能做好較高層次的服務。 銀行服務營銷存在的第三個問題是服務觀念滯后。我們應該把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務直到離去的整個過程稱為服務,甚至可以延

42、伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的服務上。前臺的服務效率、態(tài)度、規(guī)范當然算服務，但服務還包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設施的完備性、門面空間大小、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等。服務觀念的滯后，嚴重遲滯了銀行業(yè)服務的提升。 三、改善銀行服務營銷策略及方法 銀行業(yè)要改善服務營銷，就必須在充分把握住服務的本質(zhì)基礎上，制定符合市場需要，符合客戶需要，符合自身發(fā)展要求的服務策略。 1.提高服務的可感知性服務有形展示策略 服務是無形的，通過有形展示，讓客戶在感官上感受到銀行的服務可以給自己帶來好處，引導客戶對服務產(chǎn)生合理的期望，促使客戶對

43、服務質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺，同時可以幫助客戶識別和改變對銀行服務的形象。 提高服務的可感知性，主要是通過客戶可以感知的服務硬件來體現(xiàn)：服務環(huán)境、服務氛圍、服務設施、網(wǎng)絡速度、設施的人性化以及人員形象等傳達其銀行的服務特色，傳遞其銀行服務信息。但尤其不可忽視的是：對最細微的有形線索管理要投入積極的關注。 2提高服務的客戶滿意度服務滿意策略 客戶對銀行的服務是否滿意，往往集中在服務過程中的一個或幾個關鍵時刻。這就需要提供服務的員工正確地把握每一個關鍵時刻,讓每一個員工建立起自己的客戶服務循環(huán)，也就是一張客戶經(jīng)歷服務的步驟圖，每當客戶光顧一次，服務循環(huán)就運轉(zhuǎn)一次。在服務過程中，要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構成顧客對服務的一個直接認識，且要形